采訪：Pearl
編輯：Seven
錄音整理：Hani
不論有多少聲音唱衰 H5 的生死，無法否認(rèn)的是，每一個優(yōu)秀的 H5，都會給我們的朋友圈帶來新一波強(qiáng)勢刷屏。
這一次，是騰訊互娛市場團(tuán)隊(duì)為騰訊動漫代言人做的《薛之謙史上最瘋狂的廣告》。據(jù)悉，該 H5 從昨晚 9 點(diǎn)半上線以后，2 小時之內(nèi)便獲得了百萬級的 PV，平均停留時間也達(dá)到了 1 分 49 秒，將近故宮 H5（56.8 秒）的兩倍！
得知此次 H5 的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)又是來自騰訊互娛，也算是「意料之外，情理之中」。去年 8 月底的吳亦凡入伍，以及今年的故宮穿越以及韓寒說唱等刷屏級的 H5 便出自他們之手。數(shù)英網(wǎng)第一時間聯(lián)系到了互娛市場團(tuán)隊(duì)里 TGideas 的創(chuàng)意總監(jiān) Lava，作為制造現(xiàn)象級 H5 的常客，他們將會和我們分享哪些故事？
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數(shù)英網(wǎng)：從前期籌備到正式上線花了多長時間？可以和我們分享下目前的數(shù)據(jù)嗎？（PV/UV、停留時長、下載轉(zhuǎn)化等）
Lava：花了將近 3 個月的時間，算是一個很周期很長的項(xiàng)目。這次項(xiàng)目規(guī)劃比較細(xì)致，所以從策略到創(chuàng)意到執(zhí)行都非常順暢。H5 從昨天晚上 9 點(diǎn)半上線后，截至 0 點(diǎn)時已經(jīng)破百萬。到今天上午 11 點(diǎn)左右，PV 大概達(dá)到了 277 萬，平均會話時長 1 分 49 秒。
數(shù)英網(wǎng)：可以跟我們具體聊一聊前期你們做了哪些規(guī)劃和準(zhǔn)備工作嗎？
Lava：這牽扯到產(chǎn)品策略，傳播策略的制定?；适袌鰣F(tuán)隊(duì)今年幫助騰訊動漫做了一次品牌刷新，通過企鵝娘等形象的設(shè)置，讓品牌感官更具備二次元屬性，同時也輸出了新的品牌口號——“共同的信仰，由我來守護(hù)”。
品牌的刷新也需要聲量的放大，所以才有了后面的代言人計劃，薛之謙本身就是一個二次元屬性比較強(qiáng)的人，他有一個口頭禪叫“我的心愿是世界和平”，這與我們品牌理念比較契合，所以自然而然促成了這次合作。
數(shù)英網(wǎng)：如果說之前和吳亦凡、韓寒合作是一件比較艱難的事情，那么這次和薛之謙合作最大的挑戰(zhàn)是什么？你們在合作的過程中，是否有一些有趣的故事和我們分享？
Lava：實(shí)話實(shí)說還真沒有太大的挑戰(zhàn)，這也是我們意料之外的非常順利的項(xiàng)目。因?yàn)槭紫任覀兊幕I備時間預(yù)留足夠長，其次整個過程，包括創(chuàng)意的輸出、與藝人的溝通、與內(nèi)部品牌方的溝通，都是非常順暢的。大家對二次元的屬性、藝人如何使用等想法都比較一致，也沒經(jīng)歷過被推翻之類的事，這也歸因于品牌，傳播，創(chuàng)意設(shè)計、娛樂營銷團(tuán)隊(duì)對二次元的熱愛和了解，所以呈現(xiàn)出來的東西都能獲得一致通過。
因?yàn)檫@次項(xiàng)目我們規(guī)劃的比較早，所以與薛之謙溝通也比較順暢。最讓我們意外的是，薛之謙非常配合，他看過我們的腳本和創(chuàng)意以后非常喜歡。他還在里面加戲，比如 H5 里面一些小的口語，讓整個表演變得很豐富，很有他的風(fēng)格。可以說玩 high 了，這對于創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)來說是非常好的狀態(tài)。
數(shù)英網(wǎng)：在創(chuàng)作這個H5時，是先找到薛之謙后再發(fā)想創(chuàng)意，還是根據(jù)創(chuàng)意選擇與之匹配的代言人？
Lava：一定是先選擇代言人，因?yàn)椴呗韵刃?，然后再看用怎樣合適的創(chuàng)意手法來進(jìn)行包裝。
數(shù)英網(wǎng)：這支 H5 有多大，你們怎么做到加載快、各類配置的手機(jī)都能流暢運(yùn)行？
Lava：H5 還蠻大的，iOS 版本 33M，安卓版本 24M。這類 H5，兼容到所有安卓機(jī)型，iPhone 等比較麻煩，累積視頻播放技術(shù)在碼率、大小，還有服務(wù)器要求等才能流暢播放。而我們之所以能做到這么流暢，是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)有非常牛的技術(shù)同事。這次與吳亦凡 H5 一樣，能做到頁面和大視頻之間流暢切換，技術(shù)小伙伴的支持功不可沒。
數(shù)英網(wǎng)：從吳亦凡入伍，到穿越故宮來看你，再到這次薛之謙 H5，這些以視頻為主、不太需要互動的 H5 也不算新鮮了，但這次 H5 還是引起了現(xiàn)象級的刷屏，除了薛之謙本人的話題性，你們覺得最大的突破點(diǎn)在哪里？
