“即使把 Nike 所有的廣告擋上 Logo，你也會(huì)知道這是 Nike，它已經(jīng)形成了品牌調(diào)性，這是很重要的事，也是我們不斷在學(xué)習(xí)的事?！?/p>
上面那句話是 Keep 的創(chuàng)始人王寧在今年初接受媒體采訪時(shí)的發(fā)言。然后這支創(chuàng)造了增長(zhǎng)傳奇的健身工具與社區(qū) App，在前天發(fā)布了自己第一支品牌視頻廣告《自律給我自由》。
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Keep：《自律給我自由》
查看完整案例：《Keep 首支品牌廣告片，給人生終極命題一個(gè)答案》
視頻截圖：
作為以優(yōu)質(zhì)社區(qū)內(nèi)容聞名的應(yīng)用，Keep 還在 6 月 15 日的官方微信推送中，挑選出 99 條用戶留言闡釋“堅(jiān)持的理由”：
有關(guān)運(yùn)動(dòng)的品牌形象廣告做起來(lái)既簡(jiǎn)單又艱難。大體而言要傳達(dá)給這類消費(fèi)者的核心信息無(wú)非是“管住嘴邁開腿，努力堅(jiān)持趕緊的！”以及“普通人走上人生巔峰就靠運(yùn)動(dòng)啦”，連 Slogan 打的都是同一管雞血，比如“Just Do It”、比如“ADIDAS IS ALL IN”、比如“I Will What I Want”。難點(diǎn)也在于此，作為一款運(yùn)動(dòng) App，本身在知名度和運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)上相較于傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)裝備類品牌就存在短板，而既然大家都這么玩，憑什么你的牌子脫穎而出？
關(guān)于這支品牌廣告，我們向 Keep 以及本支品牌廣告的創(chuàng)意代理商 KARMA 拋出了幾個(gè)問題。
Q：這次品牌推廣是 KARMA 和 Keep 的首次合作，雙方合作的契機(jī)是什么？
KARMA：契機(jī)是我們兩家公司都姓 K 你信嗎？
對(duì)品牌和創(chuàng)意公司來(lái)說(shuō)都一樣，要找到彼此有共鳴的合作方實(shí)屬不易，記得去年年底 Keep 創(chuàng)始人王寧親自來(lái) KARMA office 探班，就是想看看我們到底是不是會(huì)成為有化學(xué)反應(yīng)的那一對(duì)兒。
就當(dāng)時(shí)來(lái)說(shuō)，才發(fā)展幾個(gè)月的 Keep 對(duì)我們來(lái)說(shuō)卻并不陌生， KARMA 內(nèi)部的潮男女們，包括身邊的很多朋友平日里都會(huì)用 Keep 來(lái)健身，并將成績(jī)曬到社交網(wǎng)絡(luò)，作為“粉絲”當(dāng)然渴望為“偶像”做點(diǎn)什么。其實(shí)這也是 KARMA 挑選品牌來(lái)做的一個(gè)狹隘又固執(zhí)的偏見：愛它的品牌，用它的產(chǎn)品，贊成它的理念，才會(huì)去做。
Q：本次品牌宣傳的投放陣地有哪些？為什么選擇現(xiàn)在做大規(guī)模的品牌露出？
Keep：平面廣告先出街，投放在地鐵以及公交候車亭。視頻在 6 月 14 日上線后，會(huì)投放至影院、電視臺(tái)、在線視頻媒體等。
Keep 從去年 2 月份上線，到現(xiàn)在有一年半左右的時(shí)間。從最初我們就很重視品牌的塑造?，F(xiàn)在推出這個(gè)品牌廣告其實(shí)是想對(duì)外發(fā)聲，告訴大家 Keep 是誰(shuí)，Keep 的用戶又是什么樣的人。而“自律帶來(lái)自由”是我們所倡導(dǎo)的價(jià)值觀。
Q：Keep 現(xiàn)在已有將近 4 千萬(wàn)用戶，你們是怎么做洞察，總結(jié)得出“自律給我自由”這幾個(gè)字的？
KARMA：從每一個(gè) Keeper 身上找洞察。從上文提及的“99 個(gè) keep 下去的理由”中，可以了解到我們是從哪里找到了洞察， 原本找洞察本該理性的過(guò)程卻已讓我們熱血起來(lái)。在充足的時(shí)間做完充足的功課時(shí)，#自律給我自由# 就在一個(gè)愜意的午后，一伙人在辦公室的露臺(tái)頭腦風(fēng)暴中，由 Marcus 提出，一語(yǔ)擊中。
Q：這支片子無(wú)論是背景音樂還是鏡頭語(yǔ)言，都有強(qiáng)烈的節(jié)奏感，如何營(yíng)造這種情緒的張力？
KARMA：運(yùn)動(dòng)本身就是一件很“燃”的事，我們需要通過(guò)一支短短的廣告片去還原這種感受給消費(fèi)者，并在他們看完廣告后的當(dāng)下，身上的每一個(gè)毛孔都渴望滲透出汗水，這就是我們創(chuàng)意想要做到的目標(biāo)。
所以說(shuō)它決不該是一件看起來(lái)很美的商業(yè)廣告，它應(yīng)該是一種情緒，一種沖動(dòng)的，不安分的，躁動(dòng)的，奮力的，咬牙堅(jiān)持的，快了還想要更快的，倒下后又再挺起身來(lái)的一種復(fù)雜情緒。如果你留意的話，你可以聽到影片結(jié)尾部分的音樂我們刻意做了四個(gè)雷同的節(jié)奏連續(xù)推高，在第三下推升已至頂部時(shí)并不立即收尾，而是選擇再一次以不可能的方式問鼎高點(diǎn)。毫不夸張地說(shuō)，如果你在音響好的狀況下（比如影院）去看這條片，在最后這部分應(yīng)該會(huì)把你的眼淚逼出體外。當(dāng)廣告作品上線后，從消費(fèi)者的留言中可以看到，我們做到了！
Q：片子歷時(shí)一個(gè)多月、輾轉(zhuǎn)三地?cái)z制加后期完成后，KARMA 對(duì) Keep 這個(gè)品牌和團(tuán)隊(duì)有沒有什么新的認(rèn)知？
KARMA：Keep 的團(tuán)隊(duì)非常年輕；高效；夠膽識(shí)，這點(diǎn)和我們的團(tuán)隊(duì)很像，表?yè)P(yáng)客戶的時(shí)候不忘顯擺一下我們自己。
王寧是個(gè)非常注重品質(zhì)細(xì)節(jié)的人，從拍攝到后期全程參與。記得我們?cè)诘聡?guó)做音效設(shè)計(jì)時(shí)，本有多位配音老師無(wú)數(shù)個(gè)版本的 Keep logo 的讀音讓我們從中比較哪個(gè)最優(yōu)，但他發(fā)現(xiàn)那個(gè)影片最后“P”的輕發(fā)音始終沒能達(dá)到最理想的效果，這時(shí)王寧自告奮勇地沖進(jìn)了錄音室，請(qǐng)求讓他來(lái)嘗試多次，最后德國(guó)的音效師覺得他找到了那個(gè)完美的“P”的尾音。這似乎也印證了 Keep App 為何可以從眾多同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，講究的細(xì)節(jié)收獲了最高格調(diào)的那群消費(fèi)者。
截至 6 月 17 日 12：00，#自律給我自由# 標(biāo)簽在新浪微博的熱度為 8398.3 萬(wàn)。2 分鐘廣告片在騰訊視頻播放量達(dá)到 82.3 萬(wàn)。
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