作者：韓俊杰，采訪：ALLUL、韓俊杰
首發(fā)：饅頭商學(xué)院
原標(biāo)題：中國(guó)廣告界的“蔡徐坤”：罵名之下，低于500萬(wàn)的單子不接

在第二季《脫口秀大會(huì)》的一期節(jié)目里，毛不易在開(kāi)場(chǎng)吐槽李誕：“脫口秀講得再好，也不能當(dāng)歌手，只能當(dāng)策劃人、發(fā)起人，還要在電梯里膈應(yīng)人”，這個(gè)讓觀眾捧腹大笑，瞬間get到的梗，正是源于李誕拍攝的鉑爵旅拍廣告。

廣告中，李誕拿著一個(gè)音樂(lè)指揮棒，指揮兩幫人唱歌。歌詞不斷重復(fù)“婚紗照”“鉑爵旅拍”這樣的字眼。

這個(gè)廣告有多膈應(yīng)人？李誕在接下來(lái)的出場(chǎng)中自己就提到，他知道的一個(gè)朋友，因?yàn)殡娞莩龉收?，被困在里?個(gè)小時(shí)，然后就聽(tīng)了鉑爵旅拍3個(gè)小時(shí)的廣告。解救出來(lái)后，崩潰了，差點(diǎn)兒沒(méi)把電梯里的廣告機(jī)給砸了。

吶喊，激情，洗腦，重復(fù)，一群人battle，網(wǎng)友給這種廣告起了個(gè)名字，叫喊麥廣告。 

這種喊麥廣告當(dāng)然不只鉑爵旅拍一個(gè)。最近兩三年，讓大眾印象深刻的，像boss直聘，新氧醫(yī)美，無(wú)一不是這類(lèi)廣告的代表。

有人大罵這種廣告是垃圾，有人則認(rèn)為這種廣告?zhèn)鞑バЧ芎?。但是大多?shù)人不知道的是，這三個(gè)廣告，都是出自同一家廣告制作公司——紅制作。而這家公司的創(chuàng)始人岳華平和BOBO，就是操刀這三個(gè)廣告的策劃與導(dǎo)演。

9月，饅頭商學(xué)院來(lái)到紅制作公司，采訪了兩位導(dǎo)演。 窩在會(huì)客室的沙發(fā)里，岳華平和BOBO，和我們聊起了關(guān)于喊麥廣告的爭(zhēng)議、對(duì)廣告的看法、和客戶(hù)合作的過(guò)程、以及對(duì)創(chuàng)作者的建議等相關(guān)話題。

1、中國(guó)廣告的黑洞？滅霸？蔡徐坤？

饅頭：新氧醫(yī)美、鉑爵旅拍、boss直聘這些廣告投放市場(chǎng)后，面對(duì)鋪天蓋地的爭(zhēng)議，甚至是謾罵，你們是如何看待的？

我倆上次去俄羅斯深山探險(xiǎn)，待了十幾天，手機(jī)都沒(méi)有信號(hào)。從山里出來(lái)，有網(wǎng)了，從早上七點(diǎn)到下午兩點(diǎn)，我們一直窩在酒店的沙發(fā)上，看網(wǎng)上各種對(duì)我們廣告的謾罵，一邊看一邊樂(lè)，然后總結(jié)這個(gè)角度罵的不錯(cuò)，那個(gè)罵的沒(méi)創(chuàng)意。

就像一個(gè)流量明星，沒(méi)人罵你，沒(méi)人說(shuō)你，沒(méi)文章黑你，那說(shuō)明你不紅。咱們想想蔡徐坤，吳亦凡，鹿晗，范冰冰，想想他們最紅的時(shí)候，是什么時(shí)候？就是他們的黑文最多的時(shí)候。在廣告界，我們和他們差不多。黑，也是流量。

但從另外一個(gè)方面說(shuō)明你很優(yōu)秀，沒(méi)人罵，沒(méi)人談?wù)?，說(shuō)明你做得不成功。

很多人說(shuō)我們的廣告沒(méi)有品位，低俗。畢加索有一句話的特別好，他說(shuō)，品味是原創(chuàng)的敵人。

什么東西關(guān)注品味？都是發(fā)展的很成熟的東西，精雕細(xì)琢的那種。原創(chuàng)的東西是非常粗糲的，原創(chuàng)的東西都會(huì)丑丑的，就像剛生下來(lái)的嬰兒。

那些非常有創(chuàng)意的，有沖勁的互聯(lián)網(wǎng)公司，他們都不是很精致的，都有一股往上沖的勁兒。因?yàn)樗麤](méi)有時(shí)間去關(guān)注那個(gè)東西，他也不在乎。

