作者：呵先生，來源：呵員外
原標(biāo)題：都在講年輕化，為什么有的品牌越做越low?

最近幾年品牌年輕化成為了一個(gè)熱點(diǎn)，消費(fèi)市場上有李寧這樣成功的例子，也有匯源這樣頹勢的例子，方法論不少，但是實(shí)質(zhì)的規(guī)律卻不多。

今天員外就講講品牌為什么要年輕化，以及可以怎么做。

01 品牌年輕化等于年輕人化嗎？

這個(gè)問題很多人討論。我認(rèn)為品牌年輕化≠年輕人化，因?yàn)槿绻@是正確的，邏輯是"你的目標(biāo)顧客喜歡跟他們相似的產(chǎn)品"。

假如這是正確的，就很難解釋這么多年輕人喜歡買勞力士，老年人喜歡蘋果華為，中年人一樣喝百事可樂。

事實(shí)上，對于有社交屬性的消費(fèi)品，顧客更喜歡與他們的理想人格相近的品牌，比如手機(jī)，包包，衣服。對于純消費(fèi)品的產(chǎn)品，顧客更喜歡與他們自己相近的品牌，比如洗護(hù)用品，家具。

而最近我觀察到的一個(gè)趨勢，就是某些本來是純消費(fèi)品的品類，比如美妝護(hù)膚的SK-II, LANCOME, LA MER也開始向顧客的理想人格轉(zhuǎn)變(比如SK-II用竇靖童作為代言人強(qiáng)調(diào)個(gè)性與自由)。

因?yàn)樵谌粘Ｉ钪?，這個(gè)品類的話題成為了談資，消費(fèi)者更多地在社交生活進(jìn)行討論，也就有了社交的屬性。

這也就解釋了為什么連格力，美的這種家電品牌也需要年輕化，因?yàn)橹悄芗译姮F(xiàn)在也是很多消費(fèi)者之間的熱議話題之一。

02 什么品牌需要年輕化？

除了上面我提到的品類具備了社交屬性以外，一些大公司過去賴以成功的戰(zhàn)略也讓他們不得不進(jìn)行年輕化。

對這個(gè)問題最常見的解釋是：品牌之所以要年輕化，是因?yàn)樗麄儽緛矸?wù)的那個(gè)人群老了，不再是消費(fèi)主力，所以要討好年輕的主力消費(fèi)群體。

首先，中年消費(fèi)群也不是近幾年才突然進(jìn)入老年市場。誠然我國銀發(fā)族的消費(fèi)市場一直處于擴(kuò)張狀態(tài)，但是我們也沒有觀察到一些特別的節(jié)點(diǎn)，是這部分中年消費(fèi)者突然轉(zhuǎn)換到了老年消費(fèi)模式。

更何況，為什么品牌年輕化的趨勢沒有出現(xiàn)在2010年前，而是最近幾年呢？畢竟對于這些動(dòng)輒幾十上百年歷史的品牌來說，十年時(shí)間不過是很小的一段。

所以我覺得上面的解釋有對的成分，但是不完全。

那么問題來了，肯定有一個(gè)更深層的原因，導(dǎo)致很多品牌這么迫不及待要進(jìn)行年輕化。

品牌，從某種意義上來講其實(shí)是產(chǎn)品的一種工具，這個(gè)工具的目的，是吸引消費(fèi)者從一個(gè)品類的眾多選擇中購買自己。

如果你是一個(gè)歷史愛好者，就一定會(huì)研究意識形態(tài)作為統(tǒng)治工具，與統(tǒng)治者要達(dá)成目的之間的關(guān)系。戰(zhàn)國時(shí)期，戰(zhàn)爭的目的從爭霸到滅國，就需要更大限度動(dòng)員全國資源，于是從尊儒變成尊法。到了漢武帝時(shí)期，統(tǒng)治目的變成了維持最高合法性，所以從尊道改回到尊儒。

