專訪：不只廣告創(chuàng)始人丁和珍 —— 寫了16年，沒有最滿意的作品
訪談：丁和珍 VS 鬼鬼（ojsngg）
來源：寫給非廣告人的廣告常識(shí)（微信號(hào)：adernous）
原標(biāo)題：《專訪丁和珍：寫了16年，沒有最滿意的作品，智聯(lián)招聘算及格》
數(shù)英網(wǎng)DIGITALING用戶原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系本人
本期訪談嘉賓，丁和珍，不只廣告創(chuàng)始人，出道16年，此前曾先后任北京奧美、上海BBDO的副創(chuàng)意總監(jiān)。天天果園橙先生背后主創(chuàng)。
知道丁和珍是源于2年前搜索資料的邂逅，就像采訪他是一次偶然的約定——此前因?yàn)槲恼?a href="http://m.hygysj.cn/articles/22957.html" target="_blank" style="color: rgb(0, 0, 0); text-decoration: underline;">《丁和珍的精選作品：一位廣告人從4A到自立門戶》錯(cuò)用案例，我和他加上了微信，當(dāng)時(shí)未能聊得盡興，于是斗膽約定改天再做請(qǐng)教。
像大多數(shù)精于廣告的資深廣告人，丁和珍和他的不只廣告，低調(diào)得像一艘潛水艇，于是，我揣著這份訪談問題，試圖從廣告新人、行業(yè)常識(shí)的角度，潛入水底，帶大家了解他和不只廣告的一個(gè)側(cè)面。
這個(gè)側(cè)面，有他對(duì)帶人、入職、做案、Social、廣告金句和廣告行業(yè)的一些思考。但愿你能透過他的回答，在他的作品中找到更多的對(duì)廣告行業(yè)的注腳。
問=A=Adernous
答=丁=丁和珍
A：2014年整理智聯(lián)招聘6年廣告集時(shí)，偶然發(fā)現(xiàn)了您，您的作品給我開了一扇貼近普通人的創(chuàng)意之門。面對(duì)因作品認(rèn)識(shí)您的人，您會(huì)怎么介紹自己和不只廣告？
?。?/strong>一個(gè)普通的創(chuàng)意人，想做一點(diǎn)不普通的創(chuàng)意，然后創(chuàng)辦了一間不只想做廣告的廣告公司。（聽上去非常糾結(jié)的吧）
A：內(nèi)地電影人，做得好的很多都是三大電影學(xué)院出來的。相對(duì)來說，科班出身做得好的廣告人就比較少。作為科班出身還做得自成體系的廣告人，從蘭大廣告學(xué)生到廣告職人，哪些基本動(dòng)作幫您順利完成了這種角色轉(zhuǎn)換？
?。?/strong>哪有什么順利可言，挺住意味著一切。哈哈。
A：能說說您的第一個(gè)出街廣告作品嗎？當(dāng)時(shí)看到自己的廣告出街是什么感受？
?。?/strong>第一個(gè)出街作品，我想應(yīng)該是在大學(xué)的時(shí)候，自己和同宿舍的伙伴參加的廣告比賽。拿了一個(gè)優(yōu)秀獎(jiǎng)，登在了當(dāng)時(shí)一本叫《廣告 導(dǎo)報(bào)》的雜志上。當(dāng)時(shí)挺興奮的，覺得自己好像有點(diǎn)潛質(zhì)可以干這行。
A：哪個(gè)案子，讓您意識(shí)到自己上手了，具備了獨(dú)立操作案子的能力？為了帶新人上手，您有哪些常用方法？
丁：哪個(gè)案子真記不清了，一切都是別人或自己逼出來的。對(duì)新人，我喜歡的方法就是放養(yǎng)。把他放到第一線，一起琢磨一起成長(zhǎng)。
A：奧美的360°品牌管家、BBDO的洞察觀都深刻的影響著廣告行業(yè)，作為這兩家公司的雙學(xué)位畢業(yè)生，它們有哪些地方潛移默化的影響您至今？
?。?/strong>BBDO里浸透了我的廣告青春，讓我收獲了很多一生的朋友；而奧美則是廣告界里的最驕傲的那顆頭顱，在那我認(rèn)識(shí)了很多怪咖。
