疫情對企業(yè)傳播的6點啟示
你復(fù)工了嗎？ 2月10日，復(fù)工的日子。
前幾天一篇文章挺火，大致的意思是廣告行業(yè)因為疫情要遭遇寒冬，今天刀姐寫了一個怎么做營銷。誰來關(guān)心一下公關(guān)行業(yè)呢？大叔來吧！
作為觀察者和參與者，大叔完整地經(jīng)歷了這次疫情。突如其來的疫情，又遭遇春節(jié)假期，對企業(yè)傳播和公關(guān)來說，是一個巨大的挑戰(zhàn)。 大叔在疫情爆發(fā)初期，曾經(jīng)寫過一篇文章，主要是想突出一點：做比說重要。詳戳：疫情面前，企業(yè)該如何做PR？
兩周過去了，我再談?wù)勛约旱膸c感受，尤其是疫情對企業(yè)傳播的幾點啟示。
一、重拾企業(yè)自媒體運營
去年，有廣告界人士唱衰“兩微一抖”，讓大家停更的文章刷屏了。如果你的真聽了，會發(fā)現(xiàn)，這次抗擊疫情的傳播，你根本插不上“嘴”，因為你沒陣地啊。 還有一種情況是企業(yè)自媒體運營高度依賴外包團隊，春節(jié)放假了，乙方找不到人干活，甲方自己的“屯兵”又不夠，也是干著急。 大叔的建議是，甲方要自己掌控自媒體的運營，且需要培養(yǎng)“全能戰(zhàn)士”，文案也能寫，媒體溝通才會，來個視頻也會剪輯。你可能會質(zhì)疑我：大叔，哪里有這樣的人才?。?nbsp;
其實大家的學習能力都很強，關(guān)鍵是要有一套方法論和規(guī)則，具體怎么做呢？我的建議是：企業(yè)的公關(guān)部或者市場部要有實線和虛線。實線即本職業(yè)務(wù)，也可能是員工最擅長的，虛線就是“短板”，不在乎多短，關(guān)鍵是能干，這樣，關(guān)鍵時刻才能發(fā)揮價值。 最關(guān)鍵的是，疫情期間，媒體是急需要增量信息的，企業(yè)通過自媒體發(fā)聲，展示自己的行動，就相當于自己有了一個展示窗口，不僅可以給粉絲看，還能成為媒體發(fā)布新聞的信源。
二、短視頻化展示捐贈進度
你說重視自媒體運營。那發(fā)啥呢？大叔先說形式。 微信訂閱號在今年春節(jié)上線了短視頻功能，也再次做實了傳播短視頻化已經(jīng)不是趨勢了，而是殘酷的現(xiàn)實。讀圖時代，是無圖無真相，短視頻和直播時代，是在現(xiàn)場，短視頻讓我們離“真相”和現(xiàn)實更近，因為大家更相信自己眼睛看到的動態(tài)畫面。
大叔特別留意了騰訊的企業(yè)號在抗擊疫情期間推送的消息，它用一個短視頻展示了自己捐贈的口罩等物資已經(jīng)運抵武漢，其實就是一個騰訊的員工用手機一邊拍一邊錄了一段小視頻，加了一個字幕，很簡單，但這樣的短視頻展示抗擊疫情的進度，如同自己又裝備了“電視直播”功能，非常直觀且第一時間展示了企業(yè)社會責任，讓捐贈的“口號”可以非常落地。
圖文難道就不好嗎？只能說各有利弊吧，圖文更嚴謹，可以展示全貌，而短視頻更強調(diào)單點內(nèi)容的放大和在現(xiàn)場的感受。
三、收起你的義賣和免費
再說內(nèi)容。
大公司都是至少幾個億的捐款，沒有什么可操性，大叔說點接地氣的，也是整個春節(jié)期間，大叔經(jīng)常在微信上能被問到的話題，比如： 大叔，我們公司是***網(wǎng)課的，我們想義賣，把所有收入捐贈災(zāi)區(qū)？大叔，我們有*****箱果汁，你有渠道嗎？我們要直接送到醫(yī)院去！大叔，我們***幼教機構(gòu)，只要是參與抗擊疫情的醫(yī)護人員，我們都愿意對他們的孩子提供免費服務(wù)！……
