數(shù)英網(wǎng)原創(chuàng)內(nèi)容，轉(zhuǎn)載請注明出處
上次你給廚房里添置大件是什么時候的事情——不對，上次你親自買菜做飯是什么時候？對于廚電這類購買決策過程復(fù)雜、安裝保養(yǎng)麻煩、更換周期長、又不方便“曬”的產(chǎn)品，如何向最具有消費欲望的新一代中產(chǎn)階級們表達自己的“存在感”，確實是一個難題。最近國內(nèi)高端廚電巨頭方太將要舉辦一場跨界產(chǎn)品發(fā)布會，而為了在先期預(yù)熱時為了能夠吸引到足夠的眼球，他們在紙媒與社交媒體上展開了一場“造字”創(chuàng)意活動。
一、活動背景
作為國內(nèi)高端廚電占有量第一的品牌，方太希望通過于今年6月7日召開的“有愛·無界”跨界產(chǎn)品發(fā)布會進一步鞏固高端市場。因此宣傳好發(fā)布會本身，特別是突出“創(chuàng)新突破”與“跨界”的產(chǎn)品特性，并借此吸引正值成家立業(yè)階段、對相關(guān)產(chǎn)品需求旺盛的新一代中產(chǎn)階級的眼球與錢包，是一場必須打好的“先鋒戰(zhàn)”。當然，視消費者為“家人”的方太自然不能像互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)布會那樣無所不用其極，于是他們決定在發(fā)布會之前，讓消費者們來猜一回“字謎”。
二、創(chuàng)意出發(fā)點
方太的營銷策略一貫以產(chǎn)品為核心，圍繞產(chǎn)品的競爭力出擊。本次發(fā)布的三款“跨界”新品——能夠洗碗并能去蔬果農(nóng)殘的水槽洗碗機、四面八方不跑煙的智能油煙機、兼具蒸箱與微波爐功能的蒸微一體機——其產(chǎn)品力本身就是最好的賣點。既然不能提前揭曉產(chǎn)品本身，那一系列擁有強烈“跨界感”的廣告，無疑是最好的載體。在所有的跨界玩法中，方太選擇了最直接也是最具中國特色的一種：文字。
作為碩果僅存的圖形文字，中文字體在“象形”上一直以來都有著無限的可能性。但是玩“造字”創(chuàng)意是一件挺危險的事情。品牌沒點文化，創(chuàng)意出了紕漏，容易貽笑大方；而過于高深的玩法對于消費者主動傳播簡直是災(zāi)難。方太此次專門請來了知名書法家研發(fā)了全新的字體，讓謎面沒有那么難懂的同時充滿了中國傳統(tǒng)文化底蘊，而完全原創(chuàng)與高格調(diào)的內(nèi)容也更加容易在營銷傳播無所不用其極的社交媒體凸顯品牌自身的卓爾不群，引起認消費者的同感。
據(jù)方太內(nèi)部員工透露，在對6月7日的新品發(fā)布會構(gòu)想中，“字體”與“筆劃”是牽動整場活動的主線。從邀請函就該看出端倪，主畫面的元素就是3個異形字的筆劃拆解。發(fā)布會現(xiàn)場將會另辟藝術(shù)展區(qū)并邀請知名藝術(shù)家對異形字與產(chǎn)品功能點進行更為藝術(shù)感的演繹，進一步詮釋“造字”創(chuàng)意與“跨界產(chǎn)品”概念。《京華時報》出現(xiàn)3個異形字，不僅僅是一場猜字游戲，一場精心策劃的好戲才剛開始。
本次方太“造字”創(chuàng)意活動自5月30日起，分別于30日當天、5月31日、6月1日在《京華時報》刊登了這三個字謎，并于6月2日在《京華時報》與官方微博揭曉3個字的新奇念法，同時又為6月7日要發(fā)布的新品再次埋下伏筆?；顒悠陂g更引發(fā)不少其他行業(yè)品牌對于“造字”創(chuàng)意的認可乃至互動。
三、創(chuàng)意內(nèi)容解讀
從5月30日至6月1日，方太在《京華時報》連續(xù)打了3天的整版廣告，分別打出3個自創(chuàng)的生僻字，并附上懸念口號：怎么念？6月7日見。聚焦大眾期待6月7日發(fā)布會。
接著6月2日又在《京華時報》上揭示了謎底，三個生僻字分別對應(yīng)三款產(chǎn)品：水槽洗碗機、智能吸油煙機、蒸微一體機，再次引發(fā)對6月7日新品上市的期待。
6月7日發(fā)布會上市的新品才是最終的謎底！
這三個生僻字到底表達了什么？方太做了三張通俗形象的動態(tài)海報來釋意——
第一個字體現(xiàn)的產(chǎn)品功能點是不僅能洗碗，還能去蔬菜和水果上的農(nóng)殘。
第二字，形象表達方太智能油煙機，四面八方不跑煙的功能利益。
第三字，蒸箱與微波爐技術(shù)合體，形成蒸微一體機，蒸微雙料的特點顯而易見。
由此觀之，這三個生僻字的每個部首都跟產(chǎn)品的功能相關(guān)，并且與發(fā)布會“有愛.無界”主題呼應(yīng)，概括了這次發(fā)布新品的想象，這些看似天馬行空的跨界組合，寓意新品給消費者創(chuàng)造的新價值和意義。
值得一提的是，方太“造字”創(chuàng)意在微博平臺發(fā)布后，華為榮耀、海信、九陽、樂視等其他有趣的品牌也迅速加入到“造字”創(chuàng)意活動中來引發(fā)“造字”熱潮——#甩你一個字#。
四、案例啟示
作為品牌基因相對并不是那么sexy的傳統(tǒng)廚電品牌方太，憑借近半年在廣告片上的不俗表現(xiàn)已經(jīng)脫離“傳統(tǒng)陣營”，變得更年輕、更好玩了，被業(yè)界稱為“廚房界的杜蕾斯”。作為新品發(fā)布會一次小小的預(yù)熱活動，方太也能玩出創(chuàng)意和誠心兼具的社會化營銷效果，個中方法值得業(yè)界同行學(xué)習(xí)思考一下：
1、品牌營銷活動一定要圍繞著品牌和產(chǎn)品的核心訴求點展開，切忌東一拳西一腳，分散精力，費力不討好。畢竟消費者的注意力是有限的，他們既健忘又不忠誠。而作為定位高端的耐用消費品，方太一直圍繞“跨界產(chǎn)品力”的差異化功能點傳播，在消費者腦中留下了深刻印象。
2、值得一提的是，本次主打的三款跨界廚電產(chǎn)品均是方太歷時3-5年，走訪全國，深入了解“具有中國特色的廚房使用習(xí)慣”后所孕育的結(jié)晶。而所有營銷創(chuàng)意、溝通方式都只是形式，最終都該回歸到產(chǎn)品本身，回歸到關(guān)注消費者的原點。方太這些年的營銷活動中，用年輕人喜歡的方式講述了很多有趣的故事，每一個故事的終點都是方太作為廚電品牌對消費者輕松回歸廚房與家庭的關(guān)愛和責(zé)任。
讓我們共同期待6月7日真正謎底揭開！
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（6條）