采訪：Joy、吳小寶
撰文：吳小寶
戛納國(guó)際廣告節(jié)，廣告界的“奧斯卡”。
戛納金獅，廣告人的終極夢(mèng)想，華山之巔。
2014年，上海通用別克“事關(guān)人命”公益廣告，一舉奪得戛納平面金獅，并斬獲戶外銀獅，迎風(fēng)山巔，衣袂飄飄。
然而，這并不是這支廣告的終點(diǎn)，D&AD五支鉛筆、One Show兩金、Gunn Report全球年度得獎(jiǎng)最高榮譽(yù)第一名、Good Report全球年度傳播系列最佳公益廣告第一名，全球大小廣告獎(jiǎng)十多個(gè)，震撼江湖。
如此集萬(wàn)千寵愛(ài)于一身的作品，其執(zhí)劍人是誰(shuí)？
他，不是一般的大佬
去年廣告界發(fā)生了一件最為震驚的大事，全球第一家4A廣告公司JWT與偉門合并為Wunderman Thompson。
JWT，全球廣告人的圣殿，它曾經(jīng)的中國(guó)區(qū)兼北亞區(qū)首席創(chuàng)意長(zhǎng)——Norman，陳耀福。
他，就是2014上海通用別克廣告背后的大神，“事關(guān)人命”的執(zhí)劍人。
臺(tái)灣著名作家詹宏志說(shuō)，“2001年的臺(tái)灣廣告界有兩個(gè)很獨(dú)特的人加入，一個(gè)是鬼才導(dǎo)演David龔，另外一個(gè)就是陳耀福?！迸_(tái)北廣告界曾把陳耀福的廣告創(chuàng)意影響力稱為“陳耀福現(xiàn)象”。
Lowe China睿獅董事長(zhǎng)倫潔瑩，原JWT亞太區(qū)創(chuàng)意委員會(huì)長(zhǎng)勞雙恩提及陳耀福全是說(shuō)不完的惺惺瑜亮，是朋友、同事、搭檔，亦是對(duì)手。
陳耀福和勞雙恩
記一次人頭馬創(chuàng)意比稿，來(lái)源《陳耀福：體會(huì)廣告20年》
來(lái)源廣告人訪談《陳耀福和勞雙恩》
“陳耀福是我遇到的成功人物之中，最謙虛、最敦厚誠(chéng)懇、還懷有一顆赤子之心的。他沒(méi)有被自己事業(yè)上的成功沖昏頭腦，對(duì)于身邊每一個(gè)人，有權(quán)有勢(shì)也好，小朋友也好，他都一視同仁，一樣溫柔敦厚。這可能是他口中所說(shuō)的“惜福”吧。他對(duì)于自己的成就，歸功于身邊每一個(gè)人，自己就埋頭苦干，這絕對(duì)是今天年輕人和業(yè)內(nèi)的人值得學(xué)習(xí)的地方?！薄獋悵崿搶戧愐?nbsp;
倫潔瑩和陳耀福
陳耀福，名副其實(shí)的廣告“王者”，他的職業(yè)人生是否也曾如青銅一般，早出晚歸打怪升級(jí)？
為了找尋問(wèn)題的答案，我們和Norman約在了上海鎮(zhèn)寧路的Warehouse Cafe，聊了很久。
誰(shuí)還沒(méi)有過(guò)青銅？
1982年剛?cè)胄械年愐?，是一名小小的美術(shù)，21歲。90年代以前，美術(shù)的Brief是文案下的，文案在創(chuàng)意的把控上具有絕對(duì)的主導(dǎo)地位。那時(shí)的美術(shù)，可算作是廣告公司里最為基層的職位之一，包攬各種臟活、累活、雜活。
沒(méi)有PS的年代，鉛筆、尺子、剪刀、膠水，就是他吃飯的工具。
當(dāng)時(shí)的陳耀福是創(chuàng)意部年紀(jì)最小的
每天的工作就是拼貼、拼貼、拼貼…
一萬(wàn)小時(shí)專家定律，假若每天工作八小時(shí)、雙休，整個(gè)時(shí)間也需要五年。陳耀福卻在這個(gè)路上走了三個(gè)五年。
6年本土廣告公司，9年輾轉(zhuǎn)于各大國(guó)際4A，GREY、李?yuàn)W貝納。整整15年的時(shí)間都被陳耀福用于打基礎(chǔ)。
“我記得做廣告的前15年，我是懷著“賺到”的心態(tài)在上班和學(xué)習(xí)的，這是一份我喜歡的工作，又是一份又有得偷師還有錢賺的工作，這多劃算呀！”
陳耀福一邊喝著咖啡，一邊淡淡地說(shuō)著過(guò)去。他自己也有一個(gè)咖啡品牌叫Coffee Blablabla，和臺(tái)灣的朋友一起創(chuàng)立。之所以起這個(gè)名字，因?yàn)樗X(jué)得咖啡里藏著怎么說(shuō)也說(shuō)不完的故事。
只不過(guò)這次的故事主角，變成了他自己。
他出生在新加坡，從小接受華文教育，受漢文化影響很大，非常喜歡中華文化。但在新加坡，有很多人不懂中文，能夠在新加坡闖出一番中文原創(chuàng)廣告天地實(shí)屬難得。
