麥當勞一口氣推出70款小黃人，討論盲盒思維下的品牌營銷
原標題：麥當勞一口氣推出70款小黃人盲盒，又雙叒叕有點多？
成年人和兒童，往往只有一個盲盒的距離。
7月1日，麥當勞公眾號發(fā)文推出70個小黃人盲盒。小黃人作為麥當勞中國合作最多的IP形象之一，自小黃人誕生以來，每次與麥當勞的合作玩法都在升級。此次也是抓住了當下最流行的「盲盒營銷」潮流。
但是，麥當勞明顯不按套路出牌，一口氣推出70款小黃人盲盒，要知道一般一組盲盒才5～10種樣式。知乎上有小伙伴推算，如果要集齊70款小黃人盲盒，正常情況下大概要吃338個開心樂園套餐，然后再按照23.5塊的套餐價格來計算，大概要花7943元……換70個塑料小黃人。
圖片來自知乎@蘇蘇是個大直男
剛開始的時候，麥當勞宣稱盲盒“只送不賣”，但顯然沒有人真的會去吃這么多兒童餐，隨后麥當勞又推出，任意消費+15元可獲得一個小黃人盲盒。
越來越多的網(wǎng)友也開始在微博曬出自己的小黃人盲盒。
那么，消費者們對「盲盒」樂此不疲的背后，我們想知道為什么麥當勞可以一口氣推出70款盲盒？盲盒的商業(yè)模式又是怎么樣的？在盲盒思維下對品牌營銷推廣又有哪些指導意義呢？品牌是不是真的可以通過「盲盒營銷」找到一條圈粉年輕人的”新賽道“？
一、為什么麥當勞可以一口氣推出70款盲盒？
其實，麥當勞隨餐贈送玩具的歷史已經(jīng)非常悠久。早在1979年就推出玩具“馬戲團馬車”（Circus Wagon Train Theme）系列，并在美國大獲成功。開心樂園餐贈送玩具也逐漸從創(chuàng)新之舉變成了一種傳統(tǒng)，麥當勞IP合作的版圖也在不斷擴大，從櫻桃小丸子、Hello Kitty、哆啦 A 夢，到小黃人、變形金剛，如今已經(jīng)成為了麥當勞品牌資產(chǎn)的一部分。 雖然麥當勞送玩具的做法最初了為了吸引小朋友，但如今它的受眾有很大一部分是成年人。
盲盒也并非最近才出現(xiàn)的新鮮事物。1999年，一個叫Michael Lau（劉建文）的香港人創(chuàng)造出了世界上第一個潮玩玩具，盲盒的玩法伴隨產(chǎn)生。之后，這股風潮刮向內(nèi)地，2016年，泡泡瑪特總裁王寧簽下香港玩具設計師Kenny Wong（王信明）的代表作品茉莉Molly，并以盲盒的形式推出，僅2018年茉莉盲盒就售出500萬個。
盲盒讓人“上癮”，本質上是一種隨機游戲。不知道盒子里裝的是哪一款產(chǎn)品帶來的神秘性，激發(fā)了年輕人以獵奇和炫耀為原始驅動力的心理需求。在心理學上的“斯金納箱”實驗也對此做過解釋，即，當人們不知道獎勵何時出現(xiàn)，就會不斷地去重復操作。
圖：來自時趣洞察引擎，詞云監(jiān)測
很多消費者為了收集全套玩具而消費，有不少人調(diào)侃麥當勞是在“買盲盒送套餐”。
二、盲盒的商業(yè)化道路
盲盒在商業(yè)中其實也已經(jīng)有很長時間的歷史了，最早起源于明治末期的日本，當時日本百貨商場通過福袋這種方式進行尾貨促銷，后來演變成了扭蛋等日式玩法。
而隨著近期盲盒市場的火熱，盲盒不再只是玩具、手辦的代名詞，新玩法的層出不窮，也讓盲盒開始頻頻跨界到不同的領域。
僅今年以來，除了麥當勞推出購買開心樂園餐送70款小黃人盲盒活動。就有，娃哈哈宣布聯(lián)合泡泡瑪特推出娃哈哈pH9.0蘇打水×DIMOO太空旅行系列限量產(chǎn)品；上海迪士尼推出達飛和朋友們系列特飲盲盒杯；新華書店將暢銷書進行統(tǒng)一集納，推出“新華盲盒”活動……
不同的品牌不斷地在各種商品上嘗試盲盒營銷。表面上看起來是，商家讓商品通過盲盒這種特殊的方式引起消費者的關注，并基于知名IP的影響力，激發(fā)消費者的購買欲望，達成銷售的目的。
