主講：Tony唐（植觀品牌創(chuàng)始人）
主持：鬼鬼（ojsngg）
提問：毛線九日談群友
來源：寫給非廣告人的廣告常識(shí)（微信號(hào)：adernous
原標(biāo)題：植觀Tony：我在寶潔經(jīng)歷過的幾次廣告營銷戰(zhàn)役︱毛線九日談第1季·番外第1場
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鬼鬼：這是毛線九日談第一季的番外第一場。感謝空手大大的牽線搭橋，我們有幸勾搭上了一位甲方品牌廣告營銷出身的大神。當(dāng)然也要感謝@時(shí)趣互動(dòng)|濤濤的特別推薦。90分鐘，兩個(gè)完整的案例，TT從兩個(gè)角度把握市場的維度，聽完受益匪淺。

飽餐這份一線實(shí)戰(zhàn)饕餮前，強(qiáng)烈建議先拉到文章接近底部處，關(guān)注植觀微信公眾號(hào)，跟著TT偷學(xué)一個(gè)品牌從無到有的養(yǎng)成日記。

他是前寶潔市場總監(jiān)。他生命經(jīng)歷豐富且豐厚。

做過羊城晚報(bào)的記者。做過箭牌的品牌經(jīng)理（大大泡泡糖曾留下他的身影）。做過強(qiáng)生的掃街員（從此與洗護(hù)化妝行業(yè)難解難分）。做過飄柔全國品牌負(fù)責(zé)人（三申寶潔，32歲清零高位從基層再來一次）。他是典型的甲方出身的品牌廣告營銷牛人。

他是Tony。人們都叫他TT。

他從業(yè)16年，2年記者，2年辭職留學(xué)，4年強(qiáng)生，8年寶潔。40歲“高齡”離開國際大公司的暖巢，攜一幫同好踏上創(chuàng)業(yè)之路。他又是非典型的甲方品牌廣告營銷牛人。

他曾寫下廣告營銷人員不可錯(cuò)過，且刷屏朋友圈的爆文《我在寶潔犯過的那些價(jià)值十億元的錯(cuò)誤》。

今天我們非常榮幸能夠請到TT老師來到毛線九日談，分享他在寶潔經(jīng)歷的幾個(gè)廣告營銷戰(zhàn)役。雖然只有2個(gè)，但是卻是他花了數(shù)10億得來的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和職場心得，相信對我們這些新兵或者還在路上的廣告同好是不可多得的提點(diǎn)。

以下是演講正文：

主題Talk：我在寶潔經(jīng)歷過的幾個(gè)廣告營銷戰(zhàn)役

各位毛線九日談的朋友大家好，很高興在這里跟大家一塊兒溝通和學(xué)習(xí)。因?yàn)闋I銷就是一個(gè)不斷實(shí)踐的科學(xué)，做得好不好市場會(huì)告訴你，你的營銷策略是正確的還是不正確的。所以我們這是一個(gè)互相學(xué)習(xí)，互相交流。

我今天的主題主要是想講講我在寶潔經(jīng)歷過的那些廣告戰(zhàn)役，主要講兩個(gè)戰(zhàn)役吧，這兩個(gè)戰(zhàn)役其實(shí)還是挺有趣的，因?yàn)?strong>它會(huì)顧及到市場營銷的方方面面。

首先呢，我先簡單介紹下我自己。我叫唐亮，我的英文名字叫Tony。因?yàn)樵谕馄蟠蠹叶冀杏⑽拿致?，所以一般也叫我TT，就是Tony唐的簡稱。我做營銷工作到現(xiàn)在加起來有十五年了。我之前曾經(jīng)在《羊城晚報(bào)》工作過，隨后服務(wù)過強(qiáng)生、箭牌糖果，還有寶潔這幾家著名的企業(yè)。特別是寶潔，是我在最近的八年一直服務(wù)的一家企業(yè)，是我工作時(shí)間最長的老東家。

2015年3月，我出來創(chuàng)業(yè)。現(xiàn)在我們自己在做一個(gè)植物洗護(hù)發(fā)品牌，叫“植觀”。目前已經(jīng)拿到了一個(gè)天使投資。離開了外企，開始自己創(chuàng)業(yè)，但我今天的講座，還是想跟大家回顧一下以前我在寶潔經(jīng)歷過的一些案例，相信這也是大家比較感興趣的。

（長按圖片掃描關(guān)注植觀，親密觀察一個(gè)品牌從無到有的全過程）

上面這張圖片就是我跟寶潔當(dāng)時(shí)的董事長兼CEO雷富禮先生的一個(gè)合影。那是2014年9月份，他剛好來廣州開會(huì)。在這個(gè)地方，我當(dāng)時(shí)也有幸跟他提了幾個(gè)問題，也獲得他非常坦率的回答。也是因?yàn)樗幕卮?，?jiān)定了我要去創(chuàng)業(yè)的想法。

他當(dāng)時(shí)說寶潔在全球各地遇到的競爭品牌都是本土公司。在英國遇到的是英國公司，在日本遇到的是日本公司，在韓國遇到的是韓國公司。但是在中國寶潔的主要競爭對手依然是跨國公司，像聯(lián)合利華、漢高、歐萊雅。但他預(yù)測，未來寶潔在中國面對的競爭對手一定是本土公司。也是因?yàn)檫@句話，觸動(dòng)了我的一個(gè)想法。我們品牌人心中都有一個(gè)品牌夢，當(dāng)時(shí)于是決定要出來創(chuàng)立一個(gè)屬于自己的品牌。

下面我們言歸正傳。我主要分享我在寶潔經(jīng)過的兩大廣告戰(zhàn)役，英文里面我們叫Campaign。第一個(gè)戰(zhàn)役發(fā)生在2007年，當(dāng)時(shí)聯(lián)合利華準(zhǔn)備在中國上市清揚(yáng)洗發(fā)水，于是有了這么一個(gè)案例。