包括國(guó)家文化也一樣。島國(guó)，都會(huì)很在意包裝。因?yàn)樗鼪](méi)有資源，它資源都是內(nèi)卷型的，它必須得注意細(xì)節(jié)。比如英國(guó)、日本，就是這樣的特點(diǎn)。而擁有廣袤領(lǐng)土，資源豐富的大國(guó)，都是粗獷的。

我們?nèi)ザ砹_斯，遇到的那些俄羅斯人，感覺(jué)非常不靠譜，什么東西都是邊修邊弄。但是他就是能夠保證整個(gè)事情順利完成，盡管過(guò)程跌跌撞撞。歷史上他們就是這么打敗了敵人。 我們國(guó)家，跟日本不能比精致度，日本是非常內(nèi)斂的，它創(chuàng)造能力不強(qiáng)，很多東西都是拿來(lái)加工、改造的。但是我們比日本大氣，更生猛和有創(chuàng)造力。

創(chuàng)造就是丑的，像新生兒一樣，血呼啦玼的。當(dāng)有一天我們變的精致了，修飾了，追求所謂的品味了，我們的創(chuàng)造力就衰竭了。

饅頭：我們注意到，你們拍攝廣告的公司，有些因?yàn)楸霎a(chǎn)品或者服務(wù)問(wèn)題受到公眾的質(zhì)疑，這個(gè)你們是如何看待的？

對(duì)于這種質(zhì)疑，你要兩邊看。

一方面這些危機(jī)對(duì)一個(gè)品牌成為大品牌是有幫助的。企業(yè)想要成為大品牌，必須要經(jīng)過(guò)淬火，你看奔馳，凱迪拉克，很多大品牌都經(jīng)歷過(guò)類(lèi)似的危機(jī)。新生兒在長(zhǎng)大的過(guò)程中，他肯定會(huì)生病，會(huì)挨打，這些都要經(jīng)歷，不然他長(zhǎng)不大。品牌也是，它不可能一帆風(fēng)順。

另一方面，很多人沒(méi)有意識(shí)到的是，當(dāng)品牌越有名的時(shí)候，它的產(chǎn)品就會(huì)越安全。名氣越大，受到的關(guān)注就越大，社會(huì)對(duì)你的錯(cuò)誤就越不能寬容。這些一定會(huì)規(guī)范這個(gè)公司的很多東西。大品牌犯的錯(cuò)誤一定會(huì)更少。因?yàn)榛诉@么多錢(qián)和時(shí)間建立起來(lái)的品牌，它犯不起這個(gè)錯(cuò)了，代價(jià)太高了。這就是要把企業(yè)做出名、做大的社會(huì)價(jià)值。

在試錯(cuò)中，在成長(zhǎng)中，有很多狀況，但是隨著它越來(lái)越知名，它的產(chǎn)品就越來(lái)越好，用戶(hù)感受也越來(lái)越好。

今天上午還聊一客戶(hù)，也是一個(gè)小品牌，他想做大，但是他有點(diǎn)害怕。做大之后是不是有更大的問(wèn)題來(lái)呢？你小的時(shí)候你有小的痛苦，大的時(shí)候你有大的痛苦，反正都是痛苦，干嘛不大的痛苦呢？

所以說(shuō)不要害怕，因?yàn)槠脚_(tái)越大，知名度越高，品牌就一定越安全。

饅頭：你們會(huì)客室的墻上，掛了一個(gè)牌匾，上面寫(xiě)著“中國(guó)廣告的黑洞”，為什么會(huì)掛這樣的牌子？

這是一個(gè)朋友送給我們的，上海著名廣告人——蔡萌同學(xué)，哈哈。

他拍過(guò)很多高大上的廣告，我們說(shuō)你是中國(guó)廣告業(yè)的金線，文案寫(xiě)得很漂亮，畫(huà)面拍的美美的，挺好。我說(shuō)我們不要做金線。他說(shuō)我給你們想個(gè)詞，叫“中國(guó)廣告的黑洞”。摧毀一切東西，暗無(wú)天日。

我們當(dāng)時(shí)說(shuō)這個(gè)太好了。我們很喜歡這句話，它道清了我們的本質(zhì)。后來(lái)還有評(píng)論說(shuō)，你們是中國(guó)廣告業(yè)的門(mén)外漢，我們說(shuō)太對(duì)了。因?yàn)楹芏嗍?，只有在門(mén)外才看得清楚，我們沒(méi)有在門(mén)內(nèi)的那些束縛。

