智威湯遜中國(guó)區(qū)數(shù)字長(zhǎng)
吳慶彬 Polo

智威湯遜中國(guó)區(qū)數(shù)字長(zhǎng)吳慶彬Polo在數(shù)字營(yíng)銷和品牌傳播方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)背景，曾服務(wù)過(guò)國(guó)內(nèi)外領(lǐng)導(dǎo)品牌客戶，并擔(dān)任國(guó)內(nèi)外企業(yè)的內(nèi)部培訓(xùn)講師和數(shù)字營(yíng)銷顧問(wèn)。也曾任專任講師、及多項(xiàng)國(guó)際數(shù)字廣告獎(jiǎng)評(píng)審，專長(zhǎng)在數(shù)字創(chuàng)新、數(shù)據(jù)營(yíng)銷，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，為國(guó)內(nèi)外品牌助力，提供完整的方案。

這個(gè)月中，智威湯遜第二屆Future 100-“從預(yù)見(jiàn)到遇見(jiàn)”分享交流會(huì)在上海WPP舉辦?；顒?dòng)上發(fā)布了《智威湯遜2019全球100大趨勢(shì)報(bào)告》，各位領(lǐng)域大咖也對(duì)趨勢(shì)里的五大主題——社會(huì)角色、公共空間、科技媒體、創(chuàng)造力和健康概念做出了前瞻性觀點(diǎn)分享。其中智威湯遜中國(guó)區(qū)數(shù)字長(zhǎng)吳慶彬Polo以輕松幽默的演講方式，向我們分享了幾個(gè)數(shù)字化營(yíng)銷中極具創(chuàng)新意識(shí)的趨勢(shì)洞察。

引起大家注意的是，他提到了歐洲各國(guó)現(xiàn)在正在全面實(shí)行的數(shù)據(jù)保護(hù)法案《個(gè)人隱私保護(hù)法》，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)道德提出了新的審判，而品牌如何更加嚴(yán)格地遵守道德行為和隱私政策也將成為企業(yè)要面臨的問(wèn)題。在此之上，品牌如何利用新科技在社會(huì)化運(yùn)營(yíng)上做出快速反應(yīng)，虛擬影響者、社交商務(wù)...又給品牌帶來(lái)了哪些生機(jī)？Polo侃侃而談。

聽(tīng)完P(guān)olo的分享，我們意猶未盡，在分享會(huì)結(jié)束后，我們?cè)诤笈_(tái)找到了正在刷熱點(diǎn)的Polo，和他聊了聊品牌社會(huì)化運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀。在這些國(guó)際趨勢(shì)背后，品牌們面臨著哪些實(shí)實(shí)在在的營(yíng)銷難題？而前段時(shí)間熱議的“停更雙微一抖”，他又有怎樣的看法？Polo知無(wú)不言，還向我們“傳授”了一些和品牌提案時(shí)的小技巧。一起來(lái)聽(tīng)聽(tīng)~

品牌如何做好自身工作？

數(shù)英：前段時(shí)間“停更雙微一抖”的輿論處于風(fēng)口浪尖，您個(gè)人怎么看待這個(gè)事情？

吳慶彬：我覺(jué)得標(biāo)題為了吸引閱讀量，是有一點(diǎn)“標(biāo)題黨”的成分的， 文章我也看了，里面提到的一些觀點(diǎn)是沒(méi)錯(cuò)的。

“雙微一抖”背后的目的不是叫品牌不要做，而是做法要改變。很多品牌會(huì)找一些運(yùn)營(yíng)公司來(lái)幫他們產(chǎn)出內(nèi)容，通常就是付月費(fèi)或者年費(fèi)去做這件事情。大多數(shù)運(yùn)營(yíng)公司為了交差，達(dá)成所謂的KPI，就會(huì)持續(xù)生產(chǎn)一些為了推送而推送的內(nèi)容?；蛘哂袝r(shí)候客戶會(huì)提出要求，比如“我要露出品牌，我要露出價(jià)格，最好還帶一個(gè)購(gòu)買鏈接”...這種內(nèi)容其實(shí)就是廣告了。

數(shù)英：雙微的巨大流量，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)意義重大，但是現(xiàn)在面臨諸多疑惑，有哪些思考和應(yīng)對(duì)方法？

