雖有智慧，不如乘勢(shì)。雖有镃基，不如待時(shí)?！献?/strong>

解釋：即使有聰明才智，也要乘勢(shì)而為；即使有好的農(nóng)具，種田也要趁農(nóng)時(shí)。

镃基就是當(dāng)時(shí)耕種的農(nóng)具，一種大鋤頭，孟子的智慧，用今天的營(yíng)銷語(yǔ)言來(lái)翻譯，就是即便你有特別厲害的產(chǎn)品，你也需要等待需求的風(fēng)口。

《孫子兵法》也提到過(guò)：“故善戰(zhàn)者求之于勢(shì)，不責(zé)于人，故能責(zé)人而任勢(shì)”。 總之，沒(méi)有帆，只用手劃的船出不了遠(yuǎn)海，乘風(fēng)踏浪遨游世界的前提是——等風(fēng)來(lái)。

謝麗爾·桑德伯格，是全球最有影響力的女性之一，畢業(yè)于哈佛大學(xué)，曾任克林頓政府財(cái)政部長(zhǎng)辦公廳主任，之后出任全球最大的搜索引擎Google在線銷售和運(yùn)營(yíng)部門副總裁，現(xiàn)在是臉書的二號(hào)人物。

從政府部門到Google，謝麗爾·桑德伯格曾經(jīng)猶豫過(guò)，畢竟Google最初留給她的職位并不十分匹配她的理想和目標(biāo)，但謝麗爾·桑德伯格聽(tīng)取了Google前CEO施密特的諫言：如果有人邀請(qǐng)你上一艘火箭，不要問(wèn)上去之后能去哪兒，只要坐上去就可以了。這段話對(duì)桑德伯格影響很深，于是她加入了當(dāng)時(shí)規(guī)模很小的Google，上了這艘火箭。幾年之后，她又加入了當(dāng)時(shí)規(guī)模更小的Facebook，上了另一艘火箭。

個(gè)體的力量是有限的，品牌的力量是有限的，我們都需要找到“火箭”借勢(shì)，才能快速實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。

1、能解決沖突的貴人，才是我們要借勢(shì)的巨人

如果說(shuō)我看得比別人更遠(yuǎn)些，那是因?yàn)槲艺驹诰奕说募绨蛏稀！?牛頓

《商業(yè)周刊》的CEO在《站在巨人的肩膀上》一文中說(shuō)：高手指路，較通俗的說(shuō)法，叫做“站在巨人的肩膀上”。我們每天該花最多時(shí)間做的事，就是找到自己所需要的“巨人”，然后把自己變得身輕如燕，想方設(shè)法站上巨人的肩膀。縱然我們無(wú)法復(fù)制他們的成功，但是我們可以借鑒他們成功的模式和方法。成功從來(lái)不缺機(jī)會(huì)，缺的是方法，缺的是奇招。從古至今，勝利永遠(yuǎn)青睞“善出奇者”。

借勢(shì)的第一步就是要找到巨人，站在他們的肩膀上，才能快速解決傳播的沖突。

但判斷誰(shuí)才是我們的巨人，我們只有一條標(biāo)準(zhǔn)：

巨人是否可以幫助我們解決沖突。

就好像世界杯期間，所有的品牌都想借“足球”的勢(shì)：

可樂(lè)廣告，是足球明星暢飲；
啤酒廣告，是足球明星干杯；
炸雞廣告，是足球明星大口吃雞；
汽車廣告，是足球明星炫技射門；
牛奶廣告，是足球明星奔馳賽場(chǎng)；
……

在一堆足球明星之中，在一堆足球元素之中，試問(wèn)，我們還能借到勢(shì)嗎？

消費(fèi)者在一片訴求“世界杯合作伙伴“的聲量下，變得無(wú)動(dòng)于衷；

消費(fèi)者在一群足球先生的裹挾之下，變得無(wú)法分辨；

消費(fèi)者在一堆足球的演繹之下，也變得興趣索然；

足球是否能解決你傳播的沖突呢？

顯然，不能。

借勢(shì)足球，反而陷入同質(zhì)化的泥潭之中，讓消費(fèi)者難以區(qū)分；甚至，有的足球明星還同時(shí)代言了好幾個(gè)不同品類的產(chǎn)品（C羅一人就代言了國(guó)內(nèi)國(guó)外近百個(gè)品牌），品牌反而成為助力代言人的一把火。

