旺旺“盲盒營銷”的進階之路
旺旺又開始玩“盲盒”了，只不過這次不是實體產(chǎn)品，而是和訊飛輸入法合作推出“敲旺的鍵盤”聯(lián)名款盲盒皮膚。這款“旺旺盲盒皮膚”在按鍵上是一個個虛擬盲盒，用戶在點擊“盲盒”時會出現(xiàn)不同的旺旺IP元素。
這已經(jīng)不是旺旺第一次試水盲盒營銷。這個擁有40年歷史的老品牌在經(jīng)歷了一段時間的低潮后重新出發(fā)，緊跟當下年輕人追逐的潮流，不斷制造新鮮感和獵奇感，在為自身品牌賦能的同時促使銷售轉(zhuǎn)化，讓品牌IP不斷占領(lǐng)年輕人的心智。
01
品牌競相追逐“盲盒熱”
盲盒仿佛在一夜之間火了起來。盲盒商城里的產(chǎn)品總是供不應求，“炒盲盒”也一度成為熱詞。顧名思義，盲盒就是沒有任何標注，只能盲猜里面是什么東西的盒子。盲盒里面通常裝的是動漫、影視作品的周邊，或者設(shè)計師單獨設(shè)計出來的玩偶。
其中最有名的就屬Popmart主打的Molly系列盲盒。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，僅2018年一年，Molly盲盒的銷量就突破400萬，2019年銷售數(shù)字還未公布，但Popmart創(chuàng)始人王寧預估2019年的銷量至少會是2018年的兩倍。
年輕人為什么會迷戀盲盒？根本原因還在于“不確定性”帶來的驚喜。就像電影《阿甘正傳》里那句臺詞：人生就像一盒巧克力，你永遠不知道下一塊會是什么口味。對于盲盒愛好者來說，抽盲盒也是如此。為了抽到自己的心儀款或是隱藏款，消費者會不斷復購。
同時，盲盒是潮玩的玩法之一。潮玩的IP大多沒有背景故事，能夠讓年輕人注入自己的感情，帶去情感的慰藉，最終在這種“精神的交流”中，無可自拔地投入更多。
各大品牌看到了這股讓年輕人趨之若鶩的潮流，紛紛打造自己的“盲盒”產(chǎn)品。2019年8月，瑞幸咖啡推出「遇見劉昊然」系列盲盒，用戶在購買“鹿角杯”后隨機贈送。上線當日，短時間內(nèi)擁擠的大量訂單直接讓瑞幸App崩了， 可以其熱度之高。
互聯(lián)網(wǎng)大廠同樣也可以玩轉(zhuǎn)盲盒。鼠年到來，騰訊以自家“企鵝”形象為載體，推出了“Mouse Q”潮玩系列盲盒。這款盲盒不僅有隱藏款，還加入了潮玩的換鞋玩法。潮鞋+潮玩，怎叫年輕人不心動。
這種類似于抽獎游戲的盲盒營銷手法，不僅能夠提高品牌的知名度，還能大大刺激消費者對產(chǎn)品的復購率?！懊褡迤放啤蓖?，也緊跟時代潮流，推出一系列盲盒玩法。
02
旺旺如何玩轉(zhuǎn)“盲盒”？
2019年5月，旺旺推出了56個民族系列的旺仔牛奶，以抽盲盒的方式銷售，56罐整整齊齊的旺仔牛奶令人大呼“壯觀”。
據(jù)了解，這次旺旺是和天貓國潮合作，首發(fā)56個民族版旺仔牛奶以“驚喜旺盒”的形式在天貓上預售，售價為每盒76元。開啟預售后短短幾天，天貓官方旗艦店的銷售額就已經(jīng)達到了7000多份，首發(fā)全套“驚喜旺盒”在阿里拍賣以30551元成交，可見旺旺成功將話題流量轉(zhuǎn)化為銷量。
