奧美全球董事長：好創(chuàng)意，不需要看第二遍

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舉報(bào) 2016-08-24

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Best of Ogilvy 是奧美全球官網(wǎng)定期會(huì)推出的奧美最佳作品合集，今天分享的文章來自奧美全球董事長楊名皓為最新一期的作品合集撰寫的序言。

奧美全球董事長：好創(chuàng)意，不需要看第二遍

來源：奧美中國（微信號(hào)：ogilvymather）
作者：楊名皓

我最喜歡的一本廣告書籍是1909年出版的一個(gè)叫《實(shí)用廣告》的合集，這本書大家應(yīng)該耳熟能詳。它由奧美（Ogilvy& Mather）在倫敦的前身Mather & Crowther公司出版，每年更新一版。這個(gè)Mather就是奧美（Ogilvy & Mather）名字里的那個(gè)Mather，而這家叫Mather & Crowther的公司，就是大衛(wèi)奧格威在19世紀(jì)30年代為他的兄弟Francis工作的公司。

奧美全球董事長：好創(chuàng)意，不需要看第二遍

讓我印象深刻的是一個(gè)公司內(nèi)部的平面廣告作品，它刻畫了一個(gè)生動(dòng)的客戶形象：豐滿的粉紅臉頰，衣領(lǐng)筆挺，系著圓點(diǎn)花紋的領(lǐng)帶，戴著夾鼻眼睛，正審視著一份報(bào)紙。

標(biāo)題這樣寫道：“再看一遍”，而文案正文從一連串的問題開始 ——

“拋開工作需要，你多久才會(huì)再看一遍看過的廣告？”
“而你覺得有多少觀眾會(huì)和你一樣勤奮地看廣告？”

確實(shí)，到底有多少人會(huì)做廣告的“回頭客”呢？

從另一方面思考，這也就解釋了為什么我們需要?jiǎng)?chuàng)意。

因?yàn)楹脛?chuàng)意才會(huì)使廣告引起我們的注意，長久地留在腦海之中。

但是，如何定義一個(gè)創(chuàng)意？先別往下讀，給你自己 30 秒，想一想這個(gè)問題。

別偷看！現(xiàn)在就想。

奧美全球董事長：好創(chuàng)意，不需要看第二遍

所以，究竟什么是創(chuàng)意呢？

當(dāng)然，這不是那么容易就說清楚的。奇怪的是，也沒有多少廣告人能夠給“創(chuàng)意”一個(gè)讓大眾認(rèn)同的定義。如果說得清楚，也就不會(huì)出這么多書了。

于是我們?nèi)フ軐W(xué)家那里尋求了幫助——你想多了，不是那種高高在上的大哲學(xué)家，而是一個(gè)性格粗魯、浪蕩、喜歡挑釁別人、總是醉醺醺的“自封的”哲學(xué)家：亞瑟·庫斯勒（Arthur Koestler）。

亞瑟·庫斯勒（Arthur Koestler）

他也是個(gè)極具天賦的小說家：《正午的黑暗》是一本每個(gè)人都應(yīng)該讀的書，也是歷史上關(guān)于反對(duì)極權(quán)主義的最棒作品之一。

在他的另一本書《創(chuàng)造的藝術(shù)》中，庫斯勒將“創(chuàng)意”定義為：通過某種模型將之前并無聯(lián)系的兩種事物結(jié)合在一起的雙關(guān)聯(lián)想。

這可能聽上去不那么有哲理，但這是個(gè)很到位的定義 —— 這或許是因?yàn)樗约罕旧砭褪且粋€(gè)創(chuàng)作家。

不理解的話，我們可以把它解釋為“之前并無聯(lián)系的兩種事物的出人意料的結(jié)合”。

當(dāng)你觀看一個(gè)作品時(shí)，我發(fā)現(xiàn)這個(gè)定義可以幫助你更好地理解作品。簡單地來說，如果你通過它的角度去觀看，自然而然就能發(fā)現(xiàn)作品想傳達(dá)的最主要的創(chuàng)意點(diǎn)。

Best of Ogilvy 合集中，所有的創(chuàng)意都是如此，它們將毫無聯(lián)系的事物結(jié)合起來，碰撞出了新的火花 ——

當(dāng)割禮（女性生殖器切割）與國旗產(chǎn)生聯(lián)系

奧美全球董事長：好創(chuàng)意，不需要看第二遍

當(dāng)英國地標(biāo)建筑與中文名稱產(chǎn)生聯(lián)系

當(dāng)同志身份與漢堡王皇堡產(chǎn)生聯(lián)系

奧美全球董事長：好創(chuàng)意，不需要看第二遍

當(dāng)這些奇妙的結(jié)合原創(chuàng)性越強(qiáng)、越微妙、越讓人著迷，我們就越容易注意它。每一個(gè)創(chuàng)意都像珍寶，它們的特性亙古不變。即使在現(xiàn)在，這個(gè)數(shù)字流行的時(shí)間，強(qiáng)大的創(chuàng)意也總是能夠擊敗那些嘈雜、混亂、支離破碎的聲音，永遠(yuǎn)地留在你心中。

所以，你根本不需要看第二遍。

- END -

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