戰(zhàn)役一：清揚(yáng)反擊戰(zhàn) | 狹路相逢勇者勝

2007年離現(xiàn)在已經(jīng)過去8年了，不知道還有沒有朋友記得當(dāng)年清揚(yáng)上市的情況，我簡單介紹一下吧。

熟悉的朋友應(yīng)該知道，在快消領(lǐng)域呢，寶潔和聯(lián)合利華是兩個(gè)歡喜冤家，就是老大和老二的關(guān)系。我們經(jīng)常覺得聯(lián)合利華是一個(gè)“迷你版的寶潔”?；旧蠈殱嵱械钠放?，聯(lián)合利華也有相對應(yīng)的品牌。比如在洗滌產(chǎn)品里，寶潔是汰漬跟碧浪，聯(lián)合利華有奧妙；牙膏呢，寶潔有佳潔士，聯(lián)合利華就有（以前叫杰諾，后來出了上海家化的）中華；在洗發(fā)水方面，寶潔的五朵金花，飄柔、潘婷、海飛絲、伊卡璐跟沙宣，然后聯(lián)合利華以前是力士和夏士蓮，后來它上了多芬，又上了清揚(yáng)，后面逐步逐步把品類給補(bǔ)全了。

所以在2007年的時(shí)候，對寶潔的五大洗發(fā)水，聯(lián)合利華這邊其實(shí)只有力士和夏士蓮，而且市場份額都比較小。在06到08年這段時(shí)間，一個(gè)本土品牌“霸王”成長非?？?，最高的時(shí)候占到中國洗發(fā)水里的7個(gè)多點(diǎn)，接近8個(gè)點(diǎn)的市場份額。當(dāng)時(shí)我們開玩笑說整個(gè)聯(lián)合利華的洗發(fā)水加起來還沒有一個(gè)“霸王”大。

在這種情況下，07年清揚(yáng)的上市，是聯(lián)合利華近十年來第一次在中國上市新品牌，所以對它來說是一個(gè)戰(zhàn)略性非常重要的舉措。第二點(diǎn)，因?yàn)槠放频纳鲜蟹浅Ｖ匾?，?jù)聯(lián)合利華自己宣稱，它第一年的市場投入是5個(gè)億人民幣。同時(shí)，清揚(yáng)這個(gè)品牌也是全球上市，之前在東南亞，在一些歐洲國家也上市了，07年才在中國上市。但全球清揚(yáng)的上市，占了聯(lián)合利華全年的推廣費(fèi)用的50%。從這三個(gè)點(diǎn)來看，聯(lián)合利華對清揚(yáng)的上市是志在必得的。

據(jù)當(dāng)時(shí)的一些公開報(bào)道，聯(lián)合利華的目標(biāo)是一個(gè)非常激進(jìn)的目標(biāo)。當(dāng)時(shí)聯(lián)合利華中國區(qū)的主席說在上市的三個(gè)月之內(nèi)，要讓中國有一千萬個(gè)消費(fèi)者試用清揚(yáng)，同時(shí)他要求在三年之內(nèi)成為中國去屑的第一品牌。當(dāng)然那個(gè)時(shí)候，中國去屑第一品牌是海飛絲，海飛絲大概是12到13個(gè)點(diǎn)的市場份額，我們知道中國的洗發(fā)水那個(gè)時(shí)候大概是兩百多個(gè)億，接近三百個(gè)億的市場，所以海飛絲一家占了三十個(gè)億。但是聯(lián)合利華當(dāng)時(shí)提出要在三年之內(nèi)成為中國去屑第一名，要打倒海飛絲。

而且我們知道，聯(lián)合利華在東南亞國家，馬來西亞、新加坡、印尼，（還有南亞的）印度這些國家還是非常強(qiáng)的。因?yàn)樗且粋€(gè)英國跟荷蘭的合資公司，東南亞國家以前一直是英國的殖民地。所以的話，它在這些地方是非常強(qiáng)的。所以它的清揚(yáng)，在那個(gè)時(shí)候叫Clear，先在東南亞國家上市，上市之后很迅速的時(shí)間，六個(gè)月之內(nèi)在一部分國家就達(dá)到或者超過了海飛絲的市場份額。所以整個(gè)寶潔部隊(duì)對清揚(yáng)的上市是非常謹(jǐn)慎的，是絕對嚴(yán)陣以待的，是一定不能讓清揚(yáng)在東南亞的成功在中國復(fù)制的。

那我們看看聯(lián)合利華上市清揚(yáng)花了5個(gè)億人民幣，它第一年干了些什么事情。

首先的話，是電視廣告先行，空軍先轟炸。在那個(gè)年代，電視廣告還是非常有效的，所以它一口氣上了三個(gè)廣告。第一個(gè)廣告，我們叫TEASER，前戲型的廣告，調(diào)戲廣告，就跟你說一種產(chǎn)品能夠達(dá)到六大功效，你的洗發(fā)水可以嗎？是第一條。第二條突出它的法國技術(shù)中心，清揚(yáng)法國技術(shù)中心，國際專利產(chǎn)品，真正持久去屑，這是它第二條廣告講的。第三條廣告，重頭戲，我們都記得是小S代言的那條廣告。

那條片子我現(xiàn)在還記憶猶新。小S本身是一個(gè)個(gè)性非常鮮明的藝人，她穿著一身黑色的衣服，黑色也是清揚(yáng)的品牌顏色。她說，如果有一個(gè)品牌一次又一次地騙了你，那你要做的是甩了它，然后她就順手扔了一個(gè)瓶子，一個(gè)很像海飛絲的瓶子，扔到電視機(jī)的屏幕前面。然后，她說，現(xiàn)在你要一個(gè)真正能夠去屑的產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品叫作“清揚(yáng)”。