而在2018年世界杯期間，葉茂中沖突營(yíng)銷策劃的知乎和馬蜂窩均未用足球元素，而是更加強(qiáng)調(diào)品牌自己的個(gè)性表達(dá)，反而在一堆足球中殺了出來(lái)。

知乎從總榜排名第119名上升到總榜第11名，在蘋果應(yīng)用市場(chǎng)社交榜沖到排名第一。

很多人來(lái)問(wèn)葉茂中這廝，知乎是不是花了幾億元的廣告費(fèi)？

但事實(shí)上，知乎在世界杯期間只投了5000萬(wàn)的廣告費(fèi)。知乎買的不是套播（最便宜的套播也得花1.6億元），就只是在賽前、賽后各插播一次，但因?yàn)橹跏潜局鉀Q沖突為原則的基礎(chǔ)上，借勢(shì)世界杯，所以才成為世界杯反響最火爆的廣告。

所以我們要提醒各位看官的是：

我們要站在巨人的肩膀上，但必須要選擇那個(gè)能夠幫助我們解決沖突的巨人，而千萬(wàn)不要隨大流，反而誤入傳播的沙塵暴中，白白浪費(fèi)了我們的傳播資源。

2、借勢(shì)——讓100萬(wàn)看起來(lái)像10個(gè)億

借勢(shì)說(shuō)白了，就是蹭巨人的流量，借巨人的光環(huán)效應(yīng)；站在巨人的肩膀上，不僅僅只是為了提高你的眼界，更關(guān)鍵的是，能讓萬(wàn)千大眾看見(jiàn)你的存在。要和巨人產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性，你必須和巨人一樣高大偉岸，值得信任，發(fā)生聯(lián)結(jié)。否則你就白借了。

大家為什么要搶著和巴菲特共進(jìn)午餐？

和巴菲特共進(jìn)午餐，不僅說(shuō)明你有錢，更深層的潛臺(tái)詞就是你有智慧，有眼光，有野心，你和巴菲特?fù)碛衅旃南喈?dāng)?shù)闹腔邸６斡榔绞菄?guó)內(nèi)第一個(gè)拍下巴菲特午餐的人，OPPO和VIVO的成就已經(jīng)是眾人皆知，即便和他一同共進(jìn)晚餐的黃崢，也取得了不凡的成就，拼多多在巨頭包圍的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，硬生生殺出一條“農(nóng)村包圍城市”的血路。

拼多多在納斯達(dá)克上市，老美看到黃崢和巴菲特的合影，內(nèi)心的防線估計(jì)也退了2公里。所以，您明白了為什么那么多人愿意捧著那么多錢，爭(zhēng)先恐后想和巴菲特共進(jìn)午餐的道理了：能當(dāng)面聆聽(tīng)大師教誨自然是好的，但能把和大師的合影放在辦公桌上接待客人，則更是無(wú)往而不利的。

我們經(jīng)常說(shuō)國(guó)內(nèi)企業(yè)要善于“借”，尤其中小企業(yè)不可能一夜之間塑造一個(gè)品牌，品牌是長(zhǎng)期的，但是可以“借”， 借得好的話，至少可以在短時(shí)期內(nèi)迅速提升品牌的知名度和銷量。

葉茂中沖突營(yíng)銷在為真功夫?qū)ふ覜_突式符號(hào)的時(shí)候，希望能通過(guò)借勢(shì)的手段，快速解決品牌傳播的沖突，讓消費(fèi)者第一眼就感受到真功夫品牌的價(jià)值。

尤其，當(dāng)我們選擇的是肯德基和麥當(dāng)勞這樣的國(guó)際品牌作為我們樹(shù)敵的對(duì)象的時(shí)候。

借勢(shì)誰(shuí)才能與西式快餐的巨頭抗?fàn)幠兀?/p>

我們不能只是停留在產(chǎn)品層面思考，必須上升到精神層面，尋找能夠借勢(shì)的文化符號(hào)。

于是我們找到了最代表中國(guó)功夫文化的符號(hào)——小龍哥。

“借”小龍哥的勢(shì)，就會(huì)給消費(fèi)者一種品牌的錯(cuò)覺(jué)，幻覺(jué)和心理暗示——“真功夫”背靠中國(guó)的功夫文化，制造了和西式快餐之間的沖突，成為消費(fèi)者心目中中式快餐的頭部品牌；借助功夫文化，借勢(shì)于小龍哥，放大了我們的品牌光環(huán)，讓真功夫的品牌價(jià)值放大了100倍。

