專訪：麥當(dāng)勞中國 CMO 須聰 —— 品牌的溫度與可接近性
近日，虎嗅專訪了麥當(dāng)勞中國區(qū)CMO須聰。一個(gè)有品牌信仰的CMO，怎么確定自己營銷策略的核心與思考出發(fā)點(diǎn)？又如何從用戶體驗(yàn)出發(fā)，迎接新技術(shù)與年輕人消費(fèi)方式的變革挑戰(zhàn)？她怎么看待與評價(jià)與互聯(lián)網(wǎng)巨頭的合作？下面是虎嗅對本次訪談的一些整理。
來源：虎嗅
作者：Chandler.Hu
原標(biāo)題《麥當(dāng)勞中國CMO須聰： 品牌的溫度與可接近性》
營銷思考的重心
虎嗅：你做CMO應(yīng)該有三年了，麥當(dāng)勞中國的營銷跟之前相比，有什么變化嗎？
須聰：首先是數(shù)字化進(jìn)程。除了Digital Marketing，整個(gè)餐廳的運(yùn)營模式也在逐漸被數(shù)字化，以更貼近消費(fèi)者生活習(xí)慣的改變。從餐廳全面覆蓋WiFi，到自助點(diǎn)餐機(jī)，到實(shí)現(xiàn)手機(jī)支付，未來還有更多想象空間。我們餐飲行業(yè)，餐廳是實(shí)現(xiàn)和傳遞給顧客moment of truth中心，數(shù)字化的營銷是一個(gè)整體概念，宣傳、促銷都是建立核心的顧客體驗(yàn)之上的。當(dāng)然基于數(shù)字化在餐廳的實(shí)現(xiàn)，也讓數(shù)字化的營銷手段得到更好更廣泛的應(yīng)用，比如媒體精準(zhǔn)定位和投放、社會(huì)化媒體、CRM等等。
第二，作為餐廳，更注重地級營銷，注重區(qū)域市場細(xì)分和結(jié)合當(dāng)?shù)氐男枨?。我們對區(qū)域市場的精細(xì)營銷重視度逐年上升。
虎嗅：你現(xiàn)在營銷思考的重心是什么呢？
須聰：我覺得一切都應(yīng)該以品牌跟業(yè)務(wù)為出發(fā)點(diǎn)。KPI可能是最直觀的反映。不管衡量指標(biāo)如何設(shè)置，我覺得一個(gè)CMO的KPI有兩個(gè)最基本的方面：品牌實(shí)力、市場份額。為什么沒有提到業(yè)務(wù)績效？我認(rèn)為業(yè)務(wù)成長是一個(gè)內(nèi)部指標(biāo)，放在外部環(huán)境里，業(yè)務(wù)不僅要成長，而且要成長過競品成長過市場，就會(huì)反映在份額上。而品牌實(shí)力是保證業(yè)務(wù)持續(xù)成長、市場份額持續(xù)擴(kuò)大的基礎(chǔ)。
從麥當(dāng)勞的角度，Accessibility（可接近力）是我們的一個(gè)核心競爭力。它有兩個(gè)定義，一個(gè)是說你的店能夠開到有消費(fèi)者、他們方便來的地方。第二，在開店的基礎(chǔ)上，怎么樣通過品牌讓更易接近？更便捷、承受得起、喜歡經(jīng)常來。
我們的營銷重點(diǎn)很多是從以上的考量出發(fā)的。
用有情感聯(lián)結(jié)能力的品牌去驅(qū)動(dòng)“接近”
虎嗅：那么，從你的角度而言，你主要以什么手段讓麥當(dāng)勞被“接近”？
須聰：用促銷的手段，去實(shí)現(xiàn)短期的增長相對是很容易的。但是我們有一個(gè)指標(biāo)叫做同店增長。一個(gè)店開在那里，每年都希望有成長，開了10年了，每年還要希望它增長，我們最早的店，開了20多年了，還要有增長的驅(qū)動(dòng)力。如果天天都得靠促銷把顧客拉進(jìn)來，做市場的就是有三頭六臂也不行。
所以我關(guān)心的，是怎樣讓麥當(dāng)勞這個(gè)品牌和消費(fèi)者有情感聯(lián)結(jié)，時(shí)時(shí)被消費(fèi)者惦記著，就像你想著你的好朋友。我們把這個(gè)叫做“share of mind”，它會(huì)轉(zhuǎn)化成share of market.
