兩周前，數(shù)英網(wǎng)發(fā)布了與奧美臺(tái)灣創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的采訪文章《我們和奧美臺(tái)灣聊了聊[多喝水] ，每個(gè)創(chuàng)意背后都是大寫的「酷」》，除了關(guān)于多喝水的內(nèi)容之外，我們還收獲了一些讓創(chuàng)意人值得期待的小驚喜。
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說到文案，臺(tái)式文案一直很打動(dòng)人心，也是我們內(nèi)地從業(yè)人員學(xué)習(xí)參考的素材。在采訪這支創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)時(shí)，實(shí)在很好奇他們?cè)趧?chuàng)作文案時(shí)的思路和方法，而這也恰巧讓我們得知，原來臺(tái)灣全聯(lián)那些洞察入微的文案，竟出自同一人 —— 奧美臺(tái)灣的金牌文案阿力之手。
2016新篇#全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué) 上篇
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這位蘊(yùn)含著強(qiáng)大文字能量，熱愛籃球的臺(tái)灣女生，說起廣告時(shí)充滿熱情，“我白天工作在寫文案，晚上做夢(mèng)也在寫文案，哈哈”，雖然未曾謀面，但好像在電話那頭亦可以想象她對(duì)專業(yè)的熱切，還有，你一定也會(huì)被她爽朗的聲音所感染。
那么，具體寫文案有哪些心得和方法？ 下面結(jié)合阿力的敘述送上干貨 ——
如何將一句簡(jiǎn)單直白的文案，說到大眾的心坎里？
文案的創(chuàng)意方法論，我會(huì)分成兩種，一個(gè)是心態(tài)調(diào)整，一個(gè)是理性上如何運(yùn)用。
01 心態(tài)調(diào)整 —— 我會(huì)把自己當(dāng)成演員，沉浸在一個(gè)“化境”中
在為多喝水寫文案時(shí)，因?yàn)槎嗪人且粋€(gè)高中生的品牌，我們要對(duì) 18 歲的年輕人說話，我要把自己放在 18 歲的 pool 里，那么，我們要怎么和 18 歲的人有掛鉤？
每一次的 campaign 和寫文案的時(shí)候我會(huì)把自己當(dāng)做一個(gè)演員，然后開始揣摩這個(gè)角色。因?yàn)槲液芟矚g看籃球，看籃球的卡通會(huì)發(fā)現(xiàn)是二次元的，他在投籃的時(shí)候只有他會(huì)動(dòng)，周圍都不動(dòng)，他的眼中只有籃球，其他阻擋的人他完全都看不到，變成他進(jìn)入到一種境界，那這個(gè)東西是“化境”，英文叫“The Zone”。
所以我每次在寫文案的時(shí)候，就會(huì)進(jìn)入到一個(gè)“化境”，我的眼中只有我的故事和文案，所以首先在心理上要先調(diào)試好：我是一個(gè)演員，我要揣摩 18 歲的年輕人，然后進(jìn)入到“化境”，只有我和多喝水的關(guān)系里。
02 理性運(yùn)用 —— 有一個(gè)“文案金三角”的標(biāo)準(zhǔn)
當(dāng)我有了滿腔熱血，當(dāng)我有了好多話想說，該怎么落地，該怎么落實(shí)呢？
其實(shí)，這里就是一個(gè)方法論，文案每個(gè)人都可以寫，那么文案怎么變成商業(yè)的訊息和商業(yè)的需求呢？文案很主觀，它有喜好選項(xiàng)的問題，如果客戶不喜歡，那我就要重寫嗎。在理性運(yùn)用上，有個(gè)我老板龔大中傳授的 checklist，我把它稱為“文案金三角” ——
a、準(zhǔn)確度，就是傳遞訊息?！?/strong>多喝水，少帶有色眼光”，那這就是白色主張要傳遞出來的，準(zhǔn)確度就是訊息的正確性。