我們?cè)?jīng)也是“門(mén)里人”，我（BOBO）在4A公司十幾年。對(duì)國(guó)際4A公司太了解了。

在中國(guó)做廣告要用英語(yǔ)匯報(bào)，你不覺(jué)得這很搞笑嗎？在這些公司，真正決定創(chuàng)意思路生死的，全是老外。而這些老外，他們和這片土地，沒(méi)有任何連接，所以他們對(duì)這塊土地上的很多東西都看不明白。

但工作還是得做啊，那他們就只能搬出國(guó)外的“先進(jìn)”廣告理論體系來(lái)套公式了。當(dāng)這套理論走不通了，那肯定是實(shí)際情況出了問(wèn)題，公式肯定是對(duì)的。所以這條路他們就越走越窄。

在我眼里，能解決問(wèn)題就行。

所以我一直很推崇羅素說(shuō)過(guò)的一句話，人生而無(wú)知，但是教育使人愚蠢。他們受的那種教育，覺(jué)得廣告就應(yīng)該是那樣的，那樣做才是正宗的。你倒是正宗，那你為什么賣(mài)不了貨呢？

很多商業(yè)道理是非常簡(jiǎn)單的。你說(shuō)我們是廣告業(yè)的門(mén)外漢，我太高興了。我就不想進(jìn)這個(gè)門(mén)，我好不容易邁出來(lái)了，不要再讓我回去了。我寧愿做門(mén)外漢，我才不要在辦公室里閉門(mén)造車(chē)。 

2、創(chuàng)意不需要激發(fā)

饅頭：什么時(shí)候開(kāi)始有拍攝這種喊麥廣告的創(chuàng)意？

2018年的世界杯。在世界杯的時(shí)候，boss直聘的老板趙鵬為了投廣告，拿出了他的全部家當(dāng)， 我們當(dāng)時(shí)是很緊張的。

你想這么一個(gè)公司，有2000人吃飯，投完以后可能就最多支撐幾個(gè)月。你想我們心里壓力得多大，包括趙總心里壓力也很大，而且他拿的不是最好的資源，投放廣告的時(shí)間非常短。

那么我們就要在極短的時(shí)間內(nèi)盡可能地介紹它，講清楚它是誰(shuí)，它是干嘛的。

我們通過(guò)提煉就發(fā)現(xiàn)，找工作，核心價(jià)值是跟老板談。我是干嘛的？找工作；我怎么找工作？直接跟老板談。那么OK，我只要把這個(gè)信息表現(xiàn)強(qiáng)烈點(diǎn)就行了。

如果是兩個(gè)人在一個(gè)顏色背景下，在那說(shuō)你要去哪找工作？他說(shuō)跟老板談。這樣根本沒(méi)有戲劇性，信息非常平。

所以我們這個(gè)創(chuàng)意就在于要制造一種沖突，讓那種很實(shí)在的信息，讓人們印象深刻。而且這種廣告肯定要跟世界杯有關(guān)聯(lián)。怎么有關(guān)聯(lián)？就是加油，吶喊，鼓舞。

雖然我們是在世界杯時(shí)段，但我們不是踢足球的，我們是找工作的。很好，我們就用找工作的人來(lái)喊，這個(gè)事情跟中國(guó)隊(duì)加油是一樣的。

為什么要吶喊？我講一下其中的戲劇理論。

我們看的電影里邊，某些類(lèi)型片的英雄，一定要有幾個(gè)節(jié)點(diǎn)。到了關(guān)鍵點(diǎn)的時(shí)候，他要一定吶喊出來(lái)我的心聲。他要去干嘛？他任務(wù)是什么？這個(gè)是所有戲劇沖突里面最關(guān)鍵的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。這是在提醒觀眾，要出事了，我要去辦事了。

另外，當(dāng)你看我們?cè)谝粋€(gè)集體里面，一定會(huì)很有感覺(jué)。比如我們一起升旗的時(shí)候，我一定會(huì)熱淚盈眶，我們?cè)诳醋闱蛸惖臅r(shí)候進(jìn)球很高興，別人高興我也會(huì)更加幸福。

所以我們拍攝的時(shí)候就拉來(lái)了很多人，大家一起喊，喊出你的心聲，這個(gè)是很有感染力的。

2018年boss直聘世界杯廣告——加油篇

這個(gè)廣告出來(lái)以后，給boss直聘帶去極大的流量轉(zhuǎn)化，事實(shí)證明非常成功。

知名度對(duì)于中國(guó)的絕大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是商業(yè)變現(xiàn)。有很多廠商廠家，很多IP要去買(mǎi)流量，去刷榜。不花錢(qián)，他就沒(méi)辦法，不然你就會(huì)被別人覆蓋。

