“頂流”故宮也開(kāi)始找明星“代言”了？
作者：郭婉婧，來(lái)源：騰魚(yú)
原標(biāo)題：成為“頂流”的第N年，故宮玩起了新花樣
一年109次微博熱搜，平均3.3天“刷屏”一次，有41次躋身當(dāng)日熱搜榜前三。
這個(gè)“頂流”是誰(shuí)？國(guó)民級(jí)網(wǎng)紅IP故宮。這個(gè)600歲的老網(wǎng)紅不管做點(diǎn)什么，似乎總能吸引大眾眼球。在故宮這些熱門(mén)話題中不乏與品牌的合作，從“故宮銀行卡”到“故宮彩妝”再到“故宮國(guó)潮書(shū)包”，故宮的很多跨界營(yíng)銷(xiāo)都激起了不小的水花。
在這個(gè)春節(jié)，又有哪些品牌“傍”上了故宮大IP？故宮又多了哪些創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)新玩法？我們盤(pán)了盤(pán)。
一、今年春節(jié)品牌扎堆抱故宮“大腿”
今年春節(jié)，故宮依然是備受品牌們青睞的大IP。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2019年12月到2020年1月15日，與故宮IP合作的品牌有24個(gè)，覆蓋了從珠寶首飾到食品飲料等十多個(gè)類目，其中以文創(chuàng)品牌數(shù)量最多。
這一長(zhǎng)串名單中，既有知名度高的頭部大品牌，如支付寶、施華洛世奇、德芙，也有諸如云邊鋪、AIT CARD等相對(duì)小眾的國(guó)產(chǎn)文創(chuàng)品牌?？缃绾献?，互相借力、雙方共贏最重要，像故宮這樣的文化IP，歷史意義深厚，一座600年的宮殿想要觸達(dá)更多用戶、擴(kuò)展IP價(jià)值，需要借助大眾品牌的影響力。
而一次成功的聯(lián)名對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，既能造聲勢(shì)，也能刺激商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)。2019年12月，魅可與故宮宮廷文化推出聯(lián)名限定禮盒，包括口紅、氣墊、眼影盤(pán)等產(chǎn)品。根據(jù)生意參謀指數(shù)，聯(lián)名款上線后，“故宮”和“魅可”在淘寶天貓的搜索熱度均有上升，可見(jiàn)此次聯(lián)名對(duì)雙方人氣的帶動(dòng)。截至1月18日，魅可天貓旗艦店內(nèi)新年宮廷限定款已賣(mài)出2238件。
圖片來(lái)源：魅可官方微博
值得注意的是，聯(lián)名款人氣高、銷(xiāo)量好，其實(shí)還得益于雙方在社交媒體平臺(tái)上的話題營(yíng)銷(xiāo)，以及與KOL們的聯(lián)動(dòng)。這次聯(lián)名相關(guān)的微博話題“新年宮氣妝”閱讀量達(dá)到了3.6億，討論量為7.1萬(wàn)。
在這場(chǎng)話題策劃中，明星趙露思和數(shù)十位微博博主發(fā)揮了意見(jiàn)領(lǐng)袖作用。根據(jù)新浪微熱點(diǎn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)事件的復(fù)盤(pán)，2019年12月27日，時(shí)尚博主cici瀠月發(fā)了一條美妝教程，話題開(kāi)始發(fā)酵，在幾位紅人博主的宣傳下，話題人氣逐漸上升。直到今年1月1日，趙露思上線一條聯(lián)名款拆箱并試妝的Vlog，話題轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到巔峰，結(jié)合在淘寶天貓的搜索數(shù)據(jù)看，這波明星種草操作隔日就引發(fā)了大家對(duì)聯(lián)名款的消費(fèi)熱情。
從開(kāi)始發(fā)酵到1月7日話題逐漸沉寂，有多位粉絲百萬(wàn)級(jí)以上的中小博主不斷做推薦，以維持話題熱度。在各類“種草文”中，多以“宮廷妝”、“古風(fēng)”為關(guān)鍵詞，強(qiáng)調(diào)包裝上與故宮相關(guān)的中國(guó)風(fēng)元素，引發(fā)了網(wǎng)友們對(duì)“國(guó)潮”的關(guān)注，讓網(wǎng)友們感知到了國(guó)風(fēng)美，從而產(chǎn)生情感共鳴。新浪微熱點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)話題傳播過(guò)程中，網(wǎng)友們的自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)熱情非常高，轉(zhuǎn)發(fā)微博占比達(dá)到98%。
博主們的“新年妝”教學(xué)視頻，也建立起了用戶對(duì)新年用魅可打造新年妝容的場(chǎng)景使用認(rèn)知。在新浪微熱點(diǎn)“熱點(diǎn)詞云”中，“新年”、“中國(guó)風(fēng)”和“東方文化/美學(xué)”是網(wǎng)友最感興趣的內(nèi)容。
二、自帶流量光環(huán)的故宮IP也開(kāi)始跟明星合作了
在品牌們爭(zhēng)相與故宮聯(lián)名時(shí)，故宮在營(yíng)銷(xiāo)上也多了一些新玩法。今年春節(jié)，故宮為了推自家文創(chuàng)產(chǎn)品，它給自己找了新幫手——明星。