無論是歷史演進(jìn)，還是商業(yè)邏輯，都離不開“要磕釘子，就要用錘子，而不是斧頭”：工具是為目的服務(wù)的。

品牌作為工具之所以要變，是因?yàn)槟康母淖兞恕?/p>

先拋結(jié)論，我認(rèn)為品牌年輕化的原因是：以前做品牌，目的是為了方便區(qū)分和識別；現(xiàn)在做品牌，是為了被消費(fèi)者"一見鐘情"。

我認(rèn)為這是一個(gè)消費(fèi)者的行為和思想改變的相互作用：行為變化"消費(fèi)路徑縮短重構(gòu)"和思想變化"審美自信的增強(qiáng)"。

（1）消費(fèi)路徑的縮短重構(gòu)

我們回到10年前或者更早，在網(wǎng)購還沒有流行起來的年代，那時(shí)候大家是怎么購物的？一般都是在報(bào)紙，電視廣告上看到想買的東西，然后去大超市或者零售店購買。

從你有某個(gè)需求，到最后在零售渠道找到這個(gè)產(chǎn)品，然后買單，這是一個(gè)非常漫長的過程。（畢竟零售店不一定就在家門口，你也不一定馬上有空去逛）

所以那個(gè)時(shí)代的品牌，首先要達(dá)到的一個(gè)目的，是讓你別忘了它。那么最能讓人記住的是怎樣的品牌呢？肯定就是品類的頭部品牌。比如想買軟飲料，馬上想到可口可樂。

但是只要有利可圖的生意，肯定就不缺乏競爭者。這些品類的后來者，很難通過單純關(guān)聯(lián)某個(gè)品類讓消費(fèi)者記住。

我們?nèi)祟惖拇竽X最原始，也是最有效的記憶方法，當(dāng)然要數(shù)分類記憶了。所以后來的競爭品牌就通過在品類前加上形容詞，達(dá)到分類的目的，比如“年輕人+可樂”的百事可樂，“安全+汽車”的沃爾沃，通過占據(jù)和放大這個(gè)形容詞，來讓目標(biāo)消費(fèi)者記住。(這就是我們一直說的定位理論)

如果覺得上面太長不想看，那你只需要記住這句話：過去的消費(fèi)者依賴心智記憶購物，所以品牌要不就直接做到品類第一，不然就差異化自己，做到讓消費(fèi)者記住。

相反，現(xiàn)在的消費(fèi)者，最大的特點(diǎn)是整個(gè)消費(fèi)鏈路都是實(shí)時(shí)的，甚至可以跳過前兩個(gè)步驟，直接評估和購買。

究其原因，可以用心理學(xué)上的鮮活性效應(yīng)(或叫易得性認(rèn)知偏差)來解釋。這個(gè)效應(yīng)具體是指由于認(rèn)知資源有限，時(shí)間有限，人在決策前不會(huì)像計(jì)算機(jī)一樣想到所有的因素，對因素的重要性進(jìn)行評估和加權(quán)，反而會(huì)根據(jù)因素在大腦中的易得性，越鮮活的因素會(huì)獲得越多的重要性。

舉一個(gè)簡單的例子，你是一個(gè)游客到外地旅游，本來在找大眾點(diǎn)評上評價(jià)好的飯館，突然路過一個(gè)飄著香味，又很多人排隊(duì)的小店，于是你馬上決定就這家了。

表現(xiàn)在日常生活的場景，就是一個(gè)個(gè)鮮活的案例掩蓋了消費(fèi)者大腦里面其他令人信服的證據(jù)。

國內(nèi)電商經(jīng)過10多年的沉淀，已經(jīng)把鮮活這個(gè)特點(diǎn)在各個(gè)觸點(diǎn)發(fā)揮到淋漓盡致，一張張圖片詳情頁，標(biāo)題，到后來的軟文文案，短視頻，直播，都不斷沖擊著靠消費(fèi)者記憶生存的大品牌。

所以一個(gè)品牌成功的關(guān)鍵就變成了：在任意一個(gè)觸點(diǎn)的短暫接觸讓消費(fèi)者馬上心動(dòng)。

（2）消費(fèi)目的變成了為自己消費(fèi)