這個(gè)非常有態(tài)度的廣告在當(dāng)時(shí)是比較罕見的，其實(shí)現(xiàn)在也蠻罕見的，就是一個(gè)品牌公然說別人的不好，自己的更好。當(dāng)然在國外這種廣告比較多，在美國，歐洲市場。但是在國內(nèi)的確是很少見這種，我們說非常aggressive，就是非常激進(jìn)的廣告。配合小S本身很個(gè)性鮮明，有一群特別喜歡她這種性格的人。這個(gè)廣告確實(shí)幫助清揚(yáng)在一開始的時(shí)候很快地獲取知名度，并且產(chǎn)生了第一批試用者。

上面這張圖片就是我當(dāng)時(shí)收集的一些清揚(yáng)上市的物料，包括它的公車亭廣告，包括小S造型，“看，沒頭屑清揚(yáng)說到做到”。包括地鐵廣告，鋪天蓋地地把整個(gè)站點(diǎn)包起來，包括它在電梯里放的廣告，產(chǎn)品上市的報(bào)紙廣告以及軟文。按照我們說的叫360度的做法，從電視到戶外，到報(bào)紙，各方面都把消費(fèi)者包圍住了。

像我剛剛前面講過，寶潔對清揚(yáng)的上市是非常重視的，特別是看到它投了那么一大堆的推廣費(fèi)用，以及這么多廣告。寶潔內(nèi)部其實(shí)做了很多探討。清揚(yáng)上市前，大概大半年的時(shí)候，就已經(jīng)開始做準(zhǔn)備了。我記得我那個(gè)時(shí)候還參與過一部分的討論，面對清揚(yáng)的打法。雖然它還沒有上市，我們預(yù)測清揚(yáng)會(huì)怎么打，我們該怎么去面對。

所以當(dāng)時(shí)大家就覺得，“去屑”是一個(gè)非常鮮明的功能，它也沒什么花里胡哨的東西。它就是講誰家的去屑功能好。大家就很清楚地達(dá)成了共識(shí)，我們要樹立海飛絲成為當(dāng)然的第一去屑品牌。所以我們廣告的講法就是，不斷地強(qiáng)化海飛絲是第一去屑品牌這樣一個(gè)概念。

所以，這就有了一個(gè)叫“當(dāng)然海飛絲”的Campaign。

我們記得在清揚(yáng)的廣告里，小S的問題是，你的洗發(fā)水可以嗎？她的潛臺(tái)詞就是，你的洗發(fā)水不行，要用我的。所以海飛絲的回答是，“當(dāng)然”。

所以上面這一系列的KV show，主視覺畫面，都是圍繞這個(gè)來講。比如說，第一張是王力宏的，“哪個(gè)洗發(fā)水從第一次起就有效，當(dāng)然海飛絲”。第二張是說，“哪個(gè)洗發(fā)水能夠更有效地對抗7種頭皮問題，當(dāng)然海飛絲”。這是徐若瑄的。第三張是范爺，范冰冰的，“哪個(gè)洗發(fā)水能夠拉近我們的距離，當(dāng)然海飛絲”。所以它整個(gè)系列都是講同一個(gè)信息，從不同角度講第一次，對抗幾種問題，拉近距離，它其實(shí)核心是強(qiáng)調(diào)海飛絲是當(dāng)之無愧的去屑第一品牌的概念。

上面這張圖是當(dāng)時(shí)我路過公交站的時(shí)候拍的，我們剛剛看到的KV被制作成公交車牌廣告，在各大城市都放上去了，包括王力宏版本，范冰冰版本。我發(fā)現(xiàn)都是大腕啊，包括王力宏，徐若瑄，范冰冰，把所有的明星全部都擺了上來。

除了這個(gè)在契機(jī)和內(nèi)容上要針鋒相對以外呢，寶潔還做了很多戰(zhàn)術(shù)方面的舉措。包括第一個(gè)，增加了近一倍的媒體曝光費(fèi)用。把所有的媒體費(fèi)用，把海飛絲增加了近一倍。就希望在媒體上稀釋清揚(yáng)的聲音，讓大家鋪天蓋地看到的都是海飛絲的身影。第二點(diǎn)，就是在線下渠道做了一個(gè)“買400送200”的活動(dòng)。就是說你買400ml的海飛絲馬上就送200ml的海飛絲。這個(gè)等于是一個(gè)33%的折扣。因?yàn)橐郧皬膩頉]有做過那么高力度的折扣的。當(dāng)時(shí)的目的，是讓消費(fèi)者一口氣能夠買到600ml，用完這600ml再去換產(chǎn)品已經(jīng)是幾個(gè)月之后的事情了。就希望能先把消費(fèi)者的購物籃塞滿，這樣就沒有多少空間去買清揚(yáng)的產(chǎn)品。

還有很重要的一點(diǎn)，我們說寶潔有五朵金花，當(dāng)時(shí)聯(lián)合利華只有三朵金花。那就大家聯(lián)動(dòng)，海飛絲、飄柔、潘婷這幾個(gè)品牌一起做聯(lián)動(dòng)。在線下渠道里做聯(lián)合促銷，把最重要的一個(gè)促銷位置拿到。盡量希望消費(fèi)者選擇寶潔系的洗發(fā)水，而不會(huì)去嘗試一個(gè)新上市的品牌。

問題來了，大家覺得清揚(yáng)可以達(dá)到它最初定下的目標(biāo)（三年內(nèi)成為中國去屑第一品牌）嗎？

清揚(yáng)并沒有達(dá)到它最初說要三年之內(nèi)超越海飛絲的目的。但是從整個(gè)清揚(yáng)上市的活動(dòng)來看，它是非常成功的。它的市場份額在第一年就到了三個(gè)點(diǎn)，這是一個(gè)非常非常高的數(shù)字。

