注意力稀缺時(shí)代的內(nèi)容創(chuàng)造方法論
為什么有些品牌索然無(wú)趣，有些品牌卻讓消費(fèi)者瘋狂傳播？
為什么有些品牌未老先衰，有些品牌歷久彌新？
為什么大多數(shù)品牌只能泯然眾人，有些品牌卻獨(dú)樹(shù)一幟？
其實(shí)品牌就像一個(gè)人，有血有肉，有自己的情緒、性格、愛(ài)好、觀點(diǎn)，正是因?yàn)檫@些思想行為的賦能，才讓自己變得如此鮮明、有趣，讓人愛(ài)、讓人購(gòu)買、讓人傳播。
這也就是為什么我們說(shuō)【品牌=產(chǎn)品+內(nèi)容】
一、無(wú)內(nèi)容VS有內(nèi)容
筆，沒(méi)有內(nèi)容，它只是具備功能屬性的書(shū)寫工具，但賦予了內(nèi)容，服務(wù)場(chǎng)景用微笑筆，就與使用者建立了一種場(chǎng)景粘性；或者像德國(guó)LAMY鋼筆，因?yàn)樗茉斓奈乃嚽嗄陮Ｓ霉P，而讓時(shí)尚人群趨之若鶩。
鮮花，沒(méi)有內(nèi)容，它就是從園藝場(chǎng)采摘下來(lái)的一種植物而已，而不同的內(nèi)容沉淀方向讓幾乎同樣的鮮花一瞬間具備了不同的可能性——它可以是“需憑身份證購(gòu)買的ROSEONLY”，可以是“憑借故事定制花束的野獸派”，也可以是“每周一花的花點(diǎn)時(shí)間”。
輪胎，當(dāng)初就因?yàn)楣膭?lì)消費(fèi)者駕駛出行，米其林輪胎用一本吃喝玩樂(lè)的出行指南粘住了消費(fèi)者。而倍耐力輪胎卻看準(zhǔn)了駕駛主流人群是男性居多，男人本色，用每年隆重打造的性感年歷誘惑消費(fèi)者。
茶葉，沒(méi)有內(nèi)容只是茶園里的一片東方樹(shù)葉，但是我們可以通過(guò)清晰可視的標(biāo)準(zhǔn)化玩法重新與消費(fèi)者建立場(chǎng)景鏈接，就像遍布機(jī)場(chǎng)、滿足商務(wù)禮品需求的小罐茶。
或者像核桃?guī)椭邉澋摹靶↓埮牟屎绮鑸@”，不賣茶，賣茶山，圍繞茶搭建了一個(gè)關(guān)于茶修、書(shū)修、食修的傳統(tǒng)文化親子平臺(tái)。
健身，超級(jí)猩猩通過(guò)“零售化+娛樂(lè)化”的模式吸引了超多都市白領(lǐng)報(bào)名約課；SPACE CYCLE把音樂(lè)植入到健身場(chǎng)景，將運(yùn)動(dòng)變成一件很燃的事情；就算是線上的KEEP，也讓每一個(gè)在家健身的消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)方便不孤單。
襪子，在小女生的生活中，總是起床時(shí)才發(fā)現(xiàn)：另外一只襪子在哪里？，那就將計(jì)就計(jì)，littemissmatched干脆只賣單數(shù)襪子，兩只腳永遠(yuǎn)穿不同顏色、圖案的襪子！HAPPY SOCK則針對(duì)那些內(nèi)心埋藏著一只小怪獸的商務(wù)悶騷男，把襪子做得五彩繽紛、足夠騷氣。
行李箱，直接做成被摔壞的樣子的CRASHED BAGGAGE，反而治愈了旅游人群的強(qiáng)迫癥。而RIMOWA的鋁制條紋造型，已經(jīng)成為它不可顛覆的標(biāo)簽。
......
各行各業(yè)，我們都可以舉出各種例子，上述案例無(wú)非想在廣義層面與大家探討“內(nèi)容”的意義，或者說(shuō)【內(nèi)容力】：
什么是內(nèi)容？
內(nèi)容就是購(gòu)買理由！
內(nèi)容就是可觸摸的產(chǎn)品價(jià)值！
內(nèi)容是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的第一動(dòng)因！
內(nèi)容是高維的競(jìng)爭(zhēng)壁壘！
內(nèi)容是無(wú)限增長(zhǎng)的流量入口！
內(nèi)容就是注意力稀缺時(shí)代的消費(fèi)者粘性！
內(nèi)容的本質(zhì)就是品牌與消費(fèi)者關(guān)系的重塑。那么，品牌內(nèi)容可以怎么思考？接下來(lái)進(jìn)入方法論階段：
二、內(nèi)容創(chuàng)建坐標(biāo)系
所有內(nèi)容創(chuàng)造都必須有一個(gè)前提，這個(gè)前提就是價(jià)值觀，價(jià)值觀不清晰，內(nèi)容沉淀的方向就必然模糊，就難以跟消費(fèi)者建立有效溝通，所以我們才說(shuō)價(jià)值觀比價(jià)值大。
圍繞價(jià)值觀，如何建立內(nèi)容坐標(biāo)系？
品牌營(yíng)銷離不開(kāi)兩個(gè)關(guān)鍵要素，一個(gè)是人，即消費(fèi)者；一個(gè)是貨，即產(chǎn)品。
橫坐標(biāo)
橫坐標(biāo)上的消費(fèi)者我們劃分為兩個(gè)面，一面是消費(fèi)者的顯性習(xí)慣，一面是消費(fèi)者的隱性習(xí)慣。
消費(fèi)者的顯性習(xí)慣：使用場(chǎng)景、使用頻次、使用習(xí)慣、熱點(diǎn)關(guān)注、消費(fèi)習(xí)慣......