旺旺跟隨盲盒這股風潮，其中還有更重要的營銷思考。近幾年在良品鋪子、三只松鼠、百草味等新興零食品牌的市場擠占下，老品牌旺旺的風頭有減弱趨勢。而盲盒能夠作為一種“介質(zhì)”，有效促使產(chǎn)品向銷售轉(zhuǎn)化，同時還傳達出“老品牌也很會玩兒”的信息，讓品牌借由盲盒吸引年輕消費者，滿足他們的“好吃又要好玩兒”的心理需求。
2019年雙十一，旺旺同步推出了6款“軟軟捏”解壓系列仿真玩具和8款“好想捏”仿真零食盲盒?！败涇浤蟆毕盗蟹抡嫱婢哂煞糯蟀娴耐闶辰M成，軟軟的玩具捏在手上怎么都不會變形，十分解壓；而“好想捏”系列，則是追隨盲盒潮流的又一次玩法。
要知道，2019年的一句流行語就是“我太難了”，旺旺推出軟捏系列正是洞察到年輕人的現(xiàn)狀，成功契合了他們的解壓需求和追隨盲盒的情感需求。
而前段時間聯(lián)合訊飛推出的“敲旺的鍵盤”，不論是帶有諧音梗意味的取名，還是輸入法這一使用場景，都成為俘獲“Z時代”的重要因素。作為移動數(shù)字原住民，這群95后、00后說著自己的“黑話”，也更習慣通過鍵盤認知和探索這個世界。
從中也可以發(fā)現(xiàn)，56個民族版旺仔牛奶是全民皆可收集的玩法，“軟捏系列”是專為壓力大的年輕群體量身打造，“敲旺的鍵盤”則是在努力拉進與“Z時代”之間的距離。每一次的“盲盒營銷”，也是旺旺在根據(jù)不同群體的特色，進行具有針對性的品牌推廣。
03
與年輕群體持續(xù)溝通，
旺旺把自己變成營銷界的“盲盒”
年輕用戶永遠都是消費主力軍。同時，當下信息泛濫而注意力稀缺，只有足夠有趣的事物才會吸引他們的目光。而旺旺的這些創(chuàng)意產(chǎn)品正在吸引年輕消費者的注意力。因此，保持品牌的新鮮度，與年輕人形成共鳴，才是旺旺真正的目的。
除了盲盒以外，旺旺為了吸引年輕人的目光，還做了許多其他新嘗試。
“跨界營銷”是旺旺屢試不爽的手法。2018年下半年，旺旺與自然堂跨界聯(lián)名推出旺旺“雪餅氣墊”和“雪域百合補水面膜”。同期又和獨立潮牌塔卡沙TYAKASHA聯(lián)名推出一系列衣飾。從“再看就把你喝掉！”到“再看就把你穿在身上！”延續(xù)了旺旺一貫的品牌特色。
2019年上半年，旺旺又與奈雪的茶聯(lián)名推出三款新品。通過品牌跨界，旺旺不斷嘗試與年輕群體搭建橋梁，帶動品牌傳播。
另外，旺旺的抖音運營也值得一提。抖音是年輕受眾最喜歡停留的地方，逐漸成為眾多企業(yè)布局流量陣營之地，旺旺同樣沒有放過這波紅利。
旺旺官方抖音號@旺仔俱樂部發(fā)布的抖音短視頻，主要由兩名女生真人出鏡，演繹日常生活中的“沙雕”劇情，詼諧幽默，緊跟熱點。視頻道具均是旺旺自家產(chǎn)品，產(chǎn)品露出恰好不突兀，拉近了品牌與年輕人的距離。
通過不斷推陳出新的創(chuàng)意活動，線上穩(wěn)定的內(nèi)容輸出，旺旺逐步在年輕人心中形成IP印象。
可見旺旺一直在積極尋求突破。它不再是印象中那個長不大的小男孩，而是在細心觀察時代需求，不斷“盤活拉新”并成長壯大。但僅僅追逐潮流是不夠的，品牌更需深入洞察年輕群體的在不同場景和心理下的消費需求，從而持續(xù)煥發(fā)新活力。
因為品牌本身成為“盲盒”，才能不斷帶給用戶驚喜。
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