我們剛剛說，在07年的時(shí)候，大概中國也是200多億到300的市場，三個(gè)點(diǎn)就意味著它一年基本上能賣到6到9個(gè)億。當(dāng)然它的三個(gè)點(diǎn)是逐步累積的，并不是全年三個(gè)點(diǎn)，從0開始起步，慢慢達(dá)到三個(gè)點(diǎn)。所以基本上預(yù)測它在一年之內(nèi)，大概賣了5到6個(gè)億，當(dāng)然它也花了5到6個(gè)億。等于說把所有的錢都砸了出去。

當(dāng)談到海飛絲之前大概是12到13個(gè)點(diǎn)的市場份額，一年之內(nèi)海飛絲并沒有因?yàn)榍鍝P(yáng)上市的影響而下跌，反而又往上走了。海飛絲是全年達(dá)到了15%的市場份額。更加有趣的是，到2015年，上市了整整8年。清揚(yáng)現(xiàn)在的市場份額已經(jīng)突破10%了，海飛絲從原來的15%漲到了25%。這是一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象，大家覺得是什么原因呢？

為啥清揚(yáng)上市沒有吃掉海飛絲的市場份額？

這個(gè)原因比較多，咱們就不在這里討論了。我就簡單講一講，其實(shí)它有個(gè)很大的特點(diǎn)，這兩個(gè)品牌一塊兒折騰，把中國這個(gè)去屑市場做得越來越大了。

大家以前一直覺得，去屑是一個(gè)發(fā)展中國家的需求，好像發(fā)達(dá)市場里面的去屑這個(gè)份額不大，在中國是比較大的，接近一半。在發(fā)達(dá)國家都是那種美容啊、修復(fù)啊，這種跟漂亮相關(guān)的功能是需求比較高的，去屑是一個(gè)非?；镜墓δ?。當(dāng)時(shí)寶潔也預(yù)測，去屑這個(gè)份額會(huì)越來越小，可能像潘婷、沙宣這種品牌的份額會(huì)越來越高。更有趣的是，清揚(yáng)跟海飛絲一同打仗，把整個(gè)去屑市場的打大了，它現(xiàn)在已經(jīng)占中國超過一半以上的市場，都是去屑市場，這是一個(gè)有趣的現(xiàn)象。

日本有去屑產(chǎn)品嗎？

答案是（幾乎）沒有。

日本其實(shí)基本上沒有去屑市場的。幾乎沒有，我說的并不是完全沒有。為什么這么講呢？這個(gè)可能跟日本一個(gè)非常獨(dú)特的文化有關(guān)系，日本有一種恥文化。覺得有頭皮屑是個(gè)人清潔非常不清潔的。所以日本的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品中基本沒有什么叫去屑產(chǎn)品的。當(dāng)然這是我們幾年前的一個(gè)數(shù)據(jù)，不知道這幾年會(huì)不會(huì)有變化。但是我們當(dāng)時(shí)獲取的信息是，日本市場有去屑產(chǎn)品，但它不會(huì)叫去屑，它不會(huì)說有一個(gè)叫海飛絲去頭屑的產(chǎn)品。

海飛絲的英文名叫head & shoulders，簡稱h&s。日本的海飛絲也叫h&s，不過是hair& scalp。

我們知道海飛絲的中文名字來自于英文，叫head & shoulders，頭跟肩膀，很明顯，頭皮屑會(huì)掉到肩膀上，而它會(huì)給你一個(gè)很清潔的肩膀。所以，它的英文名叫head & shoulders，頭跟肩。日本的海飛絲也叫h&s，hair& scalp，頭發(fā)跟頭皮，它打的是一個(gè)頭皮護(hù)理的概念，它不是一個(gè)去屑的概念。

所以，我們剛剛談到，海飛絲跟清揚(yáng)兩個(gè)都漲了，所以他們吃掉的是別的品牌的生意，主要是市場上比較弱勢的品牌。比如伊卡璐、舒蕾，比如08年霸王“二惡烷事件”之后，霸王的市場在下降。這其實(shí)也說明這種快消品的行業(yè)里面，洗發(fā)水是一個(gè)嘗新比較強(qiáng)，低考慮程度的產(chǎn)品，基本上只要你聽得到這個(gè)聲音比較多，就有人不斷跟你提，你有興趣試一試，你試的機(jī)會(huì)比較大呢，這個(gè)品牌就會(huì)上升。

Beauty industry is a trial machine.

我們總結(jié)一下海飛絲和清揚(yáng)的“海清大戰(zhàn)”。有幾個(gè)特點(diǎn)，我總結(jié)了一下。第一個(gè)特點(diǎn)，這其實(shí)就是個(gè)搶跑道之戰(zhàn)，跑道是個(gè)直線，那咱們就踩油門吧，也沒有什么彎道超車，都是直道。所以，第一點(diǎn)叫狹路相逢勇者勝。

第一個(gè)，去屑是一個(gè)功能性非常強(qiáng)的領(lǐng)域。大家都圍繞著“去屑”來講，不斷讓大家相信我的產(chǎn)品更好。所以雙方都投入了很高額的市場費(fèi)用。這種情況就好比我們F1賽車，大家都在直道的時(shí)候，都在踩油門。跑在前面的人的腳沒有松下來，跑在后面的也是地板油。這個(gè)時(shí)候誰松懈一下，誰就會(huì)弱下來。但這兩者能在這個(gè)高速的競爭中，誰都沒有弱下來，兩個(gè)人都把腳踩到了地板油這樣一個(gè)地方，所以這兩個(gè)公司都跑得很快，跑贏了市場中的其他品牌。

