反彈預(yù)期強(qiáng)勁：新冠肺炎疫情消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告
戰(zhàn)勝疫情需要大家的努力。關(guān)愛同胞，配合防疫，保護(hù)自己，支持醫(yī)護(hù)。春天會(huì)來的。
（詞云封面圖是消費(fèi)者提及的疫情期間好感增加的品牌，詳情見文末）
在2020年初，為了控制新冠肺炎的疫情，中國(guó)人民響應(yīng)號(hào)召不出門，企業(yè)全力配合推遲復(fù)工，大小商鋪主動(dòng)減少營(yíng)業(yè)時(shí)間和內(nèi)容。為了幫助廣大客戶更好地了解疫情對(duì)消費(fèi)的影響，以及疫情結(jié)束后中國(guó)消費(fèi)反彈的力度，凱度通過微信針對(duì)全國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查。共有1000多名實(shí)名制注冊(cè)受訪者回答了我們的問卷，其中包括來自疫情重點(diǎn)地區(qū)湖北的近200個(gè)樣本。配額符合主流消費(fèi)者人口構(gòu)成。
我們的主要發(fā)現(xiàn)如下：
疫情對(duì)各行業(yè)的沖擊，
及后續(xù)反彈預(yù)測(cè)
我們向受訪者詢問了疫情對(duì)他們?cè)?4個(gè)行業(yè)花費(fèi)的影響，及疫情后消費(fèi)者恢復(fù)甚至加大這些行業(yè)的消費(fèi)的意愿。這些行業(yè)可以根據(jù)疫情中和疫情后的消費(fèi)變化分為六類：
在非常相關(guān)的行業(yè)中，我們可以發(fā)現(xiàn)在疫情期間旅游、餐飲、外出娛樂等行業(yè)由于消費(fèi)者不能出門受到了非常大的沖擊：這三個(gè)行業(yè)有約75%的消費(fèi)者徹底取消了相關(guān)消費(fèi)，還有約17%的消費(fèi)者減少了支出。但是令人略微松口氣的是，這三個(gè)行業(yè)的消費(fèi)反彈潛力巨大：有82%的消費(fèi)者會(huì)恢復(fù)外出餐飲消費(fèi)、78%的消費(fèi)者恢復(fù)旅游、77%的消費(fèi)者恢復(fù)外出娛樂。
在本次疫情期間出現(xiàn)了不同程度的斷貨的行業(yè)有四個(gè)，分別是基礎(chǔ)防疫（如口罩、消毒水等）、進(jìn)階防疫（如空氣凈化器、紫外線滅菌燈、消毒柜等）、保健食品（如維生素、葡萄籽等）、藥品（如感冒藥、退燒藥等）。消費(fèi)者在疫情結(jié)束后仍然會(huì)對(duì)它們加大購(gòu)買力度。我們也觀察到在湖北地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)于保健品的未滿足需求顯著高于中國(guó)其他地區(qū)。其他有一些與疫情沒有直接關(guān)聯(lián)的行業(yè)也受到了較小一點(diǎn)的沖擊，如聚餐與拜訪親友取消導(dǎo)致57%的消費(fèi)者減少或取消酒類消費(fèi)；還有美妝（減少+取消=56%）和服飾（減少+取消=67%）。但數(shù)據(jù)顯示他們會(huì)在疫情結(jié)束后迎來較有力的反彈消費(fèi)。消費(fèi)者在本次疫情期間對(duì)某些品類也增加了購(gòu)買，如食品飲料（40%的受訪者增加支出）、家用清潔（48%的受訪者增加支出）、醫(yī)療保險(xiǎn)（38%的受訪者增加支出，湖北的消費(fèi)者在疫情期間購(gòu)買醫(yī)療保險(xiǎn)的比例顯著高于全國(guó)）。消費(fèi)者對(duì)這些品類的購(gòu)買意愿在疫情結(jié)束后會(huì)仍然比較強(qiáng)勁。
總體來看，本次受疫情影響比較大可能會(huì)是奢侈品消費(fèi)：有61%的消費(fèi)者在疫情期間減少或取消了這方面的支出，而且在疫情結(jié)束后，也有21%的受訪者表示會(huì)減少在奢侈品上的支出，這使得奢侈品成為可能被壓縮開支可能性最大的品類。這可能與人們更深層次的消費(fèi)態(tài)度變化有關(guān)（后文有詳細(xì)說明）。
疫情對(duì)各零售渠道的沖擊，
及后續(xù)反彈預(yù)測(cè)
