疫情當(dāng)前，別做營(yíng)銷，做有價(jià)值的事
每當(dāng)公共事件出現(xiàn)，總會(huì)出現(xiàn)一些相關(guān)的創(chuàng)意傳播，本次疫情期間也不例外。
不過(guò)，針對(duì)疫情做創(chuàng)意絕不應(yīng)該是借助疫情做營(yíng)銷，而是能夠真正幫助身邊的人。好的創(chuàng)意或讓別人對(duì)新冠病毒更加了解，或促使別人加強(qiáng)防疫，或振奮人心，帶來(lái)戰(zhàn)勝病毒的信心。
在疫情期間，優(yōu)秀的創(chuàng)意傳播無(wú)一不是這樣做的。以下是我認(rèn)為在疫情期間做得最好的創(chuàng)意。
做有價(jià)值的內(nèi)容
1、混子曰：最早的新型冠狀病毒科普漫畫
混子曰這篇《新型冠狀病毒來(lái)了，你還不了解它嗎？》其實(shí)在1月9日就發(fā)布了，但是在1月20日之前，疫情并沒(méi)有得到太大的關(guān)注度，因此這篇文章的關(guān)注度也有限。
1月20日，疫情開(kāi)始發(fā)酵，混子曰把之前發(fā)布的文章稍作修改重新發(fā)布。此時(shí)，疫情逐漸成為全社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，這篇通俗易懂，深入淺出，帶有混子曰一貫搞笑幽默風(fēng)格的文章迅速刷爆朋友圈，引發(fā)包括人民日?qǐng)?bào)等一批大V轉(zhuǎn)載。
這篇文章傳播的效果可以看出時(shí)效的重要性，幾乎同樣的內(nèi)容在一周多前并沒(méi)有火，但在1月20日疫情引發(fā)大量關(guān)注度后就火了。當(dāng)然更重要的是這篇文章恰到好處地為大家科普了冠狀病毒，讓大家對(duì)這個(gè)病毒有了通俗的理解。
有網(wǎng)友這樣評(píng)論，應(yīng)該說(shuō)是很到位了：“病毒貌似特猖狂，了解原理心不慌，DN.RN.看球不懂，混子漫畫幫你忙。”
2、回形針：大眾話題中專業(yè)的力量
疫情期間，關(guān)于新冠肺炎的科普內(nèi)容不少，而回形針制作的《關(guān)于新冠肺炎的一切》是其中最令人印象深刻的一個(gè)。
從疫情開(kāi)始蔓延以來(lái)，恐慌的情緒一直籠罩，并且遍布網(wǎng)絡(luò)的謠言時(shí)而讓民眾處于迷茫、疲憊之中。回形針這個(gè)視頻從數(shù)據(jù)、建模、動(dòng)畫、故事幾個(gè)方面都做到了高超水準(zhǔn)。內(nèi)容專業(yè)、理性、客觀、生動(dòng)，讓大眾看到了新冠肺炎傳染的原理，同時(shí)也減少了大眾不必要的恐慌。
《回形針“關(guān)于新冠病毒的一切”為什么火了？》總結(jié)說(shuō)，這支視頻成功的原因在于——在大眾公共話題中做到了更加專業(yè)客觀的科普分析，而這恰是疫情中最缺乏的。
3、蝙蝠的自述：警示和自省的力量
《蝙蝠的自述》是一篇手繪長(zhǎng)圖，它以蝙蝠為第一口吻講述了人類的愚蠢——亂食野生動(dòng)物。
與《關(guān)于新冠肺炎的一切》不同，蝙蝠的自述沒(méi)有那么多的數(shù)據(jù)和專業(yè)論證，而是簡(jiǎn)單講述了蝙蝠、果子貍等野生動(dòng)物的危險(xiǎn)性，同時(shí)告誡人類不要違反自然法則。
從疫情爆發(fā)開(kāi)始，就有消息傳出疫情是食用野味所致。網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于人類亂吃野味的段子有很多，不少人對(duì)于這種行為恨之入骨。這篇長(zhǎng)圖的出現(xiàn)正切中了人們的這種情感。
這篇內(nèi)容的信息量并不大，精確性也不足，我認(rèn)為與之前人類氣候組的《艾滋交響曲》相比不夠優(yōu)秀，但因?yàn)樵谔厥鈺r(shí)間切中了人們的情感，且其精心設(shè)計(jì)的相關(guān)元素——暗色的背景，難看的蝙蝠，紅色的血液，死神恐怖的鐮刀，也讓這種情感爆發(fā)，也因此文章得到了大量傳播。客觀來(lái)講，這篇內(nèi)容對(duì)于制止人類亂食野生動(dòng)物起到了作用。
4、丁香醫(yī)生內(nèi)容運(yùn)營(yíng)
在此次疫情中，如果要選出內(nèi)容最有價(jià)值，同時(shí)傳播力最好的品牌之一，我認(rèn)為是丁香醫(yī)生。
