Wong Wai 香港創(chuàng)意人
JUNGv.MATT 北京 ECD
曾就職于奧美香港 ,McCann Worldgroup, JWT

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見(jiàn)到Joe之前我錯(cuò)以為經(jīng)常在他朋友圈里出現(xiàn)的那位造型獨(dú)特的人物就是他本人（后來(lái)被他告知，那是他的Producer） ，以至于后來(lái)我見(jiàn)到一身書卷儒雅氣質(zhì)的他的時(shí)候，有些跳戲。（主要還是因?yàn)榕笥讶锏哪俏划嬶L(fēng)太獨(dú)特，把我?guī)肓肆硪粋€(gè)視覺(jué)世界：））

這一次的聊天，從頭到尾都很流暢，Joe一度擔(dān)心自己的港普會(huì)給我造成困擾，但其實(shí)還好。在聊天中，Joe用很多他的觀點(diǎn)剖析了這個(gè)行業(yè)中一直存在的問(wèn)題，也同樣傳遞了他的一些應(yīng)對(duì)之道。

讓我影響深刻的話題之一，就是整個(gè)大環(huán)境下的文化水平對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)。我一直把這種問(wèn)題歸結(jié)于我們民族的一個(gè)歷史遺留問(wèn)題——顧溫飽顧不了精神，這是歷來(lái)就有的事情；講速度不講品質(zhì)，這是目前還存在的病根。

今天看了Brenda分享給我的一篇文章，文章的標(biāo)題叫《用最愚蠢的辦法做最簡(jiǎn)單的事》，看完之后我的感覺(jué)是，所謂［愚蠢］并不是真的蠢，那是做所有事應(yīng)該有的底蘊(yùn)和氣場(chǎng)。

現(xiàn)在大家對(duì)一個(gè)事物，一個(gè)產(chǎn)品甚至是一個(gè)品牌，內(nèi)在東西講究得太少，到最后踏實(shí)做一個(gè)匠人已然變成了小眾文化。而精益求精這個(gè)道理和說(shuō)法，卻是從古沿襲至今。放在目前的大環(huán)境下，又有多少的品牌，多少的創(chuàng)意人，多少的決策者明白這個(gè)道理？

［幽幽吐槽一下：wagas太吵，是再也去不得了。］

Time:08/08/2015
Location: Wagas,Taiguli,Beijing
Interview&Text:Brenda Jin(金存依)/Vivian Ma(馬唯瑋)
Photo Provided: Joe Wong

采訪開(kāi)始▼

大創(chuàng)意：如何進(jìn)入廣告行業(yè)，講講有趣的故事。

Joe：我原本在大學(xué)的時(shí)候念的是communication，所以經(jīng)常也會(huì)寫一些東西，我記得有一次我看到一則廣告，它里面講的內(nèi)容竟然跟我寫的東西是一摸一樣的，當(dāng)時(shí)覺(jué)得很神奇，于是就對(duì)廣告開(kāi)始有了關(guān)注。后來(lái)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的廣告人的愛(ài)好都跟我本身還挺像的，都喜歡看電影，都喜歡聽(tīng)音樂(lè)，然后會(huì)對(duì)一些奇奇怪怪的東西感興趣，然后我就想如果有一天我上班不用穿那么整整齊齊，工作的內(nèi)容也是有趣的會(huì)不會(huì)很好玩，然后就決定進(jìn)入廣告行業(yè)。第一家公司就是奧美香港。

大創(chuàng)意：對(duì)于現(xiàn)在的年輕廣告人來(lái)說(shuō)，很多人會(huì)覺(jué)得剛一進(jìn)公司自己被［大材小用］

