Netflix的「亞洲幻想」

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舉報 2020-02-22

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Netflix的「亞洲幻想」

作者：Cici

第92屆奧斯卡上，《寄生蟲》大放異彩，拿下包括最佳影片、最佳國際影片在內(nèi)的四項重磅獎項。韓國電影一夜間滿載榮譽，也創(chuàng)下亞洲電影在奧斯卡的獲獎記錄。

導演奉俊昊拿到最佳導演的小人后，表白臺下的馬丁·斯科塞斯的場景讓人津津樂道，后者導演的《愛爾蘭人》10項提名卻顆粒無收——公開數(shù)據(jù)顯示，Netflix為此投資高達1.59 億美元。

而在奉俊昊的家鄉(xiāng)韓國本土，Netflix用另一種方式刷著存在感。與JTBC合作的漫改劇《梨泰院Class》收視率節(jié)節(jié)攀升，15日播出的第6集全國平均收視率11.6%，占據(jù)同時段收視率1位。

Netflix的「亞洲幻想」

3天后，Netflix原創(chuàng)劇集《王國》第二季釋出完整版預告片，即將在3月中旬回歸。

不僅在韓國，Netflix近兩年在亞洲市場都有著卓越的表現(xiàn)，從艱難前行過渡到站穩(wěn)腳跟，甚至能夠?qū)喼薜臒衢T劇集、電影對外輸出，讓K-pop、日本流行文化等被更多人所知曉。

在美國一度比肩迪士尼的Netflix，如何占領(lǐng)以韓國、日本和印度為主的亞洲市場，又如何將具備亞洲文化的劇集輸出到全球市場？Netflix想得到什么，又有哪些挑戰(zhàn)？

01
亞洲市場的光明前景

今年1月22日，Netflix發(fā)布2019Q4季度財報。Netflix透露，2019年，公司在亞太地區(qū)的收入在達到15億美元。由于在戰(zhàn)略部署上將亞太地區(qū)作為其下一個增長市場，這個數(shù)字已經(jīng)是兩年前的三倍。

「面對亞太市場，我們在內(nèi)容提供以及會員定價、包裝，捆綁、分銷和付款方式等方面變得越來越明智，所以我認為我們（在該地區(qū)）會越來越好。實際上每年每季度都是如此?！?Netflix首席財務(wù)官斯賓塞·諾依曼（Spencer Neumann）在Q4財報電話會議上表示。

從比例來看，亞太地區(qū)僅占Netflix總收入的7.3％，但它已成為Netflix增長最快的市場。截至2019年12月底，Netflix在亞太地區(qū)擁有超過1600萬付費用戶，高于2017年的650萬和2018年的1060萬。

四條曲線從上到下分別為北美、歐洲中東非洲、拉丁美洲、亞太

Netflix的「亞洲幻想」

從上圖可以看出，北美市場的增長已經(jīng)趨近停滯。2019年第四季度，美國國內(nèi)新增用戶數(shù)僅有42.3萬。由此，Netflix早早就布局亞太，也算是知道這一天遲早會到來。

在Netflix的劃分中，亞太地區(qū)指的是西太平洋地區(qū)，除了亞洲之外，還會延伸到大洋洲的澳大利亞、新西蘭等國。

對亞太地區(qū)的1600萬用戶來說，平均每月需要支付9.31美元，但大多數(shù)都發(fā)生在Netflix運營了幾年的國家中：日本、韓國和澳大利亞。收入高、固定寬帶普及率高成為兩個必要條件。

目前，Netflix共有1.67億付費用戶，下一個一億用戶在哪里？Netflix的高管們向著投資人，在亞太地區(qū)畫下一塊餅。

02
無法承受的定價之高

Netflix看重的是這里人口眾多。中國、日本、印度、東南亞等國就是典型，而且移動互聯(lián)網(wǎng)的滲透率很高。

專業(yè)咨詢公司MPA（Media Partners Asia）稱，亞太地區(qū)近30億人訂閱移動網(wǎng)絡(luò)，這是固定寬帶付費人數(shù)的五倍。當然了，這些移動網(wǎng)絡(luò)用戶中的一半和大多數(shù)固定寬帶用戶都在中國。

韓國的移動網(wǎng)絡(luò)普及率走在世界前列，日本約有1.85億移動網(wǎng)絡(luò)用戶，但其余移動網(wǎng)絡(luò)客戶多來自發(fā)展中國家，如印度、印度尼西亞、泰國和菲律賓，這些國家的購買力相對較低。印度擁有約5.8億移動寬帶用戶，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值卻是日本的五分之一。

有足夠的潛在用戶，但這些用戶卻無法承擔得起Netflix的定價，這是一大困擾。畢竟，10美元在美國和印度，完全是兩個概念。

Netflix印度原創(chuàng)劇集《神圣游戲》是當?shù)刈顭衢T的劇集之一

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為此，2019年下半年，Netflix在印度、馬來西亞和印度尼西亞推出了每月3.5美元左右的僅移動設(shè)備計劃。

在今年1月的2019Q4財報電話會議上，Netflix首席產(chǎn)品官格雷格·彼得斯（Greg Peters）講述了這樣做的收獲，「我們因此獲得了額外的用戶。不光是移動端服務(wù)包的用戶的留存情況有所提升，其他服務(wù)包的用戶的反饋也越來越好?！?/p>