在之前的文章我有提過，這一代的中產(chǎn)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)發(fā)生了根本的改變，如果說以前的消費(fèi)者都需要為自己的任意一筆消費(fèi)找到一個(gè)合適的理由（比如買一套高檔西裝目的是為了應(yīng)酬），現(xiàn)在的消費(fèi)者為了取悅自己而消費(fèi)（比如買一套高檔西裝是為了讓自己在生日更開心）。

這種改變還體現(xiàn)在，從前以利他為動(dòng)機(jī)的消費(fèi)市場變得沒那么常見了。

哈佛商學(xué)院有一個(gè)洞察，過去十多年中國的奢侈品市場與送禮消費(fèi)有高度相關(guān)性。在2014年，由于國家政策的改變，商務(wù)送禮消費(fèi)下降，進(jìn)口高端洋酒，手表銷售額都下降。而近年來的奢侈品消費(fèi)回升的原因更多是由于消費(fèi)者自己對奢侈品品牌的認(rèn)同。

其實(shí)不僅僅是奢侈品，還有很多小的圈層消費(fèi)，比如漢服圈，潮鞋圈，飯圈的消費(fèi)都遵循著一個(gè)新的邏輯：我覺得好的就是好的。

除開其他社會(huì)因素，中國的年輕消費(fèi)者的審美自信增強(qiáng)了，消費(fèi)者的個(gè)人審美成為了決策的最大因素。

上述兩個(gè)變化造成的結(jié)果，是那些原本通過純粹的買流量（找更大牌的代言人，冠名更大型的節(jié)目，控制更多渠道等）就能發(fā)展得很好的品牌開始急了。

比如大白兔奶糖，這個(gè)品牌過去的成功是由于過年的送禮需求，在幾十年前那個(gè)物資匱乏的年代，“七粒大白兔奶糖就可以泡一杯牛奶”讓它火了，這時(shí)候只需要找更好的渠道就不愁銷售；

同理飄柔，海飛絲，這些大型洗護(hù)品牌，在過去的十幾年只需要不斷找大牌的代言人，拓寬更多渠道，買更多電視黃金時(shí)間的廣告就能發(fā)展。

我們看到很多進(jìn)行需要年輕化的品牌大部分都是行業(yè)領(lǐng)先的中高頻次消費(fèi)品，因?yàn)檫@類消費(fèi)品對消費(fèi)者路徑是最敏感的。

03 怎樣做品牌年輕化？

所以根據(jù)我上面說的，不是所有品牌都需要做年輕化。

那些漸漸具備了社交屬性的消費(fèi)品牌，還有按照本來通過純粹的買流量，擴(kuò)渠道已經(jīng)不能發(fā)展的品牌需要通過年輕化獲得新的增長。

就如同我在上面說的，以前的品牌核心是讓人記住，現(xiàn)在品牌的核心是讓消費(fèi)者心動(dòng)。

別看這個(gè)思維看起來很簡單，但是很多人繞不過來。

因?yàn)橐屓擞涀〔⒉浑y，很多時(shí)候只需要不斷增加曝光，和消費(fèi)者接觸的次數(shù)多了，又或者用非常簡單重復(fù)的信息來洗腦，就能被記住。

（比如大家還記得恒源祥的卡機(jī)廣告吧？擱在過去大家記住了，到賣場自然會(huì)去找這個(gè)品牌。但是現(xiàn)在，消費(fèi)者到淘寶上一搜這個(gè)品牌，彈出來很多類似的毛衣品牌，而且看上去圖片更吸引的，性價(jià)比更高，馬上就被吸引走了。這就是區(qū)別）

能讓消費(fèi)者心動(dòng)的品牌，套用非誠勿擾的用語，就是不會(huì)不理我的，并且擁有有趣靈魂，并且能帶出去的對象。我認(rèn)為可以從三個(gè)方面塑造：