他的練習(xí)方法就是有針對(duì)性地練筆，反復(fù)琢磨，說(shuō)來(lái)好像也簡(jiǎn)單，其實(shí)真是不二法門。去臺(tái)灣后還定期為國(guó)際廣告雜志寫專欄，以每期一張明信片的形式呈現(xiàn)，寄給各行各業(yè)各類型的人，最終也集結(jié)成了他的第一本書《十年》，只言片語(yǔ)，傳遞生活里的智慧與哲思。
TO：廣告同志
當(dāng)她把咖啡帶上來(lái)時(shí)，真的就是這樣子跪下來(lái)做服務(wù)。以客為尊的態(tài)度的確讓人受寵若驚。這是一家曼谷非常優(yōu)秀的飯店，地址在上頭。有機(jī)會(huì)到這里來(lái)度假享受服務(wù)還蠻好的。在這里可以好好思考，廣告這個(gè)服務(wù)業(yè)，要如何站起來(lái)。
TO：講不通先生
在廣告公司里，通常溝通之后，有些人便需要開始工作，因此有些人因?yàn)榕旅?，便逃避溝通。有些人較勢(shì)力“選人”來(lái)溝通。有些人話太多，以為那是溝通。有趣的是，廣告公司常對(duì)外宣稱，自己是溝通的專家，而對(duì)內(nèi)作業(yè)時(shí)，總有自己都永遠(yuǎn)解決不了的溝通問(wèn)題，不是嗎？
15年，時(shí)間何負(fù)耕耘人。
文案、美術(shù)雙功加持，陳耀福出發(fā)了，開始了新加坡、臺(tái)灣、大陸等多地域廣告文化的親身試驗(yàn)。
首戰(zhàn)臺(tái)灣，也是陳耀福廣告生涯的大轉(zhuǎn)折――臺(tái)灣智威湯遜任ECD。
來(lái)源《龍吟榜》亞洲不求人-走訪陳耀福
然后迎來(lái)人生第二個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，上海。
80年代，中國(guó)廣告業(yè)的青春期，跨國(guó)廣告公司紛紛涌入這百業(yè)待舉的新興市場(chǎng)，勞雙恩、蘇秋平、莫康孫、林俊明、倫潔瑩等群星出現(xiàn)在大陸廣告界。陳耀福出于對(duì)華文廣告的熱愛(ài)和大陸業(yè)欣欣向榮的渴望，毅然來(lái)到中國(guó)上海，從此勢(shì)不可擋。
得獎(jiǎng)最多、傳播力最廣的作品別克“事關(guān)人命”就是出自這個(gè)時(shí)期，高質(zhì)又高效的作品一個(gè)接一個(gè)：
別克“年輕就去 SUV”，對(duì)話那個(gè)時(shí)代最年輕的80后，在國(guó)內(nèi) “以大為尊”的汽車市場(chǎng)逆勢(shì)而行，“把壓力留給馬路1985”、“我的星座是大膽做1986”等態(tài)度文案以及創(chuàng)意形式至今還被歷歷復(fù)刻。
支付寶“知托付”三則真實(shí)故事《鄭棒棒》、《鑰匙阿姨》、《啤酒哥》…讓支付寶第一次不是以工具，而是以品牌形象出現(xiàn)在大眾視野，俘虜心智。
《鄭棒棒的故事》
“當(dāng)初互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有人去做這樣的事情，有情懷，很接地氣的片子在中國(guó)廣告市場(chǎng)看不到，我們來(lái)做了，后面就接二連三很多人模仿?！?/strong>
就連提案方式也充滿了創(chuàng)意和新奇，如同當(dāng)年的人頭馬。 “我們是把故事錄成了廣播劇，在提案的時(shí)候現(xiàn)場(chǎng)念出來(lái)?？蛻舢?dāng)場(chǎng)感動(dòng)得不得了?！?/strong>
至于與支付寶案子的緣分，源于之前陳耀福為方正IT地鐵檢票系統(tǒng)做的廣告《正在你身邊》。讓很多人包括支付寶前CEO，知道了廣告還能這么做。
《正在你身邊》
戴比爾斯宣傳廣告，“都是鉆石惹的禍”、《凱越人生十年》、淘寶商城“沒(méi)人上街，不一定沒(méi)人逛街”…如果將陳耀福的作品統(tǒng)一看一遍，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它們之間有一個(gè)共性，就是真實(shí)。
“洞察一定要是真實(shí)的， 才能夠打動(dòng)人心。說(shuō)實(shí)話，創(chuàng)作非常的難，身邊有那么多真實(shí)的故事，為什么不用呢？一定要多觀察多積累?！?/strong>