彼得斯還說，這意味著，可能在其他國家這樣的方案也會奏效。因此，Netflix會在全球多個國家對兩種體系進行測試，同時還會測試其他一系列別的方案。

低價的套餐可以有，但Netflix還可以對正常套餐進行提價。

從2020年起，Netflix在新加坡、馬來西亞兩個國家宣布提價，這是進入兩國市場后的第一次提價。

提價后，以新加坡為例，三個套餐新價格為：一臺設(shè)備11.98新元、兩臺設(shè)備15.98新元、四臺設(shè)備19.98新元。此前價格分別為10.98新元、13.98新元和16.98美元。

Netflix無論在任何地區(qū)提價，都會把原因歸結(jié)為提供更好內(nèi)容，以及提升產(chǎn)品體驗，這一次也不例外。實際上不止是如此。

這兩個國家都出臺了新的稅收政策。從2020年起，馬來西亞、新加坡對Netflix征收數(shù)位服務(wù)稅，這是面向海外數(shù)字內(nèi)容平臺的一項稅。

在馬來西亞，稅收比例為6%，Spotify、Netflix和Steam已被指定為按照新稅率征收稅款的公司們，Google收費服務(wù)也名列其中。在新加坡，當前稅收比例為7%，但新加坡政府在考慮明年把這個比例提升至9%。

能夠讓流媒體平臺交稅，對于當?shù)卣畞碚f是筆很大的財政收入。意大利、英國都曾對Netflix的逃稅指控進行調(diào)查，法國、墨西哥、日本、澳大利亞等國或是已經(jīng)征收，或是正在討論。而印度尼西亞，泰國和菲律賓等國家也正在考慮頒布類似的法律。

可這樣的成本，最終還是會變相轉(zhuǎn)嫁給用戶。

03
制作怎樣的亞洲特色作品？

從總體數(shù)字來看，Netflix的內(nèi)容成本不斷攀升。

2017年，他們在內(nèi)容上花費了89億美元，2018年約為130億美元，2019年約為150億美元。

內(nèi)容成本主要分為兩大塊：版權(quán)購買與原創(chuàng)內(nèi)容。在早期，這些內(nèi)容基本都是版權(quán)購買，后來才有參與出品、聯(lián)合制作，直到主導原創(chuàng)。

在韓國，2017年的韓劇《秘密森林》、《機智的監(jiān)獄生活》，2018年的韓劇《Live》、綜藝《孝利家的民宿》都是以高價購買的版權(quán)，當年的《陽光先生》就是則是Netflix第一次參與合拍出品；在日本，Netflix拿下吉卜力工作室21部作品的版權(quán)。今年2月1日起，這些動畫作品將提供28種語言字幕和20種配音上線。

2019年的《王國》是Netflix在韓國全權(quán)主導的「土豪屬性原創(chuàng)劇集」。這部劇基本是韓國全明星陣容，集結(jié)了朱智勛、裴斗娜、柳承龍等一線明星，第二季還有全智賢加盟。

同樣是在2019年，Netflix日本原創(chuàng)劇集《全裸監(jiān)督》（《全裸導演》）由山田孝之領(lǐng)銜主演，在日本、英國都引起了巨大反響，也將拍攝第二季。

《全裸監(jiān)督》劇照

Netflix的「亞洲幻想」

除了兩個發(fā)達國家，印度的表現(xiàn)也很優(yōu)異。比如像《板球少年》《神圣游戲》就是很有印度特色的劇集。

同時，Netflix也制作了印度黑公交輪奸案改編的《德里罪案》，在2019年初重新喚起很多人對相關(guān)問題的關(guān)注。在豆瓣，它的評分高達9.0；而《尋女苦旅》則是印度版《使女的故事》，討論種姓和等級制度，即將上線的電影《孟買芭蕾》由真實故事改編。

對于大量優(yōu)質(zhì)本土原創(chuàng)內(nèi)容的需求，實際上對當?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和人才素養(yǎng)提出了更高的需求。這也是為什么能舉出來的更多例子都在日本、韓國、印度這樣娛樂產(chǎn)業(yè)相對發(fā)達的國家。

2019年11月，Netflix首席執(zhí)行官里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）在韓國的一次跨文化活動中表示，自Netflix于三年前在亞洲推出服務(wù)以來，已經(jīng)在這里投資了 180 多部作品。

這些節(jié)目在韓國的19個城市和東南亞的另外12個城市（包括曼谷、檳城、巴厘島等）進行了拍攝，為8000多名制作人、演員以及工作成員提供了就業(yè)機會。

一項針對 5.6 萬名東盟年輕人的調(diào)查表明，超過半數(shù)的年輕人認為有必要提升自己的技能。為此，Netflix與當?shù)毓?、協(xié)會合作，在韓國、越南、馬來西亞、印度尼西亞和泰國舉辦講習班，幫助培養(yǎng)當?shù)啬贻p人的寫作和拍攝技能。

不同的國家，原創(chuàng)進度還是有差異。

Netflix泰國第一部原創(chuàng)劇集《絕境島》上線的時間是2019年11月。根據(jù)泰國洞穴救援事件改編的電影雖然立項，但沒有進一步進展。