過去的30年里，麥當(dāng)勞、肯德基、可口可樂、耐克與好萊塢電影陪伴著中國兩代人的成長，如今它們大部分都在解決這樣一個問題：

我要怎么把當(dāng)初賣給你的炸雞、汽水、球鞋……再賣給你的孩子？

對于快餐這門永遠(yuǎn)面對年輕人的生意，這個問題尤其關(guān)鍵。當(dāng)初的第一批擁躉的都成家立業(yè)后，要用怎樣的新手段去吸引他們早就見多識廣的后代？數(shù)英網(wǎng)采訪了全球快餐主要領(lǐng)導(dǎo)者，麥當(dāng)勞中國市場部副總裁兼首席市場官須聰女士，讓我們看看這家全球快餐巨頭是如何在中國抓住新一代年輕人的胃和心的。

采訪：Wayne、Pearl
撰寫：Wayne
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更加多元化的新品與門店種類

終于出中餐了：

對于餐飲行業(yè)來說，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和多樣性口味的矛盾是個大問題，特別是在以食為天的中國。新鮮勁兒過了之后，洋快餐賣大米飯看恐怕是遲早的事情。

在二月的最后一周，麥當(dāng)勞終于賣中式早餐了——粥、饅頭、還有，呃……大雞排，以上三樣均會作為長期產(chǎn)品在全國出售。上一次這家全球快餐巨頭上次在中國賣盒飯與卷餅，還是2013年的事情，賣了一陣之后又從菜單里悄悄消失了。相對于經(jīng)常開在它隔壁的那家友商，麥當(dāng)勞對于『中國特色』產(chǎn)品的推出要謹(jǐn)慎不少，這次推出的早餐體現(xiàn)了品牌對于這個“高增長”市場的加倍重視。

根據(jù)麥當(dāng)勞方面的說法，全名“那么大雞排”的產(chǎn)品甫一推出即大受歡迎，在部分店鋪甚至賣到缺貨。為了這塊雞排，麥當(dāng)勞市場部還特別制作了H5小游戲用以在微信端宣傳：

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開新餐廳、開更有意思的新餐廳

麥當(dāng)勞目前正在以每年新增200-230家門店的速度拓展中國市場，然而千店一面不再能滿足年輕人的口味了。

去年麥當(dāng)勞中國在開店上還做了兩件特別的事情：在全國引進(jìn)推出十一家“我創(chuàng)我味來（Create Your Taste，以下簡稱CYT）”自創(chuàng)漢堡餐廳，以及在北京王府井的國內(nèi)首家“麥當(dāng)勞未來智慧概念餐廳”。CYT允許食客通過互動點餐機(jī)定制自己的漢堡內(nèi)容，并由服務(wù)員送到餐桌，整個餐廳在裝修設(shè)計、產(chǎn)品種類、餐點包裝以及，恩，價格上都比普通麥當(dāng)勞餐廳高出一截，希望借此吸引消費力更強(qiáng)大的人群。

木質(zhì)托盤、金屬網(wǎng)兜、濕巾紙、更大更厚的牛肉餅……你原意為這一切多花點錢嗎？

至于王府井的內(nèi)地第一家“麥當(dāng)勞未來智慧概念餐廳”，則更加強(qiáng)調(diào)快餐行業(yè)缺少的“體驗”二字——開放式廚房、微信當(dāng)場點餐、手機(jī)充電器、Party房、更高科技更有bigger的盥洗設(shè)施與兒童娛樂設(shè)施……看來麥當(dāng)勞對于財報中的“高增長市場”中國確實下了不少功夫。

數(shù)英網(wǎng)：麥當(dāng)勞的市場部門除了營銷業(yè)務(wù)之外，還負(fù)責(zé)哪些內(nèi)容？

須聰：我們是沒有銷售部門的。你看大多數(shù)的快消品牌實際上都有銷售，有很多是有Trade Marketing（渠道營銷）部門，因為它們要通過一個渠道來賣產(chǎn)品。

我們的餐廳是我們自己的銷售，這是不一樣的地方。麥當(dāng)勞的市場部門承擔(dān)很多業(yè)務(wù)指標(biāo)，比如說銷量，但是你既然承擔(dān)這個，所以很多的資源的應(yīng)用和執(zhí)行也在市場部手里，這里整個都是我們，連店內(nèi)員工的一句話要怎么樣講，都是我們在做。