吳慶彬：智威湯遜很早就提出一個(gè)“時(shí)間理論（Time Philosophy）”，自1864年成立以來(lái)就有的理論，算起來(lái)這已經(jīng)是100年前的理論了吧（笑）。我們認(rèn)為“好的廣告應(yīng)該是吸引消費(fèi)者多看一分鐘，而不是去打斷消費(fèi)者的時(shí)間?！?/strong>這是我們的主張，到現(xiàn)在依舊沒(méi)有改變。沒(méi)有人喜歡看廣告，但他們會(huì)被好的內(nèi)容吸引。好多廣告做成了好的內(nèi)容，就會(huì)給消費(fèi)者一種很好的情緒體驗(yàn)，他們會(huì)覺(jué)得“好厲害、好棒、好感人...”，那么品牌就達(dá)到了和消費(fèi)者的共鳴，人們?cè)敢鉃檫@個(gè)品牌停留。

回過(guò)頭來(lái)我們看現(xiàn)在的雙微運(yùn)營(yíng)在講什么，“元宵節(jié)，記得吃湯圓。情節(jié)人、女王節(jié)...”把品牌抽離，其實(shí)大家講的都一樣。

舉個(gè)例子來(lái)講，我每次在外面分享的時(shí)候都會(huì)問(wèn)大家，“在你用手機(jī)看文章的時(shí)候，你的屏幕突然出現(xiàn)一個(gè)彈窗廣告，第一動(dòng)作你會(huì)做什么？”大家都會(huì)回答，會(huì)去找那個(gè)“x”在哪里。

大部分人都會(huì)有這樣的反應(yīng)，那為什么企業(yè)還要持續(xù)做這件事情？現(xiàn)在廣告技術(shù)已經(jīng)發(fā)展得很厲害了，但有時(shí)候品牌就是忽略了這個(gè)最基本的“時(shí)間原則”（Time Philosophy），就是說(shuō)永遠(yuǎn)要去吸引消費(fèi)者，而不是打斷他正在做的事情。到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，很多人忘了這個(gè)根本性的原則?，F(xiàn)在很多4A公司都在堅(jiān)持這個(gè)原則，而不是突然彈跳出來(lái)一個(gè)小窗口，迫使你拼命去找“x”。有的時(shí)候我還會(huì)按不到，因?yàn)槲沂种副容^胖，老是點(diǎn)不到那個(gè)“x”，我就會(huì)生氣（對(duì)品牌也會(huì)沒(méi)有好感）。

數(shù)英：當(dāng)下，品牌如何才能在社交平臺(tái)上做出討人喜歡的廣告？

吳慶彬：之前媒體在談?wù)撛鷱V告，我對(duì)它的定義就是它長(zhǎng)得不像廣告。舉個(gè)優(yōu)秀的例子，就像“GQ實(shí)驗(yàn)室”為什么會(huì)紅，因?yàn)樗雌饋?lái)就不像廣告，不知不覺(jué)就把它看完了。它就有做到之前講的“時(shí)間原則”——吸引消費(fèi)者多看一分鐘，到最后才告訴你這是個(gè)廣告。這是消費(fèi)者埋單的廣告方式。

維基百科：

原生廣告（英語(yǔ)：Native advertising），又稱原生行銷，在2014年2月由美國(guó)IAB（Interactive Advertising Bureau）提出討論，是網(wǎng)絡(luò)廣告的一種，借由產(chǎn)生有價(jià)值的內(nèi)容，期望在消費(fèi)者的體驗(yàn)中獲得關(guān)注[1]。原生廣告的概念有些類似廣編廣告，通常執(zhí)行者可能會(huì)試圖編輯一份包含圖文報(bào)導(dǎo)的訊息或文章，創(chuàng)造讓消費(fèi)者覺(jué)得有價(jià)值的內(nèi)容，并且讓消費(fèi)者愿意進(jìn)一步閱讀或接收訊息。

像那篇文章（《停更“雙微一抖”》）說(shuō)的“為什么要更？”為了更新而更新的內(nèi)容，并不是品牌需要的，或者真正有趣的。

品牌傳播中切忌“說(shuō)教式”，現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)不是“我需要你教我什么了”，而是“我有自己的想法”。你只要給消費(fèi)者覺(jué)得有用的、有價(jià)值的資訊就夠了，他們會(huì)自己做出判斷。例如，工商銀行的微博，它做法就是很隨性，它的語(yǔ)調(diào)也和其他品牌的不太一樣，他會(huì)跟其他銀行開(kāi)玩笑，調(diào)戲其他銀行大V，和粉絲直接對(duì)話。

