營銷百科：IP 和品牌有什么區(qū)別？IP 經(jīng)理或?qū)⑷〈放平?jīng)理？
來源：小圈梨（ID：xiaoquanlisocial）
作者：小圈梨
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一、IP與品牌
從去年開始，IP這個詞大熱，已然和當年的“O2O”、“互聯(lián)網(wǎng)思維”等，成為了“只知其然，不知其所以然”的“濫大街詞”。但是，有多少人理解IP的真諦呢？一個簡單的問題：IP和品牌到底有什么區(qū)別？
……
我們還是首先來看看什么是IP（Intellectual Property）吧。有很多種解釋版本，綜合而言：
首先，IP是無形的。IP折射的是價值觀、人生觀、世界觀或哲學(xué)層面的涵義，它最終要和人們產(chǎn)生文化與情感上的共鳴。所以，這也打破了一個誤區(qū)，不少人片面地認為IP就是一部小說、一首歌曲、一部電影或一個人等具體的文化創(chuàng)意形態(tài)。創(chuàng)作IP就是創(chuàng)作以上這些具體的形態(tài)。但是，這些形態(tài)只是IP的載體。人們通過這些“形態(tài)”理解IP釋放的內(nèi)核。
其次，IP是永恒的。IP包容的是一種普世價值；所以，一個有意義、堅挺的IP是不會消亡的。換句話說：小說、電影、音樂等承載IP的具體形態(tài)會因為熱點的轉(zhuǎn)移、時代的變遷而退出歷史舞臺，但是IP是恒久存在的。比如最經(jīng)典的案例：漫威的“美國隊長”誕生于上世紀40年代，那時“美國隊長”的內(nèi)容因其時代背景，和現(xiàn)在的大不相同。但是，“美國隊長”承載的漫威“英雄世界觀”，卻從未變遷、消亡。
還有我國的“西游記”。這么多年來，圍繞“西游記”的“不畏艱險的世界觀”，產(chǎn)出的電影、電視劇、游戲等，還是有幾部不錯的。
最后，IP有強大的穿透力、延展力。我們說的“泛娛樂生態(tài)”，就是一個強大的IP能在：小說、動漫、漫畫、游戲、電影、電視劇、舞臺劇等等各種文化創(chuàng)意形態(tài)里，游刃有余、高契合度地穿梭，形成一部部作品。
接下來，我們再來看看IP和品牌的區(qū)別：
品牌和IP看起來很像，這也是為什么不少人習(xí)慣性地把品牌誤當成IP。哪些地方像呢？比如：
——品牌也講究（品牌）理念、（品牌）內(nèi)涵、（品牌的）情感共鳴等，這些精神層面的元素。
——品牌建設(shè)也是一項持續(xù)性的工作，不是速戰(zhàn)速決；打造IP更是一場馬拉松，一個經(jīng)典的IP打造甚至需要長達一個世紀。
——一個品牌之下通常也會有不同名稱的產(chǎn)品。比如母品牌與子品牌、主品牌與副品牌等。
但是，品牌和IP一個最大差別在于：品牌過于依附于一個或一種類型的具體產(chǎn)品。也就是說，不會有人憑空想一個品牌的名字、品牌的內(nèi)涵、品牌的理念，但不知道自己要做什么產(chǎn)品？通常的思考順序是：人們想到要做一個什么樣的產(chǎn)品？——我為什么要做這個產(chǎn)品呢？——因為我想在這個產(chǎn)品里融入我的這些理念等。
但是，IP不會依附于某種具體的形態(tài)（當然，現(xiàn)在在國內(nèi)，IP確實很依附于它的始發(fā)形態(tài)。比如：這個IP是從小說里誕生的，就很依附于“原著”；這也是為什么現(xiàn)在在開發(fā)IP衍生品時，很看重IP原作者的參與，希望“原作者+編劇”共同協(xié)作。）IP的終極目的是追求價值和文化認同。也就是說：IP提供給消費者的不是產(chǎn)品的功能屬性，而是一種情感的寄托。所以，只要產(chǎn)品本身能夠體現(xiàn)出特定的情感和文化元素，至于其具體形式是什么？消費者不會過于在意。
但是，如果只是停留在品牌層面，消費者首先關(guān)注還是產(chǎn)品本身的功能特性（比如：首先會問自己：這個東西是我需要的嗎？）而產(chǎn)品的功能特性會隨著呈現(xiàn)形式的不同而不同，對于消費者的決策購買非常不利，這一點也是品牌衍生品往往失敗的根本原因。
所以，我們會看到由于時代的發(fā)展，某某品牌在走下坡路或者“壽終正寢”。但是，真正的IP是可以跨時代、跨行業(yè)的。
以上，我們還可以這樣理解：
IP的打造：
底層建設(shè)（大框架的設(shè)計：如設(shè)定人物的價值觀、宏觀背景等。但如今國內(nèi)的大氣氛是看重IP變現(xiàn)）——在各種媒介載體上構(gòu)思和IP契合的故事
品牌的打造：
產(chǎn)品構(gòu)建+/ 品牌理念、品牌精神等（這兩者有時是先后順序，有時是同時進行）
漫威主畫師沃特.麥克丹尼爾曾指出，國內(nèi)目前火爆熒屏的《爸爸去哪兒》《中國好聲音》《奔跑吧兄弟》等電視節(jié)目，只是“品牌”，還稱不上IP。因為在中國的內(nèi)容市場，除了收視率和票房帶來的影業(yè)收入保證，關(guān)于擴展周邊產(chǎn)業(yè)幾乎找不到任何值得稱道的案例。——這段話，你們感受下。