在疫情期間，由于消費(fèi)者被勸阻不要上街，很多商戶延長(zhǎng)春節(jié)假期，消費(fèi)者對(duì)生鮮食材的購(gòu)買爆發(fā)性增加等原因，零售渠道里新興渠道變得十分重要。有高達(dá)55%的受訪消費(fèi)者在疫情期間通過綜合性電商平臺(tái)（如天貓、京東、淘寶等）購(gòu)買，十分接近排名第一的超市（58%）。而送貨上門的O2O渠道（餓了么、美團(tuán)、叮咚買菜等）也被35%的消費(fèi)者光顧，與大賣場(chǎng)（34%）接近。由于本次疫情需要人們主動(dòng)宅在家里，小區(qū)業(yè)主微信群也成為了意外的流量平臺(tái)，因此社區(qū)微信點(diǎn)單（微信群點(diǎn)單，社區(qū)統(tǒng)一配送）也成為了使用率高達(dá)35%的渠道。
圖1
待疫情過去之后，消費(fèi)者表示他們對(duì)傳統(tǒng)的線下渠道的購(gòu)買頻率會(huì)逐漸恢復(fù)：有36%的人表示會(huì)增加去大賣場(chǎng)的頻率，有37%的人會(huì)去超市更頻繁。但線上渠道的滲透率會(huì)更強(qiáng)勁地增長(zhǎng)：有42%的人會(huì)更多地從綜合電商購(gòu)買，僅有8%的人會(huì)減少；有31%的人會(huì)更多光顧以盒馬為代表的新零售體驗(yàn)店。
相比之下，O2O平臺(tái)雖然在疫情期間的使用率較高，而且疫情結(jié)束后有32%的受訪者會(huì)增加使用頻率，但同時(shí)有17%的消費(fèi)者表示會(huì)減少使用。因此O2O平臺(tái)需要認(rèn)真考慮如何才能留住疫情期間新增的用戶。
圖2
宅在家里，人們?nèi)绾味热?/span>
這可能是全國(guó)人民“宅”得最徹底的一個(gè)春節(jié)了。除了每天關(guān)心疫情發(fā)展，大家還會(huì)做些什么事情呢？我們的調(diào)查較為完整地展現(xiàn)了消費(fèi)者“宅”經(jīng)濟(jì)的畫面。不出意料地，視頻類活動(dòng)成為了最常見的打發(fā)時(shí)間的手段。看長(zhǎng)視頻（58%）、看短視頻（56%）、看傳統(tǒng)電視（41%）是提及率最高的幾個(gè)活動(dòng)之一。數(shù)字娛樂活動(dòng)也很常見，如玩手游/網(wǎng)游（39%，男性顯著高于女性）、在線娛樂（K歌/狼人殺/斗地主等）（24%，湖北顯著高于全國(guó)其他地區(qū)，戰(zhàn)疫情也要放松心情）、看直播（體育比賽、虎牙、一直播等）（20%）。全民變廚師有些夸張，但的確有28%的受訪者在家燒飯或烘焙（女性顯著高于男性）。有23%的人在享受親子時(shí)間，同樣多的人在監(jiān)督孩子學(xué)習(xí)（我們分開問了，因?yàn)椤安惶釋W(xué)習(xí)母慈子孝，一做作業(yè)雞飛狗跳”）。不少人沒有讓這段時(shí)間虛度：有23%的人在家健身（也是女性顯著高于男性！！），還有30%的人在線上學(xué)習(xí)，26%的人在線下學(xué)習(xí)/閱讀（湖北顯著高于全國(guó)其他地區(qū)，湖北加油！）。但是因?yàn)椴挥贸鲩T了，所以大家都懶得打理自己：只有10%的人會(huì)花更多時(shí)間保養(yǎng)護(hù)膚。哦，對(duì)了，還有高達(dá)54%的人選擇睡覺打發(fā)時(shí)間。
圖3
疫情也改變了人們對(duì)媒體的使用習(xí)慣。有超過40%的受訪者表示他們使用短視頻和視頻網(wǎng)站的時(shí)間明顯高于疫情爆發(fā)之前，其他增長(zhǎng)明顯的媒體接觸點(diǎn)還有數(shù)字新聞資訊平臺(tái)（37%提及）、社交媒體（34%）、電視廣告（33%）、在線音樂（26%）。
圖4
非常值得注意的是本次疫情推動(dòng)了很多消費(fèi)者第一次嘗試之前沒有使用過的東西，為很多新興行業(yè)的滲透率提升提供了機(jī)遇。在所有受訪者中，有84%的人都表示至少嘗試了一種新的服務(wù)，其中提及最高的是網(wǎng)上問診（34%）和在線教育（33%），其次是遠(yuǎn)程辦公（29%）和第一次為數(shù)字娛樂服務(wù)付費(fèi)（26%）。
圖5
疫情對(duì)消費(fèi)者的改變
本次疫情期間流傳得最廣的一個(gè)段子應(yīng)該就是：“現(xiàn)在人類終于明白為什么狗想要出去遛了！”那么，當(dāng)疫情最終過去之后，消費(fèi)者們會(huì)有什么變化呢？