2004年，星爺?shù)摹豆Ψ颉冯娪吧嫌?，這對(duì)真功夫這個(gè)品牌而言，真是天賜良機(jī)。我們當(dāng)然不會(huì)放過(guò)這樣可以借勢(shì)的機(jī)會(huì)：

于是，這樣一張海報(bào)誕生了。當(dāng)時(shí)，在廣東每一家電影院線、每一家真功夫餐廳的門口都張貼了這張海報(bào)。于是，就出現(xiàn)了這樣的消費(fèi)者聲音：“真功夫挺厲害的，都參與“功夫”電影的投資了?！薄罢婀Ψ驊?yīng)該不是大陸的品牌，要么是香港的，或者是新加坡的吧，肯定是一個(gè)國(guó)際品牌吧！”……

借的巧，借的妙，就會(huì)有事半功倍的功效，一張海報(bào)就能為真功夫帶來(lái)整部電影的宣傳資源，《功夫》電影有多少關(guān)注，真功夫就承包了多少目光，這就是“借”的力量。

借，就是要以小博大，讓100萬(wàn)的投入產(chǎn)生10個(gè)億的光環(huán)，才借的值得！

3、貴的，才是好的！

有些企業(yè)往往出于成本的考慮，可能會(huì)退而求其次在一些小媒體上曝光，請(qǐng)些小明星，甚至小網(wǎng)紅代言，其實(shí)還不如節(jié)約下這些開(kāi)支，一次性投入到強(qiáng)勢(shì)媒體，或者請(qǐng)個(gè)巨星代言。

品牌借助外力的目的是制造品牌的幻覺(jué)，錯(cuò)覺(jué)和心理暗示。小明星帶給人的錯(cuò)覺(jué)就是你是小品牌；小媒體帶給人的錯(cuò)覺(jué)就是你是小企業(yè)。所以，盡量要借勢(shì)強(qiáng)勢(shì)媒體，大明星的光環(huán)。

如果小鳳仙當(dāng)初找個(gè)民工私奔，早就默默無(wú)聞了，但她偏偏就傍上了蔡鍔，才成就了她以后的聲望。由此及彼，很多電視媒介一樣承擔(dān)了品牌背書的功效，比如央視，湖南衛(wèi)視，江蘇衛(wèi)視，浙江衛(wèi)視等等有優(yōu)秀欄目支撐的衛(wèi)視頻道，都能給消費(fèi)者很多保障與魔力，有強(qiáng)大的心理影響力。企業(yè)渴望上這些媒介，就是希望借助這些媒介的強(qiáng)大光環(huán)，給自己的產(chǎn)品進(jìn)行“背書”，以得到巨大的背景支持力量；借助他們的權(quán)威性和光環(huán)效應(yīng)。

就像一個(gè)剛出校門的小青年，他寧愿到IBM從最低層做起、哪怕是掃地，也不愿去鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)當(dāng)一個(gè)部門負(fù)責(zé)人，因?yàn)樗释谒墓ぷ髀臍v上可以加上“IBM兩年工作經(jīng)歷”這樣的“背書”，使職業(yè)生涯有一個(gè)高起點(diǎn)。從企業(yè)的角度，中央電視臺(tái)其實(shí)脫離了純粹的媒體角色，它有雙重角色和功能，一是最大范圍內(nèi)有效發(fā)布信息；一是提供“品牌背書”式的強(qiáng)大背景支持。

說(shuō)到找明星做代言。一定有人會(huì)跳起來(lái)說(shuō)：現(xiàn)在都什么時(shí)代了，講究的是互動(dòng)和溝通，要的是口碑，淘寶上那么多品牌都沒(méi)請(qǐng)明星，不也每年幾千萬(wàn)的賺啊！明星已經(jīng)到了式微的時(shí)代了，90后，00后都是自我個(gè)性的時(shí)代，誰(shuí)還聽(tīng)明星的?。?/p>

是啊，您說(shuō)的都對(duì)，時(shí)代的確不同了，明星的信任度的確不如從前了，大量的明星代言虛假?gòu)V告曝光了，但這些都不妨礙明星的身價(jià)飛漲：10年前，因?yàn)檠趴蚔9，我們和周迅結(jié)緣，一轉(zhuǎn)眼到了2013年，葉茂中和雅客合作已經(jīng)整整10年了，我們建議陳天獎(jiǎng)先生，找來(lái)10年前代言雅客V9的周迅，拍攝新產(chǎn)品廣告。

