其實(shí)，寫文案是有理論方法的，比如這個(gè)“語(yǔ)言框架理論”
文案的正確寫作方法，不是通過(guò)那短短的十幾個(gè)字“編織”出某個(gè)意義傳遞出去。高明的文字應(yīng)該是鑰匙，喚醒讀者腦海中本來(lái)就存在的影像。
——席爾瓦·布萊特
來(lái)源：銀色BullShit（微信號(hào)：silverbulletshit）
雖然在文案的學(xué)習(xí)過(guò)程中，我們經(jīng)常聽(tīng)到“找找感覺(jué)”“等待靈感”這種語(yǔ)焉不詳?shù)闹笇?dǎo)，但是作為一個(gè)理工背景的廣告人，我還是堅(jiān)持尋找科學(xué)系統(tǒng)的方法。
“語(yǔ)言框架理論”應(yīng)該是文案寫作學(xué)習(xí)中能接觸到的最理論化、最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹R(shí)了。
為了讓這個(gè)枯燥的理論不那么無(wú)趣，我盡量用鮮明好玩的例子來(lái)講解。
有一天，一個(gè)微博博主抄寫《女兒情》的歌詞“說(shuō)什么王權(quán)富貴”，但是不小心漏了一個(gè)“權(quán)”字，于是“整張紙的逼格和畫面感發(fā)生了翻天覆地的變化”。
（這條微博被轉(zhuǎn)發(fā)了大概3萬(wàn)次）
我們理論地討論一下，這張圖的笑點(diǎn)在哪里？
因?yàn)椤巴醺毁F”這個(gè)名字……很土……不是不好聽(tīng)的那種土，而是精準(zhǔn)的代表了某種氛圍。我們聽(tīng)到“王富貴”，就會(huì)聯(lián)想到“陳鐵柱”“李狗娃”“張翠花”，腦洞大的都能腦補(bǔ)出整整三十集鄉(xiāng)村愛(ài)情電視連續(xù)劇。
這就叫語(yǔ)言框架。
我們?cè)傺由煲幌?，其?shí)很多故事的取名都非常講究，一些類型的名字在大家腦海中都有固定的形象。
測(cè)試：請(qǐng)選擇每一個(gè)名字應(yīng)該對(duì)應(yīng)的人物形象
A.李建國(guó)
B.陳金強(qiáng)
C.聶良辰
D.金允哲
答案：
（選錯(cuò)的人，你們不適合做廣告。）
框架，是塑造我們看待世界方式的心理結(jié)構(gòu)，是屬于認(rèn)知科學(xué)家們稱為“認(rèn)知無(wú)意識(shí)”的環(huán)節(jié)，是我們大腦里無(wú)法有意識(shí)訪問(wèn)、只能根據(jù)其結(jié)果（推理方式和常識(shí)）來(lái)認(rèn)識(shí)的結(jié)構(gòu)。
所有字詞的定義都與概念框架相關(guān)聯(lián)。你聽(tīng)到一個(gè)詞，它的框架就在你大腦里激活了。
——《別想那只大象》 喬治·萊考夫
上面這段話是“語(yǔ)言框架”的定義，用人話說(shuō)就是：
你聽(tīng)到“王富貴”，腦海里有關(guān)鄉(xiāng)村愛(ài)情、田間地頭、大豆高粱的那部分聯(lián)想就會(huì)自然浮現(xiàn)出來(lái)，整個(gè)“鄉(xiāng)土風(fēng)框架”都被“王富貴”這一個(gè)詞激活了。
再比如，你聽(tīng)到“允哲”“熙妍”這樣的名字，腦子里就會(huì)浮現(xiàn)出一個(gè)雞蛋白似的男主和一個(gè)得了白血病的女主，而且清楚的知道他們會(huì)在第8集接吻。
（豆瓣上有個(gè)網(wǎng)友吐槽自己的表姐給兩個(gè)孩子分別取名“允哲”“熙妍”，“一下就暴露了表姐大專文憑的事實(shí)”。一個(gè)沒(méi)什么文化、夢(mèng)想自己活在韓劇里的媽媽躍然紙上）
這就是語(yǔ)言框架。
過(guò)年的時(shí)候有個(gè)段子，大概是：高檔寫字樓里的Linda、Vivian、Julia紛紛坐上火車回家，變成了丫蛋、翠花和小紅。
（首先這是一個(gè)現(xiàn)象洞察，暫且不論，先討論語(yǔ)言技巧）
