品牌命名第一性原理：聽(tīng)覺(jué)傳播
原標(biāo)題：品牌命名第一性原理：聽(tīng)覺(jué)傳播｜火山大叔
寫在前面：
你可能知道品牌名的四好原則：好讀、好聽(tīng)、好記、好想（聯(lián)想）；也可能掌握了很多命名方法，比如用動(dòng)物命名、疊詞、意向詞等。今天不談這些，說(shuō)說(shuō)我認(rèn)為的品牌命名更重要的第一性原理：聽(tīng)覺(jué)傳播。
一、一起來(lái)做個(gè)小測(cè)試
4月中旬，火山大叔孵化的品牌“小劉慢走”即將開(kāi)業(yè)，主打我家鄉(xiāng)瀏陽(yáng)的小碗蒸菜，店鋪地址在南山新騰訊大廈樓下。關(guān)于項(xiàng)目咱們下次再詳聊，我想讓你先幫忙做個(gè)小測(cè)試：
請(qǐng)回憶一下我剛剛跟你說(shuō)的，餐廳叫什么名？你想起來(lái)了么？PS：記得在留言區(qū)給我反饋你的結(jié)果。
我先說(shuō)說(shuō)“小劉慢走”名字的來(lái)歷：
在我的家鄉(xiāng)瀏陽(yáng)，鄉(xiāng)親們有留客吃飯的習(xí)俗。到了飯點(diǎn)，媽媽會(huì)蒸上幾個(gè)拿手好菜，招待路過(guò)的鄰里鄉(xiāng)親。
飯飽后，再沏上一碗茴香茶。
臨別時(shí)，我們會(huì)親切的招呼：* * 慢走，下次再來(lái)！
“慢走”是瀏陽(yáng)鄉(xiāng)下最有人情味的用詞，具有很強(qiáng)有的畫面感。
你可能會(huì)問(wèn)：為什么叫“小劉”，而不是“小李”、“小陳”？從發(fā)音上來(lái)說(shuō)，“小劉”顯得最親切；而且我們主打“瀏陽(yáng)蒸菜”，其中有個(gè)“瀏”字。
事實(shí)上，上面那個(gè)回憶測(cè)試，我已經(jīng)讓身邊朋友做過(guò)好多輪，發(fā)現(xiàn)大家對(duì)這個(gè)名字的還原度還是蠻高的。只要重復(fù)說(shuō)上一到兩次，對(duì)方都能正確讀寫，還會(huì)自然聯(lián)想到一些畫面。
說(shuō)到給品牌取名字，你可能知道“四好”原則：好讀、好聽(tīng)、好記、好想（聯(lián)想）；也可能掌握了很多命名方法，比如用動(dòng)植物、用疊詞、意向詞等。
懂得這些標(biāo)準(zhǔn)和方法固然好，但我想和你談?wù)劯匾?，品牌命名的第一性原理?strong>真正優(yōu)秀的名字是以“聽(tīng)覺(jué)傳播”為導(dǎo)向的。
二、品牌名是用來(lái)轉(zhuǎn)述的
怎么理解“聽(tīng)覺(jué)傳播”？
比方說(shuō)你和朋友聊天，中途對(duì)方給你推薦了一個(gè)品牌叫“ABC”，回家后你想更詳細(xì)的了解，于是打開(kāi)手機(jī)搜索它。
這個(gè)時(shí)刻可能會(huì)有兩種情況：要么你能很快想起品牌名，把它正確的輸入到搜索框；又或者，還是需要回頭再問(wèn)一下朋友，到底是哪個(gè)A、哪個(gè)B、哪個(gè)C？
兩者看起來(lái)差不太多，實(shí)則天壤之別。
品牌要流行，最重要的是需要持續(xù)曝光、不斷傳播。除了肉眼可見(jiàn)的傳播渠道外，更為關(guān)鍵的是那些看不見(jiàn)的人際傳播。
優(yōu)秀的品牌名從人嘴里說(shuō)出來(lái)后，除了讓對(duì)方就能記住外，還要確保它能準(zhǔn)確無(wú)誤的寫出來(lái)。需要一個(gè)個(gè)字解釋的名字，轉(zhuǎn)述成本太高了，大大阻斷了品牌傳播的線路。
所以我說(shuō)：品牌名不僅是用來(lái)看的，更是用來(lái)叫的。聽(tīng)覺(jué)傳播，就是通過(guò)聽(tīng)覺(jué)就能實(shí)現(xiàn)品牌的無(wú)損傳播。
我們回頭看“小劉慢走”為啥很容易就留在你的大腦里？因?yàn)樗稀奥?tīng)覺(jué)傳播”的原則。四個(gè)字都是常用詞，清晰無(wú)歧義?？蛻粲肋h(yuǎn)不會(huì)問(wèn)：你是哪個(gè)“小”、哪個(gè)“劉”、哪個(gè)“慢”、哪個(gè)“走”。