丁香醫(yī)生在疫情剛剛開(kāi)始的時(shí)候就建立了疫情實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)地圖，這個(gè)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)在很多渠道得到了大量擴(kuò)散，次頁(yè)面的瀏覽量已經(jīng)超過(guò)16億，可見(jiàn)其傳播范圍的廣度。
同時(shí)基于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，丁香醫(yī)生還推出了辟謠專題，防護(hù)知識(shí)專題等干貨內(nèi)容，供用戶查看。
丁香醫(yī)生作為一個(gè)醫(yī)療品牌，沒(méi)有在疫情期間做什么可以的營(yíng)銷，而只是基于自己的專業(yè)快速地做了大量能夠幫助別人的內(nèi)容和事情。他們這些內(nèi)容不管是即時(shí)性還是內(nèi)容的趣味度和專業(yè)性，幾乎都做到了最好。
可以預(yù)見(jiàn)的是，丁香醫(yī)生的流量在疫情期間達(dá)到了高峰，它的運(yùn)營(yíng)方法值得學(xué)習(xí)。
傳遞感動(dòng)和信心
5、在線直播造醫(yī)院：鼓勵(lì)與信心的集聚效應(yīng)
2020年雖然剛開(kāi)年，但如果預(yù)測(cè)今年最火的直播，直播建造火神山、雷神山一定名列前茅。
1月23日，武漢火神山醫(yī)院開(kāi)建，從這時(shí)起，工程的進(jìn)度就牽動(dòng)著億萬(wàn)網(wǎng)民的心。1月27日雷神山、火神山的建設(shè)開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)上直播，這迅速引發(fā)了大量網(wǎng)友的關(guān)注。不少網(wǎng)友紛紛觀看在線直播，做起“云監(jiān)工”。
“云監(jiān)工”的最高在線人數(shù)突破了5000萬(wàn)，可謂是今年以來(lái)最火爆的直播項(xiàng)目。
在線直播火神山、雷神山的建造之所以引發(fā)關(guān)注，是因?yàn)榇笈W(wǎng)友對(duì)于疫情的關(guān)注，他們想第一時(shí)間了解戰(zhàn)勝疫情的一切手段，直播讓這個(gè)愿望達(dá)成，同時(shí)這成為疫情期間大家信息的聚集地，網(wǎng)友在直播中感受了信心和力量。
6、我們最好的時(shí)光就是現(xiàn)在：真實(shí)的感動(dòng)
2月2日，微博用戶孔維w 在微博上作了一個(gè)關(guān)于疫情片段的剪輯，包含了疫情開(kāi)始以來(lái)社會(huì)上各種相關(guān)的視頻片段，有搞笑的，有荒謬的，有感動(dòng)的，有振奮的。
這支視頻并不算原創(chuàng)，他只是把網(wǎng)絡(luò)上與疫情相關(guān)的視頻剪輯到了一起，但視頻整體體現(xiàn)了疫情期間，人們從無(wú)助到恐慌再到努力共克時(shí)艱的過(guò)程。其中不少片段沒(méi)有經(jīng)過(guò)修飾，只是真實(shí)場(chǎng)景的展現(xiàn)，但這些場(chǎng)景卻讓人感動(dòng)至極。
這支視頻不僅在微博得到大量傳播，還突破了微博在朋友圈刷屏。
網(wǎng)友旖曦沒(méi)有碳碳雙鍵評(píng)論：他們?cè)?jīng)也只是白天陽(yáng)光下極為普通甚至不為人知的光啊，因?yàn)楹诎?，這些光顯得更為耀眼，讓人流淚的耀眼。
發(fā)起有價(jià)值的社會(huì)活動(dòng)
7、為熱干面加油：最成功的UGC
為熱干面加油是微博上發(fā)起的一個(gè)活動(dòng)，熱干面是武漢的最知名美食，某方面可以說(shuō)是武漢的代表。
這個(gè)活動(dòng)表面以各地美食與武漢熱干面合影的方式制作和發(fā)布圖片，實(shí)則以這種形式體現(xiàn)各地人民與武漢人民在一起，共同抗擊疫情。
活動(dòng)由人民網(wǎng)發(fā)起，隨后引發(fā)了各地組織、企業(yè)在線上的參與。
“為熱干面加油”巧用熱干面代替武漢，表面是為一種美食加油，實(shí)際上是為武漢加油，這種藝術(shù)化處理引發(fā)更多人更為輕松地參與制作和傳播。
“為熱干面加油”是疫情期間最成功的UGC活動(dòng)之一。
8、我不是病毒：反歧視的力量
伴隨著疫情而來(lái)的有幫助和信心，但也有恐慌和歧視。疫情期間，有一些在外國(guó)的中國(guó)人就受到了歧視，他們被視為是病毒的傳播者。
