臺灣奧美創(chuàng)意總監(jiān)：超過5000個日子里，源源不絕的創(chuàng)意從哪來？
奧美廣告執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)龔大中的辦公室牆上，貼著一張海報，上頭是「廣告教父」奧美廣告創(chuàng)辦人大衛(wèi)．奧格威（David Ogilvy）的微笑和他的一句話：「成功的開始是勇于與眾不同?！惯@張海報就在龔大中書桌對面，抬頭就能看到。
成功的開始是勇于與眾不同。
奧美廣告執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān) 龔大中
來源： Cheers雜誌183期
作者：陳雅琦
原文標(biāo)題：撿起地上一張海報，走向與眾不同
10年前，29歲的龔大中去看了奧美廣告舉辦的奧格威紀(jì)念展。展覽結(jié)束、人潮散去后，地上散落著被撕下的海報，上面都是奧格威生前的至理名言，即將被拿去回收。「這些都是老祖先的照片，怎能被這樣丟在地上？」龔大中連忙上前「搶救」，隨手撿起一張海報。
「哇！這是個sign，是我和這句話的緣分，我一定要好好記住它?！过彺笾械皖^看著海報上的文字這么想。海報里的奧格威頭上還有人群留下的腳印，他趕緊擦干凈，帶回辦公室收藏?！笍哪菚r候開始，我總想著這句話，我要勇敢去做與眾不同的廣告，」他笑說。
如今，龔大中已成為廣告界知名創(chuàng)意人，許多作品讓人印象深刻。無論是面無表情、以臺式幽默教消費(fèi)者省錢的「全聯(lián)先生」，日行一善、號召眾人「沒事多喝水，多喝水沒事」的慈善偶像歌手「水超人」（Waterman），傳遞「人生，有可能重來一次」、讓網(wǎng)友直呼想落淚的五月天〈第二人生〉MV，都出自這位「點(diǎn)子王」之手。
沒事多喝水，多喝水沒事
曾被國中老師形容「青春期比正常人叛逆100倍」的龔大中，自輔仁大學(xué)廣告?zhèn)鞑W(xué)系畢業(yè)后，成了奧美少數(shù)破格錄用的新鮮人，任職第5年就被晉升為創(chuàng)意副總監(jiān)，而后一路被拔擢，和團(tuán)隊(duì)打造不少幽默、溫暖的作品。「勇敢反骨」、「多才多藝」是智威湯遜首席創(chuàng)意長常一飛對他的形容。
今年初，龔大中帶領(lǐng)奧美創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)打造「全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)」系列廣告，再次掀起話題。15支15秒的短片裡，只見全聯(lián)藍(lán)白購物袋，變成一個個文青男女手中拿著的潮包，搭配「長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事」、「知道一生一定要去的20個地方之后，我決定先去全聯(lián)」、「養(yǎng)成好習(xí)慣很重要，我習(xí)慣去糖去冰去全聯(lián)」等簡潔有力的文案，在網(wǎng)路社群引起熱烈討論，上線3週就創(chuàng)下175萬次點(diǎn)閱率。之后，中國購物網(wǎng)站天貓拍出相似度極高的廣告，被不少人認(rèn)為有模仿抄襲的意味。
超過5,000個日復(fù)一日做廣告的日子里，龔大中源源不絕的創(chuàng)意究竟從哪來？
說到底，都圍繞著奧格威所說的「與眾不同」。
鬼月談鬼是禁忌，他和團(tuán)隊(duì)卻找來貞子、杰森兩位東西方鬼王，在全聯(lián)廣告中以「存好心，備好料，款待無家可歸的孤魂野鬼」，提醒人們普遍遺忘的中元普渡意義，彰顯習(xí)俗行為背后的正面價值觀。