其實(shí)我覺得當(dāng)時(shí)海飛絲為了應(yīng)對清揚(yáng)花了很多錢，內(nèi)部是有爭議的。為什么呢？餅就這么大，如果海飛絲用多了，肯定從別的品牌出。所以潘婷、飄柔用自己的費(fèi)用去支持海飛絲。第二個(gè)問題在于，它做了一個(gè)很大力度的促銷，滿400送200。做品牌都不喜歡做那么大的促銷，因?yàn)槠放剖怯袃r(jià)值的，是有價(jià)格形象的。如果動(dòng)不動(dòng)就滿400送200，做幾個(gè)月，做半年，大家就以為這個(gè)東西已經(jīng)便宜了。做銷售人員都喜歡做促銷，因?yàn)榇黉N可以拉動(dòng)。做品牌人不怎么喜歡做價(jià)格促銷。但是當(dāng)時(shí)為了“打”清揚(yáng)，33個(gè)點(diǎn)的價(jià)格，有很多爭論。當(dāng)時(shí)的大老板印度人無敵，他的英文名Udai，所以他的中文名叫無敵，就拍板，上，跟清揚(yáng)死磕。

第二個(gè)問題其實(shí)是關(guān)于溝通的主信息是什么。我們前面講到，大家預(yù)測，當(dāng)時(shí)覺得，去屑市場不會(huì)再大下去了，越來越大的應(yīng)該是跟美相關(guān)的，美發(fā)市場。海飛絲內(nèi)部就嘗試走兩條路線，一條路是DAD路線，一條路是CAD路線。什么意思呢？CAD（cosmetic AD，去屑且頭發(fā)很美）是走美容兼去屑的路線，DAD（dedicated AD）是走專注去屑的路線。

正是因?yàn)榍鍝P(yáng)的上市，提醒了海飛絲。海飛絲的品牌核心就是去屑，我們絕對不能遠(yuǎn)離了自己的品牌核心，去講去屑以外的東西。如果花功夫講去屑以外的東西，會(huì)讓你的根本受到動(dòng)搖。因?yàn)槟阒v頭發(fā)怎么美講不過潘婷、沙宣，講不過歐萊雅。你的核心就是去屑。所以清揚(yáng)的上市其實(shí)是一個(gè)很好的提醒，告訴海飛絲要專注講一個(gè)事情，講如何去屑是最好的。

所以事后我們探討，清揚(yáng)的上市其實(shí)是幫助了海飛絲。如果沒有清揚(yáng)的提醒，可能海飛絲會(huì)走一個(gè)彎路。它去講無限的美麗，看似很好，面面俱到，其實(shí)并不是那么有穿透力的一個(gè)講法。

核心還在AD superiority去屑功效優(yōu)越性。

第三點(diǎn)的話，就我們看到，其實(shí)戰(zhàn)略是非常清楚的。大家都是一個(gè)死磕的戰(zhàn)略，但是執(zhí)行還是有不同的。就像我剛剛談到的，清揚(yáng)在一年之內(nèi)拿到了三個(gè)點(diǎn)的市場份額。這個(gè)在過往的別的新品牌上市是很少看到的，所以從這個(gè)角度來講，清揚(yáng)是做得非常好的。否則，它作為一個(gè)新的品牌，它挑戰(zhàn)霸主，中國市場第一名的品牌，它能夠在夾縫里面，還有這么多品牌，潘婷、飄柔、海飛絲一起夾攻的情況下，它還能做到三個(gè)點(diǎn)。所以，本身清揚(yáng)上市的執(zhí)行，還有很多細(xì)節(jié)都是很不錯(cuò)的。

我們剛剛談到，（清揚(yáng)）用的代言人，小S，個(gè)性非常鮮明的代言人，包括它整體的顏色是黑色，非常醒目。包括它一些線下活動(dòng)的執(zhí)行，比如把整個(gè)地鐵站包起來，你去到哪里都是黑壓壓的一片，小S到處盯著你。這個(gè)執(zhí)行做得非常好。我記得當(dāng)時(shí)它還做過一個(gè)活動(dòng)，就是在屈臣氏里面，買滿大概40塊錢，用1塊錢換清揚(yáng)的50ml小試用裝。這個(gè)活動(dòng)做得非常好。所以許多人第一次用清揚(yáng)都是通過這種方式，在屈臣氏里買滿多少錢，來加1塊錢換個(gè)小試用裝的方式體驗(yàn)清揚(yáng)。

從對手方面來講，海飛絲也做得非常不錯(cuò)。它很快就做了一系列的反擊戰(zhàn)，我們叫“清揚(yáng)defense”。它動(dòng)用了所有的資源，信息也非常清楚，叫“當(dāng)然海飛絲”，各種執(zhí)行，所以非常不錯(cuò)。

所以我們說，這場海清大戰(zhàn)其實(shí)雙方都是贏家。海飛絲是贏家，清揚(yáng)也是贏家。當(dāng)然從最后來看的話呢，我覺得聯(lián)合利華贏得更多一點(diǎn)點(diǎn)。為什么這么講呢？當(dāng)然不僅僅是指市場份額。更重要的是，清揚(yáng)的上市是聯(lián)合利華近十年以來上的第一個(gè)新品牌，投入了全公司的力量來支持這個(gè)新品牌。它以前在跟寶潔的競爭中一直處于下風(fēng)，甚至都有心理陰影了。覺得干不過。他們自己銷售團(tuán)隊(duì)，在寶潔這么強(qiáng)的領(lǐng)域里，跟寶潔死磕，他們自己的信心不是太足。但是清揚(yáng)上市的成功給了聯(lián)合利華很強(qiáng)的信心，所以后來又接著上了多芬。如果清揚(yáng)失敗了，就沒有現(xiàn)在聯(lián)合利華四個(gè)品牌的布局了。

講完海清大戰(zhàn)之后，第二部分我們講“現(xiàn)代愛情故事”，一個(gè)關(guān)于愛情的故事。

戰(zhàn)役二：現(xiàn)代愛情故事 | 功能溝通要“從一而終”

