專訪Verawom ECD蔡萌：關(guān)于《更好的日常》這條廣告幕后的邏輯思考
首發(fā)：廣告文案（微信號(hào)：adwriter）
原標(biāo)題：這家公司做事低調(diào)，但作品絕對(duì)高調(diào)
寫在前面的話：
這是一期專訪稿，也是我個(gè)人向那些活躍在創(chuàng)意一線的廣告人/電視人/創(chuàng)作人提問(wèn)的第10期。
接受提問(wèn)的對(duì)象是維拉沃姆Verawom的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)蔡萌先生。
這幾天，紅星美凱龍一條名為《更好的日常》的廣告在我的朋友圈內(nèi)幾乎是刷屏了，我的微信對(duì)話列表內(nèi)，時(shí)不時(shí)就有朋友扔來(lái)鏈接，包括后臺(tái)也有人在強(qiáng)烈推薦。
我?guī)状蜗腱o下心來(lái)嘗試為這條廣告寫點(diǎn)什么，都放棄了，因?yàn)橛X得寫不到點(diǎn)子上。
后來(lái)轉(zhuǎn)念一想，不妨擬出幾個(gè)問(wèn)題，看看是不是可以直接提問(wèn)這條廣告背后的主創(chuàng)。
在環(huán)時(shí)互動(dòng)老金半夜的幫助下，我的提綱送到了維拉沃姆Verawom的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)蔡萌先生——也是這條廣告幕后的主創(chuàng)手里，他也快速地給出了反饋。
一共9個(gè)問(wèn)題，有關(guān)于《更好的日?！愤@條廣告幕后的邏輯思考的，也有關(guān)于文案創(chuàng)作本身的。
我自己回頭再看覺得有些問(wèn)題設(shè)計(jì)得太過(guò)草率，但蔡萌先生還是很認(rèn)真給出了解答。
另外，如果看完你有興趣，也可以多多去關(guān)注維拉沃姆Verawom這家廣告公司，他們行事作風(fēng)低調(diào)，但作品在當(dāng)下的國(guó)內(nèi)廣告圈內(nèi)，絕對(duì)算得上高調(diào)。
比如，NewBalance的李宗盛《致匠心》、六神花露水的動(dòng)畫系列廣告、紅星美凱龍的《愛木之心》、王品臺(tái)塑牛排……都不止一次讓我看到——
原來(lái)廣告還可以這樣做！
1、這條廣告我看到的是那個(gè)8分鐘版本的，在你們最開始的設(shè)定當(dāng)中，有想到拍出來(lái)時(shí)長(zhǎng)會(huì)這么長(zhǎng)嗎？做出來(lái)后會(huì)不會(huì)擔(dān)心大家沒(méi)有耐性看下去？
蔡萌：
題目宏大，人物眾多，知道肯定短不了。
當(dāng)然，也沒(méi)想到會(huì)有8分鐘，導(dǎo)演構(gòu)思剪輯的形式邏輯和內(nèi)涵邏輯用了將近2個(gè)月，素材量之大幾乎夠剪一個(gè)電影。
沒(méi)有太擔(dān)心傳播的事情是因?yàn)?，它的缺點(diǎn)也正是它的優(yōu)勢(shì)，如果短了，幾乎一無(wú)是處。
我猜你知道設(shè)計(jì)是什么
可生活是什么你并不一定知道
生活是隨便下點(diǎn)雨就一定會(huì)擁擠的高架路嗎
還是應(yīng)付完工作關(guān)上電腦發(fā)呆的那一瞬間
是記憶里一個(gè)好多年都忘不掉的名字
還是深夜街頭半碗揚(yáng)著熱氣的面
我們都曾以為理想的生活應(yīng)該在別處
但你總有一天會(huì)明白
生活是否美好
只取決于擁有怎樣的日常
而日常