數(shù)英網(wǎng)：麥當(dāng)勞中國從去年開始推出未來CYT和“未來智慧概念餐廳”是基于怎樣的戰(zhàn)略？

須聰：這個不是以族群去考慮的。我們就是希望被照顧到個性化的需求，這個個性化的需求如果放在20年前、30年前，麥當(dāng)勞是做不到的?，F(xiàn)在這個時間點上我們做得到，因為現(xiàn)在有新的技術(shù)出來。我們現(xiàn)在有SOK（自助點餐屏幕），我們可以在微信上訂餐，所以個性化需求也可以被照顧到。我希望照顧到這些人，挑戰(zhàn)就是我怎么可以以新技術(shù)去支持運營模式的改變，不僅僅是SOK，不僅僅因為有手機(jī)，我們也在調(diào)整營銷內(nèi)容，怎么去滿足新的市場趨勢。

數(shù)英網(wǎng)：在“未來智慧概念餐廳”也可以點CYT的產(chǎn)品，麥當(dāng)勞是如何進(jìn)行區(qū)分的？

須聰：我覺得這是兩個不同的方式。從策略的角度，我們的方向叫EOTF，就是Experience of The Future（未來體驗），我們應(yīng)該做到的東西，不僅僅是追著消費者的需求，而是說我看到那些新趨勢，消費者還沒有辦法表述出來的時候，我應(yīng)該給他一個什么樣的體驗是可以滿足他的。比如說消費者現(xiàn)在已經(jīng)離不開手機(jī)了，但是并不能解釋說對他來說意味著什么。但是我會說，如果手機(jī)像他第三只手的時候，我們就應(yīng)該要有移動支付。未來智慧概念餐廳、CYT都是EOTF的一個組成。

在EOTF下面，CYT其實就是要能夠定制你自己的食物。而王府井的未來智慧概念餐廳，CYT是其中的功能之一，它有手機(jī)點餐、騰訊平臺的游戲…我希望每一個消費者都可以享受到這個東西。對麥當(dāng)勞門店來說，我在南京路步行街的店跟我在朝陽新村的店，如果去做互動裝置，比如說家庭游戲裝置，可能就是不一樣的。它的推出時間順序、程度都會有選擇，這個選擇是基于個店本身需求的、。

消費群體在變化，麥當(dāng)勞也是

在推廣新產(chǎn)品之外，更訴品牌情感

“消費者吃過麥當(dāng)勞的食物，感受過店內(nèi)體驗以后，我希望得到他的一句‘ i'm lovin' it’?！?/strong>

當(dāng)洋快餐剛步入中國時，它們代表的是時髦、先進(jìn)、美式生活、在當(dāng)時的中國社會語境下，甚至代表了資本主義本身。25年后，到了快餐約等于不健康和放縱時，麥當(dāng)勞選擇加強(qiáng)與消費者之間的情感鏈接。當(dāng)?shù)谝淮M者帶著他/她的孩子們走進(jìn)任何一家門店，麥當(dāng)勞希望和他們“好在一起”。

在全球，麥當(dāng)勞在去年重啟了2003年推出的口號“I'm loving it（我就喜歡）”；在中國，2014年推出了新標(biāo)語“讓我們好在一起”，并大手筆地在中央電視臺黃金時段投放一支長達(dá)三分鐘的電視廣告。

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2015年也是麥當(dāng)勞入華的第25周年，作為實際上全球賣出玩具最多的廠家，麥當(dāng)勞中國在上海舉辦了一場“奇趣玩具廠”展覽，希望籍此喚醒第一批顧客和更多新一代年輕人的快樂回憶，從而激發(fā)品牌好感度。

快樂兒童餐與附贈的玩具，也許是80后的集體記憶之一

中國特色與數(shù)字化轉(zhuǎn)型

只有中國的麥當(dāng)勞有甜品站，對，就是賣冰激凌的那個柜臺。

猜一猜麥當(dāng)勞在中國賣得最好的產(chǎn)品是什么？并不是其標(biāo)志性的巨無霸漢堡，而是麥辣雞腿堡。其實除了賣飯之外，麥當(dāng)勞在中國實施了很多因地制宜的玩法，比如在餐廳動線上單獨一個柜臺，或在臨街占據(jù)單獨一個窗口的甜品站，比如餐廳里穿著粉紅制服的接待員，會給當(dāng)天生日的小朋友開生日派對。