2019年12月，故宮宮廷文化聯(lián)合近10個(gè)品牌推出“宮里吉?！毕盗猩唐?，一口氣邀請(qǐng)了阿云嘎、袁姍姍等10位明星當(dāng)“宮廷福官”，聯(lián)合推廣商品。
圖片來(lái)源：故宮宮廷文化官方微博
一個(gè)自帶流量的國(guó)民級(jí)IP為啥還要跟明星合作？
IP跨界、聯(lián)名在品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役中的應(yīng)用已經(jīng)逐漸常態(tài)化。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心《2019中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，僅在線上，近一年的跨界商品數(shù)量呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，較2018年翻了 2.7 倍。尤其故宮這樣的網(wǎng)紅IP，品牌們?cè)雅c其合作，聯(lián)名產(chǎn)品遍地開(kāi)花。
太多的“XX聯(lián)名款”，讓消費(fèi)者們漸漸產(chǎn)生了審美疲勞。此前，故宮聯(lián)名款護(hù)膚品就遭遇了“叫好不叫座”的尷尬。2019年10月，故宮博物館文化創(chuàng)意館與麗質(zhì)華堂品牌合作推出“故宮紫檀”系列護(hù)膚品，一經(jīng)推出，“故宮護(hù)膚品”就登上微博熱搜，但落實(shí)到銷(xiāo)售情況上卻令人失望，在上市4天后，售價(jià)230元的“潔面乳”僅8人付款，890元的睡眠面膜無(wú)一人光顧。
圖片來(lái)源：天貓
界面新聞在《售價(jià)3980的紫檀護(hù)膚套裝沒(méi)人買(mǎi)賬，故宮的IP效應(yīng)在被透支嗎？》一文中提到，此聯(lián)名款銷(xiāo)量慘淡的原因或許是“消費(fèi)者對(duì)它有點(diǎn)審美疲勞了”。消費(fèi)者此之所以愿意為IP聯(lián)名款買(mǎi)單，是因?yàn)榭缃鐬閭鹘y(tǒng)產(chǎn)品注入了新鮮元素，給了消費(fèi)者新的感官刺激，但當(dāng)滿大街都是“故宮同款”，一定程度上稀釋了故宮IP的獨(dú)特價(jià)值，降低了新鮮感。
借助明星影響力來(lái)為文創(chuàng)造勢(shì)，也許是故宮IP尋找突破口的第一步。
這次故宮的合作明星都是當(dāng)紅年輕“流量”，有些是“草根紅人”，有些是因?yàn)檫x秀節(jié)目而爆紅。一方面，他們的粉絲群體整體偏年輕，與他們合作有助于向年輕人普及和推廣故宮文化。
另一方面，這些明星們的帶貨效果不錯(cuò)。據(jù)騰魚(yú)觀察，截止1月14日，產(chǎn)品上線還不到一個(gè)月，在故宮宮廷文化官方淘寶店“宮里的世界”里，阿云嘎同款手賬已經(jīng)賣(mài)出了650件，對(duì)比店內(nèi)同款手賬，銷(xiāo)量翻了多倍，是近期店內(nèi)的“爆款”。
圖片來(lái)源：天貓
除了與明星合作拓展用戶圈層，故宮還在扶持子IP。
去年，故宮宮廷文化與寵物用品品牌一拾吾、北京領(lǐng)養(yǎng)日合作出品了一款貓屋“紫禁御喵房”。這款貓屋的確受到了不少愛(ài)寵人士的喜愛(ài)，在文化創(chuàng)意眾籌社區(qū)“摩點(diǎn)”上，已有669人支持該項(xiàng)目，眾籌金額達(dá)10萬(wàn)元以上，遠(yuǎn)超目標(biāo)金額。
圖片來(lái)源：摩點(diǎn)
近幾年，故宮的貓存在感有點(diǎn)強(qiáng)，它們頻繁出沒(méi)于網(wǎng)友們的故宮風(fēng)景照里，甚至在《上新了，故宮》里還有它的特寫(xiě)鏡頭，是特殊的“暖場(chǎng)嘉賓”，受歡迎程度大有趕超“雍正”、“乾隆”之勢(shì)。隨著這些新“網(wǎng)紅”的崛起，也許未來(lái)會(huì)出現(xiàn)一個(gè)“故宮IP宇宙”。
春節(jié)，這個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日已經(jīng)成了品牌們不可忽視的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，也是IP影響力集中釋放的時(shí)期。以這個(gè)節(jié)點(diǎn)作為典型樣本，可以觀測(cè)到如今IP聯(lián)名的一個(gè)趨勢(shì)：“聯(lián)名即爆款”的時(shí)代正在過(guò)去，消費(fèi)者對(duì)聯(lián)名、跨界有了更高的期待。正如品牌開(kāi)始將IP、明星和KOL的影響力打包組合，國(guó)民級(jí)大IP故宮開(kāi)始借助明星影響力破圈，跨界聯(lián)名兩端的對(duì)象都開(kāi)始尋求將營(yíng)銷(xiāo)玩出不一樣。
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作者公眾號(hào)：騰魚(yú)（ID：tengyu-flyu）
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