但是你如果知名度高，例如現(xiàn)在的boss直聘，它就不用花那么多錢(qián)去買(mǎi)流量。利用廣告費(fèi)的方式，通過(guò)這種廣告，你相當(dāng)于在變相購(gòu)買(mǎi)流量詞，而且你的費(fèi)用比單純?nèi)ベI(mǎi)流量要便宜很多。

名氣大的作用，就是進(jìn)入消費(fèi)者的心智以后，消費(fèi)者也會(huì)省力，省去評(píng)判、糾結(jié)、選擇等漫長(zhǎng)的步驟。你別看消費(fèi)者平時(shí)不需要，但是他需要的時(shí)候，他就會(huì)第一個(gè)想到你這個(gè)品牌。

我的一個(gè)朋友，以前從廣告公司出來(lái)的。你想他那種受過(guò)廣告公司訓(xùn)練的人，是不是應(yīng)該認(rèn)為廣告是高大上，是有調(diào)性的，你只有這樣做，你才叫廣告。你不那么做你就是垃圾，對(duì)不對(duì)？他也確實(shí)是這樣的。

直到有次他給我打電話，說(shuō)當(dāng)時(shí)你們的廣告出來(lái)后，說(shuō)真的，我是真的在網(wǎng)上罵過(guò)的。但是上周我要結(jié)婚，我要跟我老婆去拍婚紗照，去哪兒拍呢？我和老婆第一反應(yīng)就是鉑爵旅拍。

這個(gè)就是你用你就會(huì)知道，而且你用的時(shí)候你就會(huì)發(fā)現(xiàn)它的照片還拍的不錯(cuò)，可以拍很多景點(diǎn)。真是想去哪兒拍，就去哪兒拍。

饅頭：你們覺(jué)得你們的創(chuàng)意會(huì)枯竭嗎？你們是怎么解決的？

大家對(duì)創(chuàng)作可能有誤解。創(chuàng)意不會(huì)枯竭。沒(méi)什么要激發(fā)的。

就像記者寫(xiě)稿一樣，為什么有的時(shí)候你覺(jué)得前期會(huì)比較艱難？因?yàn)榭赡苓@個(gè)行業(yè)你沒(méi)有那么深入的了解過(guò)，你需要吃很多資料進(jìn)去，你需要去訪問(wèn)很多用戶(hù)，去建立你對(duì)這個(gè)東西的感性認(rèn)識(shí)。然后你才能經(jīng)過(guò)分析，做出自己的理性判斷，并輸出為一篇稿子。

但是對(duì)我們來(lái)說(shuō)，很多行業(yè)不需要，因?yàn)槲覀冇泻芏嘟?jīng)驗(yàn)了，我們可以迅速組成自己的認(rèn)識(shí)。

說(shuō)白了就是你熟悉這個(gè)東西，然后你創(chuàng)造性地輸出，把它翻譯成一個(gè)老百姓知道的東西。但是它跟靈感沒(méi)有那么強(qiáng)烈的關(guān)系，靈感不能夠決定它。

所以廣告行業(yè)為什么人才這么少，其實(shí)它是兩方面都需要。一是你要對(duì)社會(huì)有認(rèn)識(shí)，有正確的認(rèn)識(shí)；二就是你要輸出的能力。這兩方面你都要不停地磨煉。

3、他們是武術(shù)表演，我們是拳擊

饅頭：你們擔(dān)心你們這種喊麥廣告被模仿嗎？

一點(diǎn)兒都不擔(dān)心。有很多人在模仿我們，但是一個(gè)也沒(méi)火。因?yàn)樗麄兌己雎粤撕胞湉V告的精髓。

喊麥廣告，重點(diǎn)不在喊，而在喊什么，怎么喊。我們之前就總結(jié)過(guò)一個(gè)理論，信息是釘子，表現(xiàn)是錘子，有錘子沒(méi)釘子不行，有釘子沒(méi)錘子也不行。

你要喊什么信息？什么是真正對(duì)消費(fèi)者有影響的，這個(gè)很重要。你怎么喊？這是表現(xiàn)力。很多人覺(jué)得以為找一堆人喊就可以了，并不是這樣。

我們的模仿者，問(wèn)題出在哪里？就出在他們的釘子不夠尖，砸錘沒(méi)力度。

比如說(shuō)有的廣告，核心信息有好幾句話，到最后你一句都記不住；要么有的是釘子還可以，就是這句話挺打動(dòng)人的，但是表現(xiàn)力太綿軟，它的畫(huà)面、音樂(lè)，組合起來(lái)的時(shí)候不行，你記不住它。

別人看到我們成名，以為我們是靠一些非常簡(jiǎn)單的套路，但是我們每一步，都是有目的的，都經(jīng)過(guò)很?chē)?yán)謹(jǐn)?shù)挠?jì)算。這也是其他人模仿我們不來(lái)的原因。他們只會(huì)打空槍。