麥當(dāng)勞是一個(gè)experiential brand（體驗(yàn)型品牌）。大多數(shù)情況下，消費(fèi)者的購買和品嘗是在餐廳這個(gè)情境下發(fā)生的，本身是一個(gè)體驗(yàn)。我覺得消費(fèi)者不會(huì)僅僅因?yàn)楫a(chǎn)品而記得產(chǎn)品，而是消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品的過程幫助了記憶點(diǎn)，那個(gè)情境之下，消費(fèi)者和我們的關(guān)系是所有故事的開始。
所以即使是做一個(gè)市場活動(dòng)，我們都會(huì)問自己，除了消費(fèi)產(chǎn)品，品牌可以做什么能對消費(fèi)者多一點(diǎn)意義？
2010年，麥當(dāng)勞做了“讓我們見面吧——第二杯半價(jià)”的活動(dòng)，現(xiàn)在已經(jīng)變成了很多商家推廣促銷的常規(guī)動(dòng)作。麥當(dāng)勞第一次推第二杯半價(jià)的時(shí)候，既是一次促銷，也想賦予一些情感附加價(jià)值。那年夏天，小朋友們放假了，當(dāng)時(shí)社交媒體剛剛崛起，大家開始沉浸在手機(jī)上?？墒?，人和人之間真切的聯(lián)接是什么都敵不過的，“在手機(jī)上談得再火熱，不如咱們倆出來喝一杯吧”！多給你一個(gè)出來見面的理由，麥當(dāng)勞推出飲料第二杯半價(jià)。
“移動(dòng)”對麥當(dāng)勞意味著什么
虎嗅：這么來看，現(xiàn)在麥當(dāng)勞在店里推行的移動(dòng)支付，也是為了加強(qiáng)讓消費(fèi)者“接近”而采取的措施。在“移動(dòng)”的趨勢上，除了移動(dòng)支付，你還有什么特別的打法和思考點(diǎn)？
須聰：現(xiàn)在消費(fèi)者整天都泡在手機(jī)上的，尤其中國消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了什么都能手機(jī)上下單然后送到面前。如果我們不能提供順應(yīng)消費(fèi)者生活習(xí)性的服務(wù)，也許它就會(huì)變成阻礙業(yè)務(wù)成長的某個(gè)因素。曾經(jīng)和一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的朋友聊天，他們講了一個(gè)洞察：年輕人想要被服務(wù)到，想要很個(gè)性化的服務(wù)，但他又要不感覺到被服務(wù)。
對于大眾營銷（mass market）來說，我覺得移動(dòng)技術(shù)提供了解決問題的可能性。對我們來說，挑戰(zhàn)是，怎么樣做到潤物細(xì)無聲，也就是可以把服務(wù)植入在消費(fèi)者的習(xí)慣里面，尊重個(gè)體特性，提供附加價(jià)值而不干擾、不強(qiáng)迫。
我對“移動(dòng)”還有一個(gè)期待，就是作為有規(guī)模有剛性需求的線下餐飲我們最有能力做O2O。而我們小額高頻次的行業(yè)特征使得線下數(shù)據(jù)通過支付與線上數(shù)據(jù)打通后更具有大數(shù)據(jù)運(yùn)用的想象空間。
期待與BAT合作激發(fā)出創(chuàng)新而不是簡單的廣告購買或售賣
虎嗅：說到BAT，像百度這樣的渠道或者平臺(tái)，在你的戰(zhàn)略中，可以在哪方面特別滿足你的需求？麥當(dāng)勞跟它們合作的必要性在哪？
須聰：首先從事實(shí)的角度，BAT在數(shù)字領(lǐng)域廣泛的滲透性，使得我們在商務(wù)這個(gè)層面上無法忽略。從媒介的角度來講，BAT各自在某些領(lǐng)域占有獨(dú)特的強(qiáng)勢資源，再配上各自的生態(tài)圈，更無法忽視。比如百度的搜索和地圖，其它的單個(gè)平臺(tái)很難匹敵。
還有一個(gè)考量，他們在技術(shù)、規(guī)模、資源、數(shù)據(jù)方面整合的優(yōu)勢，使得我們很期待能和他們擦出火花，探索一些創(chuàng)新性的東西，這對我們有很大的吸引力。