2014全聯(lián)福利中心Smart中元節(jié) 貞子的報恩篇
價格劃算的全聯(lián)在年輕人眼中很俗氣，他們卻把這「限制」變成亮點(diǎn)，將傳統(tǒng)購物袋和新世代文青間的反差，轉(zhuǎn)化為帶點(diǎn)衝突的美感，以「省錢不是小氣，而是一種態(tài)度」的惜物美德，喚起年輕族群「在現(xiàn)實(shí)中追求理想」的想望。
全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)
「我常跟客戶說，挑idea，不要挑最安全、最對、跟品牌最貼近的；要挑的是：哪個最『不一樣』？」龔大中說，一個人平均每天會接收到5,000個來自手機(jī)、電視、社群等媒介的廣告訊息，「如果你做的廣告只是“me too”，就會被淹沒?！?/strong>
找到自己、和自己相處、跟自己對話，變得很必要，因?yàn)樗^的自己，或許正是創(chuàng)意最豐富的礦脈。
起初想著要與眾不同，然而一路走來，龔大中卻漸漸體會，創(chuàng)作的本質(zhì)其實(shí)是自我抒發(fā)和實(shí)現(xiàn)的過程?！改闳绾胃惺?、累積、記住你自己，你在哪裡長大、經(jīng)歷過哪些事、談過幾次戀愛、讀過的書、看過的電影、記得的某個畫面，都是獨(dú)一無二的，它們會連結(jié)在一起，帶著你做出與眾不同的東西。所以最終，你要從自己身上找答案。」
例如讀諾貝爾獎文豪馬奎斯（Gabriel Garcia Marquez）的作品，讓龔大中相信：創(chuàng)意是基于事實(shí)的夸大，是源自現(xiàn)實(shí)的魔幻。古巴「革命之神」切．格瓦拉（Che Guevara）放棄醫(yī)生世家生活、終其一生奉獻(xiàn)革命的故事，則提醒他對主流不忘懷抱「為什麼不可以？」的反骨態(tài)度。
國小拿市長獎，國中時的龔大中卻是個超級「壞」學(xué)生，蹺課、打架，甚至爬到電塔上裸奔，惹得鄰居跑來他家裡告狀。而且，因?yàn)槌煽兒?，學(xué)校榮譽(yù)榜和記過單上都有他的名字。有一回，他和朋友一起偷摩托車，最后進(jìn)了拘留所和少年法庭，心裡還覺得好玩。國中老師告訴他爸爸，龔大中不會變壞，因?yàn)橐呀?jīng)不能再壞了。
「我很幸運(yùn)，以前『什麼都要唱反調(diào)』的叛逆，在廣告工作找到出口，」龔大中淺淺的笑說。現(xiàn)在的他，用不一樣的方式找自己。30歲時，他隻身到澳洲旅行；2年前，他獨(dú)自花21天開車環(huán)島，每天在不同城市選一條路線，跑上10公里、再寫下3,000字的日志。每天跑步、寫日記，是他留給自己獨(dú)處的時間、和自己對話的方式。
「用廣告為客戶解決問題，刻意或不自覺地把我的故事、理想放進(jìn)創(chuàng)作裡，變成最有趣的挑戰(zhàn)。」龔大中說。
例如廣告〈多喝水─曖昧篇〉，一對男女學(xué)生呆坐在河邊，從頭到尾沒講話、只是共喝一瓶水，其實(shí)是他15歲時的故事。那年他第一次約了女生，結(jié)果一個多小時，兩人坐在河堤邊都沒開口。接到這支廣告時，他就想：如果當(dāng)時帶瓶水就好了，兩人共喝一瓶水，也算有「間接」接吻到。最后這個發(fā)想，從臺灣到新加坡、香港、中國都拿下廣告金獎?！杆恕贡澈?，則藏著龔大中的信念：「真正的超能力，就是善良的心」，也一圓他對音樂的理想。
創(chuàng)意就是「生活」，生活是動手做的過程，是你看待周遭的人事物、和他們對話的方式。