1、有反饋的溝通

2、制造沖突

3、新元素混搭

（1）有反饋的溝通

萌文化如今在主流文化中大行其道，B站的發(fā)展迅猛可以側(cè)面印證這一個(gè)潮流。

以至于給了很多品牌一種錯(cuò)覺，覺得要貼近年輕人，就要玩轉(zhuǎn)萌文化，變得可愛。

但實(shí)際上，"可愛"之所以成為主流文化，并不是因?yàn)楹每?，而是有更深層的心理需求邏輯的?/p>

有研究表明，"可愛"是為了獲得反饋和互動(dòng)，與新型的社交連接方式有關(guān)。比如我們看到一只可愛的小狗或者嬰兒，會(huì)忍不住上去逗一下，這其實(shí)就是可愛的作用。

現(xiàn)在的年輕一代每天都能在互聯(lián)網(wǎng)上接觸到陌生人，為了最有效率地進(jìn)行互動(dòng)，萌文化就成為一個(gè)很有用的橋梁。

所以總結(jié)一下，年輕人喜歡萌，本質(zhì)上是在社交中渴望反饋。

同理，如果一個(gè)品牌能夠不斷地給予消費(fèi)者反饋，特別是個(gè)性化的反饋，就能很容易被年輕消費(fèi)者接受。

比如小米是以打造和運(yùn)營粉絲社群起家的，一開始在論壇通過與MIUI的用戶互動(dòng)不斷改進(jìn)操作系統(tǒng)，積累了一大群忠實(shí)消費(fèi)者。

杜蕾斯則是通過在微博中與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，通過講段子的方式獲得很多顧客。(PS. 杜蕾斯可是有超過90年歷史了) 雕牌在微博上打造的"雕兄"與粉絲的互動(dòng)也讓很多年輕人喜歡上了這個(gè)老牌日化品牌。

年輕消費(fèi)者最愿意看到的，是他們的聲音在品牌的產(chǎn)品或者運(yùn)營上得到反饋，而不再是以前那種講書式的轟炸宣傳。

（2）制造沖突

我們判斷一個(gè)品牌能不能讓年輕人心動(dòng)，其實(shí)本質(zhì)上是在講它適不適應(yīng)這個(gè)時(shí)代的價(jià)值觀。

這個(gè)時(shí)代最大的一個(gè)價(jià)值觀是即便相反的立場也沒有絕對的對錯(cuò)，比如國產(chǎn)與進(jìn)口，大眾與小眾，熟悉與陌生，奢侈與性價(jià)比，復(fù)古與現(xiàn)代等等，很多固有的觀念都需要有新鮮元素來打破。

比如李寧國潮的成功，是他把國潮這個(gè)元素與世界性進(jìn)行了強(qiáng)烈的對比，參加紐約時(shí)裝周把這個(gè)沖突展現(xiàn)到了極致，更深一層講，它把中國元素很難走出國外這個(gè)原本的文化觀念打破了，于是就獲得了年輕人的歡迎。

（同理華為的中國質(zhì)量的品牌也是把中國制作是低質(zhì)量的這個(gè)觀念打破了，成為中國黑科技所以獲得年輕人的喜愛；沿用這個(gè)路數(shù)的還有完美日記的國家地理雜志系列，晨光文具的大英博物館系列）

我們看到現(xiàn)在很流行的一個(gè)說法是：做品牌需要講好一個(gè)故事，這背后的原因就是沖突造就好的故事。

SK-II年輕化的成功始于與竇靖童的合作，一個(gè)貴婦級的品牌與一個(gè)有紋身的年輕人的沖突，就是傳統(tǒng)和個(gè)性的融合；類似的例子有百雀羚的《四美不開心》的廣告，把四大美人都惡搞了一遍，同樣是復(fù)古和現(xiàn)代的沖突。

其實(shí)不僅僅是從時(shí)間和文化維度的沖突，還有代際的沖突(比如"啥是佩奇"的視頻，你沒看錯(cuò)，佩奇也是一個(gè)超過15年的IP了)，平凡與夢想的沖突(臺(tái)灣大眾銀行的"夢騎士")。

