對話天與空楊燁炘：廣告都是騙人的，廣告人都是騙子？

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舉報 2016-10-19

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本期訪談嘉賓楊燁炘，天與空創(chuàng)始人&ECD，中國唯一連續(xù)五年（2009－2013年）在戛納創(chuàng)意節(jié)上獲得獅子獎的廣告人。4A升級版廣告理念踐行者，人文主義廣告精神的倡導(dǎo)者。

對話天與空楊燁炘：廣告都是騙人的，廣告人都是騙子？

「廣告常識」的讀者對楊燁炘的經(jīng)歷和天與空的作品應(yīng)該是如數(shù)家珍了，2013年光棍節(jié)之后，他和他創(chuàng)立的天與空，在國內(nèi)刮起一陣又一陣創(chuàng)意旋風(fēng)。

2年多來，天與空創(chuàng)造了壹基金“今天不說話”、西門子洗碗機“我不想洗碗”、百度手機助手“全民道歉行動”等超過36次經(jīng)典跨媒體傳播戰(zhàn)役。

上個月底，由廣告業(yè)界世界性權(quán)威媒體《Campaign Brief》評出的“中國最熱門代理商”22強榜單中，天與空成為中國本土唯一上榜的2廣告公司中的一家。

2年多來，楊燁炘用作品刷新了過往任職上海盛世長城、上海李奧貝納創(chuàng)意群總監(jiān)，北京奧美、廣州奧美、廣州李奧貝納創(chuàng)意總監(jiān)的戰(zhàn)績。

這份戰(zhàn)績，除了對作品的一如既往的創(chuàng)意追求，還有努力達成社會責(zé)任的企圖心，同時也開創(chuàng)了天與空式的跨媒體傳播風(fēng)格，及首創(chuàng)了地鐵藝術(shù)展等創(chuàng)作手法。

一個被忽視的點是，他在經(jīng)營創(chuàng)意公司，以及擁抱資本以創(chuàng)造更好的創(chuàng)意環(huán)境上，也有了一些新的探索。譬如國慶節(jié)前一天的9月30日，天與空宣布全資收購國內(nèi)頗具藝術(shù)氣質(zhì)，聲名鵲起的獨立創(chuàng)意熱店& Creative Lab。

這種由“知名創(chuàng)意人發(fā)起+精品商業(yè)模式奠基+資本護航創(chuàng)意經(jīng)營”的擴張模式，很可能在資本和作品之間找到了一個成功的平衡點。其想象空間是不言而喻的。

如果說訪談成功者，該多了解他成功前的一些思考，好奇心日報這份訪談做到了。它的另一個值得一讀的地方在于，有不少關(guān)于受訪者和廣告行業(yè)的挑戰(zhàn)性提問，楊燁炘也都最大限度的給出了他的答案。

訪談：楊燁炘 VS Qdaily/好奇心日報（ojsngg2016）
來源：廣告常識（adernous）
本文為「廣告常識」精選專訪，如需轉(zhuǎn)載，請后臺留下需要授權(quán)的公眾號名字及微信號。

本文已獲得楊燁炘授權(quán)，原文標(biāo)題《最能豐富創(chuàng)造力的，是失敗》，全文如下（問題8有個小互動，不妨參與一下）：

問=Q=Qdaily/好奇心日報
答=炘=楊燁炘

Q1：連續(xù)五年拿到戛納獅子獎，曾經(jīng)對你而言意味著什么？現(xiàn)在呢？中間有過變化嗎？

炘：我記得我在不少場合說過：“即使拿100座金獅，也不如一件改變社會的大創(chuàng)意”。拿獎固然是一件好事，是錦上添花，但影響力并不大，離開了廣告業(yè)，戛納創(chuàng)意節(jié)幾乎名不見經(jīng)傳。一件偉大的作品必須要對社會產(chǎn)生深遠的影響，而這是不需要任何獎項證明的。

Q2：這些獎項給你帶來了什么？好的，和不好的？

炘：引來了很多的罵名，被很多人稱為“飛機王”。飛機稿是指沒有出街的為獎項而獎項的作品，過去確實創(chuàng)作了不少。

我并不反對飛機稿，當(dāng)時創(chuàng)作這些飛機稿的時候，沖著獎項去是其中一個原因，另外的原因是，不甘于讓一個好的想法自我閹割、自我槍斃，希望這些作品能產(chǎn)生意義和價值，能影響行業(yè)，也許它們會出現(xiàn)在很多微信公眾號和教科書里面，成為值得借鑒的廣告案例。