周迅的身價(jià)漲了十倍，實(shí)在讓我們煞紅了眼睛，但是，你就是沒(méi)辦法啊，人家的號(hào)召力就是強(qiáng)大，你隨便找個(gè)小演員來(lái)，經(jīng)銷商，渠道，消費(fèi)者就是不認(rèn)你。

各位看官，我們從心理學(xué)角度去研究，人畢竟是社會(huì)化的產(chǎn)物，從眾心理是我們的基礎(chǔ)特性之一，社會(huì)化的角色決定了我們肯定得有個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖（要不就自己成為領(lǐng)袖），不是A就是B，總得有個(gè)人填補(bǔ)這個(gè)空缺，作為一個(gè)普通的消費(fèi)者，如果在社群上和你溝通的是周迅，你是不是會(huì)興奮度高些啊？如果隔天又收到周迅親筆簽名的小禮物，你是不是會(huì)高興一點(diǎn)?。扛螞r，中國(guó)的消費(fèi)者大多數(shù)都不自信。他們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候，需要“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的引導(dǎo)。這個(gè)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，往小了說(shuō)就是周圍的人，比如說(shuō)，自己的老板、親朋；往大了說(shuō)，就是明星。

就像柒牌男裝：“生活就像是一場(chǎng)戰(zhàn)斗，誰(shuí)都可能暫時(shí)失去勇氣，要改變命運(yùn)，就先改變自己。男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)。柒牌男裝，迎著風(fēng)向前。”這話胡東讀也行，但是換了李連杰來(lái)說(shuō)，結(jié)果產(chǎn)品的銷量一下子從2個(gè)億躍到10個(gè)億，中間的跨度只有一年多。這就是明星的力量。

• 傍明星大款，就是利用明星的影響力，并把這種影響力和消費(fèi)者對(duì)明星的好感轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上來(lái)。在廣告里面，移情作用是非常明顯的，正所謂愛(ài)屋及烏。（在此告誡各位看官，既然是借明星之力，就千萬(wàn)別因?yàn)槭″X，去找那些過(guò)氣的明星哈。 ）

• 在創(chuàng)意、制作條件都差不多的情況下，明星代言廣告會(huì)大大節(jié)省傳播成本和時(shí)間。比如說(shuō)，一個(gè)賣奶粉的廣告，小S撒嬌的說(shuō)一句，我信任TA! 你換個(gè)路邊的大姐，隨你喊破嗓子，估計(jì)也沒(méi)幾個(gè)大媽正眼看你一眼。

要說(shuō)明星失效，那我們不妨看看奢侈品選擇明星的標(biāo)準(zhǔn)：

① 皇室家族，上流階層 

戴安娜王妃帶火了手袋 Lady Dior；凱特王妃帶火了Topshop；

② 頂級(jí)巨星

2014年，蕾哈娜走馬上任 PUMA 品牌創(chuàng)意總監(jiān)，新鞋在市場(chǎng)上一炮打響，The Creeper的首發(fā)系列就被搶購(gòu)一空，Creepe的火爆程度堪比耐克AJ，這是彪馬以前從未遇到過(guò)的，同時(shí)也證明了蕾哈娜的全球時(shí)尚號(hào)召力，Puma從此走上了“開(kāi)掛”的賽道。

國(guó)際奢侈品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，無(wú)一不是選擇中國(guó)頂流的明星代言，奢侈品尚且如此，我們又為什么要選擇小明星，小媒體呢？

貴的，才是好的！

貴的，才是值得我們借的勢(shì)！

4、勢(shì)——風(fēng)口還是賽道？

勢(shì)分為2種：

① 風(fēng)口——蹭熱度

②賽道——借助“消費(fèi)者需求”的勢(shì)能

諸位看官，是否還記得雷軍名言：在風(fēng)口上，豬也能飛起來(lái)！

但也請(qǐng)一并記住馬云的名言：風(fēng)過(guò)去了，摔死的都是豬。

小米的成功，讓很多人都開(kāi)始迷戀追逐風(fēng)口，希望能好風(fēng)憑借力，扶我上青云！

O2O，無(wú)人便利，區(qū)塊鏈，共享單車，共享辦公……曾經(jīng)都是大風(fēng)口，受到追捧，但大風(fēng)過(guò)后，又有多少幸存者呢？