我以前做過(guò)一個(gè)比喻，很多4A或者熱店等創(chuàng)意公司，他們的作品特別像一個(gè)武術(shù)套路表演，花里胡哨，看著特別牛叉。我們呢，是拳擊。一點(diǎn)花哨的都沒(méi)有，直接上來(lái)就干。 

你以為打拳很簡(jiǎn)單，但你沒(méi)練過(guò)，我已經(jīng)練了很久了，所以我就能把你打倒，就這么簡(jiǎn)單。就是因?yàn)樵阱N子和釘子兩個(gè)方面，我們都會(huì)做得很強(qiáng)。 喊麥廣告并不復(fù)雜不假，但是他一樣是很有技術(shù)含量的。它是很多年的無(wú)數(shù)實(shí)戰(zhàn)積累出的經(jīng)驗(yàn)和判斷力。 

4、一個(gè)是0到1，一個(gè)是1到100

饅頭：前段時(shí)間新氧又拍了一個(gè)廣告，請(qǐng)了馮唐和蔡康永兩人，在廣告里談?wù)撌裁词敲?，看起?lái)比較高級(jí)，對(duì)比你們?yōu)樾卵踔谱鞯暮胞湉V告，你們是如何看待這兩種不同形式的廣告呢？

很簡(jiǎn)單，看起來(lái)這兩個(gè)形式好像很不一樣，其實(shí)它就是不同媒介需求導(dǎo)致的。如果你只有15秒，你是不是要更清楚，更強(qiáng)烈？但如果你有好幾分鐘，你說(shuō)的就會(huì)更細(xì)。這是媒介不同帶來(lái)的。

另外一個(gè)就是它的先后順序。

新氧醫(yī)美起初在圈內(nèi)它是一個(gè)非常知名的企業(yè)，在醫(yī)美這個(gè)行當(dāng)里面，他是納斯達(dá)克上市公司，有知名度。但是對(duì)于圈外的普通女性來(lái)說(shuō)，很多人不知道，尤其對(duì)于三線四線城市的用戶(hù)，不知道新氧醫(yī)美是干嘛的。

我們剛開(kāi)始也不知道新氧是干嘛的，第一次聽(tīng)到這個(gè)名字，我們還以為是類(lèi)似于豆瓣那種偏文藝的社交app，這就是很大的障礙。

事實(shí)上它在上海，品牌做的很扎實(shí)，它有個(gè)新氧美容學(xué)院，輸出了很多專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，非常有影響力。

但是這個(gè)公司做了很多年，并沒(méi)有走出這個(gè)小圈子，只有一幫比較精致的粉絲關(guān)注它。那是個(gè)小市場(chǎng)，量太小了，如果想做大，它必須要到二三四五線城市。讓更多人知道它。

我們一朋友，給我們舉了個(gè)例子， 我覺(jué)得特別深刻。

她表妹是三四線城市的人，在上海一個(gè)整容的會(huì)所上班。那個(gè)姑娘腦子挺活的，干了兩年之后，自己拉了一票人，支了一攤兒，也干起了整容會(huì)所。然后從老家，一車(chē)一車(chē)的姑娘拉過(guò)來(lái)，到她的會(huì)所整。

所以這個(gè)市場(chǎng)是非常大的，你不要以為這個(gè)只有一線大城市的那些女孩有需求，二三四五線城市的女孩需求同樣非常旺盛。

因此我們的廣告任務(wù)就非常簡(jiǎn)單。就是讓大家印象深刻地知道：新氧是干嘛的，新氧=醫(yī)美。

如果公司要做大，它就不能僅僅滿足于讓北上廣深這種一線城市的小圈層人知道它是干嘛的，它必須得讓像菏澤、棗莊、信陽(yáng)，甚至是更小的城市，讓那些想改變命運(yùn)的女孩知道它。

這就是從0到1，解決知名度問(wèn)題。現(xiàn)在他們的名聲已經(jīng)打出去了，所以他接下來(lái)要做的是美譽(yù)度，就是1到100的問(wèn)題。

關(guān)于1到100，我們也能做。我們很早就跟小米有合作。因?yàn)樾∶桩?dāng)時(shí)是中國(guó)新的創(chuàng)業(yè)潮起來(lái)之后最強(qiáng)的代表。它本來(lái)就有熱度，不需要解決流量問(wèn)題，它需要解決的是面子問(wèn)題。

我們做的，就是給小米升華形象，解決1到100的問(wèn)題。但是道理是相通的，就是你要有創(chuàng)意強(qiáng)度，要有強(qiáng)烈的記憶度。