飄柔也是我曾經(jīng)負(fù)責(zé)過的品牌。很多人都不知道飄柔是個(gè)美國公司的品牌，一直以為是個(gè)本土品牌，其實(shí)是寶潔旗下的一個(gè)美發(fā)品牌。當(dāng)年，飄柔是第一支二合一洗發(fā)水，第一個(gè)把硅加入到洗發(fā)水中，讓洗發(fā)的時(shí)候就有護(hù)法的作用。這是一個(gè)很大的技術(shù)突破，也正是這個(gè)突破讓寶潔成為了全球洗行業(yè)的老大。飄柔這個(gè)品牌對于寶潔，特別是寶潔中國是個(gè)非常重要的品牌。

上圖是講飄柔從1989年進(jìn)入中國，一路發(fā)展。03年有個(gè)子品牌叫“飄柔家庭護(hù)理”，13年又出了一個(gè)“飄柔貝瑞斯”，它現(xiàn)在是一個(gè)橫跨三條線的品牌。

下圖是說飄柔到2015年的幾個(gè)主要廣告戰(zhàn)役。

06年，我們出了“飄柔，就是這么自信”，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上還有很多惡搞，這也說明這個(gè)口號(hào)非常耳熟能詳、深入民心。

在2006年，飄柔遇到了一個(gè)很大的沖擊。很大的原因是在2006年做了一個(gè)restage ，整個(gè)品牌的更新，把磚頭樣的方瓶子（左邊）變成了曲線瓶（右邊），這在當(dāng)時(shí)是個(gè)很大的轉(zhuǎn)變，老用戶其實(shí)一下子是很難接受的。雖然新瓶子也是400ml，但是新瓶子看上去感覺沒有老瓶子多，消費(fèi)者會(huì)覺得量是不是少了，所以對產(chǎn)品還是有一定的困惑的。

當(dāng)然在整個(gè)傳播上，飄柔也做了改變，大家覺得“柔順”這個(gè)功能已經(jīng)太過熟悉了，從89年推出二合一到06年已經(jīng)十幾年過去了，消費(fèi)者覺得“柔順”是個(gè)很基本的功能，我們再打“柔順”會(huì)讓人覺得很low。所以我們當(dāng)時(shí)覺得應(yīng)該往情感方面講，所以廣告Campaign叫“發(fā)動(dòng)，心動(dòng)”，非常炫，非常90后的感覺，有一種讓新一代的人為80后的人做廣告。所以也用了一種很酷炫的方法：女生跳現(xiàn)代舞，在空中飄，最后出一句“發(fā)動(dòng)、心動(dòng)”，它沒有講飄柔“柔順”的這一功能，而是講一些情感性的訴求。

結(jié)果就是2個(gè)東西結(jié)合在一起，產(chǎn)品包裝發(fā)生巨大變化，整個(gè)廣告的傳播重點(diǎn)從功能性的“柔順”轉(zhuǎn)而變成情感性的“發(fā)動(dòng)、心動(dòng)”，2個(gè)因素導(dǎo)致飄柔的生意大跌。所以06、07年是飄柔生意遇到大挫折的一年。

2008年，轉(zhuǎn)變發(fā)生了。有多少人記得羅志祥追公車，然后把發(fā)卡還給女主角這條廣告？

這個(gè)廣告從原來比較炫的“發(fā)動(dòng)，心動(dòng)”轉(zhuǎn)而去講一個(gè)頭發(fā)柔順的故事。男生和女生在公交上碰了一下，由于女生的頭發(fā)非常順滑，所以發(fā)卡就掉到了男生的手上，男生追了9條街就是為了把發(fā)卡還給女生，這是一個(gè)浪漫愛情故事的開始。

（飄柔真愛之旅：公車邂逅）

好廣告過了很久都記得住。7年前的廣告了。

（飄柔真愛之旅：初見家長）

（飄柔真愛之旅：甜蜜婚禮）

因?yàn)檫@一系列的廣告拍得非常成功，所以就形成了愛情系列廣告，羅志祥和曾愷玹從相遇到約會(huì)到見父母到結(jié)婚，整整拍了7年，從08年到2015年，講兩個(gè)人的愛情故事。這一系列故事也奠定了飄柔愛情的主線。

7年之后，大家也看得審美疲勞了，后來也出現(xiàn)了“七年之癢”，覺得這個(gè)品牌來來回回就是在講鄰家女孩的愛情故事。2015年，我們也在談這個(gè)廣告能否走得更遠(yuǎn)，是否應(yīng)該讓格調(diào)更高一點(diǎn)，所以這也是品牌存在的一個(gè)問題。我們后來也做了一系列互聯(lián)網(wǎng)上的活動(dòng)。

舉個(gè)例子，2013年的雙十一到2014年的2月14號(hào)這100百天里面，我們搞了“飄柔勇敢愛”的活動(dòng)，我們講的是女生如何勇敢追求屬于自己的愛情，整個(gè)調(diào)性會(huì)更加主動(dòng)。當(dāng)時(shí)還出了件很有趣的事情，2013年底到2014年初，飄柔的3個(gè)代言人：楊冪、曾愷玹、吳佩慈同時(shí)懷孕了。

當(dāng)時(shí)，我還負(fù)責(zé)飄柔這個(gè)品牌，我們趕緊利用之前的廣告剪了一則10秒的短片，放在互聯(lián)網(wǎng)上。在微博上有幾萬的轉(zhuǎn)發(fā)，在優(yōu)酷上有幾十萬的播放量，這全部是免費(fèi)的，這就告訴我們?nèi)绾巫ゾo時(shí)間、抓好熱點(diǎn)來做活動(dòng)，非常有效。