在融合中國特色的同時，在北、上、廣等一線城市麥當(dāng)勞領(lǐng)先肯德基一步，在2014年大規(guī)模實施了雙點式點餐——即點單與取餐區(qū)域分開。在先后在點餐柜臺接入支付寶與微信支付后，早先在美國使用的自助點餐機(jī)（SOK）也于去年陸續(xù)出現(xiàn)在中國的門店，考慮到其在中國近3000家實體店規(guī)模以及相對應(yīng)的店鋪改造、運營體系升級與人員培訓(xùn)等成本，可以說麥當(dāng)勞對于應(yīng)用數(shù)字化技術(shù)提高用餐體驗這件事驚人地?zé)嶂浴?/p>

麥當(dāng)勞中國在其官方微博上對于雙點式點餐柜臺的宣傳

數(shù)英網(wǎng)：除了快餐之外，麥當(dāng)勞還是什么？

須聰：“Simple Easy Enjoyment”是我們的全球品牌定位。我們的廣告語是“i'm lovin' it（我就喜歡）”。

那“i'm lovin' it”跟“Simple Easy Enjoyment”的關(guān)系是什么？從專業(yè)的角度來說，“i'm lovin' it”我們叫desired consumer response，我希望得到消費者的一句“ i'm lovin' it”。

但是“Simple Easy Enjoyment”其實是“it”的內(nèi)涵，“我就喜歡”的是什么呢？其實是“Simple Easy Enjoyment”的體驗。我們在2010年講“讓我為快樂騰一點空間”，現(xiàn)在講“讓我們好在一起”，其實都是有時代背景的。在2010年的時候，那時候很多人背井離鄉(xiāng)到主要城市來工作， 互聯(lián)網(wǎng)時代剛剛開始，所以我們叫“為快樂騰一點空間”?！白屛覀兒迷谝黄稹币彩且粯拥模际恰癝imple Easy Enjoyment”的表達(dá)。

數(shù)英網(wǎng)：對于這樣一個全民的品牌，你們有對用戶群有一個畫像（Profile）嗎？

須聰：麥當(dāng)勞用戶群體是非常大的，在中國我們有三個主要的消費群體：

一個是畢業(yè)兩三年后一直到35歲，這些人的重心自己的工作和生活；

還有一個族群是有三到九歲小朋友的家庭，其家庭的注意力、重心跟他們對小孩的關(guān)心是比較類似的，我們可以提供給他們食物和服務(wù)體驗；

還有一個是青少年，以前更多是高中到大學(xué)一二年級，現(xiàn)在我覺得更廣了，因為現(xiàn)在的小朋友初中就比較獨立，有很多自主權(quán)，有很多想法，他的要求跟消費習(xí)慣是很不一樣的。

數(shù)英網(wǎng)：這三個族群有不同的口味和需求，麥當(dāng)勞怎么同時滿足他們？

須聰：一句口號，對一個16歲的小朋友來說和對一個35歲的媽媽來講，可能是很不一樣的。

從營銷的角度來說，你說一個16歲的小孩他的需求很多，你可以滿足他的需求也有很多，但是我是一個西式快餐行業(yè)的，我的優(yōu)勢在哪里？我可以有什么樣的附加價值？比如說小朋友放暑假了，要一起出來玩，他對食物有要求，但是零花錢就這點，你不要給他非常貴的東西。你的產(chǎn)品設(shè)計，和他交流的平臺也不一樣。比如說我們是第一批使用QQ公眾號的官方賬戶，但是我們QQ的策略跟微信的不一樣。

數(shù)英網(wǎng)：具體到在店里呢？

須聰：比如說午餐，我們的核心競爭力是非常有效率。不管走到哪里都有麥當(dāng)勞，我想20分鐘內(nèi)解決我的午餐，我一定知道麥當(dāng)勞可以給我一頓飯。只有一個小時的時間，需要吃得飽又要吃得好，又不要花很多錢，又不用捧著盒飯在路邊蹲著，這就是麥當(dāng)勞能給到他的，早餐也是。為什么我們有15元的漢堡加飲料的“充電堡”套餐，看名字就看得出來，就是針對年輕的公司人，讓你下午有精神去奮斗。

但是如果是午茶，顧客都變成青少年，有很多小朋友是爺爺奶奶放學(xué)路上帶著去吃一下的，我們的運營模式又不一樣。

數(shù)英網(wǎng)：麥當(dāng)勞這樣一個全球品牌具體有哪些“中國特色”？

須聰：這個太多了，比如甜品站，這是一個非常中國化的東西。在美國是沒有甜品站的，就是因為客戶需求是不一樣的。麥咖啡在這里喝，與在美國是完全不一樣的。接待員姐姐給小朋友過生日，你可以說是營銷的一部分，它在美國是不存在的，比如說像微信這種方式，在美國是沒有的。美國麥當(dāng)勞怎么樣運營Facebook，跟我們怎么樣運營微信是很不一樣的一件事情。