當(dāng)然，我也反對對飛機稿的過度迷戀，靜下心來創(chuàng)作好每一件出街稿才是正經(jīng)事，將出街稿打磨到拿大獎的水平，并贏得市場的廣泛認可是一種更高標(biāo)準(zhǔn)的自我要求。這也是我創(chuàng)辦天與空廣告公司的初衷。

Q3：你做過當(dāng)時津津樂道，但后來自己都尷尬的作品嗎？

炘：沒有，我從不后悔當(dāng)初的選擇。即使偶爾也會有一二件作品違背了自己的初衷，走了一些彎路和邪路，我也認為這是有必要的嘗試。

Q4：能不能簡單說下那一二件你覺得“違背你自己初衷，走了一些彎路和邪路”的作品？

炘：具體的不太想說出來，不過可以說的是，這些作品是在創(chuàng)立天與空廣告公司這三年內(nèi)里面的作品。

Q5：公司創(chuàng)辦三年，現(xiàn)在的發(fā)展成果如何？有什么超出預(yù)想的東西？

炘：其實，比預(yù)想的要好很多。剛創(chuàng)業(yè)的時候，預(yù)想的就是只要不倒閉，就算是成功了。因為就我個人而言，我并不是一個聰明的生意人，所有的經(jīng)驗都在創(chuàng)意這一件事情上。在廣告這個領(lǐng)域，創(chuàng)意人創(chuàng)業(yè)相對是比較難成功的，而做客戶服務(wù)，做策劃，做媒介的，出來創(chuàng)業(yè)相對會容易一些，關(guān)系與資源等方面會較有優(yōu)勢。

不過，劣勢反倒是優(yōu)勢，正是因為沒有經(jīng)驗和包袱，原本先天不足的方面恰恰促使我們?nèi)ニ茉炝艘粋€完全不同的創(chuàng)業(yè)風(fēng)格和發(fā)展方向。公司創(chuàng)立一周，我提出了“ 4A 升級版”；創(chuàng)立半年，獲得藍色光標(biāo)的注資； 3 年不到，產(chǎn)出了 30 多件跨媒體傳播案例。

一切比想象中要好，只要你做了最壞的打算。

Q6：自己創(chuàng)辦廣告公司，和以前在4A公司擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，你感受到最大的不同是什么？

炘：在4A，只是一個傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意人的工作，創(chuàng)意受到很多的遏制，只是創(chuàng)意部的總監(jiān)，流水線上一個環(huán)節(jié)，限制很多，權(quán)力很小。離開后，權(quán)力會大很多，掌握更多的主導(dǎo)權(quán)，滲透力更強，創(chuàng)意會滲透到每一個環(huán)節(jié)。

對話天與空楊燁炘：廣告都是騙人的，廣告人都是騙子？

2014年4月2日國際自閉癥日，天與空為壹基金策劃了“今天不說話”行動

Q7：你是如何想象你的消費者？

炘：消費者就是我自己，我是每一個消費者，每一個消費者都是我。不管任何地區(qū)的人，任何年齡的人，都具有人類最基本的向往和需求，都有共同認可的普世價值觀。廣告透過品牌向消費者傳遞對美好生活的追求和憧憬，去糾正世界的一些謬誤。除了洞察消費者，更重要的是引領(lǐng)消費者。

Q8：你覺得人們對廣告這個行業(yè)存在什么普遍誤解？

炘：廣告都是騙人的，廣告人都是騙子。事實上也對，每一個廣告其實都言過其詞，每一個廣告人都在自欺欺人，我們聰明地逃避產(chǎn)品的缺點，肆意夸大產(chǎn)品的優(yōu)點，渲染物欲，鼓吹消費，彎曲三觀，是非不分。這是我們廣告人需要改善的地方，也是我們的行業(yè)責(zé)任。

Q9：現(xiàn)在的廣告行業(yè)，你最看不懂的是什么？

炘：對4A的盲目崇拜，一度讓廣告人迷失了方向。迷失方向指的是，可能 4A 對于很多人來說，是廣告業(yè)中的一個最高標(biāo)準(zhǔn)，是金字塔。

但是盲目相信就會落后，我覺得應(yīng)該有另外一種形態(tài)，告別 4A 不合理的商業(yè)模式以及與互聯(lián)網(wǎng)脫節(jié)的傳播手法，讓創(chuàng)意回歸到營銷的核心里去。