Joe：最開(kāi)始我在一家實(shí)習(xí)公司做了大約三個(gè)月的intern，正常一個(gè)intern是很難有機(jī)會(huì)去做一些很好玩的東西，但是當(dāng)時(shí)的老板非常好，他并不限于傳統(tǒng)，他給我們幾個(gè)還沒(méi)有畢業(yè)的學(xué)生去做tvc的機(jī)會(huì)！客戶也是很棒的客戶，雖然他們有很所不同意見(jiàn)，但是當(dāng)時(shí)的cd用了很多方法，做了很多提案，最終還是被客戶買了，真的是非常非常的開(kāi)心！我還記得當(dāng)時(shí)我的老板對(duì)我講：第一，不要期待提案的時(shí)候客戶會(huì)站起來(lái)為你鼓掌；第二，提案之前永遠(yuǎn)都要提前想好客戶會(huì)問(wèn)你的最刁鉆的問(wèn)題，并準(zhǔn)備好應(yīng)對(duì)答案。這兩點(diǎn)我到現(xiàn)在都還記得。

大創(chuàng)意：你覺(jué)得現(xiàn)在的廣告行業(yè)和你當(dāng)初剛?cè)胄械臅r(shí)候相比，有變化嗎？

Joe：大環(huán)境變了。媒介變了，大家對(duì)于信息接收的方式變了，所以對(duì)于廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇的渠道，想Idea的方式也不一樣。以前的廣告不能說(shuō)是簡(jiǎn)單，但是只要你的想法有趣，你就有機(jī)會(huì)把品牌建立起來(lái)。但是現(xiàn)在需要去想怎么能和消費(fèi)者互動(dòng)，怎么把他們變成品牌訊息的傳遞著，而非接收者。

大創(chuàng)意：你對(duì)現(xiàn)在的廣告有沒(méi)有感到失望？

Joe：有！哈哈哈！

大創(chuàng)意：這是心里話,哈哈。

Joe：其實(shí)有失望是因?yàn)椋械臅r(shí)候你有一個(gè)好的Idea，你同時(shí)需要一個(gè)能夠和你一起把這個(gè)idea變成現(xiàn)實(shí)的客戶。另外，有的時(shí)候你除了很喜歡自己的idea之外，你還很喜歡這個(gè)客戶，你是真的希望他能夠做得更好，為他準(zhǔn)備了很多好的點(diǎn)子，但是實(shí)現(xiàn)起來(lái)就會(huì)有困難。你這個(gè)時(shí)候就會(huì)想，其實(shí)他明明可以做得更好，為什么不做呢，為什么差那么多呢blablabla，所以這也是會(huì)讓人失望的地方。舉個(gè)例子，Nike是我以前的客戶，我是從小看著他們的廣告長(zhǎng)大的，非常喜歡這個(gè)品牌和他們傳遞的精神，所以當(dāng)我有機(jī)會(huì)為Nike做廣告的時(shí)候，我當(dāng)時(shí)就在想：哇！機(jī)會(huì)來(lái)了！然后不眠不休地去做這個(gè)項(xiàng)目。剛開(kāi)始的時(shí)候，客戶的想法很不一樣，所以我們賣的東西也不一樣，合作也很順利。但是慢慢到了后來(lái)，大環(huán)境也變了，很多的決定權(quán)都在Global手里，這就是我們經(jīng)常也會(huì)談到的Global Advertising 和 Local Advertising 有矛盾沖突的地方。因?yàn)樗麄儼袵lobal的策略直接用在的Local上面，所以現(xiàn)在Nike在東南亞地區(qū)，香港臺(tái)灣地區(qū)都面臨一個(gè)問(wèn)題，怎么可以吧Global Advertising更好地移植于本地市場(chǎng)。現(xiàn)在Nike的代言人是NBA的詹姆斯，內(nèi)地對(duì)與詹姆斯的態(tài)度還ok，但是港臺(tái)和東南亞地區(qū)的人會(huì)因?yàn)檎材匪箵Q隊(duì)伍的原因覺(jué)得他不夠忠誠(chéng)，也覺(jué)得他不像科比的技術(shù)那么過(guò)硬。所以有很多時(shí)候，如果一個(gè)廣告公司扭轉(zhuǎn)一個(gè)品牌的策略有困難的話，一般做出來(lái)的效果可能都有所欠缺。