知乎上有一個(gè)問(wèn)題：有哪些事物，你以為剛剛開(kāi)始蓬勃發(fā)展，但其實(shí)已經(jīng)是頂峰了？

風(fēng)口的危險(xiǎn)性就在于此，當(dāng)你看到風(fēng)口的時(shí)候，風(fēng)口其實(shí)已經(jīng)到達(dá)了頂峰，其實(shí)也就是他由盛轉(zhuǎn)衰的時(shí)刻，你想要借他的勢(shì)能，就必須也評(píng)估自己下落的速度。

我們判斷是否要借勢(shì)風(fēng)口的根本在于：風(fēng)口是不是消費(fèi)者需求的風(fēng)口。

小米的成功，恰巧是解決了消費(fèi)者的沖突——3G時(shí)代的來(lái)臨，消費(fèi)者想要使用智能手機(jī)，但當(dāng)時(shí)的智能手機(jī)價(jià)格都偏貴，小米用極致性價(jià)比解決了這個(gè)沖突，所以獲得了第一批的發(fā)燒友。

正是因?yàn)闆_突的存在，小米的風(fēng)口才是有價(jià)值；小米所借的勢(shì)才是成功的。

細(xì)思極恐，"雷布斯" 的每次風(fēng)口其實(shí)都精準(zhǔn)的抓住了消費(fèi)者需求升級(jí)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，無(wú)論是性價(jià)比超高的智能手機(jī)，還是小米之家的規(guī)模擴(kuò)張，都精準(zhǔn)的踩在“解決消費(fèi)者沖突”的賽道之上，"雷布斯" 內(nèi)心一定明白風(fēng)口的實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者需求，絕非跟隨者描述的產(chǎn)品風(fēng)口，模式風(fēng)口，技術(shù)風(fēng)口……

面對(duì)熱點(diǎn)我們當(dāng)然要借勢(shì)，但我們必須清楚的判斷風(fēng)口之下，我們會(huì)被吹向哪里；我們更要想明白的是，相同的熱點(diǎn)，必然是群雄逐鹿，我們?nèi)绾卧谌盒壑?，彰顯自己，讓消費(fèi)者能夠一眼看到我們？

還記得人類首張黑洞照片嗎？

當(dāng)時(shí)在營(yíng)銷界也迅速刮起一群黑洞風(fēng)，各大品牌迅速借勢(shì)，連肛泰也生動(dòng)形象地借勢(shì)黑洞。

但消費(fèi)者記住了誰(shuí)呢？借勢(shì)黑洞，除了博君一笑之外，如何提升產(chǎn)品和品牌的價(jià)值呢？

我們不能只是停留在風(fēng)口的表面，我們要深層思考：風(fēng)口究竟為我們帶來(lái)什么？

是不是能夠解決我們傳播的沖突? 借助風(fēng)口，如何激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)我們的喜好？

勢(shì)，不僅是勢(shì)能，也可能是未來(lái)的趨勢(shì)，是未來(lái)消費(fèi)者的需求賽道——我們真正要借勢(shì)的應(yīng)該是“消費(fèi)者的沖突”，選擇消費(fèi)者需求的新賽道，才是產(chǎn)品長(zhǎng)治久安的發(fā)展之道，也品牌的陽(yáng)關(guān)道——這才應(yīng)該是借勢(shì)的本質(zhì)。

當(dāng)5G時(shí)代來(lái)臨的時(shí)候，即便是麥當(dāng)勞也都想借勢(shì)5G，重塑自己的年輕態(tài)——借勢(shì)B站，發(fā)布了5G全球首發(fā)的廣告，搞得B站青年，都以為麥當(dāng)勞要轉(zhuǎn)行做手機(jī)了……

終于在 4月15日 ，麥當(dāng)勞揭曉了這款5G新品——麥麥脆汁雞。運(yùn)用了麥當(dāng)勞“五大黑科技”打造的麥麥脆汁雞，成為名副其實(shí)“5G炸雞”，在這些黑科技的加持之下，麥麥脆汁雞為消費(fèi)者們帶來(lái)新的美味。

 開(kāi)創(chuàng)者是勇敢的，跟隨者是明智；消費(fèi)市場(chǎng)絕對(duì)不會(huì)是鐵板一塊，有了老大的市場(chǎng)，一定也會(huì)有老二的機(jī)會(huì)。

千萬(wàn)不要以為這是小企業(yè)的行為，且看美團(tuán)，從團(tuán)購(gòu)、到餐飲外賣、到民宿、到美團(tuán)打車、到共享單車，基本上都是以后進(jìn)者的身份進(jìn)入市場(chǎng)，直至讓自己成為了一個(gè)超級(jí)平臺(tái)，和頭條、攜程重構(gòu)了互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)，將過(guò)去BAT的格局，演變成如今的TMD格局。借——這不僅為它發(fā)展贏得了時(shí)間，也為前期的市場(chǎng)推廣節(jié)約了成本，等先行者把市場(chǎng)都教育的差不多了，我就擠進(jìn)來(lái)，收割市場(chǎng)成果。