消費(fèi)者的隱性習(xí)慣：生活習(xí)慣、價(jià)值取向、消費(fèi)痛點(diǎn)......
縱坐標(biāo)
縱坐標(biāo)上的產(chǎn)品我們同樣劃分兩個(gè)面，一面是產(chǎn)品的顯性特征，一面是產(chǎn)品的隱性特征。
產(chǎn)品的顯性特征：功能、包裝、使用方法、服務(wù)、空間、銷售方式......
產(chǎn)品的隱性特征：原材料、研發(fā)、售后、渠道、做產(chǎn)品的態(tài)度......
例如：
1、永遠(yuǎn)走在作死第一線的【紅牛】
圍繞“挑戰(zhàn)不可能”的價(jià)值主張，推出的營(yíng)銷活動(dòng)不斷為產(chǎn)品功能賦能。
功能+價(jià)值取向→各種極限運(yùn)動(dòng)的內(nèi)容
2、從文具制造到書(shū)寫創(chuàng)意的【晨光文具】
圍繞“書(shū)寫創(chuàng)意”的價(jià)值主張，讓消費(fèi)者線上線下?tīng)?zhēng)相搶購(gòu)。
包裝+熱點(diǎn)關(guān)注→各種熱點(diǎn)IP的跨界合作
3、夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的咸魚(yú)翻身【臺(tái)灣興隆毛巾廠】
圍繞“一切皆文旅”的思路，從制造業(yè)進(jìn)入文旅業(yè)，在包裝玩法上進(jìn)行創(chuàng)新，從而粘住消費(fèi)者。
包裝+價(jià)值取向→毛巾做成公仔、甜點(diǎn)的樣子
使用方法+價(jià)值取向→毛巾是DIY的材料，毛巾是游戲的道具
舉一反思，圍繞這個(gè)內(nèi)容橫縱坐標(biāo)，想想你的產(chǎn)品可以怎么創(chuàng)造內(nèi)容？
消費(fèi)痛點(diǎn)+服務(wù)→？
消費(fèi)習(xí)慣+空間→？
售后+使用場(chǎng)景→？
......
三、內(nèi)容打造的基本原則
清晰的價(jià)值主張有了，內(nèi)容坐標(biāo)系有了，那么在內(nèi)容打造上有什么基本的原則規(guī)范呢？
在多年的品牌實(shí)操過(guò)程中，我們提煉出1、2、3、4法則：
1個(gè)內(nèi)容池：
我們經(jīng)常要說(shuō)，一定要先學(xué)會(huì)“爬上自家院里那棵樹(shù)”，內(nèi)容就像存錢，品牌所有的信息、動(dòng)作都指向一個(gè)方向，都存在一個(gè)池子里面才能有所沉淀，才能形成品牌的獨(dú)有氣質(zhì)，才能建立品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘。所以清晰內(nèi)容池就是清晰流量池，內(nèi)容池的深度就是流量池的廣度。
2個(gè)基準(zhǔn)點(diǎn)：
（1）持續(xù)輸出
品牌能建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘除了深度，更在于長(zhǎng)度，萬(wàn)事萬(wàn)物貴在堅(jiān)持 。
優(yōu)衣庫(kù)的T恤為什么被人瘋搶，創(chuàng)始人柳井正2003年說(shuō)“要研發(fā)出一款足夠吸引眼球、同時(shí)低價(jià)、優(yōu)質(zhì)的標(biāo)志性產(chǎn)品，那即使經(jīng)濟(jì)再不濟(jì)，消費(fèi)者都愿意在店里拿出一件 T 恤到柜臺(tái)付賬”，于是每年堅(jiān)持與各種IP和藝術(shù)家合作，像KAWS、小黃人、高達(dá)，草間彌生......這種做法讓消費(fèi)者形成“每一年都期待優(yōu)衣庫(kù)會(huì)和什么品牌合作”的習(xí)慣。
同樣，賣咖啡的星巴克為什么可以因?yàn)橐粋€(gè)杯子俘獲萬(wàn)千少女的心，每年的圣誕杯、城市杯、限量款杯已經(jīng)成為消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)容的期待。
（2）指向交易
什么是營(yíng)銷，營(yíng)銷就是營(yíng)造銷售氛圍，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。所有的內(nèi)容都是為銷售服務(wù)的，一切不以成交為目的的內(nèi)容都是無(wú)效內(nèi)容。