小米2014央視春晚廣告片《我們的時(shí)代》

5、客戶(hù)一旦跟我們合作，就會(huì)上癮

饅頭：你們挑選客戶(hù)的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

我們的調(diào)選標(biāo)準(zhǔn)，很重要的一點(diǎn)，就是這個(gè)事能不能做出東西來(lái)。

有很多客戶(hù)問(wèn)我們，你們做過(guò)的品牌都很大，會(huì)不會(huì)覺(jué)得我的品牌很??？我們說(shuō)你想錯(cuò)了。

你看我們做過(guò)的幾個(gè)品牌，最初它們都是小公司。boss直聘一開(kāi)始還在app下載榜單之外。鉑爵旅拍，就是一個(gè)廈門(mén)本地的品牌。他們一開(kāi)始都是在行業(yè)里很小的公司。但是我們操盤(pán)之后，它們就變成了全國(guó)知名的品牌，成了一個(gè)大品牌。

我們的任務(wù)，就是把一個(gè)小品牌，做成一個(gè)全國(guó)知名的大品牌，甚至像boss直聘那樣成為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)頭羊。這個(gè)過(guò)程中，我們也會(huì)有巨大的成就感，因?yàn)槲覀兊膶?zhuān)業(yè)得到了展現(xiàn)。

饅頭：你們?cè)诤图追胶献鬟^(guò)程中受甲方的影響多嗎？你們的工作方式是怎樣的？

在創(chuàng)作上我們是甲方，我們是絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)的。我們沒(méi)有甲乙方這個(gè)概念。

你知道PPM這個(gè)詞嗎，就是制作前會(huì)議，就是拍攝前你要看看什么制作文件，我們沒(méi)有。我們就是個(gè)簡(jiǎn)單的提案。而且提案就提一次，制前再見(jiàn)一次，一共就兩次，交片的時(shí)候從來(lái)不到現(xiàn)場(chǎng)。

很多公司和我們合作會(huì)不習(xí)慣。我聽(tīng)到很多客戶(hù)跟我講，哎呀，我們片子的音樂(lè)是什么樣的？我說(shuō)片子沒(méi)拍完，我也不知道。他就蒙了。因?yàn)樵诳蛻?hù)的意識(shí)里，別的廣告公司一般都會(huì)給人好幾個(gè)素材讓他們自己選。但是我們就沒(méi)有。

其實(shí)我們比客戶(hù)更在意這個(gè)作品。有的老板沒(méi)花過(guò)那么多錢(qián)，很緊張，所以他們總想加這個(gè)加那個(gè)，我說(shuō)你這時(shí)候你只能相信我們。因?yàn)槲覀兪欠浅Ｓ薪?jīng)驗(yàn)的，我們操盤(pán)過(guò)很多、很大的案例。

你來(lái)找我們，就是因?yàn)槟銢](méi)有別的方法。就像你的心臟有問(wèn)題，你來(lái)找醫(yī)生，醫(yī)生說(shuō)你要開(kāi)刀，你的心臟要搭橋。這是人命關(guān)天的事，你相信自己還是相信醫(yī)生？

我們就是醫(yī)生。

好多時(shí)候，有些廣告公司和客戶(hù)耗費(fèi)了很多沒(méi)必要的精力，把事情復(fù)雜化。到我們這，一切流程簡(jiǎn)化。

我們以前有個(gè)網(wǎng)易的客戶(hù)，就講他們找別人拍一個(gè)廣告，導(dǎo)演拍完一個(gè)鏡頭就問(wèn)他這個(gè)你覺(jué)得怎么樣，行不行，那個(gè)你覺(jué)得怎么樣，行不行。

你想啊，他能覺(jué)得怎么樣？他要是覺(jué)得怎么樣，他干脆自己直接當(dāng)導(dǎo)演得了。

換到我們給他們拍片，從來(lái)不問(wèn)他，自己想怎么拍就怎么拍，拍完就收工，工作節(jié)奏非常快。有時(shí)候早上出班中午就收。 為什么？因?yàn)槟芘木褪悄嵌螘r(shí)間。我們做好嚴(yán)密的計(jì)劃，在那段時(shí)間保證把它實(shí)現(xiàn)出來(lái)，干嘛還要拖到第二天早上？

新氧醫(yī)美拍攝的時(shí)候早上4點(diǎn)開(kāi)機(jī)，7點(diǎn)就收了。加上前期的準(zhǔn)備，整個(gè)周期下來(lái)就20天。我們不接超過(guò)一個(gè)月的案子，效率非常高。

一個(gè)15秒的廣告，我們一個(gè)月做一個(gè)，然后每年休息2到3個(gè)月。我們500萬(wàn)以下的單子都不接。即便這樣，找我們上門(mén)的客戶(hù)都做不過(guò)來(lái)，我們不缺客戶(hù)。