那為什么明知道這樣有效而有些品牌還不愿做？有些時(shí)候是因?yàn)椤胺挪婚_(kāi)”。放不下過(guò)去的操作方案，有些品牌的運(yùn)營(yíng)是高高在上的那種，“我告訴你什么或者我教你什么”，這樣很難和這一代的年輕消費(fèi)者溝通。所以我認(rèn)為有效還是沒(méi)效，不用什么高深的理論來(lái)分析，就看結(jié)果好了?，F(xiàn)在有些品牌公眾號(hào)一推文章就掉粉，品牌說(shuō)我推一次掉4千粉，我也很絕望啊。這就需要品牌轉(zhuǎn)變方式了。

現(xiàn)在的KOL什么類型的都有，我們?yōu)槭裁匆ㄥX找這些KOL呢？因?yàn)樗麄兲峁┝讼M(fèi)者覺(jué)得有價(jià)值的內(nèi)容，消費(fèi)者愿意在它什么多停留一分鐘，但是品牌自己卻做不了這份工作。

數(shù)英：所以現(xiàn)在的品牌是不是更愿意找KOL來(lái)做一次事件營(yíng)銷，而不是那種持續(xù)性的、結(jié)構(gòu)性的策略規(guī)劃？

吳慶彬：有這樣一個(gè)趨勢(shì)。這背后還有一個(gè)原因就是現(xiàn)在的營(yíng)銷人距離互聯(lián)網(wǎng)還有點(diǎn)遠(yuǎn)。這些人自己平常也沒(méi)在刷微博，也沒(méi)有在看這些公眾號(hào)，就是使其中一部分人用自己慣有的模式去想，按照原來(lái)的習(xí)慣去提供一些PR、新聞稿之類的?？墒侨绻麊?wèn)現(xiàn)在的年輕人，“你會(huì)看這個(gè)嘛？”他們肯定會(huì)說(shuō)“不會(huì)，誰(shuí)會(huì)看這個(gè)啊，無(wú)聊”。所以有的一些客戶就會(huì)發(fā)現(xiàn)，（這種廣告）只要一推播就掉粉、取關(guān)。

所以，我們要反省我們自己“了不了解這個(gè)生態(tài)圈”。比如要去做QQ平臺(tái)，營(yíng)銷人就要與時(shí)俱進(jìn)了解這個(gè)TA，做QQ就先要了解那里的情況。做二次元，像做王者榮耀，那就要先知道TA需要什么，而不是讓品牌以高大上的姿態(tài)去告訴他們—“我要給你什么東西”，進(jìn)而期望用傳統(tǒng)的手法在新的平臺(tái)上面會(huì)有不同的效果，這樣是行不通的。

品牌和代理商之間的溝通

數(shù)英：如你所說(shuō)，甲方通常有很多“不得已”的時(shí)候，那么廣告公司應(yīng)該用怎么的方式去溝通、“說(shuō)服”他們創(chuàng)新廣告方式呢？

吳慶彬：你講到重點(diǎn)了，既然廣告公司這么會(huì)講，那做出來(lái)的廣告怎么還是這樣呢？因素有很多，有時(shí)因?yàn)榭蛻舻臉I(yè)績(jī)壓力，有時(shí)是因?yàn)楦湓瓉?lái)的品牌形象相去甚遠(yuǎn)。一些人是不太敢嘗試的，那么就走保守的路線，比如說(shuō)1000萬(wàn)的 Campaign 成本，就會(huì)覺(jué)得走老路比較穩(wěn)當(dāng)。這就要看客戶承受風(fēng)險(xiǎn)的能力。

相比之下，有些客戶就會(huì)在每年的行銷預(yù)算里計(jì)劃用10%的預(yù)算來(lái)做一些新的嘗試，可能不知道效果好不好，但就是去嘗試，然后20%就會(huì)去做新的但是肯定有效的，最后70%就留著用來(lái)做之前做過(guò)的比較保險(xiǎn)的方案。這種“70：20：10”的法則其實(shí)是可以達(dá)到一個(gè)創(chuàng)新品牌的目的的，因?yàn)椴粫?huì)一下子因?yàn)閴哄e(cuò)，失敗就全部沒(méi)了。這其中有一些邏輯和經(jīng)驗(yàn)法則在的。

因?yàn)榈搅饲懊婢褪恰盁o(wú)人區(qū)”的時(shí)代，也許過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)都不靠譜，因?yàn)槲乙沧鲞^(guò)。微商就是這幾年才搞出來(lái)的，這也是個(gè)新東西，我們之前也沒(méi)做過(guò)，但你看它現(xiàn)在這么火，我們不能去否定。所以我覺(jué)得要保持一定的彈性去試錯(cuò)。投資不用大把大把地去投入，可以用小步快跑地方式，覺(jué)得有效那么就一點(diǎn)一點(diǎn)地加重，如果方法不好或不對(duì)則可以慢慢去調(diào)整，但不會(huì)影響到原本的根基。

