寫這篇文章的起因是很多讀者在后臺(tái)詢問關(guān)于品牌市場(chǎng)營(yíng)銷工作的一些困惑以及未來的發(fā)展規(guī)劃。所以我大概整理了一下自己過去的工作心得和觀察，和大家分享一下我對(duì)于這個(gè)行業(yè)的感受。
這個(gè)文章分上下兩篇，上篇著重介紹一下我對(duì)“營(yíng)銷”這個(gè)行業(yè)的理解及這個(gè)行業(yè)的大致狀況，這部分內(nèi)容可能會(huì)有點(diǎn)枯燥，我盡量解釋地通俗易懂一點(diǎn)。下篇將分享一些“營(yíng)銷”對(duì)我生活中的啟示和運(yùn)用。其實(shí)“營(yíng)銷”是一個(gè)一通百通的行業(yè)，人生處處都在"營(yíng)銷“。除了一份工作，它更是一項(xiàng)人生技能，運(yùn)用的好可以在生活中給我們提供非常大的幫助。好了廢話不多說，下面進(jìn)入正文。
來源：張良計(jì)（微信號(hào)：zhang_liangj）
原標(biāo)題：純干貨：無論你以后做什么工作，都最好了解一點(diǎn)“品牌和營(yíng)銷”（上）
數(shù)英網(wǎng)經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者！
首先我做了一張圖，簡(jiǎn)單介紹一下我所理解的 Brand Marketing 行業(yè)。
上圖一共分為三個(gè)大的板塊，業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略和市場(chǎng)傳播。它們從左到右是一個(gè)遞進(jìn)的關(guān)系（下方的LOGO代表在這些領(lǐng)域比較著名的公司）。
大家平時(shí)接觸和討論比較多的其實(shí)是最后一個(gè)版塊，即市場(chǎng)傳播。我們?cè)谏钪锌吹降碾娨晱V告，雜志上的插頁(yè)廣告和公關(guān)稿件，網(wǎng)絡(luò)上的視頻廣告和軟文，手機(jī)上的互動(dòng)游戲等等，都屬于市場(chǎng)傳播。這個(gè)版塊涉及到的公司種類比較多，基本上可以分為創(chuàng)意公司，公關(guān)公司，互動(dòng)公司，媒介公司等等。
但是在市場(chǎng)傳播之前，是需要做很多戰(zhàn)略工作的，這就是為什么我會(huì)把業(yè)務(wù)戰(zhàn)略公司和品牌戰(zhàn)略公司也放在這里的原因。
1. 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略咨詢公司
比較出名是麥肯錫，波士頓咨詢，AT科爾尼等等，這些都是老牌的戰(zhàn)略咨詢公司。他們的業(yè)務(wù)范疇比較廣泛，企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略只是其中一部分。通常當(dāng)一個(gè)企業(yè)需要進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，開發(fā)一款新產(chǎn)品，或者進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型時(shí)首先都會(huì)請(qǐng)這些公司來做咨詢顧問。他們的工作內(nèi)容包括市場(chǎng)調(diào)研（有時(shí)候會(huì)和其他的市場(chǎng)調(diào)研公司合作，比如尼爾森，TNS等），渠道走訪，客戶訪談，競(jìng)品研究，行業(yè)趨勢(shì)分析等等，最終的產(chǎn)出物一般會(huì)是一份長(zhǎng)達(dá)數(shù)百頁(yè)的戰(zhàn)略咨詢報(bào)告，價(jià)格百萬起。這些戰(zhàn)略咨詢公司發(fā)展至今已經(jīng)有一套比較成熟的理論體系，會(huì)產(chǎn)生很多方法論和模型，比如下面兩個(gè)就是經(jīng)常會(huì)用到的模型。
SWOT分析模型：用于分析企業(yè)自身用來確定企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)地結(jié)合起來的一種分析方法。
波士頓矩陣模型：由波士頓咨詢公司(BCG Group)創(chuàng)造的一種規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。用于解決如何使企業(yè)的產(chǎn)品品種及其結(jié)構(gòu)適合市場(chǎng)需求的變化。
2. 品牌戰(zhàn)略咨詢公司
業(yè)務(wù)戰(zhàn)略咨詢公司解決的是一個(gè)企業(yè)應(yīng)該做什么的問題。但是產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后，如何推廣到市場(chǎng)上讓消費(fèi)者接受，更進(jìn)一步產(chǎn)生“排他性”認(rèn)同（例如，喜歡可口可樂的人就是不會(huì)去喝百事可樂），這就涉及到你該對(duì)你的消費(fèi)者說什么的問題，即品牌。