就是所有家居設(shè)計(jì)的起點(diǎn)
事實(shí)上家居設(shè)計(jì)師不過(guò)是一群
奇怪的挑剔的敏感又多情的面對(duì)生活的人
為什么客廳一定要有吊燈
為什么沙發(fā)要占那么大地方
為什么馬桶不能五顏六色
為什么總覺得東西沒(méi)處放
為什么書架非得是木頭的
為什么床始終睡得不夠爽
人們都以為是他們?cè)谠O(shè)計(jì)自己的生活
其實(shí)我們都注定活在別人的設(shè)計(jì)里
讓日常生活變好的
并不是那些可能一生只有一次的驚喜
而是弧度剛好不會(huì)撞到的桌角
隨意關(guān)上抽屜時(shí)的優(yōu)雅手感
會(huì)自動(dòng)調(diào)節(jié)光線的燈
和溫暖又容易打掃的地毯
有時(shí)告別平庸的設(shè)計(jì)
就會(huì)開啟未來(lái)生活的全新可能
再見，不耐看的椅子
再見，會(huì)響的床
再見，堆滿東西的茶幾
再見，無(wú)聊的白墻
再見，坐久了會(huì)累的沙發(fā)
再見，一碰就倒的床頭燈
再見，永遠(yuǎn)擦不干凈的水龍頭
再見，不夠好的日常
好的設(shè)計(jì)也許改變不了所有
卻足以重塑日常
而更好的日常
也許就是生活該有的樣子
5位國(guó)際設(shè)計(jì)巨匠，全新家居創(chuàng)作，為中國(guó)生活量身設(shè)計(jì)。
紅星美凱龍30年獨(dú)家傾力呈現(xiàn)。讓日常，不尋常。
1986-2016
紅星美凱龍30年，為中國(guó)生活設(shè)計(jì)
2、廣告開頭從“一杯水”進(jìn)入，結(jié)束時(shí)以“一碗米飯”收尾，我的理解是這兩個(gè)空鏡頭其實(shí)就給這條廣告畫了一個(gè)閉環(huán)，也提煉出了我們基本的生活日常所需——水和食物。想問(wèn)的是，這條短片里出現(xiàn)了大量的空鏡頭，有時(shí)間的、自然的、城市的……在開拍之前，創(chuàng)作組是有專門針對(duì)這些空鏡頭分過(guò)類么？或者說(shuō)，在你們?cè)鹊脑O(shè)定中，空鏡頭這塊是怎么考慮的？
蔡萌：
大量的空鏡頭其實(shí)就是三個(gè)字"浮世繪"，留心的話，在開篇就有半秒畫面點(diǎn)出。
任何一個(gè)單一鏡頭都不能代表生活。所以，人，食物，建筑，自然各個(gè)層面都會(huì)涉及。
拍攝的時(shí)候有既定計(jì)劃，更多的是興之所致。能拍這種類型的廣告是很幸運(yùn)跟幸福的，對(duì)客戶／創(chuàng)意／導(dǎo)演都是如此，雖然這一切絕非偶然。
3、我喜歡這條廣告的剪輯，節(jié)奏感的變化，空鏡頭與空鏡頭之間的無(wú)縫轉(zhuǎn)場(chǎng)，讓人看上去8分鐘的廣告也不顯得漫長(zhǎng)， 請(qǐng)問(wèn)這種剪輯思路是出于什么原因定下來(lái)的呢？
蔡萌：
要讓一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的嚴(yán)肅題材好看，只能拼剪輯，這是沒(méi)有辦法的事情，也是在創(chuàng)意之初就確定的。
三段式的音樂(lè)是導(dǎo)演加戲，和我的預(yù)期不一樣，也屬于神來(lái)之筆。
4、這條廣告有個(gè)版本是高圓圓來(lái)配音的，雖說(shuō)她原本就是紅星美凱龍的代言人，但這條廣告找她配音，更多是從哪些層面來(lái)考慮呢？是因?yàn)樗旧淼臍赓|(zhì)就與這條短片表達(dá)的主題相匹配，還是說(shuō)在后續(xù)的宣傳上擁有更多的話題點(diǎn)，又或是其他？