我們并非要盲目的借勢(shì)于開(kāi)創(chuàng)者的成功，而是要洞察開(kāi)創(chuàng)者成功背后的原理，開(kāi)創(chuàng)者的成功是否建立在“沖突”的基礎(chǔ)之上。如果是，那就是一條新賽道，我們就應(yīng)該在它擠滿參賽選手之前，快速躍升到頭部位置，享受勝利的成果；如果你能在此基礎(chǔ)之上，制造一些小沖突，做些差異化的產(chǎn)品創(chuàng)新，那就最好不過(guò)了。

敢為天下后，其實(shí)就是借勢(shì)賽道，享受勝利成果。當(dāng)一條賽道已經(jīng)成為消費(fèi)者需要的賽道，我們不妨快速踩踏上去，產(chǎn)品創(chuàng)新，品牌賦能，搶占頭部位置，考驗(yàn)的就是我們的洞察力和執(zhí)行力。

說(shuō)的再深入點(diǎn)：風(fēng)口是企業(yè)以自我為中心的產(chǎn)品模式，哪種產(chǎn)品火了，就趕緊跟進(jìn)借其勢(shì)能進(jìn)行市場(chǎng)的收割，但如果缺乏對(duì)風(fēng)口的深度洞察，不清楚產(chǎn)品為什么能形成勢(shì)能的核心原因，清晰的判斷產(chǎn)品是否是消費(fèi)者真實(shí)的需求，就需要耗費(fèi)大量的金錢和資本，去教育和培養(yǎng)消費(fèi)者，往往還沒(méi)等到自己的風(fēng)來(lái)，就已經(jīng)彈盡糧絕。賽道則是以消費(fèi)者為中心的需求模式，消費(fèi)分級(jí)之后，需求就會(huì)迭代，賽道就會(huì)重構(gòu)，我們必須借助賽道的勢(shì)能，才能更快速、高效的和消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)系，只有和消費(fèi)者建立好底層關(guān)系，才能確保我們的營(yíng)銷不會(huì)走彎路，才能正確的借勢(shì)，走上快速發(fā)展的通道。

風(fēng)口易落，賽道無(wú)止（因?yàn)橄M(fèi)者的欲望不止）；但厲害的營(yíng)銷高手往往是魚和熊掌，兩者兼得：既能利用熱點(diǎn)，蹭到流量，提升品牌，拉攏消費(fèi)者；也能借勢(shì)“賽道”，更好，更快的解決消費(fèi)者沖突，甚至在老的賽道上，制造消費(fèi)者沖突，創(chuàng)造新需求。

5、借勢(shì)——快！

借勢(shì)，先考驗(yàn)?zāi)愕难哿?，隨后考驗(yàn)?zāi)愕哪懥俊?/p>

眼力——判斷“勢(shì)能”是否能夠解決沖突

膽量——快速啟動(dòng)，快速執(zhí)行，比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快半步。

案例：雅客如何解釋2003年的非典？

企業(yè)應(yīng)該時(shí)刻準(zhǔn)備著，機(jī)會(huì)總是垂青給有準(zhǔn)備的人，在突發(fā)性事件發(fā)生后，企業(yè)的即時(shí)反應(yīng)往往能為自己尋找到機(jī)會(huì)。小概率事件不僅僅是戰(zhàn)爭(zhēng)，各種各樣的突發(fā)性社會(huì)性事件同樣是企業(yè)發(fā)展的契機(jī)。在葉茂中沖突營(yíng)銷服務(wù)的五百多家全案客戶案例中，也不時(shí)碰到過(guò)這樣的狀況，試舉一例：2003年春天，一家糖果企業(yè)帶著800多個(gè)糖果品種來(lái)到了我們公司：精彩巧克力、伯爾巧克力、滋寶維生素糖果、好合、濃點(diǎn)、和喜、天天、巧配、卡米比列、小圈子、麥考利、可妙、派對(duì)時(shí)刻??鋪天蓋地的布滿整個(gè)公司，這家公司就是雅客。