我們在2月14號(hào)之前，我們手繪了一張人頭像，寫的是“公開個(gè)人感情需要極大勇氣，她是誰？2月14號(hào)甜蜜揭曉”。

到那一天，大家說原來這是楊冪的相片，“公開個(gè)人感情需要極大勇氣，但決定了就不會(huì)后悔，敢愛就敢認(rèn)，有愛怕什么？踏出這一步，讓愛順起來，飄柔誠心鼓勵(lì)楊冪和萬千中國女性一起勇敢愛。”整個(gè)品牌的調(diào)性會(huì)顯得比較高，從一個(gè)從以前被人追逐的鄰家女孩的角色變成一個(gè)勇敢追求屬于自己愛情的角色，是比較符合現(xiàn)代年輕一代中國女性心理的需求。

所以整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)對飄柔的幫助很大，它是寶潔市場最大的互聯(lián)網(wǎng)營銷戰(zhàn)役，有7000多萬的微博話題，帶來了知名度，品牌資產(chǎn)和市場份額的增長，是一個(gè)非常成功的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)役。

對這飄柔這20幾年廣告的變化我們做了一個(gè)總結(jié)。第一點(diǎn)，就是功能性的訴求一定要從一而終。我們之前也講過，海飛絲是一個(gè)去屑的品牌，你就應(yīng)該持續(xù)不斷地講去屑功能，而不要講其他的東西。飄柔是一個(gè)柔順的品牌，就要持續(xù)地講柔順，不要講感情之類的。因?yàn)橄M(fèi)者的記憶是很短暫的，他只能記得一樣?xùn)|西，所以你需要持續(xù)地溝通這一個(gè)功能、訴求。

第二點(diǎn)，感情訴求要與時(shí)俱進(jìn)。最開始，飄柔是一個(gè)空中小姐的角色，“飄柔，就是這么自信”的角色；慢慢地變成一個(gè)鄰家女孩，有一頭美麗的秀發(fā)，被帥哥追逐；慢慢地80、90后走上舞臺(tái)，他們不喜歡被動(dòng)的角色，他們喜歡主動(dòng)，所以我們在感情上會(huì)講要更加主動(dòng)地去追求愛情，因此在感情上我們是要與時(shí)俱進(jìn)的。

社交營銷越來越重要，電視廣告到達(dá)率越來越低，這種情況，社交營銷一定要善于抓熱點(diǎn)。

講完了前面海飛絲及飄柔的戰(zhàn)役，我今天的分享就要結(jié)束了?！拔覀兌际菑V告人?！焙芨吲d在此和各位廣告界的朋友交流，我今天的主題演講到此結(jié)束，謝謝大家！ 

互動(dòng)問答

Q：TT老師剛才說到，飄柔遇到大挫折的原因有兩點(diǎn)。其一是包裝突改，其二是廣告策略訴求加入情感訴求。為什么會(huì)受到第二點(diǎn)的影響呢？

A：廣告加入情感訴求是沒錯(cuò)的，但是情感訴求中并沒有講功能訴求，我們知道“飄柔=柔順”，當(dāng)時(shí)飄柔覺得“柔順”是大家都知道的功能了，所以就不講了，轉(zhuǎn)而講“發(fā)動(dòng)、心動(dòng)”這些比較虛的東西，使整個(gè)品牌的聯(lián)想性和功能性下降，最終失去了消費(fèi)者。當(dāng)飄柔意識(shí)到自己的錯(cuò)誤時(shí)，它又回到了“柔順”這一點(diǎn)。它的整個(gè)故事都是夸張地講一個(gè)故事，講一個(gè)女生的頭發(fā)多么漂亮、多么順滑，發(fā)卡一碰就掉了，其實(shí)還是柔順。本質(zhì)上，飄柔還是從回了核心賣點(diǎn)，跟之前講的海飛絲一樣的，每個(gè)品牌都有自己的核心，不能因?yàn)橛X得講久了大家都知道了，就開始遠(yuǎn)離核心，因此重回核心才是生意健康的一個(gè)根本。

Q：您現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)了，如果要選廣告公司，您會(huì)如何選擇呢？主要看那些方面呢？

A：寶潔是不選廣告公司的，全部都是指定的。飄柔都是李?yuàn)W貝納；海飛絲是Saatchi& Saatchi；吉列是BBDO，不過現(xiàn)在換了；潘婷是Grey。這個(gè)全球都是一樣的，在美國是用這個(gè)公司，那么中國也是它。我們經(jīng)常說這是包辦婚姻，你是不可能離婚的，所以我們常說如何把包辦婚姻做的更加有效，也是我們在與廣告公司溝通的時(shí)候經(jīng)常遇到的一個(gè)問題?，F(xiàn)在我們自己出來創(chuàng)辦公司，我們主要是看它以前的工作，有哪些Creative Works，風(fēng)格是否與我們很相像，能不能很夸張、喜劇性的把東西表現(xiàn)出來，所以廣告公司的創(chuàng)意和執(zhí)行是我比較看重的。

Q: 我是賣酒的，本土白酒，白酒營銷和廣告宣傳，感覺就是自說自話，沒有這種戰(zhàn)役感，請教TT老師，你對白酒廣告怎么看？在營銷上有哪些觀點(diǎn)結(jié)合日化用品可以分享的？

A：品類不同，白酒和日化用品這種功能性的東西是不一樣的，但是肯定還是有消費(fèi)者核心需求的?？帐掷蠋熀妄埑掷蠋煼窒淼募t星二鍋頭的案例，是做得非常好的，很好地把大家內(nèi)心的洞察做出來，用廣告的方式傳達(dá)出來，是我見過做得比較好的賣酒的案例。

Q：什么時(shí)候應(yīng)該弱化功能訴求？

A：消費(fèi)者買東西，對日化產(chǎn)品而言，功能訴求是很重要的。消費(fèi)者進(jìn)入超市有幾百種可供選擇，他只能記住一個(gè)品牌=一個(gè)東西：飄柔=柔順、海飛絲=去屑、潘婷=營養(yǎng)、沙宣=時(shí)尚，他記不住太多東西，你只能不斷地強(qiáng)化這種功能。但對于別的品類，比如飲料，是可以講情感訴求的，比如可樂?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸泛绕饋頉]啥區(qū)別，也沒所謂的功能，就可以講情感。比如可口可樂有一個(gè)“Open Happiness”這么一個(gè)活動(dòng)，它做的一系列的活動(dòng)都是從感情方面入手。這個(gè)Campaign進(jìn)行很多年了，它通過包裝的小改變，把包裝改成禮品裝，這其實(shí)跟功能沒有任何關(guān)系。所以，像這種飲料類的產(chǎn)品，更多地是做得感情方面的連接。