大叔潑點冷水，請收起你的義賣和免費。 公益最重要的不是你能提供什么，而是對方需要什么？企業(yè)做公益，本能會先把自己本來收費的服務(wù)免費，因為這對自己來說，操作上最容易。但有兩個關(guān)鍵的問題，可能大部分企業(yè)決策者，沒想過的： 第一，你提供的服務(wù)，是否是人家現(xiàn)在最需求的？第二，你喊出的口號，能有效落地嗎？
上面的例子就是這兩個問題，你想捐果汁到武漢的醫(yī)院，這是它最急需的嗎？你給所有參與疫情的醫(yī)護人員的孩子免費，具體標準是什么？這個醫(yī)生必須去武漢嗎？還是在本市也算？ 與其想一些亂七八糟的東西，倒不如先想想如何善待你的員工，如何繼續(xù)能服務(wù)好你的客戶，尤其是他們疫情期間新增的需求，先把自己企業(yè)應(yīng)承擔的社會功能承擔起來，這就是對這次抗擊疫情最大的貢獻。 愛爾眼科在這次疫情傳播中脫穎而出，就是屬于善待自己的員工，其一名員工的丈夫就是李文亮醫(yī)生，它當天宣布，根據(jù)公司的員工關(guān)愛計劃，將負擔李文亮醫(yī)生子女的學費及生活津貼直至大學畢業(yè)。請注意，這是先有的員工關(guān)愛計劃，才有這么一個結(jié)果。
再比如今日頭條，先是買下《囧媽》，免費請全國人民看電影。再是宣布捐贈，昨天又把字節(jié)跳動自己開發(fā)的企業(yè)在線辦公軟件——飛書拿出來做分享，每一步都是以用戶需求為導向。 比如阿里、京東和拼多多等電商平臺緊急調(diào)撥口罩等物資，打擊高價或者售假行為，比如滴滴先是要求武漢的司機要戴口罩，又隨著疫情發(fā)展宣布武漢地區(qū)停運，支援政府的運輸……這些抗擊疫情的行為，實際上也是承擔企業(yè)的社會功能。
四、傳統(tǒng)媒體和自媒體兩極分化
據(jù)說，自媒體在整個疫情期間的流量暴增。今天還有一篇題為《一個武漢女生的真實日記》刷屏，然后又被原作者和微信用戶投訴。 大部分自媒體是流量導向，閱讀量和用戶增長是小編的OKR，只能以“信息整合+情緒化+標題黨”的方式批量輸出內(nèi)容，充滿了謠言和情緒。以至于在疫情初期很混亂，微信下狠手，在疫情期間對造謠的自媒體宣布一律封停賬號。還上線了“實時辟謠”平臺。
而傳統(tǒng)媒體在疫情傳播的價值排序中，政治性起碼要和社會屬性并列第一，我們看到，財新、財經(jīng)、三聯(lián)生活周刊、新京報、澎湃等一批媒體沖在了最前線，這些媒體的影響力是建立在公信力基礎(chǔ)之上的。
企業(yè)PR的常規(guī)傳播渠道現(xiàn)在基本是一半傳統(tǒng)媒體，一半自媒體，甚至有些快消品牌會更倚重自媒體大號的合作。在疫情傳播期間，大叔看到，大部分企業(yè)都非常謹慎與自媒體合作，尤其是流量性自媒體，因為不確定性太高，反而更側(cè)重與“企業(yè)自媒體運營+傳統(tǒng)媒體采訪”相結(jié)合的方式。 大叔比較認同后者，但并不是說自媒體對企業(yè)傳播沒價值，反而是非流量性自媒體，比如知乎優(yōu)秀答主，B站大牛，或者某些專業(yè)領(lǐng)域的專家，還包括果殼、丁香園這樣的垂直科普媒體，其觀點或科普的文章或視頻，在這次疫情中的傳播價值被放大，很好地補充了傳統(tǒng)媒體的“短板”。企業(yè)PR應(yīng)該思考，怎么和這些KOL和垂直自媒體進行內(nèi)容共建。
五、微信群聊截屏極具破壞力