雅客當(dāng)時(shí)年銷售額不到6千萬(wàn)，營(yíng)銷費(fèi)用要平攤到800多個(gè)品種上，效果可想而知。所以我們做的第一件事就是集中產(chǎn)品品類，也就是說(shuō)，我們先打造一個(gè)雅客這支球隊(duì)的球星，然后以球星打響雅客品牌，再以雅客這個(gè)品牌帶動(dòng)其眾多的系列產(chǎn)品銷售。

確定了這樣的策略后，我們隨即碰到了機(jī)會(huì)成本考量的問(wèn)題，我們?nèi)ゴ蛟炷膫€(gè)球星？這個(gè)球星的機(jī)會(huì)成本又是多少？我們有太多的選擇，比如各種膨化食品、各種口味的水果糖、奶糖、還有各種巧克力等等。雅客當(dāng)初傾向?qū)①Y源投向巧克力品類，原因也很簡(jiǎn)單，巧克力高溢價(jià)利潤(rùn)有保證。

巧克力的機(jī)會(huì)成本幾何？我們進(jìn)行了細(xì)致的分析，巧克力雖然是一個(gè)高溢價(jià)的產(chǎn)品，看起來(lái)有的賺，但事實(shí)遠(yuǎn)非如此。首先巧克力是個(gè)高端舶來(lái)品，中國(guó)的本土消費(fèi)者在巧克力上的消費(fèi)更多是送禮而非自用，而禮品市場(chǎng)的屬性也使巧克力市場(chǎng)早就進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)的階段，消費(fèi)者早已經(jīng)形成指牌購(gòu)買的習(xí)慣：德芙、費(fèi)列羅這些國(guó)際品牌早已搶占了消費(fèi)者的心智認(rèn)知，而在國(guó)內(nèi)品牌方面，也有金帝這樣深耕多年的強(qiáng)力品牌。

反觀雅客，一個(gè)知名度和美譽(yù)度都極低的品牌，市場(chǎng)傳播費(fèi)用又極低，選擇巧克力的投資回報(bào)率可想而知，只看到了巧克力的高溢價(jià)空間，忽略前期需要付出的投入比重，這基本是一個(gè)“看起來(lái)很美”的想法。

方向何在？我們是否能找到其他回報(bào)更高的可能？有沒(méi)有機(jī)會(huì)借勢(shì)？

2003年，中國(guó)發(fā)生了一件大事：SARS。

正是非典帶來(lái)了借勢(shì)的機(jī)會(huì)，為雅客V9帶來(lái)了新的消費(fèi)者沖突:

愛(ài)吃糖，但多吃糖不健康，但在非典時(shí)期，擔(dān)心自己的抵抗力下降，希望多補(bǔ)充維生素；所以在非典時(shí)期，出現(xiàn)了一個(gè)能補(bǔ)充9種維生素的糖果，不是糖果愛(ài)好者的福音嗎？

在洞察了這個(gè)沖突以后，我們重新梳理了雅客的產(chǎn)品，在800多個(gè)產(chǎn)品品種中選中了滋寶水果夾心糖（水果夾心糖中有維生素），并改名為雅客V9（直接在產(chǎn)品名中體現(xiàn)產(chǎn)品物質(zhì)屬性），重新設(shè)計(jì)包裝（最能體現(xiàn)維生素和健康的橙色）。

產(chǎn)品真相：“2粒雅客V9，補(bǔ)充人體所需的9種維生素”，重構(gòu)了維生素糖果的賽道。

  快速借勢(shì)，讓雅客成為了維生素糖果賽道上的領(lǐng)先者：

• 2003年8月26日，雅客廣告播出五天后，雅客公司簽約金額2.3億多，經(jīng)銷商預(yù)付款6700萬(wàn)元，一個(gè)單品在上市當(dāng)天創(chuàng)造如此紀(jì)錄，這在中國(guó)糖果業(yè)是絕無(wú)僅有的。 

• 雅客V9的鋪貨只用了32天，全面進(jìn)駐各大終端網(wǎng)絡(luò)，以往從新品上市到產(chǎn)品上架，大約需要80-90天。 

• 雅客全國(guó)市場(chǎng)頻繁斷貨告急，始終處于供不應(yīng)求的局面，到2003年年底，雅客V9在全國(guó)賣到3.5個(gè)億，一個(gè)財(cái)年加上其它的品類雅客總銷售達(dá)到8個(gè)億。