他的作品讓中國(guó)廣告進(jìn)一步突破了廣而告之的枷鎖，讓廣告走進(jìn)真實(shí)的生活，以情動(dòng)之。
即便是放到現(xiàn)在，也依舊能在眾多情懷廣告中脫穎而出！
陳耀福從未和任何廣告獎(jiǎng)合過(guò)影，在我們的脅迫下，幫忙請(qǐng)助理拍了這樣一張照片，而這些還只是其拿過(guò)的廣告獎(jiǎng)里的冰山一角。
工作之余，陳耀福重返課堂、走進(jìn)大學(xué)，來(lái)到4A公司、創(chuàng)意熱店，將30多年所聽、所看、所學(xué)、所感悟，傾囊相授。
前不久他就走進(jìn)了上海幾家頂尖創(chuàng)意熱店、4A公司的大門，以“五號(hào)出口”為主題，授之以漁到更多年輕的廣告人。
第一排：意類創(chuàng)始人江畔，以及Norman陳耀福；
第二排從左到右依次是：火橙集團(tuán)徐超、HAVAS上?？偨?jīng)理孫二黑、天與空四大創(chuàng)始人之一鄧斌、馬馬也孫濤、上海國(guó)際廣告節(jié)季華敏、上海勝加總經(jīng)理馬曉波；
各大廣告公司制作的陳耀福上海巡講《5號(hào)出口》海報(bào)
同時(shí)，他還準(zhǔn)備以廣告人的名義在上海創(chuàng)辦一家還未透露名字的爵士黑膠唱片酒吧，復(fù)刻經(jīng)典美劇《廣告狂人》里20款經(jīng)典雞尾酒，為廣告人提供創(chuàng)意的交流磁場(chǎng)。
對(duì)于過(guò)去的巔峰，陳耀福其實(shí)并不愿意多談。因?yàn)檫^(guò)去始終是過(guò)去，那些盔甲與光環(huán)早被封裝在時(shí)間線上僅用于回憶罷了。
巔峰之上還有什么？陳耀福想繼續(xù)去探索。
彩云之上，OnBrand
從業(yè)37年，多家頂尖4A身居高位，擔(dān)任多個(gè)戛納等其它國(guó)內(nèi)外廣告獎(jiǎng)項(xiàng)的評(píng)委。陳耀福一個(gè)行業(yè)的標(biāo)尺，在一個(gè)未名的某天突然決定卸下過(guò)去，決定給自己一個(gè)梯子——?jiǎng)?chuàng)建工作室OnBrand，去看看彩云之上。
“我沒(méi)有想到說(shuō)，什么都不干了，這對(duì)我來(lái)說(shuō)太可怕了。我明明還有時(shí)間、還有體力，樣貌好像還可以?！?/strong>
陳耀福的敘述在時(shí)光中切換。
不管拿下再多的獎(jiǎng)，做過(guò)多少膾炙人口的作品，其實(shí)這一切都是在某一種組織框架下的創(chuàng)作。就如同科舉制度里的書法字體——館閣體，雖秀潤(rùn)華美，卻始終是基于一種統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，其本身就是一種束縛。而廣告卻是架構(gòu)在商業(yè)之上的藝術(shù)創(chuàng)作，是人的一種主觀能動(dòng)，我想對(duì)于廣告應(yīng)該還有更好的表達(dá)。
自建工作室，其實(shí)就是陳耀福對(duì)過(guò)去幾十年廣告生涯的醒悟，是時(shí)候卸掉枷鎖，做一個(gè)商業(yè)與藝術(shù)完美融合的道場(chǎng)。
OnBrand官宣
最后，提及Onbrand名字的緣起，陳耀福非常認(rèn)真地回答：“因?yàn)槊襟w環(huán)境的改變，越來(lái)越多的廣告營(yíng)銷顯得雜亂浮躁，并且離品牌越來(lái)越遠(yuǎn)。創(chuàng)立OnBrand的理念是想為真正關(guān)心品牌營(yíng)銷的客戶(Brand Owner) ，創(chuàng)造更有品牌價(jià)值和有效的營(yíng)銷推廣。
OnBrand 重質(zhì)不重量，做精做準(zhǔn)不做多不做雜，以好的內(nèi)容，為整個(gè)廣告業(yè)甚至各行各業(yè)創(chuàng)造新的觀點(diǎn)洞察，讓人們有所共鳴，有所啟發(fā)和收獲?！?/strong>
《中國(guó)守藝人一百零八匠》作者羅易成曾在一篇文章里這么形容陳耀福：
來(lái)源羅易成——陳耀福老師，這《十年》希望你再走五遍
掌聲之外，彩云之上，夢(mèng)的天堂。
從左到右依次是小海、Joy、Norman、小寶
最后，再次感謝Norman！
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