數(shù)英網(wǎng)：麥當(dāng)勞是基于怎樣考慮把自助點餐機(jī)引進(jìn)中國？

須聰：一個是本身在運營模式上會有好處的。另一個是“宅”這個詞已經(jīng)有好幾年了，年輕人希望被服務(wù)，但是你不要跟他多羅嗦，不用交談。所以自助點餐機(jī)是一個很好的東西，我們現(xiàn)在做的CYT里面還有微信點餐，這個就是別的國家沒有的。

數(shù)英網(wǎng)：在未來智慧概念餐廳里有Party房，有手機(jī)充電設(shè)施，勢必會導(dǎo)致客戶留在店里的時間變長，如何利用這段時間？

須聰：我們的出發(fā)點不是說要把客戶留在店里面，而且說要怎么樣讓客戶在我店里花費的這些時間里得到更好的體驗。

不是說因為有手機(jī)充電，消費者就真的賴在那里兩個小時。如果我一旦看到統(tǒng)計數(shù)據(jù)說，因為有手機(jī)充電所以客人留的時間平均長了五分鐘，我會想怎么樣利用這個5分鐘的時間，而不是讓他早點走。

當(dāng)消費者想到麥當(dāng)勞，我們就在那里

產(chǎn)品的可接近力

電話、網(wǎng)站、手機(jī)app、微信、入駐國內(nèi)四大主流外賣平臺，再加上24小時全天送餐，是的，你已經(jīng)被麥當(dāng)勞包圍了。

可接近力（Accessiblity）首先是產(chǎn)品，然后才是品牌。當(dāng)用戶被喚起品牌記憶卻無法第一時間獲取產(chǎn)品，那繼續(xù)做營銷顯然就是在浪費錢。對于習(xí)慣在凌晨之后燃燒青春的新一代都市人來說，充饑的選擇除了樓下的烤串，可能就只有“30分鐘必達(dá)（超時送券）”的麥當(dāng)勞了。在這一點上，除了盡力拓展自有訂餐渠道之外，麥當(dāng)勞中國對于第三方外賣平臺意外的開放。國產(chǎn)外賣四大金剛美團(tuán)、餓了么、口碑、百度外賣上你都可以找到它。

另外在今年，推出全新的麥當(dāng)勞App將會是一個整年的重點，麥當(dāng)勞希望通過這一樣一個App讓自己變得更加“觸手可及”。

外賣平臺上的某一家麥當(dāng)勞，離我司辦公地址步行兩分鐘

品牌的可接近力

不管你從什么角度評判，麥當(dāng)勞中國的社會化營銷都是行業(yè)標(biāo)桿之一。

麥當(dāng)勞中國早在2011年就開設(shè)了官方微博，目前其微信服務(wù)號擁有近1200萬粉絲，同時也是QQ公眾號的頭一批嘗鮮品牌之一。在雙微之外，麥當(dāng)勞也很樂于與垂直App合作，比如早期的街旁，現(xiàn)在大火的nice。

當(dāng)代年輕人的注意力都在社交媒體上，這是一個無需討論的事實。所以追熱點，成了很多品牌和代理商在社媒運作上的一種本能反應(yīng)。小李子拿奧斯卡要追熱點，小李子沒拿奧斯卡還是要追熱點。對于麥當(dāng)勞公關(guān)部和它的代理商環(huán)時互動來說，這樣的玩法不再值得夸耀。除了提前一年就會根據(jù)準(zhǔn)備一張巨細(xì)靡遺的Content Calender之外，他們更樂于自己制造話題點，例如每年3月14號的派（π） Day，例如與國內(nèi)漫畫家的創(chuàng)意合作。

在落地麥當(dāng)勞全球與小黃人的合作時，麥當(dāng)勞選擇照片分享平臺nice為其增加社交聲量

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成功制造一個自己的熱點有多美妙？看看雙十一成交量就知道了。

數(shù)英網(wǎng)：什么叫品牌的“可接近力”？

須聰：這是Accessiblity演變過來的。麥當(dāng)勞是一個低頻品牌，它不像你買一個IT產(chǎn)品或者冰箱，你會去網(wǎng)上搜，要比較價格。你不會上網(wǎng)去找三個小時來比較麥當(dāng)勞，但是“你餓了”是一個不可抗因素，消費者有這個需求的時候，我的店在不在可以被接近的地方。如果你今天想吃了，你樓下有麥當(dāng)勞，如果下暴雨，連樓下這個店都不想去，那我們給你送外賣。