Q10：你說的“落后”具體指的是？

炘：4A是以傳統(tǒng)廣告為主，分成六、七個不同的形態(tài)，比如，市場策劃、數(shù)字營銷、公關(guān)推廣、線下活動等，它們是割裂開來的，可能一個單子會有好幾個不同領(lǐng)導(dǎo)者的意見，而這些不同的片面的理解，單子可能最終無法形成爆點。

Q11：你是從哪里獲取新的知識，新的觀點？

炘：從實踐中來。任何的知識和觀點，都源于一次次的行動。

Q12：廣告人所說的“實踐”是怎么樣的？能不能為我們描繪一下？

炘：這里說的實踐，可以是任何一個作品的落實、執(zhí)行，不管是賣給客戶或者不賣給客戶的，都是需要去做的。

對話天與空楊燁炘：廣告都是騙人的，廣告人都是騙子？

2014年9月，天與空為西門子洗碗機推出“我不想洗碗”活動

Q13：你覺得什么東西最能豐富創(chuàng)造力？

炘：失敗，我喜歡失敗，害怕成功。我會偶爾讓自己有點不成功、不幸福，保持如履薄冰的狀態(tài)，這樣人生才不會止步不前。

Q14：這個行業(yè)，你覺得最值得羨慕的是什么？

炘：這依然是個充滿創(chuàng)意的行業(yè)，很多瘋狂的想法都可以提出，沒有人會嘲笑你的不切實際，只要敢想敢做，就有實現(xiàn)的可能性。杰出的廣告可以改變?nèi)藗兊膬r值觀，進而改變?nèi)藗兊男袨?，甚至可以改變世界?/p>

Q15：那么，在這個行業(yè)里，你最想成為誰？

炘：另一個楊燁炘。一個正念正信的企業(yè)家，一個言行一致的公益人，一個不會迷茫的佛教徒，一個有人文情懷的創(chuàng)意人，一個有社會意識的藝術(shù)家。

我覺得人是多面的，可能你是一個記者，同時也是文學(xué)愛好者，可能也是文藝青年，或者別的什么身份。我說的另外一個我，指的也是多重身份的，一個更加好一點的自己。

Q16：如果只能二選一，你想要的身份是“創(chuàng)意人”還是“創(chuàng)始人”？

炘：我覺得它們是不同維度的，創(chuàng)始人是創(chuàng)造實體的人，是一種無中生有。創(chuàng)意人，是各種奇思妙想的提供者。我想要的身份是“創(chuàng)意人”，因為從我個人的成長經(jīng)歷，學(xué)習(xí)的知識，以及所熱愛的事物，其實都是與創(chuàng)意相關(guān)聯(lián)的。“創(chuàng)意”它所涵蓋的領(lǐng)域太廣了，可能是藝術(shù)，可能是廣告，可能是生命，可能是經(jīng)營一家公司。就像現(xiàn)在，不管是公司的文化，還是公司的價值觀，管理的理念等等，都像是一件作品，是一個創(chuàng)意的完整過程，我享受這樣的過程。

Q17：你在22歲時，如何想象將來的自己？／最想成為誰？

炘：22歲時，我在上大學(xué)，還很迷茫，不確定將來的方向。比較傾向于做一個藝術(shù)家，但又怕養(yǎng)不活自己，于是選擇了和藝術(shù)沾點邊的廣告業(yè)。

Q18：你說的藝術(shù)家，指的是更側(cè)重于哪個方面的藝術(shù)家？

炘：跨界的藝術(shù)家?？赡芤粋€藝術(shù)家喜歡油畫的同時，也會雕塑、設(shè)計等。

對話天與空楊燁炘：廣告都是騙人的，廣告人都是騙子？

2015年，天與空為百度手機助手發(fā)起“全民道歉行動”

Q19：你最希望擁有那種才華？

炘：即興演講的才華。我還是喜歡對著PPT去讀稿，站在臺上有些膽怯，演講起來不夠有感染力，常常邏輯不清晰，知識面也不健全，詞匯量也有限，束縛了觀念的表達和信息的傳播。

Q20：你什么時刻／情景會覺得自己落伍了？

炘：無時無刻地感覺到自己的落伍。例如最新科技，讓我目不暇接，而自己實在不是一個科技愛好者；例如90后的語言，常常聽不懂，于是開會時各種討教；例如生意機會，大家拼命在追各種熱點，而自己啥也追不上，只好一心追創(chuàng)意。

Q21：最近一次看到讓你羨慕的人是誰？活的死的都可以。

炘：沒什么好羨慕的，我只有“尊重”，尊重每一個人，沒有具體的誰。