然而“品牌”是一個(gè)在國(guó)內(nèi)被濫用過度的詞。很多人張口閉口就說品牌，但是品牌的定義是什么卻說不清楚。我覺得 Interbrand 概括的一句話說的很好：
“品牌是消費(fèi)者在所有的品牌接觸點(diǎn)（店鋪，電視，雜志，網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)員工等一切消費(fèi)者能夠看到，感受到你企業(yè)和產(chǎn)品的地方）產(chǎn)生的一種體驗(yàn)的總和。”
一個(gè)成功的品牌，包含下面4點(diǎn)：
而對(duì)應(yīng)的，分析一個(gè)品牌，會(huì)從下面四個(gè)方向入手：
行業(yè)趨勢(shì)：這個(gè)行業(yè)目前面臨的問題是什么？未來的發(fā)展方向是怎樣？國(guó)家政策對(duì)這個(gè)行業(yè)會(huì)有什么樣的影響？
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：這個(gè)行業(yè)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都有誰(shuí)？他們各自的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么？他們的產(chǎn)品線有哪些？他們著重哪一塊市場(chǎng)？他們未來可能的市場(chǎng)策略是什么？
消費(fèi)者：你的目標(biāo)消費(fèi)人群是誰(shuí)？他們多大年齡？地域分布如何？生活狀態(tài)是怎樣？對(duì)產(chǎn)品的理性訴求和感性訴求分別在哪里？他們是否還有未被滿足的需求？
企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)：你的品牌自身?yè)碛心男﹥?yōu)勢(shì)？自創(chuàng)立之初堅(jiān)信哪些原則？你的產(chǎn)品哪里體現(xiàn)了這些原則？為什么這些原則你認(rèn)為非常重要？你擁有哪些獨(dú)特的資源能夠幫助到未來品牌的傳播？
在對(duì)品牌進(jìn)行了詳盡的分析之后，會(huì)推導(dǎo)出一個(gè)品牌定位。品牌定位清晰描述了企業(yè)“我是誰(shuí)，我為什么存在，我做什么”這樣幾個(gè)帶點(diǎn)哲學(xué)味道的問題。品牌定位在日后將成為指導(dǎo)品牌所有營(yíng)銷活動(dòng)的重要戰(zhàn)略方針。
而基于品牌定位之下，會(huì)順應(yīng)發(fā)展出品牌的一套品牌表達(dá)體系。包括品牌架構(gòu)，品牌LOGO, 品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)，企業(yè)VI形象設(shè)計(jì)等等。這些都是和品牌戰(zhàn)略一脈相承的。
品牌架構(gòu)體系（闡述母品牌和子品牌之間的邏輯關(guān)系）：
品牌VI形象體系（Logo，辦公用品，員工形象設(shè)計(jì)等）：
到此，品牌戰(zhàn)略咨詢公司的工作基本上完成。接下來進(jìn)入市場(chǎng)傳播這個(gè)領(lǐng)域。
3. 市場(chǎng)傳播公司
這是一個(gè)無比龐大，但也是魚龍混雜最多的領(lǐng)域。
我放張圖大家看一下。這個(gè)是 Campaign Asia 總結(jié)的世界上比較知名的做市場(chǎng)傳播的公司。
還記得剛才說的關(guān)于品牌的那段話不？
“品牌是消費(fèi)者在所有的品牌接觸點(diǎn)（店鋪，電視，雜志，網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)員工等一切消費(fèi)者能夠看到，感受到你企業(yè)和產(chǎn)品的地方）產(chǎn)生的一種體驗(yàn)的總和?！?/strong>
上圖中每一個(gè)小方框就代表一個(gè)公司。它們就是分別專長(zhǎng)于在不同的品牌接觸點(diǎn)，為品牌主提供創(chuàng)意傳播的服務(wù)。而最終目的，是在所有的品牌接觸點(diǎn)塑造一個(gè)完全一致的品牌體驗(yàn)(這個(gè)體驗(yàn)，可以理解為一種感覺，一種描述，一提到這個(gè)品牌你腦海里就冒出來的形容詞），進(jìn)而在消費(fèi)者的心中建立起一個(gè)獨(dú)特的認(rèn)知形象。這也就是很多廣告公司在品牌主那邊推銷了很多年的“整合營(yíng)銷傳播”。