A：近兩三年，時(shí)有唱衰4A的聲音。如果一個(gè)新人，面對(duì)國(guó)際4A、本土廣告公司、國(guó)際4A出走高管創(chuàng)立的小而美廣告公司、Digital和Social廣告公司5種公司給的offer，他向您征求入職選擇意見，您會(huì)如何給他建議？
丁：先問問自己想做什么，而不要先看是什么公司。
A：不管是服務(wù)智聯(lián)招聘、OPPO，還是斐訊輕客、天天果園，我注意到不只廣告非常擅長(zhǎng)和年輕人溝通。和年輕一族溝通，你們會(huì)做哪些功課，又得到了哪些規(guī)律？
丁：和年輕人保持距離，也打成一片。
oppo校園招聘-夢(mèng)想篇
A：服務(wù)智聯(lián)招聘時(shí)，你們大量啟用普通人做廣告代言人，特別樸素、親切。如何選擇這些符合品牌調(diào)性的平民代言人？
?。?/strong>符合目標(biāo)群特性，里面有的甚至是客戶。
A：不只廣告很多文案都特走心，去年中秋節(jié)，你們給天天果園做的系列廣告尤其走心，你們是如何挖掘這些走心訴求點(diǎn)的呢？
?。?/strong>從自己的生活里去找，感動(dòng)你自己的，就可能感動(dòng)別人。
A：褚橙出來后，一直是生鮮電商品牌的獨(dú)秀，去年，天天果園的“橙先生”好像打破了它的寂寞，“橙先生”是如何找到這個(gè)市場(chǎng)切入口的？
?。?/strong>褚橙其實(shí)不算是生鮮電商品牌，最早是本來生活把褚橙品牌做出名的。我們做橙先生其實(shí)也源于天天果園的品牌理念，就是我們認(rèn)可：在天天果園每一個(gè)水果都是有生命的。橙先生就是一個(gè)橙子的自品牌。把它當(dāng)成一個(gè)人來和客戶群溝通。
A：今年是不只廣告的第5個(gè)年頭，國(guó)際4A的創(chuàng)意總監(jiān)，應(yīng)該是很多人羨慕的位置，是什么境遇下會(huì)想出來創(chuàng)業(yè)？成立之初，您希望做一家怎樣的廣告公司？回過頭去看，您覺得實(shí)現(xiàn)得如何？
?。?/strong>出來創(chuàng)業(yè)，是想探探自己的可能性。我想做一家不像廣告公司的廣告公司，目前的實(shí)現(xiàn)度為40%。
A：平時(shí)花在看廣告上的時(shí)間多嗎？有哪些同行的案子是您覺得非常不錯(cuò)的？為了保持源源不斷的創(chuàng)作力，您是如何自我充電的？
?。?/strong>看廣告的時(shí)間真心不多。很多客戶的創(chuàng)造力已經(jīng)好過廣告公司了，我們需要加油。
A：你們官網(wǎng)上團(tuán)隊(duì)顯示是9個(gè)人，作為能接起全案的廣告公司，這算很MINI的團(tuán)隊(duì)了吧？公司現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)人員是怎樣的配置？
?。?/strong>不好意思，官網(wǎng)有段時(shí)間沒更新了。我們會(huì)保持在15人左右的規(guī)模，團(tuán)隊(duì)里每個(gè)人都是創(chuàng)意人員。
A：作為公司負(fù)責(zé)人，文案、設(shè)計(jì)、策劃、AE、技術(shù)這些基本職位，您招人的標(biāo)準(zhǔn)是怎樣的？
丁：標(biāo)準(zhǔn)就是你真心喜歡做這個(gè)，也做得了這個(gè)。
A：不只廣告的很多文案都寫得很有溝通力，但是沒有出現(xiàn)人見人傳的廣告金句，您會(huì)有金句情結(jié)嗎？在您眼里，什么樣的文案作品是好文案？
?。?/strong>好的文案，就是觸動(dòng)你的target的心弦。而所謂金句，不是這句寫得多好，而和太多因素相關(guān)。
A：國(guó)際4A等大公司，靠健全的體系長(zhǎng)期運(yùn)轉(zhuǎn)，小而美的廣告公司，我觀察到一旦創(chuàng)始領(lǐng)銜的人沒沖勁兒了，整個(gè)公司就會(huì)大不如前。您有這方面的顧慮嗎？或者說您是如何來增強(qiáng)小而美廣告公司的抗風(fēng)險(xiǎn)能力的？