蔡萌：
用高圓圓主要還是希望整個(gè)短片能再溫暖一點(diǎn)，圓融一點(diǎn)。
現(xiàn)在看來(lái)雖不完美，卻也別有一番風(fēng)味，我也相信是圓圓有史以來(lái)最好的配音作品。
Ps.導(dǎo)演版是我配的，用的是我自己讀DEMO的聲音。
5、這是維拉沃姆與導(dǎo)演周格泰的第三次合作，這次合作與前兩次相比，最大的挑戰(zhàn)在哪里？
蔡萌：
第三次合作，優(yōu)點(diǎn)是不需要磨合，挑戰(zhàn)是怎么有新意。
跟周導(dǎo)開玩笑，致匠心是一個(gè)人說(shuō)話，愛木之心兩個(gè)人說(shuō)，這次我們就一堆人說(shuō)吧。所以如果再合作，應(yīng)該就不會(huì)說(shuō)話了。
6、我個(gè)人印象里， Verawom是一家敢“第一個(gè)吃螃蟹”的公司，比如與胡戈的一些合作、六神的一系列動(dòng)畫廣告、NewBalance的《致匠心》，包括這一次紅星美凱龍的《更好的日?！?，至少讓我看到——原來(lái)廣告還可以這樣做。我想問(wèn)的是，在這背后，是什么樣的動(dòng)力在驅(qū)動(dòng)Verawom不斷地去“嘗鮮”？
蔡萌：
驅(qū)動(dòng)就是人生太容易陷入無(wú)聊，一直做不一樣的事情會(huì)好一點(diǎn)。
對(duì)于我自己是這樣，對(duì)于公司也是，對(duì)于這個(gè)行業(yè)的從業(yè)者和新人尤其如此。
我們樂(lè)于成為別人的reference，因?yàn)槲覀兇_定我們?cè)谧鲇幸饬x的事情，輸出積極的價(jià)值觀，我們用實(shí)際行動(dòng)證明真正的好東西都能賣得特別好，希望這能讓世界上的雞賊和鼠目少一點(diǎn)。
7、你自己是學(xué)計(jì)算機(jī)出身的，進(jìn)入廣告業(yè)之后，這門專業(yè)對(duì)你在工作上有什么影響么？
蔡萌：
凡事先想邏輯跟策略。
相信事情不止一個(gè)解決方案并存在理論最優(yōu)方案。
所以表面上，我在寫文案，實(shí)際是填空，每一句都在它該在的地方。
當(dāng)然，還有一個(gè)好處是，我相信世界上沒(méi)有什么難題是技術(shù)解決不了的。除了打動(dòng)人心。
8、六神的《愛上夏天》、紅星美凱龍的《愛木之心》，這些廣告的文案都出自你之手，能不能聊聊你平時(shí)是怎么積累文案上的創(chuàng)作靈感的？
蔡萌：
想有靈感的最好方式就是調(diào)動(dòng)你最大的資源享受生活。
盡情聽歌，盡情看電影，盡情打游戲，盡情做一切想做的。
靈感也有苦等來(lái)的，那些靈感通常沒(méi)那么可愛，大多數(shù)靈感都是生活的副產(chǎn)品。對(duì)我來(lái)說(shuō)創(chuàng)意不靠靈感，靠邏輯。
創(chuàng)意確定之后，真正創(chuàng)作文字／影像／音樂(lè)的時(shí)候，才需要靈感。
9、在你眼里，好的文案有沒(méi)有衡量的標(biāo)準(zhǔn)？或者說(shuō)你理解的好文案是怎樣的？
蔡萌：
好的廣告文案從來(lái)都只有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，有銷售力。
有時(shí)你銷售的是產(chǎn)品，有時(shí)是價(jià)值觀。
微信公眾號(hào)：廣告文案（微信號(hào)：adwriter）
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