大創(chuàng)意：我覺(jué)得很多廣告公司可能都會(huì)面臨這樣一個(gè)問(wèn)題。有的時(shí)候你就覺(jué)得這些品牌明明可以膽子更大一些，多做一些調(diào)查，更落地一些，但是就是邁不出這一步，你覺(jué)得他們這樣想是有道理的嗎？

Joe：站在他們的角度是有道理的，但是不一定是對(duì)的。根據(jù)這么多年的經(jīng)驗(yàn)，我覺(jué)得有兩點(diǎn)：一個(gè)是他們認(rèn)為消費(fèi)者還沒(méi)有到能夠接受創(chuàng)新大膽的idea的水平；第二個(gè)，就是當(dāng)一個(gè)廣告公司的人告訴品牌方說(shuō)，你要不要玩大一點(diǎn)？要不要再往前走一步？他會(huì)覺(jué)得這是在冒險(xiǎn)，不光是對(duì)于品牌方的人來(lái)說(shuō)，很多普通人對(duì)于Take risk都是會(huì)有遲疑的態(tài)度。所以這就是為什么我說(shuō)我理解他們，但是我不認(rèn)為是對(duì)的。到最后，廣告也好，品牌也好，如果跟你的消費(fèi)者分開(kāi)了，那是不行的。就像現(xiàn)在有很多打車軟件，他們提供的服務(wù)差別不大，那我為什么要選其中一個(gè)而不選另外兩個(gè)呢。有很多時(shí)候消費(fèi)者其實(shí)都不知道自己要什么，而是需要我們來(lái)告訴他們應(yīng)該要什么。

大創(chuàng)意：我覺(jué)得好的品牌會(huì)是有魔力的。那你對(duì)于現(xiàn)在層出不窮的以文案為出位點(diǎn)的品牌借勢(shì)營(yíng)銷如何看待？

Joe：我覺(jué)得這是個(gè)很好的問(wèn)題，前段時(shí)間你看所有品牌都在做［另一個(gè)地球］，昨天又有下大雨，你會(huì)有發(fā)現(xiàn)有些時(shí)候你的朋友圈或者微博都在發(fā)和同一個(gè)內(nèi)容相關(guān)的信息，我覺(jué)得這個(gè)時(shí)候品牌有所介入是有一定的好處。但重要的是要跟品牌的價(jià)值觀相吻合。而且還需要認(rèn)識(shí)到的是，和熱點(diǎn)的結(jié)合僅僅是一個(gè)開(kāi)始，更重要的工作還在后面。社交媒體上面的運(yùn)營(yíng)我覺(jué)得分成兩部分，第一是每天的日?；貜?fù)，第二是預(yù)設(shè)好的內(nèi)容，例如可以預(yù)計(jì)的活動(dòng)，熱點(diǎn)話題等等。但需要注意的是，你能抓住這些熱點(diǎn)，其他人也可以抓，你要如何在群體中脫穎而出。我覺(jué)得作為成熟的創(chuàng)意人，他們是可以做很多的預(yù)備，比如說(shuō)：天氣，這個(gè)是很多人都會(huì)關(guān)注的內(nèi)容，大雨，霧霾，大風(fēng)等等；以前在做Nike的時(shí)候，我會(huì)要求他們?nèi)タ次磥?lái)1-2周的天氣，然后預(yù)先把這些天氣的內(nèi)容做出來(lái)，當(dāng)時(shí)傳遞的內(nèi)容是：不管天氣如何，你都可以去跑步。的確所有的話題大家都可以去做，但如果你提前做好了準(zhǔn)備，你就可能比別人做得好。我覺(jué)得做社交媒體上的內(nèi)容和做廣告是有共通點(diǎn)的，她們都是把大家的那種sympathy放大，讓大家覺(jué)得新奇，沒(méi)有看過(guò)。就像前段時(shí)間的一個(gè)廣告：一個(gè)女孩想給在外太空工作的爸爸寫信，于是一個(gè)汽車品牌就派了11輛車的車隊(duì)去沙漠，用車在沙漠上把信寫下來(lái)給爸爸看。這個(gè)廣告的好在于，第一，大家沒(méi)有一個(gè)宇航員的爸爸，而且在地球上寫信在外太空來(lái)看，這是新鮮沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的事情；第二，同理心，這個(gè)廣告在強(qiáng)調(diào)家庭親情，而這個(gè)品牌的車也是家庭系列的車，這很好的有了一個(gè)結(jié)合。