數(shù)英：現(xiàn)在所有代理商都在幫品牌塑造“年輕化”形象，那么到底什么才是年輕化？

吳慶彬：關(guān)注創(chuàng)新和嘗試新東西是品牌維持生命力、年輕化的一個(gè)很重要的目標(biāo)?，F(xiàn)在所有的大品牌都在講年輕化，因?yàn)樵谖覀冃r(shí)候他們打下了江山，但現(xiàn)在他們也都老化了，如果他們沒(méi)有新的血液流進(jìn)的話，不用多久我們就看不見(jiàn)這個(gè)品牌了。

然而有些大品牌做的年輕化就很狹隘，他覺(jué)得年輕人不是”Hip hop”就是涂鴉，要么就是“一定要追求夢(mèng)想”、“找真我，做自己”，這樣下來(lái)到最后都是品牌認(rèn)為年輕人應(yīng)該是什么樣，可年輕人就會(huì)覺(jué)得“我本來(lái)就在做自己啊，還叫我做什么自己”。

要用年輕人聽(tīng)得懂得語(yǔ)言去溝通我們要表達(dá)的態(tài)度和訊息，而不是用我們自以為是的說(shuō)法去看待這群年輕人。這是年輕化很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。你沒(méi)有玩過(guò)刺激戰(zhàn)場(chǎng)，吃過(guò)雞，組過(guò)隊(duì)，那你怎么去和這群年輕人溝通。

品牌和消費(fèi)者之間的溝通

數(shù)英：您認(rèn)為，品牌應(yīng)該在哪些新媒體平臺(tái)上發(fā)力，才能最大限度地和年輕人進(jìn)行溝通呢？

吳慶彬：中國(guó)的數(shù)字媒體的特色就是三個(gè)字：碎片化。“雙微一抖”當(dāng)然是頭部（流量），但是只做這些頭部大號(hào)就夠了嗎？也不一定。三四線城市也許是另外的一幅光景，有時(shí)候會(huì)因?yàn)轭A(yù)算和區(qū)域性的原因沒(méi)有辦法投入那么多。因此，讓有些人在有限的資源下去選擇的話，那他們自然會(huì)選擇做頭部，我覺(jué)得這是很正常的。

但話說(shuō)回來(lái)，如同之前講的70：20：10，你還是要留一些預(yù)算去支援，去做一些新的東西，不然做久了會(huì)覺(jué)得一直和同一群人在溝通，又走不出去，就是我們說(shuō)的“同溫層”在溝通，因?yàn)槎际且痪€城市，都是雙微一抖，這樣也挺沒(méi)意思的。

可以去慢慢地觀察，還是用數(shù)據(jù)說(shuō)話，到底買我東西的人過(guò)什么生活，我要做些什么事情，我覺(jué)得這樣可以得到很多的方法。

同溫層：在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息的流動(dòng)與同溫層大氣非常相似，人們只愿意接受與自己立場(chǎng)相近的觀點(diǎn)，對(duì)其他視而不見(jiàn)，彼此間的對(duì)話變得愈加困難。

——by 媒體人 李佳佳

數(shù)英：現(xiàn)在有很多品牌都喜歡開(kāi)快閃店，比如很多美妝品牌，很喜歡做一些娃娃機(jī)抓口紅的活動(dòng)，跟風(fēng)的也很多，一開(kāi)始消費(fèi)者都比較感興趣，到最后這種形式越來(lái)越多，市場(chǎng)也越來(lái)越疲勞。您覺(jué)得這種落地活動(dòng)的意義是什么？能否為品牌帶來(lái)實(shí)際效益？

吳慶彬：我覺(jué)得最主要的好處是體驗(yàn)，帶來(lái)好的體驗(yàn)。這就觸及了社交媒體的核心——“分享”，人為什么要分享，你打一個(gè)廣告為什么值得我分享。這肯定是有好處的，這好處有可能是實(shí)時(shí)的，有可能是愉悅感。我概括成一句話說(shuō)就是“它帶來(lái)了很好的體驗(yàn)?！?/strong>包括看到一個(gè)好笑有趣的推文、廣告或是看到線下酷炫的活動(dòng)，這些都是體驗(yàn)，唯有體驗(yàn)才會(huì)分享。所以線下的這些東西都是為了創(chuàng)造體驗(yàn)。創(chuàng)造體驗(yàn)之后人們會(huì)愿意分享，這就可以觸達(dá)到其周邊的每一個(gè)人，形成病毒傳播。