b、第二個(gè)是啟發(fā)性，一個(gè)文案必須提供一個(gè)知識(shí)或一個(gè)觀點(diǎn)。對(duì)于白色主張上，我們所說的“你看見的是白色，我看見的是力量”，這個(gè)就是我們的觀點(diǎn)，對(duì)人們的啟發(fā)。
c、第三個(gè)是感染力，這些文案有沒有娛樂到你？現(xiàn)在的訊息這么多，我們的文案不止是在和廣告界比，和傳播界比，還有和文學(xué)小說、漫畫、電影，在比較，如果沒有娛樂性，為什么要看你的文案？不管讓你感動(dòng)，讓你笑出來，希望要被娛樂到。
圖為粉絲在 #白色主張# Facebook 官方頁面的上傳照片
所以我寫的文案，會(huì)使用這個(gè)“金三角”做最后的確認(rèn)是否每一項(xiàng)都達(dá)到了。
03 還有一個(gè)很重要的元素，“時(shí)代感”
最近我有多加一個(gè)時(shí)代感的東西，你有沒有用當(dāng)前時(shí)代的語言去說話？你是不是可以和年輕人去溝通？是不是要用教育的方式，還是我和你站在同一個(gè)陣線的態(tài)度？這就是一個(gè)所謂的時(shí)代感。這個(gè)就是我們從創(chuàng)意到理性如何對(duì)焦的一些方法。
文案的有感覺和沒感覺，一般不是準(zhǔn)確度的問題。啟發(fā)性和感染力，就是文案的才情，就是從小到大你見識(shí)過的東西，接觸到的人事物，你有沒有好奇別人在想什么，以及你在想什么？這些經(jīng)歷和思考決定了你所寫的文案是不是讓人“有感覺”。
2016新篇#全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué) 下篇
其實(shí)時(shí)代感對(duì)我很重要，全聯(lián)的文案就很有時(shí)代感，用一種酷酷的方式，我知道，你已經(jīng)知道了這些道理，但我用另一種方式和你說。（《2016#全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué) 最新宣傳文案，是否依舊深得你心？》）
在明天會(huì)更好之前，先把今天過好。
預(yù)算是有限的，對(duì)美的想象永遠(yuǎn)無限。
追求美好的權(quán)利，無關(guān)金錢人人平等。
創(chuàng)意背后的“價(jià)值觀”
阿力在和我們聊的時(shí)候，提到一個(gè)很重要但可能從業(yè)人士會(huì)忽略的元素“品牌價(jià)值觀” —— 我們傳遞了一個(gè)觀點(diǎn)，如果你認(rèn)同，那么就會(huì)支持。品牌皆由人創(chuàng)造，當(dāng)你選擇了這個(gè)品牌，便是選擇了一部分的自己。每個(gè)人對(duì)品牌擁護(hù)的情感各異：
它是我日常生活不可或缺的一部分；
我欣賞它所傳遞的品牌精神和格調(diào)；
我認(rèn)同它所傳遞的品牌價(jià)值；
它就像是我一個(gè)為生活努力的目標(biāo)；
它符合我的個(gè)人氣質(zhì)；
...
而創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)在于把抽象的品牌概念用具象的樣貌讓用戶看見，那么文案的恰當(dāng)使用就加強(qiáng)了用戶去理解品牌期望表達(dá)的內(nèi)在精神。作為業(yè)內(nèi)學(xué)習(xí)中的一份子，我想，如果有一句文案讓你忍不住想要將這句話作為某部分的生活寫照，或是成為自己的人生信條，那情感上來說，你當(dāng)下的狀態(tài)自然是和它產(chǎn)生了chemistry，一種說不清道不明的能量吸引。
都說文案其實(shí)很主觀，但有些人生道理換個(gè)方式來和你說，你也一樣百聽不厭。
最后，再次感謝阿力為我們分享的心得和方法，雖然有些不夠過癮，但也期待下一次更有趣深入的暢聊。
- 周四笑顏開 -
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