其實(shí)這個(gè)段子的完整意思是：那些在北上廣寫字樓里穿著職業(yè)套裝踩著高跟鞋用蘋果電腦喝星巴克高貴冷艷的時(shí)尚白領(lǐng)，一到過(guò)年就要變成八線小縣城里坐三輪車說(shuō)方言吃剩飯穿花棉襖的小鎮(zhèn)村炮。
（但是這種詳細(xì)的說(shuō)法就不好笑了，所以作者有意識(shí)或無(wú)意識(shí)的使用了語(yǔ)言框架）
英文名喚醒起“白領(lǐng)模式”的框架，鄉(xiāng)土名喚醒“村炮模式”的框架。讀者立刻心領(lǐng)神會(huì)。
名字的語(yǔ)言框架是一個(gè)比較典型的例子，在實(shí)際的使用環(huán)境中，語(yǔ)言框架往往藏得比較深。
有這么一個(gè)新聞，記者就某件事采訪跳水教練周繼紅，周繼紅很不滿地反問(wèn)：“你是哪個(gè)單位的？！”
“你是哪個(gè)單位的？”一度成為當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)。
“單位”就是這句話的“框架詞”。它呼喚起了人們心中對(duì)于“體制內(nèi)”的回憶和聯(lián)想：官僚主義、裙帶關(guān)系、低效腐敗、滿嘴官話的領(lǐng)導(dǎo)、點(diǎn)頭哈腰的下級(jí)、蔣子龍的《過(guò)年》、陸文夫的《圍墻》……
如果當(dāng)時(shí)周繼紅問(wèn)的是：“你是哪個(gè)報(bào)社的？”就句話就不會(huì)有這么大的反響。
想象一下，假設(shè)你在相親，你的相親對(duì)象問(wèn)你在哪里工作，這個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題如果換用不同的“框架詞”，就會(huì)有不同的效果。
“你在哪個(gè)公司上班啊？”
or
“你在哪個(gè)單位上班啊？”
感受一下。
再舉一例，前段時(shí)間的電話詐騙?！?span style="color: rgb(255, 51, 102);">小楊啊，明天到領(lǐng)導(dǎo)辦公室來(lái)一下。”
我不會(huì)上當(dāng)?shù)模驗(yàn)槲覀冾I(lǐng)導(dǎo)不這么和我說(shuō)話。我相信只有那種上下級(jí)關(guān)系非常森嚴(yán)、所有人看領(lǐng)導(dǎo)臉色辦事的機(jī)構(gòu)才會(huì)上這種當(dāng)。他們接到了“領(lǐng)導(dǎo)”的電話嚇個(gè)半死或者受寵若驚，不敢或不想確認(rèn)真?zhèn)?，繼而幫領(lǐng)導(dǎo)匯款上當(dāng)受騙。
其實(shí)騙子是很聰明的，他用“領(lǐng)導(dǎo)”這個(gè)詞，喚醒了一部分人腦海中的“語(yǔ)言框架”，篩選掉我們這些用“老大”“l(fā)eader”稱呼上級(jí)的人，準(zhǔn)確的找到了對(duì)位的人。
上次魯豫采訪羅永浩的時(shí)候，老羅就說(shuō)他們公司不允許用“X總”稱呼上級(jí)，因?yàn)樗X(jué)得“好像包含了一些諂媚的東西”，其實(shí)“諂媚的東西”指的就是“X總”這個(gè)詞的語(yǔ)言框架。
《魯豫有約》
再舉一例：
不久前有個(gè)新聞，河南籍男子閆某因?yàn)楸I獵鷹、隼等國(guó)家保護(hù)動(dòng)物的幼鳥(niǎo)，被判有期徒刑十年。然而，有一些別有用心的記者是這么報(bào)道的：
“在校大學(xué)生掏鳥(niǎo)窩被判有期徒刑十年”
每一個(gè)字都是事實(shí)，但是傳遞的意思是不一樣的，這就是語(yǔ)言框架的妙用。
“在校大學(xué)生”“掏鳥(niǎo)窩”，掏鳥(niǎo)窩的語(yǔ)言框架是“調(diào)皮的小男孩淘氣上樹(shù)掏鳥(niǎo)窩、拿彈弓打鄰居玻璃，雖然不對(duì)，但這是一個(gè)年輕人充滿好奇心探索世界的故事。”；“在校大學(xué)生”就更可氣了，好像一個(gè)天之驕子的燦爛前程就這么斷送了似的。
實(shí)際上，其所在的“鄭州職業(yè)技術(shù)學(xué)院”是一個(gè)大專院校。哇哦，大專學(xué)歷呢，好稀有好少見(jiàn)呢，HR看到這份大專學(xué)歷簡(jiǎn)歷一定會(huì)認(rèn)真對(duì)待的，對(duì)吧？
