做過策略、傳統(tǒng)和 Social 文案后，我重新認(rèn)識(shí)了「創(chuàng)意」
最近思考了很多困惑已久的問題，打算一一拿出來探討分享。包括之前那篇——是什么原因造成現(xiàn)在所遇到的瓶頸？說白了其實(shí)就是自己本身文案底子不好，入行后又太去關(guān)注怎么寫文案這層“表象的東西”，而忽略了其源頭更深層次的一些東西。
在很多外行的人眼里，做文案、做廣告，都還以為搞印刷名片的、在電線桿上拉橫條的……不管別人怎么認(rèn)為，每個(gè)廣告人都自詡是一名“創(chuàng)意工作者”。但大部分人，他們跟創(chuàng)意唯一的關(guān)聯(lián)，就是永遠(yuǎn)都在談?wù)摗皠e人的創(chuàng)意”。時(shí)刻盯著網(wǎng)站、好友都在推送、瘋轉(zhuǎn)哪些剛出爐的創(chuàng)意案例，為了表示自己也看過，搶先分享到朋友圈，完成每天創(chuàng)意工作內(nèi)容最重要的一部分。
在這些創(chuàng)意案例的傳播熱潮過后，再倒回去看看，這些創(chuàng)意真的好嗎？很多案例，如果不翻出來，你還能記得住什么嗎？當(dāng)初認(rèn)為它好的原因，只是因?yàn)榇蠹叶荚谵D(zhuǎn)發(fā)評(píng)論它嗎？或者只是因?yàn)樽约罕浚氩怀鍪裁春脛?chuàng)意，認(rèn)為別人想出自己想不出來的東西就是好創(chuàng)意？還只是單純覺它某句文案寫得好，形式比較新穎……看越多、想越多，我發(fā)現(xiàn)別說辨別創(chuàng)意的好壞了，“什么是創(chuàng)意?”我都模糊了。
來源：Mr董（Mr_DongXS）
原標(biāo)題：什么是創(chuàng)意？你理解的創(chuàng)意是什么？
數(shù)英網(wǎng)Digitaling原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。
其實(shí)從入行到現(xiàn)在，“什么是創(chuàng)意？”這個(gè)概念我都一直沒搞清楚，不斷進(jìn)入更大的圈子，也一直推翻之前的認(rèn)知。
最開始，在一家小公司做文案的時(shí)候，工作任務(wù)就是寫寫產(chǎn)品畫冊(cè)，撰寫新聞稿。那時(shí)認(rèn)知的創(chuàng)意，就是把一雙鞋、一件產(chǎn)品，形容得非常牛B；企業(yè)搞了場(chǎng)秀，品牌做了個(gè)小活動(dòng)，把品牌描述得邁上了人生巔峰一樣。
直到有一天我不經(jīng)意看到了一個(gè)電視購物廣告，知道“候總”的人應(yīng)該就懂，下定決心離開了這個(gè)公司。當(dāng)時(shí)我就在想象，當(dāng)消費(fèi)者看到我寫的這種廣告文案，是不是就像在看候總嘶聲力竭的表演一樣。這不是創(chuàng)意，這是雜技。
做策略時(shí)，對(duì)“創(chuàng)意”的理解。
后來換了一家稍微大一點(diǎn)本土廣告公司，這時(shí)候才開始真正接觸到品牌層面的一些東西。跟了一個(gè)現(xiàn)在看來還算不錯(cuò)的老大，做他的助理，主要工作就是把他的想法梳理成PPT，從文案轉(zhuǎn)到了做策略。
當(dāng)時(shí)做廣告沒有像現(xiàn)在那么多“花招”，傳播渠道和手段很簡(jiǎn)單，無非也就是TVC，做些平面在線下投放一下。TVC基本上也就是15S左右，品牌產(chǎn)品介紹兩句，基本沒有多余話讓你去說。平面稿上形象代言人幾乎占了一半的版面。
那時(shí)候的創(chuàng)意空間本身相對(duì)較小，對(duì)于文案而言，可能一句slogan，一個(gè)階段性的傳播主題就要承載一個(gè)創(chuàng)意。那時(shí)候?qū)?chuàng)意的理解：創(chuàng)意就是一個(gè)很厲害的概念，它能把品牌或產(chǎn)品印在消費(fèi)者的腦海里。概念（那句話）是大創(chuàng)意，關(guān)于畫面表現(xiàn)、TVC演繹的形式內(nèi)容只是小創(chuàng)意。
雖然現(xiàn)在創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)和手段已變， 但在某些成功案例上，我發(fā)現(xiàn)依然適用。美的空調(diào)“一晚低至一度電”，京東618剛剛才做的“一年兩次購物節(jié)”，我認(rèn)為這些都是非常厲害的“概念”，可能那些創(chuàng)意海報(bào)、TVC、營銷事件你看完都忘了，但它的概念印在你的腦海里。