二、有些企業(yè)的品牌已有點IP化
這里并不是說該企業(yè)自身有意識地打造IP，而是在持之以恒的品牌建設(shè)中，其品牌已越來越向IP靠攏，或有IP的意味。
上文說到：打造IP耗時特別長?，F(xiàn)如今國內(nèi)“IP產(chǎn)業(yè)”浮躁，不少人誤以為IP就是“速食品”，就像快速烹飪一道“一雞多吃”的菜，雞湯、雞肉等炒好后，快速上桌、迅速變現(xiàn)。那些“品牌有點IP化”的企業(yè)一定是那些百年老店。比如：可口可樂。
可口可樂的IP：快樂、夢想
如今，可口可樂公司已不再是單純意義的飲料制造工廠，而是“樂趣+夢想”的制造者。有人說：它成功地從一個軟飲提供商轉(zhuǎn)型為一個“娛樂公司”、“內(nèi)容提供商”。
可口可樂通過在世界各地進行各種各樣、數(shù)不勝數(shù)的營銷活動；贊助各種節(jié)目等，釋放它的“快樂與夢想”情懷。比如：國內(nèi)最被津津樂道的“昵稱瓶Campaign”，就是給消費者提供了一種“連接的樂趣”。比如：可口可樂贊助“美國偶像”這檔火爆的綜藝節(jié)目，就是在彰顯自己對夢想追求者的支持。
試想：如果現(xiàn)在把可口可樂那個經(jīng)典的弧形瓶，做成一部有關(guān)“弧形小姐”的動漫，這個“弧形小姐”就是快樂和夢想的不懈追求者，是不是很有意思呢？
除了百年老店，越來越多的創(chuàng)業(yè)公司也注重將品牌IP化。前不久，我和我一位做嬰幼兒有機輔食創(chuàng)業(yè)的朋友聊起：她的創(chuàng)業(yè)愿景是什么？她說希望將來，自己的公司和蘋果一樣，人們只要想買手機就毫不猶豫地去購買蘋果的手機。媽媽們想到給寶寶們買輔食，就想到她的品牌；而無需過多地考察技術(shù)性指標。這句話背后的意義是什么呢？蘋果代表了一種創(chuàng)新精神；她的嬰幼兒輔食代表了一種愛和責(zé)任。認同這種IP價值觀的人們，自然不會過多地分析產(chǎn)品的參數(shù)，或者輔食的配方。因為品牌已經(jīng)IP化。IP就是訴諸于一種感受，IP變現(xiàn)收獲的就是這種“歸屬感消費”。
三、IP經(jīng)理需具備什么素質(zhì)？
IP經(jīng)理融合了企業(yè)的以下傳統(tǒng)崗位：品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、BD（商務(wù)拓展）經(jīng)理、運營經(jīng)理等。
1.IP經(jīng)理要熱愛內(nèi)容和創(chuàng)意，擅于洞察人性。畢竟，IP是一種無形的底層建設(shè)，強調(diào)文化、價值觀等。而這些最終要通過“內(nèi)容+產(chǎn)品/服務(wù)”的結(jié)合體現(xiàn)
每個公司都是內(nèi)容生產(chǎn)與消費公司。不管你處于什么行業(yè)，你總要明確“我是誰？”、“我要和誰在一起？”、“我要和目標人群溝通什么？他們要如何感知我的品牌溫度？”等。這些，都和內(nèi)容有關(guān)。
2.IP經(jīng)理要懂“粉絲經(jīng)濟”。他要明白：這個崗位的最終KPI就是給企業(yè)帶來粘性極強的擁躉。對于用戶/粉絲，IP經(jīng)理和品牌經(jīng)理最大的不同是，品牌經(jīng)理會階段性地進行用戶調(diào)研，聽取用戶的意見。但是，IP經(jīng)理要高頻度地通過移動互聯(lián)網(wǎng)情境下的數(shù)據(jù)挖掘，收獲粉絲的各種標簽數(shù)據(jù)；要在產(chǎn)品還在醞釀時，就要請目標用戶一起“協(xié)同作戰(zhàn)”，參與到產(chǎn)品的設(shè)計、研發(fā)、營銷等環(huán)節(jié)。
3.IP經(jīng)理要有“產(chǎn)品變現(xiàn)”意識。要思考：企業(yè)的IP價值還可以用在什么領(lǐng)域？可以和誰進行跨界合作，產(chǎn)生1+1＞2的化學(xué)反應(yīng)？怎么實現(xiàn)貫通性變現(xiàn)？
最后，在結(jié)束這篇文章時，我想寫一個有關(guān)童年的回憶片段。那時我大約10歲，最喜歡看的動畫片就是“忍者神龜”。這部動畫片最吸引孩子的地方在于：弱者戰(zhàn)勝強者。4只被命名為各個科學(xué)家、藝術(shù)家的烏龜，帶著不同顏色的眼罩，在一只老鼠師傅的帶領(lǐng)下，打敗強大的敵人。有一天，我在電視上看到了一條有忍者神龜包裝的薯條廣告。這條廣告反復(fù)強調(diào)：吃這包有忍者神龜形象包裝的薯條，會感到無比快樂。于是，我讓我媽媽給我買了一包，邊走邊吃。那一刻，我真心覺得自己特別快樂，就像每集動畫片結(jié)束時，4只烏龜又打敗了敵人的那種欣喜。我至今都記得這種感覺。我和我媽說：這包薯條真神奇！我吃了真的感到很快樂！
20多年后，想想：原來這就是IP的力量。
本文部分觀點參考《泛娛樂戰(zhàn)略》一書
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