（這是我做的，不是藍(lán)翔的官方廣告）
此后有關(guān)此事的報(bào)道和討論，哪怕是認(rèn)為量刑合理的新聞和社論，都不得不以“大學(xué)生”“掏鳥(niǎo)”作為關(guān)鍵詞，討論的默認(rèn)起點(diǎn)已經(jīng)偏向了“量刑過(guò)重”。這就是語(yǔ)言框架的力量。↓
（新聞報(bào)道不需要歪曲事實(shí)，只需要呈現(xiàn)部分事實(shí)就可以改變?nèi)藗內(nèi)罕姷南敕ǎ?/p>
以下三個(gè)例子，我先舉例，請(qǐng)大家思考下，他們分別使用了什么樣的語(yǔ)言框架：
美國(guó)XXX官員提出了“稅收緩解”政策
如何看待女性“當(dāng)眾哺乳”的問(wèn)題
美國(guó)XX州市民致電州長(zhǎng)辦公室為UBER請(qǐng)?jiān)?/p>
下
面
是
答
案
：
1. “緩解”：把痛苦的事情停下來(lái)才叫緩解，這個(gè)政策的名字暗示了“稅收是痛苦的，我們緩解了它，我們是英雄，阻止法案通過(guò)的人是壞蛋”。如果換用“減少稅收”就變成了中性普通的意思。
2. “當(dāng)眾”：當(dāng)著大家的面做一些不好的事情才會(huì)使用“當(dāng)眾”，比如，“老師當(dāng)眾羞辱學(xué)生”“要求對(duì)方當(dāng)眾道歉”，所以這個(gè)標(biāo)題已經(jīng)暗示了“當(dāng)眾哺乳是不對(duì)的”。而中性的使用方式應(yīng)該是“如何看待女性在公眾場(chǎng)合哺乳的問(wèn)題”。
3. “請(qǐng)?jiān)浮保?/strong>這個(gè)框架使用的非常高明?；叵胍幌隆罢?qǐng)?jiān)浮边@個(gè)詞的使用環(huán)境?？垂叛b劇的時(shí)候，電視劇里演到老百姓跪在縣太爺門口，這個(gè)場(chǎng)景叫做“請(qǐng)?jiān)浮?；或者是某位社?huì)名流江湖義士上書天子或官員，這個(gè)行為叫做“為民請(qǐng)?jiān)浮?。描述“美?guó)公民向官員陳述自己的觀點(diǎn)”這個(gè)事實(shí)的時(shí)候，使用“請(qǐng)?jiān)浮边@個(gè)詞，在不經(jīng)意間，暗示了美國(guó)的社會(huì)關(guān)系。如果換個(gè)說(shuō)法，“美國(guó)市民向州長(zhǎng)辦公室投訴，要求解禁uber”，所含的意義就會(huì)完全不同。
語(yǔ)言框架是文字工作者、新聞工作者、法律工作者非常必要掌握的語(yǔ)言理論之一，它非常理論化并且難于掌握，如果大家留意平時(shí)看到的新聞、故事、段子、律政劇、政治劇，會(huì)發(fā)現(xiàn)“語(yǔ)言框架”的使用非常普遍。
段子
《風(fēng)騷律師》
《新聞編輯室》
《紙牌屋》
也許你覺(jué)得所謂“語(yǔ)言框架”只是把一些簡(jiǎn)單的東西故意套用了一個(gè)貌似高深的理論，也無(wú)所謂。確實(shí)，那些文字高手可能根本不知道“語(yǔ)言框架”是什么，他們對(duì)文字的控制源于天分和感覺(jué)，但是，天分和感覺(jué)是無(wú)法傳遞和學(xué)習(xí)的，理論和方法才可以。
是“學(xué)習(xí)方法”還是“尋找感覺(jué)”，隨便你。
推薦閱讀：
《別想那只大象》是姬十三老師推薦給我的，這是“語(yǔ)言框架”理論的出處。
作者喬治·萊考夫是一位美國(guó)的語(yǔ)言學(xué)家，他曾為政治家提供咨詢服務(wù)（類似《紙牌屋》里幫候選人寫稿子的那種人），“稅收緩解”這個(gè)例子就出自這本書。
篇幅已經(jīng)很長(zhǎng)了，語(yǔ)言框架在廣告中的使用范例，我們留著下次再說(shuō)。
銀色 Bullshit
by 銀色bullet @豆瓣 @微博 @知乎
看看一個(gè)廣告人腦子里都裝了些什么
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