因?yàn)樽罱⒈笥讶Φ鸟R應(yīng)龍亞馬遜評(píng)論事件，讓我們特別關(guān)注到了馬應(yīng)龍這個(gè)品牌的內(nèi)容營銷。受一品內(nèi)容官之邀，周四晚，馬應(yīng)龍醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷負(fù)責(zé)人李暉先生參加了由一品主辦的在線“菊花會(huì)”，首次公開分享這次熱點(diǎn)事件背后，馬應(yīng)龍?jiān)趦?nèi)容營銷領(lǐng)域的勢(shì)能積累過程，并針對(duì)“傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型”等話題分享了他的見解與思考，下面是本期微課的干貨整理（音頻版實(shí)錄可在一品內(nèi)容官后臺(tái)回復(fù)“音頻”獲?。?。

來源：一品內(nèi)容官（ID：content-officer）
原標(biāo)題《揭秘馬應(yīng)龍移動(dòng)醫(yī)療內(nèi)容營銷布”菊“ | 微課實(shí)錄》
數(shù)英網(wǎng) DIGITALING 用戶原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)絡(luò)原作者！

“東方神藥”背后有故事嗎？

答：沒有故事

最近大家都非常關(guān)注馬應(yīng)龍亞馬遜評(píng)論事件，我們稱之為“東方神藥”事件，昨天一品內(nèi)容官的朋友問我，這個(gè)事你們有沒有在背后做一些推波助瀾的工作，現(xiàn)在在這里可以告訴大家：我們其實(shí)是這次事件的旁觀者。

“東方神藥”事件從哪里來的？

這次事件有幾個(gè)火爆點(diǎn)，主要有兩個(gè)指標(biāo)：一是微博熱門排行榜最高位排到第四位；二是很多微信自媒體大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，10萬+的不計(jì)其數(shù)，更重要的是不少國字號(hào)自媒體像人民日?qǐng)?bào)、參考消息也進(jìn)行了傳播，把這件事件引爆到最高點(diǎn)，擴(kuò)大了我們品牌的傳播勢(shì)能。

那這個(gè)事件到底從哪里來的？其實(shí)最開始是A站（一家彈幕視頻網(wǎng)站）的一位網(wǎng)友在個(gè)人空間發(fā)的消息，通過A站傳播到了虎撲體育、豆瓣等垂直型網(wǎng)站，然后再擴(kuò)散到微博和微信，后來的情況大家都知道了。

在這次事件的前后邏輯中，我個(gè)人有兩點(diǎn)體會(huì)：

1、垂直型網(wǎng)站從營銷的角度來看很有價(jià)值，值得我們?nèi)リP(guān)注；

2、社群媒體的價(jià)值越來越大，在微信、微博、百度貼吧里搭建自己的社群、社區(qū)和部落是很有前途的。

雖然這次事件我們沒有在背后推波助瀾，但實(shí)際上最近幾年我們一直在網(wǎng)絡(luò)上不斷布局、埋線，潤物細(xì)無聲的做一些推廣，為內(nèi)容營銷累積勢(shì)能，所以今晚會(huì)跟大家分享一些我們的實(shí)踐與思考。

一、從傳統(tǒng)媒體到網(wǎng)絡(luò)媒體 

 我們?yōu)槭裁匆奄Y源轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)？

1、2008年我們做過一個(gè)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)35歲以下的用戶對(duì)我們的品牌認(rèn)知度比較低，所以我們認(rèn)為馬應(yīng)龍品牌調(diào)性需要更加年輕化；

2、微博、微信的興起讓受眾權(quán)力回歸，信息傳播碎片化；

3、傳統(tǒng)的傳播渠道不管是到達(dá)率和發(fā)行量，我們不知道效果，而網(wǎng)絡(luò)則很好的彌補(bǔ)了這一點(diǎn)，傳播精準(zhǔn)，即時(shí)互動(dòng)，并且能更好的發(fā)揮我們的創(chuàng)意。

從2009年到2015年的一些嘗試

2010年冠名騰訊視頻世界杯專區(qū)