宜家66年堅(jiān)持發(fā)行的《家居指南》僅僅是產(chǎn)品圖冊(cè)嗎？每年2.12億冊(cè)的派發(fā)量，帶來(lái)的是850億的銷量。
3個(gè)助推器：
（1）內(nèi)容“儀式感”
什么是儀式感？就是把一件別人看來(lái)很蠢很傻很無(wú)聊的事重復(fù)重復(fù)重復(fù)下去......這種儀式感可以是生產(chǎn)的儀式、銷售的儀式、使用的儀式等等，當(dāng)這種儀式形成不斷的強(qiáng)化、深入，就屬于品牌獨(dú)有的內(nèi)容沉淀了。
（2）讓內(nèi)容“小眾流行”
這是一個(gè)從“為人民服務(wù)”到“為部分人民服務(wù)”的時(shí)代，越是亞文化越容易產(chǎn)生話題，每一個(gè)主流品牌的前奏都是非主流。
作為小眾流行代表的B站，2019年B站的跨年晚會(huì)，一開(kāi)始只是屬于自己的新年晚會(huì)，沒(méi)想到成為刷屏級(jí)內(nèi)容，讓越來(lái)越多人的人去重新“補(bǔ)課”，補(bǔ)看晚會(huì)。
（3）對(duì)內(nèi)容進(jìn)行”硬核人設(shè)”
從物性到人性的今天，“硬核人設(shè)”對(duì)內(nèi)容打造是非常好的助推器。
硬核是“有足夠支撐力，可長(zhǎng)久維持的特質(zhì)”，是與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期信任關(guān)系的基礎(chǔ)。
人設(shè)就是“人物設(shè)定”，形容動(dòng)漫、小說(shuō)、漫畫...等二次元作品中對(duì)虛擬角色的外貌特征、性格特點(diǎn)的塑造。說(shuō)白了就是虛構(gòu)人物，降低選擇成本。
下面所列的6種硬核人設(shè)的特質(zhì)，在我們身邊的很多品牌都具備其中的一種特質(zhì)或多種特質(zhì)，想想戴森吹風(fēng)機(jī)是哪種特質(zhì)？Airbnb是哪種特質(zhì)？
4輪驅(qū)動(dòng)：
（1）產(chǎn)品內(nèi)容化
最好的內(nèi)容就是讓產(chǎn)品本身同時(shí)成為內(nèi)容產(chǎn)生原點(diǎn)與傳播器。像樂(lè)高積木、巴西哈瓦那拖鞋，本身產(chǎn)品就承載了很好的內(nèi)容。
（2）溝通平等化
解構(gòu)一切宏大敘事，升華一切微小顆粒。
高大上的品牌要學(xué)會(huì)自我解構(gòu)，當(dāng)故宮淘寶把莊嚴(yán)肅穆的宮廷歷史文化解構(gòu)后，贏得越來(lái)越多年輕人的喜愛(ài)。
草根低價(jià)的品牌反而要學(xué)會(huì)自我升華，衛(wèi)龍辣條的逆襲就是從模仿蘋果的一切開(kāi)始。
（3）跨界常態(tài)化
消費(fèi)者焦點(diǎn)總是漂移，造成品牌內(nèi)容枯竭?？缃绯蔀閯?chuàng)造內(nèi)容的好方法，讓原本毫不相干甚至矛盾、對(duì)立的元素相互滲透相互融會(huì)，從而產(chǎn)生新的價(jià)值 。功能跨界、場(chǎng)景跨界、品牌聯(lián)名等都為品牌創(chuàng)造了源源不斷的內(nèi)容。
（4）教育娛樂(lè)化
一切行業(yè)都是教育業(yè)，品牌總是想教育消費(fèi)者這個(gè)那個(gè)，但寓教于樂(lè)才是最好的溝通方式。日清拉面博物館通過(guò)各種DIY游戲的設(shè)置，反而成為親子樂(lè)園，不僅讓消費(fèi)者在這里度過(guò)時(shí)間，還宣傳了品牌，占據(jù)了客戶的終身價(jià)值。
最后，再問(wèn)一遍：
為什么品牌=產(chǎn)品+內(nèi)容？內(nèi)容創(chuàng)建的坐標(biāo)系是什么？內(nèi)容打造的基本原則有哪些？
相信大家已經(jīng)理解，內(nèi)容的打造是所有品牌的必經(jīng)之路，而越是注意力稀缺的當(dāng)下，【內(nèi)容力】則是品牌長(zhǎng)久生命力的關(guān)鍵所在！
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