Lava：現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)傳播時代，朋友圈是一個比較獨(dú)特的產(chǎn)品形態(tài)，基于這種產(chǎn)品形態(tài)又延伸出了 H5 這種特殊的廣告形態(tài)，他的形態(tài)可以很多樣，可以有豐富的互動，當(dāng)然也可以是直接的內(nèi)容表達(dá)。其實(shí)只要內(nèi)容有趣，需不需要互動可以根據(jù)情況來判斷。我們也做過很多互動類的案例，互動雖然能有很多基于技術(shù)的創(chuàng)新體驗(yàn)，但對應(yīng)的也會拉高體驗(yàn)門檻，影響廣告的轉(zhuǎn)化
另外一點(diǎn)是，如果能做一個足夠有趣的視頻 H5，其實(shí)與看一個視頻廣告或 TVC 的性質(zhì)是一樣的，它們同樣對創(chuàng)意能力和表達(dá)方式有比較專業(yè)的要求。所以不用太去糾結(jié)這是不是一個互動廣告，更多的是去關(guān)注這個內(nèi)容本身是否有趣，能否跟用戶產(chǎn)生連接或興趣點(diǎn)。
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數(shù)英網(wǎng)：引導(dǎo)下載騰訊動漫 App 的廣告是在一分多鐘以后了，這么做會不會有什么顧慮？你們是怎么吸引大家看到最后的呢？
Lava：我們以前有過一些數(shù)據(jù)的導(dǎo)出，在早期像 H5 這種形態(tài)出得比較多的時候，我們的技術(shù)團(tuán)隊(duì)有輸出過 H5 行業(yè)報告，當(dāng)時的思路更多的還是一個簡單的 H5 頁面?zhèn)鬟f信息的方式來進(jìn)行統(tǒng)計，沒有加入所謂創(chuàng)意的環(huán)節(jié)，所以會有一些普適性的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)為大家做指導(dǎo)。但是如果加入了精彩的創(chuàng)意，這里面的很多規(guī)則都會被打破，會有更多新的可能性。
這次薛之謙的視頻，需要讓用戶覺得很有趣，能帶著好奇心一直看下去，也就說明了創(chuàng)意在這里面起到了非常重要的作用，能像鉤子一樣一直引導(dǎo)用戶看到最后。所以在這個創(chuàng)意項(xiàng)目上，時長對于我們來說不是特別關(guān)注的元素，更多的是看能否非常緊湊地吸引用戶一直看到最后。
數(shù)英網(wǎng)：這個 H5 乍一看里面充滿基腐劇情，配上薛之謙夸張的表演，給人輕松好玩的印象，但看到最后薛之謙的深情獨(dú)白，讓人感覺到關(guān)于國漫有一些深刻的東西想傳達(dá)。之前在其他采訪中您也提到過，「打動用戶的，一定是一些真正建立在深刻洞察之上的內(nèi)容」，你們是怎么找到這樣引發(fā)大家傳播的深刻洞察的？
Lava：薛之謙本身具有藝人的特性，會表演，也有段子手的標(biāo)簽，這是一個很好的表現(xiàn)形式。其實(shí)整個 H5 所強(qiáng)調(diào)的核心思想和內(nèi)涵是二次元的信仰和文化特性，里面的很多元素都有所體現(xiàn)，比如基腐劇情、非同尋常的設(shè)定等，最后比較正式的口吻也帶出了二次元世界的熱血和對信仰的堅(jiān)持。雖然可能有點(diǎn)中二，但是二次元的人就愿意相信這個世界是單純美好的。我們想通過這樣的表現(xiàn)形式來展現(xiàn)二次元人的價值觀，進(jìn)而也傳達(dá)出我們是一個有情懷、有作品的平臺，希望能承載更多中國動漫的責(zé)任和力量。
數(shù)英網(wǎng)：那這個 H5 主要是想打動哪個圈層的人？
Lava：優(yōu)先是打動二次元領(lǐng)域的用戶；另外也想通過薛之謙來輻射到普通用戶，讓他們也能感受到二次元是怎樣的一種氣質(zhì)和性格，通過薛之謙的搞笑煽情的表演告訴他們騰訊動漫有很多感人和優(yōu)秀的故事。
數(shù)英網(wǎng)：作為品牌方自有的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，您如何看待“去乙方化”這種現(xiàn)象？
Lava：傳統(tǒng)的廣告公司都有很強(qiáng)的專業(yè)積累，在廣度方面積累了很多服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。但有一點(diǎn)比較特殊的是，尤其在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，我所在的騰訊互動娛樂是做內(nèi)容的業(yè)務(wù)群，我們做游戲、動漫、影視、文學(xué)，不做平臺，更多的是輸送內(nèi)容。內(nèi)容是有蠻強(qiáng)的垂直屬性的，比如游戲，單FPS槍戰(zhàn)題材游戲就有很多細(xì)分的玩法和品類，而動漫這個品類，如果不是非常熱愛且擁有二次元屬性的合作方，可能無法做到我們想要的效果。
我們也有跟傳統(tǒng)的廣告公司合作過，但是發(fā)現(xiàn)這些廣告公司對垂直領(lǐng)域沒有足夠的深入了解。不過反過來看我們其實(shí)也是專注在垂直領(lǐng)域的深挖，相較于傳統(tǒng)的廣告公司，我們在廣度上也有一些劣勢。
最后，這次項(xiàng)目能再次取得不錯的成績，得益于我們內(nèi)部多方合作的結(jié)果。騰訊互娛市場部內(nèi)部品牌、傳播、娛樂營銷、創(chuàng)意設(shè)計等模塊緊密銜接，一起進(jìn)行創(chuàng)意方面的頭腦風(fēng)暴，這種感覺很棒。
（完）
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