採訪當(dāng)天，龔大中坐在他的辦公室里說起俯拾即是的故事：「這座復(fù)古歐洲風(fēng)綠色檯燈像位軍人，每天立正站好、靜靜給我光亮，所以我把原本的麻布線換成綠色的線，讓它穿上整齊的綠色制服?！?fàn)澖且恢Э站破?，則是他入行14年時朋友送的禮物，「我請他簽名，留下回憶?！顾卜窒硎謾C(jī)裡的照片：「我把我的車取名『藍(lán)戰(zhàn)士』，買蛋糕、點(diǎn)蠟燭，幫它過生日……」。
平時喜歡動手做木工、手作電燈，到處散步，繞去很久沒走的街道，龔大中在每天看似平凡的日常裡，為自己創(chuàng)造遇見創(chuàng)意的機(jī)會。
有一回，他經(jīng)過臺北市龍江路一間外表毫不起眼的義大利麵店，忍不住好奇：「有人敢這樣賣義大利麵，一定很厲害?！褂谑撬哌M(jìn)店裡，點(diǎn)了一道「培根陳醋麵疙瘩」，沒想到，第一口嘗到的美味就讓他驚呼：「好好吃喔！」
龔大中和老板聊天，才知道他融入各種「想不到會出現(xiàn)在義大利面里」的在地食材，如銀杏、秋葵、杏鮑菇等，而且拋棄義式平鍋，改用中式快炒鍋。老板說，做法可以很有創(chuàng)意，但唯一不能變的，是身為義大利面的味道，「這是義大利面，不能偏離主題，」他這麼說。
龔大中想起廣告大師詹姆斯．揚(yáng)（James Webb Young）說的：「創(chuàng)意是舊元素的新組合。」如同這位老板用既有材料和手法，創(chuàng)造出獨(dú)特美味的義大利麵。但「無論怎么創(chuàng)新，都不能忘記自己原本要做的是什么」，是龔大中得到的啟發(fā)。
一個人應(yīng)該擁有不只一個career，你可以扮演許多不同的角色，每多一個身分，就多一個slash，更多的slash讓人生創(chuàng)造出更多可能性。
「這把吉他是有人丟在我家樓下的，我發(fā)現(xiàn)它的聲音還很好，就撿回來彈，」龔大中指著辦公室的一角說，他和幾個同事成立樂團(tuán)，近來一起寫歌、表演?，F(xiàn)在的龔大中，是廣告創(chuàng)意╱大學(xué)講師╱作詞人╱唱片企畫╱導(dǎo)演╱專欄作家╱樂團(tuán)歌手，每條「斜線」（slash）都為他帶來更多可能性。
採訪到尾聲，龔大中又凝視著奧格威的海報緩緩道來：「世界上可能有100句很厲害的話，但只有當(dāng)你認(rèn)定某一句話，而且實(shí)踐它，才會真正得到力量，否則記住100句也沒有意義?！?/strong>奧格威的一句話讓他始終深信：與眾不同不一定會成功；但沒有與眾不同，連成功的機(jī)會都沒有。
「回頭看，我很慶幸即便現(xiàn)在到了快40歲，我仍在做『別人沒做過』的事，帶來一些好的影響力，」龔大中沉思了一會兒，笑說，現(xiàn)在的自己，好像和20年前坐在校園裡的他一樣，「還是一個很簡單、做創(chuàng)意的人，沒什麼改變，我希望以后也不會變。」
給廣告人的建議：
文案再美，都不能忘記的事
龔大中剛進(jìn)奧美寫文案時，曾遇到不少挫折，文案常被畫滿紅線。至今帶領(lǐng)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)多年的他強(qiáng)調(diào)，文案最重要的是「準(zhǔn)確」，精準(zhǔn)傳遞出想表達(dá)的訊息；其次是「啟發(fā)」，訊息內(nèi)涵能帶給讀者共鳴和思考；最后才是「娛樂」，寫得漂亮、有趣，但無論如何都不能忘了──言之有物。
至于他寫文案時絕不會做的事，是使用雙關(guān)或諧音技巧，一來意思可能傳遞不清楚，二來他認(rèn)為，「一則好的訊息應(yīng)該是被翻譯成任何語言，都能確切傳達(dá)它所要表達(dá)的意義?！?/strong>
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