以前看你挺規(guī)矩的，沒(méi)想到現(xiàn)在敢玩成這樣
2016年4月，一貫會(huì)講故事的方太，正式為旗下智能云魔方油煙機(jī)啟動(dòng)新一輪傳播。
作為又一次聚焦“四面八方不跑煙”這一長(zhǎng)期傳播策略，不同于以往著重與消費(fèi)者形成“四面八方不跑煙，保護(hù)你的美麗與健康”的關(guān)聯(lián)，方太本次的傳播重心則是強(qiáng)化油煙機(jī)“如何做到四面八方不跑煙”，從而順勢(shì)讓[認(rèn)準(zhǔn)蝶翼環(huán)吸板=四面八方不跑煙]的核心概念植入人心。
如何讓用戶記住方太云魔方產(chǎn)品，同時(shí)記住產(chǎn)品最大差異化點(diǎn)——蝶翼環(huán)吸技術(shù)，是本輪傳播推廣的核心訴求，也是所有低關(guān)注品類的共同挑戰(zhàn)。來(lái)看看方太是怎么做的：
1. 創(chuàng)造高穿透力的核心內(nèi)容
2. 利用整合的社交驅(qū)動(dòng)策略，進(jìn)行擴(kuò)散
3. 營(yíng)造長(zhǎng)尾效應(yīng)
從品牌自黑，到讓明星幫著品牌自黑，將“方太自黑運(yùn)動(dòng)”發(fā)揮到極致，并提升至全新高度。
利用明星資源，創(chuàng)造核心內(nèi)容
利用沈騰、馬麗、《開(kāi)心麻花》及《夏洛特?zé)馈返某瑥?qiáng)IP號(hào)召力，億邁互動(dòng)聯(lián)合勝加廣告，創(chuàng)造了“方太自黑運(yùn)動(dòng)”的核心內(nèi)容——《夏洛特郁悶》。
2016年4月20日，《開(kāi)心麻花》、沈騰、馬麗及方太官方社交平臺(tái)相繼發(fā)布《夏洛特郁悶》自黑視頻。以極致自黑態(tài)度，讓明星效應(yīng)發(fā)揮至最大化。
在此基礎(chǔ)上，由一眾熱點(diǎn)類、娛樂(lè)類、專欄號(hào)、段子手組成的聲勢(shì)浩大的微博KOL集體發(fā)聲，共同打造#夏洛叫板方太#社會(huì)化事件營(yíng)銷。
瞄準(zhǔn)社交圈層，放大傳播效應(yīng)
不僅著力于“淺關(guān)系、信息網(wǎng)”的微博傳播，更將爆發(fā)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至“強(qiáng)關(guān)系、深社交”的微信平臺(tái)。從#夏洛叫板方太#事件出發(fā)，利用能秒殺大部分人群，擁有極高關(guān)注度及個(gè)人魅力的自媒體大號(hào)率先發(fā)聲。
與此同時(shí)，聯(lián)動(dòng)不同社交圈層的高關(guān)聯(lián)度KOL進(jìn)行擴(kuò)散。
短短2周時(shí)間，26家微博、微信重磅KOL及知乎達(dá)人，以創(chuàng)新創(chuàng)意的內(nèi)容，進(jìn)行了新社交媒體通路的集中式傳播，積累大量?jī)?yōu)質(zhì)評(píng)論，引發(fā)行業(yè)內(nèi)外熱議。
聯(lián)合新興平臺(tái)，營(yíng)造長(zhǎng)尾效應(yīng)
在傳播的第二階段，引入新興短視頻平臺(tái)——秒拍，推出“聲援夏洛別郁悶”系列視頻，將整個(gè)傳播主題推向新高度。
以年輕人喜愛(ài)的方式，充分利用自黑視頻原生素材，在B站發(fā)布核心視頻鬼畜版本，制作利于社交媒介擴(kuò)散的表情包，進(jìn)一步延展傳播的深度和廣度。
智能云魔方油煙機(jī)自黑視頻《夏洛特郁悶》上線當(dāng)日，在24小時(shí)內(nèi)即引爆千萬(wàn)級(jí)點(diǎn)擊量。上線30日，全平臺(tái)累計(jì)播放量超越5000萬(wàn)大關(guān)。50%以上的秒拍內(nèi)容進(jìn)入24小時(shí)熱搜榜。
通過(guò)打造一輪品牌“自黑運(yùn)動(dòng)”，實(shí)現(xiàn)了智能云魔方油煙“四面八方不跑煙”核心概念的完美傳播，并為品牌如何利用明星進(jìn)行社交傳播運(yùn)動(dòng)提供了范例。
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