2010年到2013年和叫獸合作推出 三十多部病毒視頻和短片

2013年，聯(lián)合騰訊推出《健康A(chǔ)PP》

2014年眾籌辦微信 

2015年12月借勢(shì)《萬萬沒想到》

關(guān)于馬應(yīng)龍內(nèi)容營銷的幾點(diǎn)總結(jié)思考：

1、長期布“菊”，潤物無聲，才能造就傳播神話。

做內(nèi)容營銷需要一顆耐得住寂寞的心，需要長期布局你的渠道，潤物細(xì)無聲的做一些傳播，指望某一次活動(dòng)，某一個(gè)內(nèi)容就把公司的產(chǎn)品炒起來，難度是非常大的。

2、極致、尖叫的用戶產(chǎn)品體驗(yàn)，傳播才有持續(xù)性。

內(nèi)容營銷是以公司產(chǎn)品為基礎(chǔ)、核心，我們必須提供令用戶尖叫的產(chǎn)品體驗(yàn)，回歸到這次的東方神藥事件，我們總結(jié)下來，根本上還是因?yàn)楫a(chǎn)品不錯(cuò)，價(jià)格不高，再結(jié)合美國網(wǎng)友的幽默細(xì)胞，才能產(chǎn)生這樣一個(gè)爆點(diǎn)。

3、不斷尋找新的傳播媒介組合，以洼地價(jià)格，獲取平臺(tái)的流量紅利。

比如2012年推出今日頭條，近兩年出來的A站、B站等二次元網(wǎng)站，如果你能夠發(fā)現(xiàn)他們的戰(zhàn)略價(jià)值，及時(shí)做一些布局，那么兩三年之后就是你收割的季節(jié)。

4、創(chuàng)造病毒式內(nèi)容是重要傳播手段

內(nèi)容營銷是為用戶提供價(jià)值，通過自帶流量、傳播勢(shì)能的病毒式內(nèi)容，可以大大減少獲取流量的成本，提高流量獲取性價(jià)比。 

5、UGC獲得用戶參與，PGC獲得傳播深度。

有些人覺得UGC重要，有人認(rèn)為PGC更重要，其實(shí)兩者并不用嚴(yán)格區(qū)分，通過UGC可以獲得用戶參與，通過PGC加工獲得傳播深度，我們可以將兩者結(jié)合起來，形成傳播的廣度和深度。

二、馬應(yīng)龍?jiān)\療板塊的內(nèi)容營銷是

如何布局的？

內(nèi)部架構(gòu)重新設(shè)置

從面向百度搜索引擎推廣的崗位設(shè)置，轉(zhuǎn)向內(nèi)容營銷的崗位設(shè)置 

今年五一期間“百度魏則西事件”刷屏，大家可能都深有體會(huì)，就是整個(gè)民營醫(yī)療的推廣渠道主要集中在搜索引擎這一塊。一旦你把推廣渠道集中在一個(gè)籃子里，有一天你可能就會(huì)被它綁架，這一點(diǎn)馬應(yīng)龍比較早的就意識(shí)到了，并且及時(shí)做了一些調(diào)整，現(xiàn)在看來這個(gè)想法是對(duì)的。 

以前面向百度搜索引擎推廣的崗位設(shè)置主要包括：百度競(jìng)價(jià)、SEO優(yōu)化、客服、設(shè)計(jì)、程序等，而內(nèi)容營銷崗位的專業(yè)性更高，針對(duì)的渠道也不同，比如微博、微信、今日頭條、一點(diǎn)資訊，相應(yīng)的崗位設(shè)置也有很大的不同。那么可以考慮的幾個(gè)崗位是：文案、手繪、視頻拍攝剪輯、創(chuàng)意、渠道管理等。

其中不可或缺的有三個(gè)重要崗位：文案、創(chuàng)意、渠道管理。在渠道管理上，大家知道馬東之前是愛奇藝的首席內(nèi)容官，李湘是360的首席內(nèi)容官，我相信平臺(tái)更看重的不是他們本人的創(chuàng)意，而是他們的渠道、圈子，能夠?qū)a(chǎn)品向外推廣。