謠言比病毒傳播還恐怖，這是大叔觀察此次疫情的最大感受，沒有之一。 大叔曾經(jīng)在2019年寫過一本書《刷屏》，里面提到一個概念叫做“素材刷屏”，大叔的定義是：可以一鍵在微信群或朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的素材，都具有刷屏的潛力，尤其是微信群聊的截屏。 在這次疫情傳播中，從武漢不明肺炎開始，幾乎全是微信群，不具名的聊天，有圖有真相，極具現(xiàn)場感的對話場景，邏輯縝密的觀點……
在寧可信其有的恐懼之下，被迅速放大，在微信群和朋友圈里瘋狂刷屏。 現(xiàn)在，政府部門的新聞發(fā)布會幾乎是每天至少一場，出臺了一系列監(jiān)督和舉報機制，某種意義上就是在遏制某些微信群聊截屏的謠言。
對政府的處理方式，大叔不點評了，只對企業(yè)PR做個提醒：
你員工的聊天記錄同樣可以刷屏，比如你不給員工準備口罩就強制要求上班，任何點燃普通大眾情緒的內(nèi)容都有可能成為你的負面刷屏素材，還記得節(jié)前那個讓設(shè)計師一晚上做100多張的微商女老板嗎？
企業(yè)如何面對微信群聊截屏帶來的負面刷屏呢？大叔給3點建議：
1、說出去的話，就是要給別人公開的，不想公開的話，別說；
2、透明+及時回應(yīng)，到底說了沒有？前后有無語境等理解問題，企業(yè)越透明，這樣的謠言就越少；
3、請善待你的員工和利益相關(guān)者，讓大家彼此理解各自的難處，才能共渡難關(guān)。
六、疫情發(fā)展到現(xiàn)在，如何做企業(yè)PR呢？
前面5點重點講了術(shù)，第6點大叔說說道。 每次面臨重大的災(zāi)難或疫情，都是企業(yè)展示自己社會責任感的機會，也就是大叔常說的“做比說重要”。怎么理解這句話呢？就是因和果的關(guān)系，企業(yè)履行社會責任是因，果是通過傳播所帶來的品牌美譽度等各方面的提升。
當然，能力越大，責任越大。反之亦然。 因此，有關(guān)疫情的捐贈或支援行為，都不是PR主導的，而是企業(yè)社會責任在主導，業(yè)務(wù)作出貢獻，PR再傳播出去。
企業(yè)社會責任如何履行呢？ 要根據(jù)疫情發(fā)展的需求而動態(tài)更新，比如第一階段，缺物資，尤其是口罩和防護服，很多企業(yè)直接采購，還有留學生從海外采購，流量明星的粉絲也自發(fā)組織善款購買物資； 第二階段，防止交叉感染，所以大家都呆在家里，生鮮電商又火了，在線教育和在線問診也不錯，吃喝拉撒睡+工作+學習+娛樂+運動，依舊是人的基本需求，大叔沒辦法出門鍛煉了，前幾天就在京東買了一個動感單車，送得挺快的； 第三階段，開始逐步復(fù)工，在防控疫情的大前提下要重視經(jīng)濟了，除了在線辦公，我們還能做什么？這是一個思考點。建議你準時觀看每天的《新聞聯(lián)播》，做PR的必須得識大局，才能使勁使對方向，比如阿里的PR，一定是每天準時收看的。
當然，想救別人之前，先得自救，因為自救也是一種企業(yè)社會責任的體現(xiàn)啊，你還有員工的工資要發(fā)。比如餐飲企業(yè)受打擊非常嚴重，西貝老板就通過接受媒體采訪的PR方式，向外傳遞了重要的“自救信號”，刷屏之后，得到了銀行的貸款、合作伙伴的幫助，員工的理解甚至是暫時安置了別的工作，西北自己則推出了外賣業(yè)務(wù)。
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