Q：TT老師畢業(yè)之后多久找到了方向，怎么堅(jiān)持下去的？

A：我從大學(xué)開始就很喜歡廣告，90年代的時(shí)候，寶潔的廣告在中國鋪天蓋地，那時(shí)有很多精彩的廣告出來。我小時(shí)候看海飛絲的廣告，下雨的時(shí)候，一男一女出去逛街，他倆剛剛開始拍拖，又碰到下雨天，本來應(yīng)該很浪漫的。當(dāng)男生撐起傘，女生準(zhǔn)備把頭靠到他肩旁上時(shí)，突然看到他肩上的頭皮屑，于是“嘣”地一下彈開。這個(gè)廣告給我印象很深，覺得廣告可以這么好玩，于是就堅(jiān)定了自己做個(gè)人護(hù)理用品、做日化用品、做市場這么一個(gè)概念。我也是被廣告吸引進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)在這個(gè)行業(yè)做了十幾年了。

Q：TT老師我還是老問題，從你的從業(yè)角度看，去4A好還是在小公司好？或者說各有什么利弊？

A：關(guān)于4A的問題，我沒有做過乙方，所以沒有發(fā)言權(quán)。但是我覺得，在現(xiàn)在以市場營銷為主導(dǎo)的營銷環(huán)境里，4A越來越顯得不夠靈活，因?yàn)槭袌鰻I銷是需要很靈活的。當(dāng)然我講的4A是國際4A，國內(nèi)也有很多4A是非常好。但我覺得以前老的4A的方式是不大適合目前的市場營銷的，目前的市場營銷需要靈活、反應(yīng)快。比如說，我們要拍一條廣告要提前一年把提案交給廣告公司，廣告公司用你的brief會(huì)做一個(gè)提案，再跟你反復(fù)討論，再寫story book，再據(jù)此拍成毛片、再剪、再測，要一年時(shí)間。以前是可以的，但是現(xiàn)在的社交媒體如此之快，你一年前訂下的東西到現(xiàn)在早就變了。

Q：植觀的創(chuàng)業(yè)發(fā)展角度，是從一個(gè)尖端產(chǎn)品慢慢發(fā)展到日用系列嗎？未來偏重于產(chǎn)品還是偏重于營銷呢？

A：現(xiàn)在，快銷品，肯定是營銷優(yōu)先的。但是產(chǎn)品也是非常重要的，特別是以社交為主導(dǎo)的傳播環(huán)境中。產(chǎn)品做得好，那它本身就有傳播性。當(dāng)然我們要非常清楚產(chǎn)品的定位，我上次去上海跟分眾傳媒的老師聊到小米的參與感的問題。大家都知道小米講究極致，但它的極致是在1999的定價(jià)上做極致，定價(jià)決定成本價(jià)格，再在成本價(jià)格上做極致。而不是無限制地做極致，做個(gè)成本為三、四千的手機(jī)，最后不得不賣五、六千。所以，極致是有所考慮的極致。

Q：我從小都非常欣賞寶潔，它是我從事廣告的源頭，就我現(xiàn)在一般本科畢業(yè)五年，還能去寶潔工作嗎？據(jù)我所知，寶潔都是招名校的。

A：寶潔肯定招人，我自己報(bào)過3次。本科畢業(yè)報(bào)了一年，最后一輪掛了；去國外讀了一年研究生，又報(bào)了一次寶潔，也是最后一輪掛了；在外面工作了好多年，在強(qiáng)生、箭牌，做了很多年又報(bào)了一次寶潔，我最后一次報(bào)的時(shí)候已經(jīng)32歲了，32歲進(jìn)去從助理品牌經(jīng)理開始做起，我的老板都比我小。我是30多歲才開始在寶潔起步做市場的工作。當(dāng)然，現(xiàn)在社交營銷發(fā)展很快，是不是一定要在寶潔學(xué)習(xí)市場營銷之道呢？那也未必，我覺得目前國內(nèi)有很多本土的公司，市場營銷做得非常棒。

在本次分享的最后，請大家?guī)臀乙粋€(gè)忙

植觀是我現(xiàn)在的一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，是一款植物氨基酸洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品。我也想請各位優(yōu)秀的廣告人幫我想想植觀的口號(hào)。植觀這款產(chǎn)品基本的成份是氨基酸，氨基酸又是組成蛋白質(zhì)的成份，頭發(fā)和頭皮也是由蛋白質(zhì)組成的，所以我們這款產(chǎn)品的主要特點(diǎn)就是親膚性好，讓頭皮恢復(fù)健康，解決頭發(fā)困擾是我們的核心賣點(diǎn)。這種情況下，我們怎么把口號(hào)提煉出來，這是我想請大家?guī)兔Φ摹g迎大家把幫我寫的植觀的口號(hào)發(fā)到我的微信號(hào)來，我希望到時(shí)候能與你面對面進(jìn)行交流。也邀請有興趣的朋友加入植觀的團(tuán)隊(duì)。

鬼鬼：特別感謝TT老師能來給我們做番外首秀，與我們分享了海清大戰(zhàn)（品牌和競品對決）以及飄柔的愛情故事（品牌的自我革新）的完整案例。萬字干貨，是TT老師數(shù)年來的一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，正在路上的我們絕不可錯(cuò)過（總感覺一旦錯(cuò)過就是十個(gè)億……）。