我們品牌最容易犯的一個(gè)錯(cuò)是：迷戀文字背后的深厚含義與價(jià)值觀，忽視了聽(tīng)覺(jué)傳播力。
最近在做一個(gè)硅藻泥的項(xiàng)目，業(yè)內(nèi)有很多品牌。其中有一家名字很棒的企業(yè)叫“綠森林”，就算是第一次聽(tīng)也能被準(zhǔn)確的書寫，還能聯(lián)想到硅藻泥的無(wú)污染特質(zhì)。而其它大部分品牌名像“克洛威”、“春之元”效果就差很多，自然品牌就傳不起來(lái)。
中國(guó)眾多消費(fèi)類品牌中，我認(rèn)為最具有聽(tīng)覺(jué)傳播思維的企業(yè)是：農(nóng)夫山泉。他旗下有農(nóng)夫山泉、尖叫、東方樹(shù)葉、維他命水、打奶茶、泡泡茶... 等很多品牌，都有著不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)，這里頭也有好名字的功勞。
基于聽(tīng)覺(jué)傳播的原則，在實(shí)際命名過(guò)程中，我們需要規(guī)避一些顯而易見(jiàn)的坑，我總結(jié)為“三個(gè)不要”。
三、命名的“三個(gè)不要”
1、不要：用生僻詞
生僻詞、以及容易念錯(cuò)的詞，轉(zhuǎn)述成本會(huì)極高，甚至?xí)苯忧袛囝櫩蛡鞑ツ愕目赡堋?/p>
我見(jiàn)過(guò)最離譜的品牌名是“犇鱻羴”，相信這樣的場(chǎng)景你經(jīng)常遇到過(guò)：
“有家店的菜很好吃哎~”
“哪一家？”
“就是那個(gè)... 名字是三個(gè)牛開(kāi)頭的那個(gè)”
“那個(gè)字怎么念啊”
“我查一下... ”
“算了算了，我還是回去吃好了！”
同是餐飲界的西貝莜面村、大龍焱火鍋。雖說(shuō)他們都很成功，但是為了請(qǐng)全國(guó)人民識(shí)字也花了多少隱性的冤枉錢。
作為一個(gè)新品牌，不能去做“教顧客識(shí)字”的事。名字是用來(lái)叫的，不是拿來(lái)驗(yàn)證客戶的文化程度的。
2、不要：自己造詞
很多老板很看重名字背后的意義，通常他們會(huì)把個(gè)人最喜歡字?jǐn)Q出來(lái)，相互組合造詞。最終生產(chǎn)出了大量傻傻分不清的品牌名。
比如保險(xiǎn)行業(yè)，火山曾服務(wù)保險(xiǎn)客戶時(shí)，做過(guò)一次高頻詞的統(tǒng)計(jì)：安、華、信、聯(lián)、國(guó)、泰等詞重復(fù)出現(xiàn)次數(shù)都在10次以上，其中“安”字最夸張，有高達(dá)30家企業(yè)在用。
如果在同一個(gè)行業(yè)某些字重復(fù)出現(xiàn)次數(shù)過(guò)多，就容易聽(tīng)覺(jué)混淆。本來(lái)保險(xiǎn)企業(yè)之間產(chǎn)品就很同質(zhì)，從名字看大家就更雷同了。
除了過(guò)度追求詞語(yǔ)的延伸意義外，我們還有一個(gè)習(xí)慣：喜歡用英文的直譯詞。
這要放以往，還是能抓住部分消費(fèi)者崇洋媚外的心理，因?yàn)樗雌饋?lái)像國(guó)外品牌，有國(guó)際范；然而現(xiàn)在國(guó)貨崛起、民族越來(lái)越自信，再這樣取名字就沒(méi)必要了。
英文直譯出來(lái)的品牌名稱一般都很難記憶，比如Airbnb翻譯為“愛(ài)彼迎”。中國(guó)人的習(xí)慣語(yǔ)法里并不存在這樣的組合，自然就記、說(shuō)、寫都很難了。
公司旁邊有個(gè)樓盤叫“純水岸”，聽(tīng)著就像是住在湖畔邊（確實(shí)也是），另一個(gè)“圣莫麗斯”，聽(tīng)著很洋氣。
在電腦屏幕前看，我們會(huì)覺(jué)得這兩個(gè)小區(qū)名字都很好，挺高端。但是如果把它們還原到日常生活，就不一樣了。
“今天去我家吃飯啊”
“好啊，你住哪個(gè)小區(qū)？”
“圣莫麗斯”
“哪個(gè)‘麗’？哪個(gè)‘斯’？算了，你還是發(fā)微信定位給我吧?！?/p>