所以要說(shuō)傳統(tǒng)廣告和Digital廣告有什么不一樣，我覺(jué)得是發(fā)布的媒介不一樣，用戶的體驗(yàn)不一樣，但是所要傳遞的情感和人之間的那種sympathy是一樣的。

大創(chuàng)意：順著這個(gè)問(wèn)題我還想到，現(xiàn)在有很多人都說(shuō)借勢(shì)，很多品牌也都覺(jué)得應(yīng)該要做一下，但是他們往往都沒(méi)有做到讓人感覺(jué)所做的熱點(diǎn)是讓人感覺(jué)和他們的品牌所貼合的。另外就是現(xiàn)在的廣告公司，公關(guān)公司，社會(huì)化營(yíng)銷公司，這些公司層出不窮，而且都能夠?yàn)槠放铺峁┎呗浴，F(xiàn)在做廣告這行的門檻越來(lái)越低，當(dāng)然客戶的需求也是一直都在變化，節(jié)奏也在加快。那對(duì)于社交媒體的出現(xiàn)，我們這些做廣告的人，是不是應(yīng)該有義務(wù)去為客戶去想我們做這件事情是為了什么，而不是出現(xiàn)像類似于優(yōu)衣庫(kù)這種沒(méi)有底線的推廣。

Joe：現(xiàn)在廣告公司的水平參差不齊，很簡(jiǎn)單一個(gè)道理，我們每天都在用微信，但很少有人知道如何在朋友圈發(fā)一條消息能夠引發(fā)傳播。現(xiàn)在的情況是很多人沒(méi)有這個(gè)廣告的專業(yè)素養(yǎng)，他們對(duì)于一個(gè)東西丟到市場(chǎng)上后會(huì)產(chǎn)生的作用沒(méi)有一個(gè)預(yù)判和掌控能力。所以有多少的培訓(xùn)和人才能夠讓這個(gè)生態(tài)良性循環(huán)是關(guān)鍵。不管是在以前的公司還是現(xiàn)在的公司，我們都會(huì)請(qǐng)一些互聯(lián)網(wǎng)的人來(lái)跟我們分享他們的一些新的觀點(diǎn)和技術(shù)，因?yàn)橹挥心阏莆樟诉@些技術(shù)，你才能夠走在前面去想一些更創(chuàng)新的idea。你有沒(méi)有用心去做，你做得好不好，這些其實(shí)客戶都是知道的。所以我們?cè)趺礃油ㄟ^(guò)一些辦法把整體水平抬高，讓廣告行業(yè)越來(lái)越好是需要去思考的。

現(xiàn)在有些公司想很快的做出一個(gè)東西，但是他們?nèi)狈σ粋€(gè)long－term strategy，他們希望能夠通過(guò)這個(gè)快速產(chǎn)出的東西能夠迅速拿到錢，這就導(dǎo)致了他們做事的方法就是這樣。這和德系的品牌就不太一樣，他們會(huì)追求精細(xì)，然后去想做些什么事情能夠讓這個(gè)品牌延續(xù)下去。如果我們要賺很多錢，其實(shí)有很多方法，如果我們要去做一個(gè)能夠持續(xù)下去的品牌，那就是需要專業(yè)的人才。以前有一個(gè)段子是CEO和CFO的對(duì)話，CEO說(shuō)，我要花一些錢去培養(yǎng)我的員工，CFO說(shuō)，如果花了錢培訓(xùn)他們，他們走了怎么辦？CEO說(shuō)，如果我不培養(yǎng)他們，他們還在我們的公司，又怎么辦？