客戶(hù)一旦跟我們合作以后，他就會(huì)上癮。boss直聘是3年，小米是6年，一直在合作。就因?yàn)槲覀冇行Ч献髌饋?lái)快捷，高效。 去年世界杯的時(shí)候，小米8要出廣告。從簽下吳亦凡代言，到廣告片上映，出街，總共15天。然后三個(gè)月就賣(mài)了800萬(wàn)臺(tái)。這樣的體量放作別的廣告公司最少也得是三個(gè)月起。

6、 廣告不需要進(jìn)步

饅頭：你們有想過(guò)做出什么改變嗎？你們覺(jué)得這種喊麥廣告套路能玩多久？

廣告不需要進(jìn)步，不需要?jiǎng)?chuàng)新，廣告要有效。

如果這個(gè)招數(shù)，大家已經(jīng)完全麻木了，它沒(méi)有效果了，那我們就要進(jìn)步了。

有一次虎嗅網(wǎng)，弄了一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)battle。有一女孩說(shuō)，你們做的是垃圾，然后質(zhì)問(wèn)我們，你們不覺(jué)得你們做的是垃圾嗎？

是，是垃圾，但是這個(gè)垃圾管用，你們做的呢？看著不是垃圾，但是效果是垃圾，你拿客戶(hù)的錢(qián)，你做出的效果是垃圾，你不覺(jué)得虧心嗎？不管你的詞有多大有多高尚，都不能掩蓋你業(yè)務(wù)不合格這件事。

我們老說(shuō)廣告業(yè)，是全世界最大的未遂藝術(shù)家和作家的收容所。

原因是他們把自己的價(jià)值放錯(cuò)了位置，他們覺(jué)得自己是一個(gè)美術(shù)或者文案，就應(yīng)該寫(xiě)出美的或者高技巧的東西，覺(jué)得這就是他們的價(jià)值。錯(cuò)了，你們的效果有價(jià)值，才是真正的價(jià)值。

你寫(xiě)得再美再好，像boss直聘這種客戶(hù)，我全部身家拍在你這，如果你的作品沒(méi)有效果，我們公司就要黃了，這么多人失業(yè)了，你能承擔(dān)的起這個(gè)責(zé)任嗎？

喊麥只是一種解決辦法，但世界上的辦法肯定不是一種，我們永遠(yuǎn)只選擇最有效的那種。只要喊麥有效，我們就會(huì)一直玩，一直玩，IP的特點(diǎn)就是重復(fù)。重復(fù)得越多，裹挾的注意力就越多。

而且說(shuō)實(shí)話，喊麥怎么了？喊麥不挺好的嗎？大家都在聊這件事，品牌又露出一次。如果這個(gè)有效，我們就長(zhǎng)期做下去，我們沒(méi)有任何包袱。

饅頭：你們覺(jué)得整個(gè)廣告行業(yè)未來(lái)的前景是怎么樣的？需要做什么來(lái)應(yīng)對(duì)未來(lái)可能出現(xiàn)的一些變化？

我們無(wú)法預(yù)測(cè)未來(lái)，因?yàn)?strong>廣告是時(shí)代的產(chǎn)物。

你這個(gè)時(shí)代，媒介是什么樣，人的接受模式是什么樣，人的喜好是什么樣，就塑造了你廣告的模樣。就目前來(lái)說(shuō)，這個(gè)東西在電視上天天播，在分眾上，它是有效的。

但是假如有一天，一切都變了，那么就會(huì)有別的方法出來(lái)。這是人對(duì)環(huán)境的一個(gè)創(chuàng)造性的反應(yīng)。

我覺(jué)得我們重點(diǎn)是要有這個(gè)創(chuàng)造性的反應(yīng)，不要墨守成規(guī)。

好多人覺(jué)得你這個(gè)用腳都可以拍出來(lái)，那你拍個(gè)試試？事實(shí)上，這么多年來(lái)，我們基本上做一個(gè)就會(huì)紅一個(gè)，而且是全社會(huì)都會(huì)討論的廣告。

我們有句話叫：廣告不出圈，效果就出殯。很多廣告投放出來(lái)就是死亡。

有些廣告做出來(lái)，都是在朋友圈很火，搞些什么年度十大廣告之類(lèi)的圈內(nèi)噱頭。但客戶(hù)的產(chǎn)品在APP下載榜的榜單上，沒(méi)有任何變化。

客戶(hù)不滿意，但找不到原因。這時(shí)候客戶(hù)就會(huì)困擾：“都用了最好的廣告公司，為什么銷(xiāo)量還不漲？是不是真的我的產(chǎn)品有問(wèn)題？我們是不是要改一下？” 