Coca Cola最開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)時(shí)的翻譯名字是：蝌蝌啃蠟。這個(gè)怪異的名字，讓其在中國(guó)銷量難以提升。于是開(kāi)始對(duì)外征求新名字，后來(lái)一個(gè)在英國(guó)留學(xué)的中國(guó)人給他們?nèi)∶翱煽诳蓸?lè)”。這個(gè)名字，改變了Coca Cola在中國(guó)的命運(yùn)，說(shuō)它值10億美金都不嫌多。
國(guó)外很多大品牌的中文翻譯，雖然已深入人心（比如：耐克、阿迪達(dá)斯、肯德基 ... ），但從聽(tīng)覺(jué)傳播的的角度看來(lái)都不算及格。你熟悉它，是因?yàn)樗掷m(xù)了好幾十年的高頻曝光。
小劉慢走，包括我們這個(gè)公眾號(hào)的“火山大叔”，都是沿用這個(gè)思路：高頻常用詞的組合。
總之記住一句鐵律：不要自己造詞，要用常用詞。
3、不要：用諧音字
我們?cè)谑褂贸Ｓ迷~命名時(shí)，可能會(huì)遇到一個(gè)問(wèn)題：商標(biāo)注冊(cè)難以通過(guò)。
于是，我們自然想到一個(gè)辦法：把其中的某個(gè)文字換一下，換成一個(gè)諧音字。比如“羅輯思維”、“黃太吉”，還有我自己孵化的品牌“鹵鮮森”都是這類名字。
這是一條不錯(cuò)的命名思路，但同樣是不利于聽(tīng)覺(jué)傳播的：聽(tīng)的時(shí)候記住了，搜索的時(shí)候肯定出錯(cuò)。所以很多時(shí)候，這更多的是為了能注冊(cè)，退而求其次的做法，能避免則盡量要避免。
再重復(fù)一下，聽(tīng)覺(jué)傳播名字的“三個(gè)不要”：不要用生僻詞、不要自己造詞、盡量不要用諧音字。
說(shuō)到這里，多啰嗦一下：談品牌命名可能離很多人有點(diǎn)遠(yuǎn)，不是每個(gè)人都需要去創(chuàng)業(yè)的。不過(guò)大部分都會(huì)為人父母，都有機(jī)會(huì)給自己小孩取名字。
取人名與取品牌名的原理完全相通，一定要符合“聽(tīng)覺(jué)傳播”的原則。學(xué)生時(shí)代會(huì)被老師點(diǎn)名答題，名字如果不好叫，被點(diǎn)到的頻率就會(huì)低，學(xué)習(xí)成績(jī)會(huì)受直接影響；職場(chǎng)中你需要不斷做自我介紹，名字說(shuō)了別人記不住，不利于建立個(gè)人品牌建立。
四、電話測(cè)試法
好不容易，你終于想到了一個(gè)自認(rèn)為很好的名字。先不要著急定下來(lái)，你最好找用戶先測(cè)試下。
方法很簡(jiǎn)單：打電話給任意一個(gè)朋友，聊聊你的新品牌計(jì)劃，最后掛電話前，問(wèn)他一個(gè)問(wèn)題：
“你還記得我要做的品牌名稱叫什么么？”
除了讓對(duì)方說(shuō)出來(lái)，一定還要讓對(duì)方寫到紙上。說(shuō)與寫都沒(méi)問(wèn)題時(shí)，品牌名就基本能過(guò)關(guān)了。
五、總結(jié)
品牌名沒(méi)起好，說(shuō)輕點(diǎn)，砸在上面的廣告費(fèi)要損耗一半；說(shuō)重點(diǎn)，關(guān)系到品牌生死。
人名沒(méi)起好，生活會(huì)增加很多不必要的成本，甚至失去某些潛在的人生機(jī)遇。
你可以不懂任何命名技巧，但是一定要清楚品牌命名的第一性原理 —— 聽(tīng)覺(jué)傳播：通過(guò)聽(tīng)覺(jué)就能實(shí)現(xiàn)品牌的無(wú)損傳播。
為此，不要用生僻詞，不要自己造詞，盡量不用諧音字。
品牌命名“聽(tīng)覺(jué)傳播”原理：通過(guò)聽(tīng)覺(jué)就能實(shí)現(xiàn)品牌的無(wú)損傳播。
數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守規(guī)范
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無(wú)評(píng)論哦，快來(lái)評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）