借勢(shì)，如果不夠快，勢(shì)能也會(huì)消散一半！快，考驗(yàn)的就是企業(yè)的膽識(shí)。

中國(guó)人創(chuàng)造詞匯非常睿智，“膽識(shí)”——膽在前，識(shí)在后。換句話說(shuō)，在面對(duì)借勢(shì)機(jī)遇的時(shí)候，膽量最重要，只有有勇氣去面對(duì)，才有可能取得超常規(guī)的發(fā)展速度 。

其實(shí)，每一個(gè)大事件的發(fā)生，都是我們品牌可以借勢(shì)，高速成長(zhǎng)的最好契機(jī)。

2005年蒙牛借神六上天成功上位；2006年王老吉借世界杯之勢(shì)大舉傳播，在中國(guó)市場(chǎng)成功超越可口可樂(lè)；2008年李寧在奧運(yùn)營(yíng)銷上取得空前成功。當(dāng)然，例子還有很多，就不一一例舉了，這里要說(shuō)的是這些品牌的成功并不是偶然的，在成功背后首先是一個(gè)企業(yè)敢于迎接挑戰(zhàn)，主動(dòng)出擊抓住機(jī)遇所擁有的膽量。

在有“膽”的同時(shí)，“識(shí)”也不可缺少，這里我們說(shuō)說(shuō)“相對(duì)成本”這個(gè)概念。

打造品牌是需要付出成本的，由于大事件所蘊(yùn)藏著的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)被眾多企業(yè)所接受，推廣成本水漲船高也已經(jīng)成為事實(shí)，于是部分企業(yè)就感覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)大了，膽怯了。但從另一個(gè)角度來(lái)看，由于大事件所帶來(lái)的社會(huì)影響力、媒體關(guān)注度、觀眾聚集效應(yīng)的高度提升，品牌傳播效果是幾何倍增的。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式收視觀眾規(guī)模占到全國(guó)電視總?cè)丝诘?8.8%，其中開(kāi)幕式收視率更是創(chuàng)下了自國(guó)內(nèi)有收視率調(diào)查以來(lái)的新紀(jì)錄，在李寧環(huán)繞鳥(niǎo)巢飛奔點(diǎn)火的這一刻，收視率更是攀升至90%。

面對(duì)可以借勢(shì)機(jī)會(huì)，我們需要做到就是快速搶占，比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快上半步，就能取得指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。

2001年，葉茂中沖突營(yíng)銷服務(wù)“金六福”，當(dāng)時(shí)金六福還是一個(gè)新品牌，如何快速提升品牌 ？

中國(guó)足球隊(duì)在2001年沖擊世界杯的十強(qiáng)賽中勝利出線，主教練南斯拉夫的米盧幾乎被國(guó)人捧上了天，米盧差不多成了拯救中國(guó)足球的英雄，人人皆說(shuō)米盧是中國(guó)足球的大福星，這不禁讓葉茂中這廝眼前一亮，立馬就想到讓米盧代言金六福，快速借勢(shì)米盧。

不僅要借勢(shì)米盧，而且要成為第一個(gè)借勢(shì)米盧的品牌，如果米盧在中國(guó)拍的第一支廣告就是金六福，那才具有爆炸性的新聞價(jià)值。 

葉茂中這廝拉著客戶快速談判，快速拍攝，快速制造作，最快的速度，讓全國(guó)人民聽(tīng)到米盧說(shuō)：“喝福星酒，運(yùn)氣就是這么好！”

金六福通過(guò)借勢(shì)米盧，快速成為了中國(guó)人的福酒。

借勢(shì)，講究的是巧勁，研究的還是沖突，不是讓你一味蠻借，要把握火候和分寸才能借出精彩，借的不用還，借的一本萬(wàn)利，不惹人討厭。

荀子說(shuō)：假輿馬者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水也，而絕江河。君子生非異也，善假于物也。

古人的智慧尚且如此，在互聯(lián)網(wǎng)橫行的今天，我們不僅要借勢(shì)，還要跳上火箭助長(zhǎng)勢(shì)力，才能快速解決傳播的沖突，不僅要節(jié)約傳播成本，還要實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。

各位看官，我們都是有智慧的營(yíng)銷人——如何借？向誰(shuí)借？借多少？都要緊緊圍繞沖突展開(kāi)。

如果脫離了沖突，借勢(shì)只是短期的行為，獲得可能也只是過(guò)路的流量，對(duì)銷售和品牌并未實(shí)際的意義和幫助。

借來(lái)的如果無(wú)法幫助企業(yè)獲得倍數(shù)的增長(zhǎng)，那就是虧本的買賣。各位看官，您覺(jué)得呢？