內(nèi)容營銷（包括網(wǎng)絡(luò)營銷）四步走：

內(nèi)容營銷不是孤立的，還涉及到平臺(tái)選擇、互動(dòng)、變現(xiàn)等。

引流：通過你的內(nèi)容，把別的平臺(tái)上的人引流到你的平臺(tái)
蓄水：搭建好自己的平臺(tái)，比如建立自己的公眾號(hào)，比如馬應(yīng)龍搭建的移動(dòng)醫(yī)療APP
養(yǎng)魚：如何讓用戶在你的平臺(tái)上產(chǎn)生粘性，而不是很快取消關(guān)注
捕魚：養(yǎng)完魚怎么在你的平臺(tái)上互動(dòng)，如何變現(xiàn)

馬應(yīng)龍的內(nèi)容營銷計(jì)劃

1、深度挖掘用戶需求痛點(diǎn)。

做任何產(chǎn)品都需要從用戶需求去考慮，在營銷場(chǎng)景化中，我們要從人性的角度出發(fā)，分析用戶需求背景下的消費(fèi)心理活動(dòng)：

那么，對(duì)于醫(yī)院患者，消費(fèi)需求是什么呢？我認(rèn)為至少在消費(fèi)層面有兩個(gè)心理：憂慮、恐懼。

主要表現(xiàn)在：

對(duì)癥狀和疾病不了解——憂慮
對(duì)醫(yī)院的不信任——憂慮
害怕被宰多消費(fèi)——恐懼
害怕遇到庸醫(yī)——恐懼
害怕治不好——恐懼
害怕誤診——恐懼

......

本質(zhì)上是對(duì)醫(yī)院的不安全感產(chǎn)生的顧慮。

2、社群化運(yùn)營，垂直化需求

我們會(huì)針對(duì)各地醫(yī)院的本地患者建立微信群，通過各種活動(dòng)去滿足他們的需求，從而達(dá)到營銷的目的。

3、尋找自帶媒介資源的合作方

真正的好的品牌是自帶傳播屬性的，從這個(gè)角度出發(fā)，我們?cè)谧鋈珖茝V的時(shí)候，非?？粗剡@個(gè)合作方是否有自帶的媒介資源，比如我們和一些市、縣級(jí)醫(yī)院合作的時(shí)候，當(dāng)?shù)氐募埫?、電視媒體、自媒體都會(huì)給我們的項(xiàng)目做一些宣傳。

4、打造類IP、類網(wǎng)紅的內(nèi)容源 

這個(gè)也是我們一直在嘗試的，主要是視頻一塊，比如去年拍的《社會(huì)搖》，今年母親節(jié)以及馬上父親節(jié)拍的視頻，盡可能做一些能夠產(chǎn)生具有病毒性傳播的內(nèi)容。

三、關(guān)于內(nèi)容制作和平臺(tái)選擇

內(nèi)容制作

1、學(xué)會(huì)講一手好故事，營銷已成功了一半

為什么要講故事？很多用戶不喜歡聽空洞的道理，通過故事才能聯(lián)想到你的品牌。比如小米、錘子、蘋果等品牌都是講故事的高手。包括創(chuàng)始人的故事、品牌誕生的故事、產(chǎn)品研發(fā)的故事、市場(chǎng)營銷的故事……找準(zhǔn)企業(yè)品牌的一個(gè)角度去講好故事，你的營銷就成功了一半。

2、學(xué)會(huì)傍大腿，借大勢(shì)，就有機(jī)會(huì)吸睛

借勢(shì)營銷已經(jīng)被說爛了，但如何借勢(shì)才能與產(chǎn)品、品牌融合起來，又不會(huì)讓用戶覺得很干癟，這對(duì)文案本身的要求是比較高的。