2月2日在意大利佛羅倫薩，一位華裔青年帶著口罩蒙著眼睛出現(xiàn)在街頭，身邊還放著一塊紙牌，用幾種語(yǔ)言寫著：我不是病毒，我是人類，不要對(duì)我有歧視。
這個(gè)行為引起了大量路人的圍觀，許多路人走上前來(lái)，摘掉這位青年的口罩和圍巾，與他擁抱，陌生人的信任和溫暖在這里體現(xiàn)得淋漓盡致。
這其實(shí)是意大利中意青年聯(lián)合會(huì)發(fā)起的活動(dòng)，旨在消除華人因疫情在全球受到的歧視。
這支視頻中散發(fā)出的信任和溫暖遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于歧視，視頻同樣在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)巨大關(guān)注。并引發(fā)華裔人群在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起#我不是病毒#的活動(dòng)。
9、普通人李文亮
李文亮既是普通人，也是吹哨人。關(guān)于他的海報(bào)創(chuàng)意大部分都來(lái)自于網(wǎng)友自發(fā)的UGC。
疫情期間如何做好營(yíng)銷？
我認(rèn)為這個(gè)提法本身是有問(wèn)題的，正確的做法是力所能及地做能夠幫助別人的內(nèi)容和事情，有價(jià)值的東西永遠(yuǎn)都不缺影響力。以上案例客觀來(lái)講傳播力都非常好，但這些案例并不是因?yàn)橥婷鼱I(yíng)銷自己，而是做出了對(duì)他人有利的事。
疫情期間，正確的“營(yíng)銷態(tài)度”應(yīng)該如此，以下是幾個(gè)具體的tips：
1、做有價(jià)值的事，而非營(yíng)銷自己
疫情期間，不要總想著怎么去營(yíng)銷自己的品牌，如果你沒(méi)有做出對(duì)別人有價(jià)值的事，即便再營(yíng)銷，也不會(huì)有多少人關(guān)注，并且這樣的營(yíng)銷很多時(shí)候會(huì)遭到別人的反感。
相反，不要刻意去營(yíng)銷自己，力所能及地做一些有價(jià)值的事，自然會(huì)獲得用戶的記憶和好感。上面案例中不管是回形針的科普視頻，還是丁香醫(yī)生的疫情動(dòng)態(tài)，都真正給用戶帶來(lái)了有價(jià)值的信息，這才是他們獲得不錯(cuò)傳播的原因。
2、內(nèi)容準(zhǔn)確，不為流量而傳謠
疫情期間，如果制作內(nèi)容，務(wù)必保證內(nèi)容的準(zhǔn)確性，不能為了時(shí)效性而忽略這點(diǎn)，當(dāng)然，更不能傳播一些未經(jīng)證實(shí)的內(nèi)容，品牌一旦做了這樣的相關(guān)內(nèi)容，必然引發(fā)用戶的厭惡。
3、參與社會(huì)事件
企業(yè)的目的當(dāng)然是商業(yè)上的成功，但在公共事件中，往往也是體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)價(jià)值的重要時(shí)刻。這個(gè)時(shí)間，發(fā)自內(nèi)心力所能及地參與社會(huì)活動(dòng)，會(huì)給用戶帶來(lái)好感。像各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)捐款，為武漢提供口罩等物資，盒馬鮮生與其它餐飲公司的的共享員工計(jì)劃，意大利中意青年聯(lián)合會(huì)發(fā)起的發(fā)起的消除歧視活動(dòng)等，都是不錯(cuò)的參與形式。
在創(chuàng)意方面，不管內(nèi)容、海報(bào)還是視頻，目前看到大多數(shù)關(guān)于疫情的創(chuàng)意都來(lái)源于個(gè)人或自媒體。對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō)，這個(gè)時(shí)候如果有余力，做一些對(duì)社會(huì)有幫助的創(chuàng)意，一定程度上幫助別人，或者提振信心，是對(duì)社會(huì)發(fā)揮自己力量的重要的行為。
最后，還是那句話，在疫情期間，做事遠(yuǎn)比做營(yíng)銷有價(jià)值。
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作者公眾號(hào)：尋空的營(yíng)銷啟示錄（xunkong2005）
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