但是在這個基礎(chǔ)上有更多的Accessiblity，如果我今天在店里面，我已經(jīng)坐下來吃了，突然想再加一個東西，我不想排隊，如果我可以桌面點餐，給我拿過來，這也是“可接近力”。

Accessiblity是我們的一個出發(fā)點，張小龍在一個微信公開講話說：“我們想要讓電商做到無形之中”。我想要讓你可以被接近，但是你不感受到，我只有在你需要的時候才會在那兒。

數(shù)英網(wǎng)：很多零售的企業(yè)及其看中渠道所有權(quán)，然而你們對第三方平臺卻很開放。

須聰：不是所有的數(shù)據(jù)都有用的。有數(shù)據(jù)之前，我要更多的流量。我們和支付寶有很多合作，我在微信有比如說我有一千一百多萬粉絲，我至少有他在哪里，我有他的微信號，但我肯定沒有微信知道的多。如果在我有市場營銷需求時候，我才會要更多。我們跟支付寶每次做活動的時候也有一個出發(fā)點，我們一起做一件事情為共同的顧客增加一些價值，讓他覺得他是需要的。這個可以是麥當(dāng)勞給他的，也可以是支付寶給他的。   

支付寶它在線支付占了80%，線下也占了30-40%，微信在支付方面其實還是比不過支付寶。但是它的社交屬性還是有很多可以用的地方。所以我們也是通盤考慮，微信給我們打開的就是它跟社交平臺的聯(lián)系。

數(shù)英網(wǎng)：麥當(dāng)勞這兩年百度、優(yōu)步等互聯(lián)網(wǎng)公司合作，你們是如何考慮這類合作的？

須聰：我覺得所有的合作，一定是把所有的東西放在桌面上說，這樣談的效果會好很多。就像我們和百度地圖合作，百度希望大家知道百度是最懂得地圖的，我們要做的是地圖上有麥當(dāng)勞。我相信優(yōu)步的東西也是，他需要在這個市場上的存在感，要有足夠大體量的品牌來合作，我們就是。

數(shù)英網(wǎng)：怎么通過增加可接近力，讓用戶選擇你們？

須聰：讓顧客選擇誰，這是一個很大的學(xué)問。怎么讓人家首先看到你，你怎么樣讓人家感覺到他需要你，而且你可以給他。他自己想起來的時候，第一個想到的是誰。為什么我們微信要有一千一百多萬用戶，平常我拼命跟你建立關(guān)系，就是為了要搶消費者的腦袋份額，讓他能夠想起我。

在店鋪內(nèi)很多要解決的是很多技術(shù)的東西，比如在線下我可以給你推送相關(guān)信息。比如說我知道你在一個商場里兩個小時逛街下來，這時候你需要優(yōu)惠券，以前可能做不到，現(xiàn)在技術(shù)的角度來說，我們可以給你。

數(shù)英網(wǎng)：可不可以劇透一下年底推出的App的構(gòu)想？

須聰：從戰(zhàn)略上講，我們還是希望這個如這個新工具怎么樣可以帶來更多的價值。如果我有這個APP，是不是訂單更方便，取餐是不是更方便，更適合消費者的需求。有了這個APP后，他坐下來吃飯的過程中，因為這個APP的存在給他帶來新感覺。

結(jié)語：

過去的兩年對麥當(dāng)勞——還有它的難兄難弟百勝集團(tuán)——來說是艱難的兩年。在大本營美國，以Chipotle和Shake Shack為代表的新型快餐正在蠶食市場份額，一如當(dāng)年Under Armuor向阿迪達(dá)斯與耐克發(fā)起進(jìn)軍；在最重要的海外市場中國，供應(yīng)商丑聞一度造成了品牌危機(jī)。

對于麥當(dāng)勞來說，兩年間的重整旗鼓換來了2015第四季度一張?zhí)嵴裥判牡呢攬蟆诶麧櫷仍鲩L一成之外，快餐業(yè)最為關(guān)鍵的同店營收也同比上漲 5%。但不能忘記的是，年輕人永遠(yuǎn)是世界上最多變的一群人，他們接納或者拒絕麥當(dāng)勞的理由都不是諸如“健康”等幾個詞可以概括的。如何討好這群人，甚至如何定義“年輕人”本身，須聰女士和她的團(tuán)隊給到了她們的答案，這家?guī)缀醵x了“快餐”的巨無霸如何在中國繼續(xù)抓住年輕人的胃和心，我們拭目以待。