這里我們可以看到的一個(gè)規(guī)律，就是利用品牌本身的調(diào)性制造出反差與沖突，更能成為一個(gè)年輕人覺得有趣的品牌。

（3）新元素混搭

如果我們問年輕人會(huì)接受的品牌有什么特點(diǎn)，我相信有這么一個(gè)簡單但是真實(shí)的回答 -- 用了之后我覺得自己過的挺好。

這是一個(gè)看似簡單，但是實(shí)際上很多老品牌都跨越不過去的檻，因?yàn)槟贻p人的審美觀改變了。

比如很多酒類品牌，比如哈爾濱啤酒，雪花啤酒，在以前物資匱乏的年代，能夠喝得上，就是當(dāng)時(shí)的年輕人覺得自己過得挺好的證明了。

但是現(xiàn)在的年輕人已經(jīng)不是"幾瓶啤酒，一碟花生米"的生活就能夠滿足的了。要想讓自己過的挺好，說不得現(xiàn)在得沖一杯枸杞，放幾根人參來嚼。

那么假如這個(gè)品牌本身已經(jīng)不能吸引年輕人的審美， 比如啤酒，糖果這種不健康的品類，那怎么辦呢？

事實(shí)上，這個(gè)問題的答案有一家面臨這個(gè)困境的企業(yè)已經(jīng)做出了嘗試，這個(gè)就是可口可樂。

可口可樂從進(jìn)入21世紀(jì)開始銷售額下滑，主要因?yàn)樗且环N糖漿飲料，高糖飲料在年輕人的審美肯定是不健康的。于是可口可樂首先推出了零度飲料，但效果并不是太好。

于是可口可樂開始把自己的品牌做成IP，與其他品牌聯(lián)名推出了衣服，美妝等完全不同品類的產(chǎn)品。

類似的，麥當(dāng)勞作為一個(gè)快餐的品牌，快餐被認(rèn)為是不健康的食品，而麥當(dāng)勞聯(lián)名推出的快餐皮包和美妝品。還有大白兔和維他奶，這就是很多品牌年輕化過程中嘗試的跨界。

這樣跨界的新元素搭配，會(huì)讓年輕人有新鮮感，覺得很好玩。

但我認(rèn)為跨界真正的作用，不在于通過其他品牌增加自己的曝光，而是淡化的品牌資產(chǎn)與原本產(chǎn)品的聯(lián)系，對品牌進(jìn)行保值。這樣的好處是更容易融入到年輕人的生活。

04 總結(jié)

我認(rèn)為品牌年輕化的根本原因，是在于品類本身突然具備了社交屬性，消費(fèi)者路徑的變化和他們審美自信的增強(qiáng)，導(dǎo)致自我價(jià)值觀對消費(fèi)決策的影響更大了。

受到這兩個(gè)因素影響最大的品牌，是中高頻次的消費(fèi)品。因?yàn)檫@類消費(fèi)品以前的玩法是通過各種手段讓消費(fèi)者記得住，而現(xiàn)在的核心是讓消費(fèi)者動(dòng)心。

我覺得無論是對人還是對物，消費(fèi)者決定自己偏好的邏輯是內(nèi)在一致的。因此類比人們在日常生活中會(huì)對什么異性動(dòng)心，我覺得品牌的年輕化可以通過增加反饋的溝通，制造沖突來講故事和混搭新元素來進(jìn)行。

最后做一個(gè)大膽的預(yù)測，我認(rèn)為未來的商業(yè)世界最值錢的會(huì)是IP，因?yàn)?strong>隨著科技的進(jìn)步和供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的完善，產(chǎn)品之間實(shí)質(zhì)的差異會(huì)不斷縮小，而成本優(yōu)勢也只會(huì)逐漸趨平，最終差異會(huì)出現(xiàn)在附加價(jià)值，也就是我們講的品牌資產(chǎn)。

因此品牌把自己與產(chǎn)品脫離開來進(jìn)行IP化是未來的趨勢。有的人可能會(huì)問，脫離了實(shí)物的品牌IP還有價(jià)值嗎，就像可口可樂如果沒有了這瓶糖漿，這四個(gè)字還有含義嗎？

我想說這就是赫拉利在《人類簡史》里面提到的，把人與動(dòng)物真正區(qū)分開來的是我們能夠從虛無中想象出有意義的東西。

想想現(xiàn)在大火的各種電影IP吧。

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作者公眾號：呵員外（ID:Yuanwai-HE）