比如Nike和Adidas，這兩個(gè)品牌其實(shí)在產(chǎn)品線上沒有太大的不同，但是在市場(chǎng)傳播中的區(qū)別非常明顯。Nike一直在塑造一種充滿激情和運(yùn)動(dòng)拼搏精神的品牌形象，堅(jiān)信“只要你有身體，每個(gè)人都可以是運(yùn)動(dòng)員”，而它的標(biāo)識(shí)語(yǔ)“Just Do It”也很好地體現(xiàn)出這一點(diǎn)。而Adidas走的是另外一條路，它似乎更傾向于走運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的路線（三葉草系列在這里起到了很大的推動(dòng)作用），從它請(qǐng)的代言人就可以窺見一斑。反觀 Nike 的品牌代言人幾乎都是運(yùn)動(dòng)員，極少會(huì)請(qǐng)娛樂演藝界的明星。
Nike的畫風(fēng)：
Adidas的畫風(fēng)：
再比如可口可樂和百事可樂，兩者的味道說實(shí)話我真的分辨不出來?？墒撬鼈?cè)谄放茽I(yíng)銷上走的路線完全不一樣?？煽诳蓸范嗄陙硪恢眻?jiān)持圍繞 "Happiness" 的品牌定位(不過最近它們的slogan換掉了），深耕快樂營(yíng)銷；而百事可樂的畫風(fēng)一直都是全明星陣容，從最早的港臺(tái)明星到現(xiàn)在的鮮肉明星，我就覺得這是一個(gè)很壕的品牌。
可口可樂的畫風(fēng)：
百事可樂的畫風(fēng)：
當(dāng)然，市場(chǎng)傳播遠(yuǎn)不止上面說的這些。其他的還有比如你在報(bào)紙上看到的軟文新聞廣告，你在朋友圈看到的轉(zhuǎn)帖和互動(dòng)游戲，你喜歡的段子手寫的軟文，你喜歡的明星拍的視頻廣告，你在網(wǎng)站上看到的Banner廣告，你周末逛商場(chǎng)看到的路演活動(dòng)，你在電影院里看到的植入廣告......它們都在或多或少地向你傳遞著品牌的信息。而發(fā)展到現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑サ男问揭呀?jīng)千變?nèi)f化，媒介渠道和受眾人群屬性的不同導(dǎo)致品牌主選擇廣告的形式也會(huì)有所不同。但今天不是上營(yíng)銷課，我接下來想講的是（當(dāng)當(dāng)當(dāng)敲黑板記筆記了同學(xué)們啊喂~）：
無論選擇怎樣的市場(chǎng)傳播形式，都必須遵循品牌戰(zhàn)略的指引，在受眾心智中建立唯一，長(zhǎng)久的形象。而這一點(diǎn)，和你做人是一樣的道理。
我一直認(rèn)為，品牌營(yíng)銷本質(zhì)上是一個(gè)“說服人”的科學(xué)和藝術(shù)。它通過文字和圖片，通過聲光電，通過一切可以影響人類理智與情感的方式，來說服人們接受一個(gè)概念，最終觸發(fā)他們做出行動(dòng)。
而人是社會(huì)的動(dòng)物。我們每一個(gè)人，每天都會(huì)與不同的人接觸，每天都在社交，每天也都會(huì)進(jìn)行“說服人”的工作。小到你平時(shí)工作里發(fā)一封郵件，你去追求一個(gè)姑娘，大到你在談判桌上提出一項(xiàng)上千萬的決議，做出一項(xiàng)重大的人生決定。這背后遵循的其實(shí)是一樣的邏輯和方法。
有人的地方就有溝通，有溝通的地方就有說服，有說服的地方就有營(yíng)銷。
前面鋪墊了這么多可不是廢話。如果把人當(dāng)做一種“社會(huì)產(chǎn)品”，你需要把自己推廣出去，那么同樣要做戰(zhàn)略分析，要做形象建立，要做市場(chǎng)營(yíng)銷。
SWOT分析不僅僅是用來分析企業(yè)的產(chǎn)品，波士頓矩陣模型也不一定只能分析業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，它們的本質(zhì)是幫你看見事物的全貌，你同樣可以用它們來分析人。
品牌策略不一定只能用在市場(chǎng)營(yíng)銷中，你自己也可以是一個(gè)品牌，你同樣需要找到符合自己人格特質(zhì)的品牌立足點(diǎn)。
至于市場(chǎng)傳播，那應(yīng)用范圍就更廣了。你在社會(huì)上所有和其他人類接觸的地方， Party, 生日會(huì)，郊游，家庭聚會(huì)，公司團(tuán)建，朋友圈，微博，博客......這些都是你“傳播”自己的渠道?？赡阌袥]有想過如何進(jìn)行合理的規(guī)劃？
人生幾十年，你也需要建立一個(gè)長(zhǎng)期，穩(wěn)固，獨(dú)特的個(gè)人品牌形象，在職場(chǎng)中，在生活中，在戀愛中，在你人生的各種場(chǎng)合里。
下篇文章，我會(huì)就這些方面的問題做一點(diǎn)分享。
謝謝各位的時(shí)間，=）
掃碼關(guān)注作者微信公眾號(hào)：張良計(jì)（ID：zhang_liangj）
一個(gè)左手干貨，右手雞湯的真性情 Boy
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（2條）