我們不一樣，無(wú)論未來(lái)發(fā)生什么變化，我們只堅(jiān)信一點(diǎn)，就是做廣告只從效果出發(fā)。

喊麥有效、我就喊麥，講笑話有效、我就講笑話。2013年創(chuàng)業(yè)潮興起，講夢(mèng)想有效，我們就講夢(mèng)想；2015年投資熱，畫(huà)大餅有效、我們就畫(huà)大餅。時(shí)代在變，而傳播不變，現(xiàn)實(shí)就是許多廣告公司倒閉，廣告人30多歲了還失業(yè)，顛沛流離。

7、體驗(yàn)世界，要學(xué)會(huì)花錢(qián)

饅頭：老師們平時(shí)有什么能量輸入，比如看書(shū)之類(lèi)的？你們對(duì)現(xiàn)在搞創(chuàng)作的人什么建議？

我（岳華平）曾經(jīng)看過(guò)很多書(shū)，但是我現(xiàn)在看書(shū)很少。我（BOBO）平時(shí)還挺喜歡看書(shū)的，但基本以政經(jīng)、歷史等各種雜書(shū)為主，和我們專(zhuān)業(yè)相關(guān)的書(shū)是不看的。

我們年輕的時(shí)候都是文藝青年，各種書(shū)都看過(guò)，讀過(guò)很多詩(shī)集，也都寫(xiě)過(guò)詩(shī)，所有小鎮(zhèn)文藝青年走過(guò)的路我們?nèi)哌^(guò)。

但是我覺(jué)得做廣告最大的能量輸入，并不是讀書(shū)得來(lái)的，而是要學(xué)會(huì)花錢(qián)，通過(guò)體驗(yàn)世界得到。等你創(chuàng)作的時(shí)候，你的這些體驗(yàn)就會(huì)聚集過(guò)來(lái)，為你的創(chuàng)作提供能量。

你一定要知道你生活的這個(gè)世界的方方面面，出去看看，窮的國(guó)家也去，富的國(guó)家也去，去看看全世界，去見(jiàn)更多的人。

所以我們每年休息的那兩三個(gè)月，就是到處去看。我們?nèi)ミ^(guò)俄羅斯深山里打熊，去加拿大海釣，去法國(guó)巴黎，去美國(guó)，開(kāi)著房車(chē)，帶著家人，各種見(jiàn)世面。

有些東西只有你親身經(jīng)歷了你才知道它是什么樣的。你們覺(jué)得法國(guó)很發(fā)達(dá)對(duì)吧，法國(guó)街頭的年輕人，連杯咖啡都喝不起，抽的煙，都是自己卷的，因?yàn)樗I(mǎi)不起煙。

岳華平和BOBO在法國(guó)巴黎 

在花錢(qián)的過(guò)程中，你就獲得了實(shí)在的經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)驗(yàn)有了，做事情的時(shí)候，就會(huì)非常自如。

當(dāng)然，有些書(shū)你可以看，有些書(shū)就沒(méi)必要看。那些作者自己混的也不怎么樣，沒(méi)什么經(jīng)歷，只會(huì)在屋子里寫(xiě)一些沒(méi)什么用的雞湯文，你們覺(jué)得有可信度嗎？就像好多母嬰專(zhuān)家都沒(méi)有孩子，但是她們就會(huì)寫(xiě)文章忽悠你。 

所以我們的建議總結(jié)起來(lái)就兩句話，學(xué)會(huì)花錢(qián)，體驗(yàn)世界，就是這樣。

8、 采訪側(cè)記

整個(gè)采訪下來(lái)，叛逆、自信、堅(jiān)硬、粗糲，是我們對(duì)岳華平和BoBo老師最深的印象。 

堅(jiān)持一切從效果出發(fā)，對(duì)于客戶(hù)來(lái)說(shuō)，紅制作無(wú)疑是受歡迎的；而認(rèn)為廣告不需要進(jìn)步，不需要?jiǎng)?chuàng)新，不需要品味，這也是他們飽受爭(zhēng)議的原因。好的廣告究竟是效果先行，還是品味為王，這樣的問(wèn)題交給大家討論。

采訪結(jié)束，岳華平、BOBO和員工穿上公司定制的文化衫，我們?yōu)樗麄兣臄z了一組照片。和他們粗獷坦誠(chéng)的訪談風(fēng)格一脈相承，文化衫背面的字醒目而直接，毫不掩飾地表達(dá)了他們的商業(yè)理念。

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作者公眾號(hào)：饅頭商學(xué)院（ID: mantousxy）