首先，大家都很想出~去~！“疫情結(jié)束后最想做的事”里，排名第一的是（不好意思，我們忘記放“喝奶茶”這個(gè)選項(xiàng)了~）“外出吃飯聚會(huì)”（65%），其次是“外出購(gòu)物”（58%），然后是“外出戶外娛樂”和“戶外運(yùn)動(dòng)/鍛煉”。旅游的提及率也非常高，達(dá)45%
圖6
從較長(zhǎng)期的變化來看，雖然在疫情期間大家已經(jīng)盡全力買了防疫產(chǎn)品，疫情結(jié)束后，83%的消費(fèi)者仍然會(huì)購(gòu)買口罩和消毒液儲(chǔ)備在家里，65%的人會(huì)把戴口罩變?yōu)槿粘Ａ?xí)慣，76%的人會(huì)重視購(gòu)買的個(gè)人與家庭清潔用品的殺菌消毒功能，63%的人會(huì)為了消毒而購(gòu)買相關(guān)家電。在消費(fèi)心態(tài)上，目前來看大家會(huì)趨于保守。
同意“應(yīng)該未雨綢繆”（湖北的消費(fèi)者贊同比例更是高于全國(guó)）、“減少不必要開支”的人數(shù)要多于“及時(shí)享樂”的人數(shù)。大家會(huì)更重視生命中金錢無法買到的東西，比如“更多的時(shí)間與家人和朋友相處”、“更充足的精神世界”、“成為更好的自己”。在對(duì)于品牌的態(tài)度上，大家會(huì)“愿意花更多錢購(gòu)買有社會(huì)責(zé)任感的品牌”、“為更衛(wèi)生的環(huán)境和服務(wù)付更高價(jià)錢”、“更關(guān)注環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展”。
在本次調(diào)查的最后，我們請(qǐng)大家提名在本次疫情期間讓他們好感增加的品牌（最多三個(gè)），并且解釋原因。從消費(fèi)者們提及375個(gè)品牌的回答中，我們可以發(fā)現(xiàn)，有些品牌是因?yàn)樗鼈優(yōu)榱酥С忠咔榈木杩罹栉镄袨榈玫搅颂崦?，也有不少品牌是因?yàn)樗麄冊(cè)谝咔檫@樣極其罕見而困難的情況下，仍然能一如既往地高質(zhì)量地向消費(fèi)者提供他們的服務(wù)和產(chǎn)品。這也從另一個(gè)方面體現(xiàn)了品牌的價(jià)值。雪中送炭勝過錦上添花。我們相信在這樣的時(shí)期下贏得的口碑將能夠長(zhǎng)久地支持品牌的發(fā)展。
圖7
編輯提示：
* 調(diào)查時(shí)間為 2月6日至9日
圖1、圖2大賣場(chǎng)、超市、精品/進(jìn)口超市（如城市超市、Ole等）、新零售體驗(yàn)店（如盒馬、永輝超級(jí)物種等）、個(gè)人護(hù)理品店（如屈臣氏、萬寧等）、便利店（如全家、羅森等）、綜合性電商平臺(tái)（如京東、淘寶、天貓）、垂直電商網(wǎng)站/APP（特營(yíng)如蔬菜、水果等某類產(chǎn)品)、外賣等O2O平臺(tái)（如餓了么、美團(tuán)、叮咚買菜等）、社交電商（如小紅書、拼多多等）、社區(qū)微信點(diǎn)單（如微信群點(diǎn)單，社區(qū)統(tǒng)一配送）
圖3 手游/網(wǎng)游（王者榮耀/和平精英/魔獸世界等）、在線長(zhǎng)視頻（騰訊/愛奇藝/芒果/Bilibili/韓劇TV等）、短視頻APP（抖音/快手等）、在線娛樂（K歌/狼人殺/你畫我猜/斗地主等）、直播（虎牙/一直播等）、室內(nèi)健身（Keep運(yùn)動(dòng)/跳繩/啞鈴等）、居家娛樂（拼樂高/模玩/麻將/手工DIY等）、親子互動(dòng)（督促學(xué)習(xí)除外）
圖4 新聞資訊（騰訊新聞/網(wǎng)易新聞/今日頭條等）、社交媒體（微信/微博等）、電商網(wǎng)站APP（淘寶/京東/拼多多等）、短視頻APP（抖音/快手等）、視頻網(wǎng)站APP（騰訊/芒果/愛奇藝/bilibili等）、在線音樂（如QQ音樂、酷狗、網(wǎng)易云音樂等）、網(wǎng)絡(luò)音頻（如喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM等）、垂直類APP/論壇（虎撲/途虎/馬蜂窩/豆瓣等）、智能電視/互聯(lián)網(wǎng)電視OTT廣告（如天貓盒子、小米盒子等）、搜索引擎（百度/搜狗等）、醫(yī)療/問診平臺(tái)（如微醫(yī)等）
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