大創(chuàng)意：廣告人必備的素質(zhì)有哪寫？

Joe：最重要的是你喜歡自己的工作，一定要很喜歡才行。當(dāng)你在從事廣告這一行的時(shí)候，基本上百分之九十的時(shí)間你都是很辛苦的，但是剩下的百分之十你還不喜歡的你的工作的話，那根本就沒(méi)有任何動(dòng)力可以讓你繼續(xù)堅(jiān)持下去了。如果你夠喜歡你的工作，客戶的要求不管如何的難，你都會(huì)有一個(gè)動(dòng)力去像一個(gè)很好的solution出來(lái)，你不會(huì)覺(jué)得OT有多困難。現(xiàn)在有太多的人進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，只是為了一份收入，看起來(lái)上班時(shí)間還算靈活，公司也還不錯(cuò)，但是他們不是發(fā)自內(nèi)心的愛(ài)這個(gè)工作。

大創(chuàng)意：你是一個(gè)敢于冒險(xiǎn)的人嘛？

Joe：其實(shí)不是，我是一個(gè)需要安全感的人。我冒險(xiǎn)的前提是我有所準(zhǔn)備。例如在提與新技術(shù)有關(guān)的創(chuàng)意前，必定會(huì)與新技術(shù)公司溝通清楚可行性。要客戶跟我冒險(xiǎn)前，給她最大的保障。我也經(jīng)常都在跟我的團(tuán)隊(duì)的人講，出去提案一般要準(zhǔn)備三個(gè)方案，第一個(gè)是不出意外客戶會(huì)買單的，第二個(gè)是稍微努力說(shuō)服一下客戶去冒險(xiǎn)的，第三個(gè)，是客戶完全沒(méi)有見(jiàn)過(guò)也沒(méi)有想過(guò)的。

大創(chuàng)意：其實(shí)剛剛說(shuō)到快這個(gè)問(wèn)題，我一直都認(rèn)為好的東西是需要時(shí)間的。來(lái)的快去得也快。慢有慢的好處，慢會(huì)帶給你一些你意想不到的厚重感，這就是為什么現(xiàn)在對(duì)匠人文化那么推崇。所以我覺(jué)得很多的廣告人，市場(chǎng)人也好，太過(guò)于追求快，可能真的不太健康。

Joe：對(duì)，我覺(jué)得這個(gè)說(shuō)的很好?，F(xiàn)在有很多廣告人在很短的時(shí)間內(nèi)就會(huì)有很高的職位，但是其實(shí)他們的專業(yè)度并沒(méi)有達(dá)到那樣的水準(zhǔn)。而作為一個(gè)專業(yè)的廣告人，你需要去花時(shí)間在這個(gè)職業(yè)上下功夫，特別是當(dāng)你要去改變一個(gè)客戶的想法的時(shí)候，這個(gè)也是需要足夠的時(shí)間來(lái)積累經(jīng)驗(yàn)的。過(guò)去在香港有一個(gè)經(jīng)驗(yàn)，華為中國(guó)（Huawei）當(dāng)時(shí)在全香港可能都認(rèn)為是特別不好做的一個(gè)客戶。當(dāng)時(shí)我就在想，如果我每次都做好客戶，那其實(shí)我很難突破自己，所以我就想要去接受一些不一樣的挑戰(zhàn)，就接下了這個(gè)客戶。經(jīng)過(guò)4年之后，和客戶的關(guān)系很好，客戶也很信任我。最后連拍片他們都不用去現(xiàn)場(chǎng)。如果你的對(duì)你工作的激情都已經(jīng)感染到客戶了，他們真的沒(méi)什么好不信任你的。

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