【一晚低至一度電】
【一年兩次購物節(jié)】
做傳統(tǒng)文案時(shí)，對(duì)“創(chuàng)意”的理解。
后來我離開小城市，來到的廣告重鎮(zhèn)北上廣，又從策略做回了文案。這時(shí)候才真正品讀到圈內(nèi)一些文案大咖的作品，一些國外好的案例，這時(shí)候才知道原來文案可以這么寫，創(chuàng)意可以這么去表達(dá)，創(chuàng)意可以不需要文案。
發(fā)現(xiàn)很多優(yōu)秀的創(chuàng)意并沒有那么強(qiáng)的概念，也許它只是講一個(gè)故事，說了一句話，表達(dá)了一個(gè)觀點(diǎn)，做了一件微不足道的小事而已，就足以打動(dòng)你。這時(shí)候?qū)?chuàng)意的理解：創(chuàng)意就是賦予品牌或產(chǎn)品一些“人性”的東西，給消費(fèi)者一個(gè)“與品牌/產(chǎn)品本身無關(guān)”的愛上它的理由。
人性，不單單是指把產(chǎn)品擬人化，農(nóng)戶山泉“可以關(guān)掉的廣告”，我認(rèn)為也是賦予人性的一種形式。這一個(gè)小小的設(shè)置，讓我覺得這瓶水特別有"人性的溫度"。
越是冰冷的東西，保險(xiǎn)、金融，哪怕是一塊橡皮擦、一顆螺絲釘，當(dāng)它們身上散發(fā)著一些人性的東西，便會(huì)讓人不自覺的愛上它。
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做social文案時(shí)，對(duì)“創(chuàng)意”的理解。
再后來去了一家social廣告公司，在這里，沒有什么具體的職位區(qū)分，不管文案、策略、客服、設(shè)計(jì)大家干的都是同一件事，想idea。這里跟客戶提案的方式，沒有傳統(tǒng)廣告公司前2/3PPT的各種推導(dǎo)洞察，就是直接拋idea。評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)就看你的idea夠不夠有創(chuàng)意。
這時(shí)候廣告的大環(huán)境，案例網(wǎng)上已經(jīng)越來越少能看到傳統(tǒng)廣告公司的作品了。倒不是說傳統(tǒng)不行，而是它們被淹沒在講究短平快傳播速度的海量social作品中。這些創(chuàng)意形式五花八門，這些創(chuàng)意套路完全不安套路出牌，這些明明是穿著創(chuàng)意外衣的高科技……每天刷著這些案例，都會(huì)不禁感嘆，“為什么自己想不到”，“原來還可以這樣玩”，“這才叫做創(chuàng)意嘛”……這時(shí)候我對(duì)創(chuàng)意的理解，創(chuàng)意就是創(chuàng)新，創(chuàng)意就是創(chuàng)造力，創(chuàng)造一種新的之前沒有過的玩法。
盡管你的傳播目的只是單純?yōu)榱恕白ト搜矍?，讓別人關(guān)注討論你”，也一樣要有讓人覺得新奇、很有意思的點(diǎn)子在里面，否則這就不算是所謂的創(chuàng)意。（現(xiàn)在流行一種做法，找群人，干點(diǎn)比較出格的事，弄點(diǎn)噱頭。第一個(gè)這么玩算，第二個(gè)再這么玩就不算創(chuàng)意了。）
同樣是找一群人干一些事，看看別人老外怎么玩的，這才叫創(chuàng)意嘛。
李叫獸的南孚電池案例，之所以遭人詬病，也確實(shí)是這個(gè)案子做得毫無創(chuàng)意可言。很多人只是單純從文案的好壞去評(píng)判，如果從創(chuàng)意的角度去看，至少我認(rèn)識(shí)稱得上是一個(gè)好創(chuàng)意的三條標(biāo)準(zhǔn)，它都沒有達(dá)到。
可以對(duì)比網(wǎng)上另一個(gè)電池案例：電通為松下做了這么一支廣告，以21種不同方式給電池充電。把這21種電池充電的方式印在了電池外包裝上，在普通的交易平臺(tái)上即可購買，品牌還在各大社交平臺(tái)上分享每塊電池背后的故事。
以上觀點(diǎn)也許不一定正確，
對(duì)于創(chuàng)意的概念，不同人有不同的解讀和詮釋，
看了這些創(chuàng)意案例，
你認(rèn)為什么是創(chuàng)意呢？
什么是不為創(chuàng)意而創(chuàng)意的創(chuàng)意？
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