對此，部分消費者表示，對于品牌推出的新種類盲盒，只是圖一時的新鮮感，并不會一直“剁手”。但其實商家們重視的是通過盲盒這種方式，拉近與消費者之間的距離，尤其是年輕消費者之間的社交距離，以及讓品牌影響力通過這種方式進行了深度傳播。
三、“盲盒思維”下的品牌營銷
“打開盲盒的那一瞬間的感覺，是成年人生活中的稀缺性體驗?！?br/>
盲盒營銷主打的就是人的收集癖和驚喜感，從而能讓消費者產(chǎn)生一種“上癮”的感覺。而當收集完成之后，還能刺激消費者轉發(fā)社交網(wǎng)絡，從而形成二次、多次傳播。限量款通過互聯(lián)網(wǎng)在社交傳播平臺上進行網(wǎng)絡營銷活動，又再次刺激消費者“收集”。
時趣認為，“盲盒思維”應用在品牌營銷推廣中，要點就在于：
1、用戶對品牌抱有好奇和期待；
2、為用戶制造充滿驚喜的品牌體驗；
3、通過IP合作，賦予品牌更豐富的附加價值。
在美妝行業(yè)里，不少品牌都有發(fā)布“圣誕倒數(shù)日歷禮盒”的習慣，不同的單品/小樣都會放置在日歷禮盒的小格子中，用戶在倒數(shù)的同時每天打開一個小格子，收獲新的產(chǎn)品驚喜。每年的美妝品牌圣誕日歷禮盒的設計、開箱測評都成為美妝界的年終看點。
明星鮮花品牌——花點時間在套餐的設計上就采用了“盲盒”的形式，用戶可以“預購+周期購”的方式訂購鮮花花束，每周為用戶送一束不同主題鮮花，但并不會直接告訴消費者具體花的品種，讓用戶對花束產(chǎn)生期待感與驚喜感。這其中固然有鮮花產(chǎn)品的特殊性，但也通過“盲盒”的方式增加品牌粘性。
珠寶品牌潘多拉手鏈主推的營銷概念是，手鏈的每一顆珠子的寓意都不一樣，挑選不同寓意的珠子串成獨一無二的手鏈，用戶既能夠表達自己個性，又可能在收集珠子的過程中產(chǎn)生樂趣。再加上包裝良好的品牌故事，以及由此衍生出來關于“運勢”次文化，受到了大量年輕人的關注。
最近，舍得酒業(yè)旗下沱牌酒與《新神魔大陸》手游IP打造的聯(lián)名款——“沱牌X神魔大陸”盲盒系列新品在京東平臺正式上市。無IP，不盲盒。盲盒系列共有8款產(chǎn)品，包括血魔款、戰(zhàn)士款、刺客款、法師款、火槍款、牧師款、女神款和神魔隱藏款，而前6款分別對應的是《新神魔大陸》手游中的六大職業(yè)。連“酒品牌”都罕見地開始了“盲盒營銷”的嘗試，值得期待。
除了收集癖之外，品牌還可以通過不同產(chǎn)品體驗的設置，給予用戶“盲盒抽獎”的感覺。牙膏品牌舒客也曾推出一款“七天牙膏”，通過不同的包裝設計、產(chǎn)品設計來給用戶不同的心情體驗，主打一周七天每天有不同心情。由于牙膏的口感口味在使用前無法預期，從而造成一種類似盲盒的心理體驗。
在“盲盒思維”下品牌能延展出大量新奇特的營銷玩法，目前“盲盒”依舊主要應用在IP衍生品的推廣中，盲盒營銷的火熱也跟潮品玩具市場興起有關。盲盒營銷通常需要依附于品牌力的強大，否則難以產(chǎn)生足夠的用戶回響。
盲盒營銷已經(jīng)開始被各大消費品品牌巨頭關注，無疑將成為接下來的營銷風口，從線上盲盒電商、盲盒禮盒，到線下盲盒機器，都將給品牌營銷帶來新的方向與思路。
圖：電影《阿甘正傳》截圖
究極根本，盲盒種類只是形式的問題，最重要的還是底層邏輯。對營銷人來說，如何降低消費者選擇盲盒的成本？如何醞釀消費者對盲盒更高的獵奇？如何加固盲盒與產(chǎn)品之間的連接？
處理好這些問題，才能借助盲盒打造更真實、有趣的消費場景；塑造更刺激、興奮的消費體驗；實現(xiàn)更廣泛、自主的活動規(guī)?；采w；建立更豐富、立體的品牌聯(lián)想。
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