2014年麥當(dāng)勞與百度地圖發(fā)起的“跑酷瘋搶櫻花甜筒”活動(dòng)（《百度地圖+麥當(dāng)勞 櫻花甜筒跑酷 app活動(dòng)》）是一個(gè)收效令人驚喜的嘗試。這個(gè)案例最初的想法是怎么可以用百度在地理位置服務(wù)上的優(yōu)勢為冰淇淋這種沖動(dòng)消費(fèi)作有針對性的推廣活動(dòng),活動(dòng)期間當(dāng)消費(fèi)者身處距離麥當(dāng)勞甜品站3公里的范圍內(nèi)時(shí)，消費(fèi)者手機(jī)上會(huì)收到百度地圖關(guān)于活動(dòng)的推送信息“0元瘋搶麥當(dāng)勞甜筒”，電子券是一個(gè)正在融化的甜筒。同時(shí)百度地圖推薦了到最近的麥當(dāng)勞甜品站的優(yōu)化線路，百度對消費(fèi)者屬性進(jìn)行識(shí)別，根據(jù)路徑計(jì)算設(shè)置了甜筒融化的時(shí)間，消費(fèi)者必須在甜筒融化前跑到麥當(dāng)勞兌換。最終麥當(dāng)勞新品櫻花甜筒在各大媒體上吹起了一股“滿城開跑搶櫻花”風(fēng)潮。而百度地圖給麥當(dāng)勞帶來的美妙之處在于消費(fèi)者有了更多線上的、可移動(dòng)化的接觸點(diǎn)。這個(gè)活動(dòng)也是麥當(dāng)勞與百度地圖創(chuàng)新性地共同探索全新的消費(fèi)者溝通模式。
我認(rèn)為，麥當(dāng)勞的移動(dòng)數(shù)字的愿景是為顧客帶來綜合生活便利與趣味性的全新體驗(yàn)。在實(shí)現(xiàn)的過程中，我們需要更多更緊密地和BAT合作。但是我們雙方現(xiàn)在做的還是很不夠。
虎嗅：這種不夠，是因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)方面的，還是？
須聰：在意圖方面我們是契合的，但是雙方對彼此的認(rèn)知是不夠的，大家的工作方式和習(xí)慣也需要很多磨合。我們的體會(huì)，傳統(tǒng)項(xiàng)目制的合作方法常常事倍功半。我們跟互聯(lián)網(wǎng)公司的業(yè)務(wù)部門接觸，很多時(shí)候會(huì)從務(wù)虛層面切入，我會(huì)跟他說，我的KPI是什么，我的目標(biāo)跟意圖是什么，我也希望你把你的這些信息分享給我。只有這樣，才會(huì)有一個(gè)雙贏的結(jié)果，看看大家需要什么樣的資源互補(bǔ)，才能進(jìn)行有實(shí)質(zhì)產(chǎn)出的腦力激蕩。
我們還發(fā)現(xiàn)，與BAT的合作，比較難以通過中間機(jī)構(gòu)去發(fā)展。因?yàn)樵跊Q策、甚至是發(fā)想和討論過程中都需要參與者對業(yè)務(wù)了如指掌，并能即時(shí)作出廣告邏輯以外的決定。沒有人比我們自己更了解我們需要什么、我們可以給什么。
營銷人必須關(guān)注技術(shù)變革
虎嗅：從營銷角度，你看到技術(shù)上有什么值得重視的趨勢？
須聰：今天的營銷人必須具備對技術(shù)變革的學(xué)習(xí)能力。平時(shí)我會(huì)關(guān)心團(tuán)隊(duì)中小朋友們玩的東西、社交媒體，和各種最新的趨勢發(fā)布。我覺得這個(gè)就像學(xué)基礎(chǔ)學(xué)科。大學(xué)里學(xué)的數(shù)學(xué)分析現(xiàn)在用嗎？不用的。但是你沒有學(xué)，哪里來的知識(shí)鏈接和對商業(yè)的理解？技術(shù)也是這樣，不是你要用到的時(shí)候，馬上去了解現(xiàn)在最新技術(shù)是什么樣的。你需要建立一些基礎(chǔ)知識(shí)儲(chǔ)備，當(dāng)時(shí)你覺得跟你沒有什么直接相關(guān)性，但是需要用它的意義就會(huì)浮現(xiàn)出來。
作為營銷人，能令我們興奮的，是把技術(shù)應(yīng)用到實(shí)際消費(fèi)者的層面上，通過品牌或者跟消費(fèi)者有接觸口，變成體驗(yàn)，才能讓人家覺得眼睛一亮，覺得有意思，百度這樣以技術(shù)驅(qū)動(dòng)移動(dòng)營銷的公司我們會(huì)很緊密的持續(xù)性的關(guān)注。而那些還沒有大規(guī)模商業(yè)化的技術(shù)，如果只是在技術(shù)的范疇里自嗨一下，好浪費(fèi)啊。
虎嗅：你覺得現(xiàn)在的快消品行業(yè)在營銷上面有什么樣的流行的認(rèn)知誤區(qū)嗎？
須聰：大家都很眼紅有錢燒。有錢燒很幸福啊。但可以燒得漂亮點(diǎn)嗎？這是我們應(yīng)該問的問題。錢燒了之后，得到的是什么？除了淺層的認(rèn)知、短期的銷售增長以外，能不能留下一點(diǎn)東西，是對品牌長期有益的，這才考驗(yàn)營銷人的智慧。
另一方面，不燒錢也未必不能俘獲人心。近年來蠻高興看到很多品牌也開始注重參與感、注重情感上影響消費(fèi)者。比如，賣牛奶的在賣溫暖，其實(shí)是一個(gè)感性的東西。它不推銷，它推的是品牌。
- 完 -
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