?。?/strong>你說的非常對(duì)，大多人業(yè)還沒有創(chuàng)成，創(chuàng)業(yè)的心已經(jīng)沒有了。沒辦法，你得找到和你一樣保持沖勁的人。
A：從業(yè)第16年，把最新的案例和最初的作品相比，您覺得您自身有哪些重要的變化與不變？
?。?/strong>我不再糾結(jié)了。以前比較喜歡新奇特，現(xiàn)在更在乎能否打動(dòng)人。
A：相對(duì)國(guó)內(nèi)多個(gè)燃具廚具同類品牌，大多講高端，而你們最近給林內(nèi)做的廣告卻在講“工匠精神”，這種差異化的打法，會(huì)不會(huì)不容易抵達(dá)目標(biāo)用戶？
?。?/strong>林內(nèi)工匠精神，也源于品牌本身，作為一個(gè)品質(zhì)有口碑的日本品牌，日本人的匠心一直為大家欣賞。恰好也時(shí)值中國(guó)社會(huì)消費(fèi)升級(jí)的大轉(zhuǎn)型，大家開始注重品質(zhì)，去日本爆買的社會(huì)背景。
其實(shí)是品牌的廣告，建立一下林內(nèi)在客戶里的印象。其實(shí)匠心也真被說爛了，但和林內(nèi)還比較配。大家都在講，就拼誰(shuí)講得漂亮了。
A：平時(shí)看哪方面的書？給我們讀者推薦專業(yè)的和非專業(yè)的書籍，您會(huì)推薦什么書？
?。?/strong>我看的書很雜，年紀(jì)大了，越來越喜歡看歷史。專業(yè)的書，我覺得《The Copy Book》是每個(gè)文案的經(jīng)典，我前老板小強(qiáng)（林永強(qiáng)）的書（代表作《小強(qiáng)廣告100招》）也非常值得一看。
A：廣告珍吳聊這檔民間訪談，輕幽默、有情趣，有快問快答，也有深度思考，為啥做了24期就停掉了？
丁：博客沒落，微博沒落，我當(dāng)時(shí)的激情也沒落了。
A：聽說您現(xiàn)在還在寫文案，公司有幾成作品的文案是您寫的？到目前為止最滿意的作品是哪件？
?。?/strong>還有4.5成吧。最滿意的作品真沒有，能算及格的天天果園和智聯(lián)。
A：最后是快問快答八卦四起題，小心冷箭啊。您是如何看待廣告獎(jiǎng)的？如何理解文案說人話？有沒有哪個(gè)時(shí)刻特疲倦想離開廣告行業(yè)？勸人進(jìn)入廣告行業(yè)您會(huì)說啥？勸人離開廣告行業(yè)您又會(huì)說啥？廣告人演廣告是何種考慮？哪些廣告人對(duì)您影響很大？您怎么看時(shí)下熱成狗的Social？一句話結(jié)束本次文字訪談吧？
丁：廣告獎(jiǎng)是nice to have，不強(qiáng)求；文案不說人話，那怎么像話；時(shí)刻準(zhǔn)備離開，哈哈；不勸人離開，也不勸人進(jìn)入，人生是你自己的。廣告人演廣告，純屬好玩。小強(qiáng)和已故的黑馬大叔對(duì)我影響最大。是時(shí)候給熱成狗的Social，潑一盆冷水了。
一句話：廣告那么小，而世界卻很大。
寫了16年，丁和珍說還沒有寫到最滿意的作品，而說起自己的第一個(gè)出街作品，他依然充滿驕傲。每當(dāng)提及他操作過的案例的亮點(diǎn)，他總會(huì)強(qiáng)調(diào)甲方?jīng)Q策的重要。
盡管很多時(shí)候，他的回答都是點(diǎn)到即止，但是不難發(fā)現(xiàn)，他自信背后，對(duì)甲方的尊重、對(duì)作品的謙遜、對(duì)新人的包容、對(duì)行業(yè)的熱愛。
這一切，除了久經(jīng)廣告戰(zhàn)場(chǎng)的磨練，或許更多的還有深刻了解后的從容理解。而我，也忽然更深刻感受到他曾在不只廣告官網(wǎng)寫下的這句話：
理解客戶的生意，做好我們的創(chuàng)意。
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