在營(yíng)銷4.0，有講到一個(gè)新的KPI衡量方法。以前就是印象、點(diǎn)擊量、閱讀量等，但營(yíng)銷4.0里有一個(gè)有趣的觀點(diǎn)是BAR （Brand Advocacy Rate）——品牌倡導(dǎo)率，即一次的品牌營(yíng)銷活動(dòng)后的倡導(dǎo)率是多少，有多少人愿意去分享這一次的體驗(yàn)。而過(guò)去我們看的是PAR (Purchase Advocacy Rate) ——采取購(gòu)買率。品牌倡導(dǎo)率越高就會(huì)帶動(dòng)該品牌的購(gòu)買率。

當(dāng)然有一些品牌還停留在曝光階段，辦一些大型的活動(dòng)來(lái)曝光去觸達(dá)（Reach），但現(xiàn)在已經(jīng)過(guò)了這個(gè)需要觸達(dá)的年代了，現(xiàn)在有錢就能 Reach 。但是要人們?nèi)コ珜?dǎo)一個(gè)品牌就是很困難的事情了。

數(shù)英：：當(dāng)營(yíng)銷的一些體驗(yàn)已經(jīng)過(guò)時(shí)了，如何給消費(fèi)者帶來(lái)新的刺激？

吳慶彬：新科技是一種方式，但不是唯一，消費(fèi)者總是喜歡新奇的東西。網(wǎng)紅店通常死得很快，還是要落腳于產(chǎn)品的實(shí)力上。好的產(chǎn)品有好的廣告，可以加速這個(gè)品牌的成長(zhǎng)。歸根到底，還是要有好的產(chǎn)品。

數(shù)英：社交媒體對(duì)品牌的消極影響也在擴(kuò)大，有可能因?yàn)榫W(wǎng)友的一個(gè)小聲音而影響到整個(gè)品牌的聲譽(yù)，比如去年的酒店杯子事件、D&G 筷子事件等。隨著社會(huì)化媒體的透明度越來(lái)越高，品牌應(yīng)該采取哪些措施？

吳慶彬：這是社交媒體上的品牌公關(guān)危機(jī)怎么處理的問(wèn)題。

首先要看危機(jī)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，最好能夠第一時(shí)間進(jìn)行處理。如果愈演愈烈那么就必須盡快處理，當(dāng)然有時(shí)不處理也是一種處理方法。網(wǎng)路信息的觸及速度快，假新聞也很多，必然會(huì)造成越來(lái)越多的公關(guān)危機(jī)的出現(xiàn)。有時(shí)候等到開(kāi)會(huì)討論再等到董事長(zhǎng)決定就已經(jīng)晚了，所以只要有一點(diǎn)火星火苗，就要快速地把它撲滅，做好防范。

第二，誠(chéng)實(shí)就是最好的策略。人肉搜索和爆料的存在是無(wú)法隱瞞事實(shí)的，品牌道歉不是見(jiàn)不得人的事，這是我認(rèn)為比較根本的做法。

當(dāng)然，也有一些無(wú)理取鬧的用戶存在，但在網(wǎng)絡(luò)上有時(shí)候是真假難辨的，已經(jīng)有了一些負(fù)面報(bào)道同時(shí)可以發(fā)一些正面報(bào)道去平衡。

總結(jié)：

如數(shù)字長(zhǎng)Polo所說(shuō)，當(dāng)下的數(shù)字化營(yíng)銷也要變成傳統(tǒng)數(shù)字化營(yíng)銷了，時(shí)代在淘汰不愿意改變的人。新的數(shù)字化營(yíng)銷渠道和方法也會(huì)出現(xiàn)，品牌要用開(kāi)放的心態(tài)去融入這個(gè)不斷更新的環(huán)境，真正去了解目標(biāo)群體，和他們打成一片。遵守“時(shí)間原則”——吸引消費(fèi)者多停留一分鐘；還有“70：20：10”原則——用10%的預(yù)算去做大膽的嘗試，這樣能夠一定程度上維持品牌的活力，促進(jìn)品牌以一個(gè)更加年輕化的形態(tài)出現(xiàn)。同時(shí)，在營(yíng)銷過(guò)程中要更加關(guān)注“品牌倡導(dǎo)率”，一個(gè)品牌能否屹立不倒，歸根到底，還是要用好的產(chǎn)品去說(shuō)服消費(fèi)者。

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