3、不做專業(yè)化，就做逗逼（有趣、有料比有用可能更有吸引力）

如果你做不到這個(gè)行業(yè)最專業(yè)，就要以有趣取勝。僅僅說你的產(chǎn)品功效，往往是沒有辦法產(chǎn)生傳播的，這次的“東方神藥”事件，也是因?yàn)橛幸馑?，有槽點(diǎn)，才引發(fā)大規(guī)模主動(dòng)傳播。

4、找到一群愿意互動(dòng)的人，獲取源源不斷的內(nèi)容來源（UGC-PGC） 

只有讓用戶的想法融入到品牌的創(chuàng)意里，他們才會(huì)主動(dòng)傳播。也是前面講的從UGC到PGC的過程。

5、和品牌調(diào)性深度融合，找到價(jià)值歸宿點(diǎn)，踩中用戶痛點(diǎn)的內(nèi)容更有吸引力。

內(nèi)容營銷與品牌人格化

關(guān)于“品牌人格化”，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做得比較好，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)，我們同樣要問自己下面三個(gè)問題：

1、你好玩兒嗎？

2、你愿意玩兒嗎？

3、你能放下身段，和消費(fèi)者一起玩兒嗎？

如果你把自己和消費(fèi)者的距離拉得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的，他們是不會(huì)買賬的。

平臺(tái)選擇 

內(nèi)容營銷的平臺(tái)主要包括今日頭條等泛媒體平臺(tái)和A/B站等垂直類媒體平臺(tái)，但并不是每個(gè)平臺(tái)都要選擇，關(guān)鍵是找到適合自己的。我個(gè)人建議大家更多的去關(guān)注一些垂直型網(wǎng)站，他們的流量更集中，圈層、部落更有凝聚力，也便于你去拓展自己的精準(zhǔn)核心用戶。

四、傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng) 

信息傳播渠道趨勢(shì)

下面是我勾勒的一個(gè)信息傳播渠道趨勢(shì)，從古至今的信息流動(dòng)基本上是按照這個(gè)規(guī)律來的，從口口相傳到報(bào)紙到廣播電視到現(xiàn)在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)……相應(yīng)的傳播特點(diǎn)也發(fā)生了很大的變化。

總結(jié)下來主要有三個(gè)變化：

1、一對(duì)一到一對(duì)多再到兩者并行

2、從單向傳播到多項(xiàng)傳播

3、傳播速度從緩慢到極速

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是用戶思維

 互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道、路徑、速度比之前更好更快，現(xiàn)在“人人都是自媒體”，人人都能表達(dá)自己的想法，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)其實(shí)就是用戶思維。對(duì)企業(yè)來說，我們做傳播需要考慮的方向就有變化。以前是以產(chǎn)品為中心，產(chǎn)品制造出來，定價(jià)之后推向市場(chǎng)，現(xiàn)在轉(zhuǎn)向以用戶需求為中心，在產(chǎn)品研發(fā)的時(shí)候征求用戶的意見，及時(shí)改進(jìn)，提高用戶的體驗(yàn)度。

傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)是什么？

 1、思維模式的轉(zhuǎn)型

也就是上面談到的，從以我為中心去討論企業(yè)發(fā)展的問題，到以用戶為中心去談?wù)撈髽I(yè)發(fā)展問題。

 2、組織流程的轉(zhuǎn)型

比如面對(duì)市場(chǎng)的反饋，是傳統(tǒng)企業(yè)的層層遞進(jìn)式的信息反饋，還是以消費(fèi)者為中心，讓決策層直面市場(chǎng)，站在第一線去做用戶反饋，這個(gè)速度要快很多。

注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們的注意力不斷分散，泛社交需求不斷弱化，社會(huì)化組織越來越垂直細(xì)分，想靠壟斷所有信息流量壟斷人們注意力的辦法很難行得通了。這對(duì)做內(nèi)容營銷最大的啟示就是，我們需要更多的關(guān)注自己專業(yè)的垂直圈層，在一個(gè)細(xì)分的領(lǐng)域做到最好。

 你能不能在你所在的垂直圈子中成為意見領(lǐng)袖，成為網(wǎng)紅，決定了你內(nèi)容營銷的高度。 

- 完 - 

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