泛娛樂時代，綜藝爆款頻現(xiàn)、明星代言扎堆、娛樂話題霸屏、粉絲經(jīng)濟(jì)急速發(fā)展……人們對娛樂內(nèi)容只增不減的關(guān)注度，不僅加強(qiáng)了品牌對娛樂營銷的重視，也為無數(shù)廣告、營銷公司提供了轉(zhuǎn)型、升級的黃金土壤。
贊意，從捕捉娛樂營銷苗頭到成為行業(yè)內(nèi)一線的娛樂營銷公司，只用了短短不到幾年的時間， 先后成為《這就是街舞》、《大江大河》、《演員的品格》、《快樂男聲2017》、《拜托了衣櫥》、《拜托了冰箱》、《歡樂喜劇人》等IP的宣推合作伙伴，并與可口可樂、伊利、OPPO、愛錢進(jìn)、美團(tuán)外賣、北京現(xiàn)代等領(lǐng)先品牌開展了緊密合作。
為了讓大家對娛樂營銷有更全面深入的認(rèn)識，數(shù)英聯(lián)系到贊意合伙人烏東偉，與其一同探討這個娛樂至上的時代下，最精準(zhǔn)有效的營銷方法及未來的營銷趨勢。
贊意合伙人 烏東偉
一、
下一個趨勢：所有行業(yè)都是娛樂業(yè)
打破傳統(tǒng)廣告桎梏，向娛樂行業(yè)學(xué)習(xí)做營銷
互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，讓人們的消費(fèi)場景發(fā)生了顛覆性的變化，從以前的固定時間和地點(diǎn)，變?yōu)槿缃竦?strong>移動、碎片化。種種原因，也促使傳統(tǒng)廣告業(yè)創(chuàng)新與變革，大家紛紛投入互聯(lián)網(wǎng)，嘗試新技術(shù)、新工具以及新的傳播形式。
但形式上的改變，不等于完全拋開了傳統(tǒng)廣告的思維，眾多品牌依然打著“廣而告之“的老旗號，試圖用廣告來“教育”消費(fèi)者。
“與其‘教育’，不如 ‘娛樂’消費(fèi)者，和消費(fèi)者玩在一起。這一點(diǎn)，我們應(yīng)該向綜藝節(jié)目等各類內(nèi)容生產(chǎn)方學(xué)習(xí)：以娛樂精神做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用消費(fèi)者喜聞樂見的方式傳遞信息，讓消費(fèi)者主動追蹤品牌的動態(tài)?！?/strong>
烏東偉與我們分享道，贊意最初嘗試娛樂營銷便是綜藝宣發(fā)，通過與各大平臺方和制作方的接觸與合作，逐步形成了一套適逢其時的營銷方法，也開始嘗試以綜藝賦能品牌。
1、 學(xué)會擁抱時代變化，隨時隨地Always on
今天的熱搜，明天就會被人忘記；今天火起來的一款產(chǎn)品，明天就會被另一個爆款取代……整個行業(yè)不停上演著這樣的故事。
怎樣才能從扎堆的爆款中突出重圍？烏東偉給出了這樣的回答：
“內(nèi)容產(chǎn)品宣推節(jié)奏遠(yuǎn)快于快消、甚至是互聯(lián)網(wǎng)的推廣節(jié)奏，日播劇集，周播綜藝，所以做娛樂營銷就必須保持Always On，因為你很難預(yù)料下一個引爆全網(wǎng)的話題，是否就會在下一秒發(fā)生。”
還記得2018年火爆全網(wǎng)的現(xiàn)象級綜藝節(jié)目《這！就是街舞》，贊意作為其宣發(fā)合作伙伴，從節(jié)目播出前預(yù)熱到節(jié)目收官，便一直處于“開機(jī)”狀態(tài)。
他們不斷發(fā)掘有價值的傳播內(nèi)容，不僅在節(jié)目期間打造了80余個熱搜話題，還充分發(fā)揮隊長效應(yīng)和粉絲價值，通過節(jié)目明星宣傳概念海報、線下事件、淘寶H5、抖音宣推等方式，多渠道全方位打造立體“沉浸式娛樂營銷”，讓街舞熱火爆整個春夏。
“大多綜藝節(jié)目是周播制，周六播出的片子，最快周三、周四才能看到完片，我們幾乎只有2-3天時間準(zhǔn)備內(nèi)容、物料。一邊要挖掘一些易燃易爆的點(diǎn)，同時也要時刻關(guān)注用戶輿情，幾乎是365×7×24小時時刻待命?！?/strong>
當(dāng)然，不是每一次傳播都能引發(fā)爆款，但也正因如此，才更要跟緊時代的節(jié)奏、擁抱變化——“重要的是明確品牌自身傳播目的，多積累經(jīng)驗，蓄勢待發(fā)。"烏東偉說。
2、娛樂營銷自帶流量，全方位賦能品牌植入
“以前娛樂營銷更多是一個手段，營銷者把它當(dāng)作一個術(shù)，今天娛樂營銷已經(jīng)登堂入室，成為策略本身，因為娛樂營銷自帶流量?！?/strong>
比如北京現(xiàn)代ENCINO與《這！就是街舞》的植入合作。烏東偉說，之所以品牌鏈接這檔節(jié)目，很大一個原因是對節(jié)目熱度的預(yù)估。
青春、熱血，是街舞精神，也是北京現(xiàn)代ENCINO想要傳遞的價值核心。贊意將北京現(xiàn)代與街舞精神深度捆綁，通過節(jié)目超人氣選手袋鼠和奶球，將人們對導(dǎo)師、選手和街舞內(nèi)容對熱度和流量導(dǎo)流到ENCINO產(chǎn)品上，無縫輸出產(chǎn)品利益點(diǎn)，自然的植入形式，增加了用戶對品牌的好感和認(rèn)知。
對于那些對娛樂營銷躍躍欲試的品牌，烏東偉也給出了一些建議：別妄想一蹴而就，要有試錯的勇氣。往往越是困惑的時候，代理方的insight就越重要，要增強(qiáng)對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的判斷能力。
“好的綜藝往往熱搜不斷，一是因為產(chǎn)品本身做的好，二是因為背后宣推的努力。其他行業(yè)的市場人員可以讓向娛樂行業(yè)取經(jīng)，學(xué)人設(shè)、內(nèi)容情感附著度高的產(chǎn)品、制造話題，這些都是娛樂營銷的入門法則?！?/strong>
二、
代言人影響力≠品牌價值
讓代言人干得越“少” 取得收效越大
現(xiàn)在，熱衷于請流量明星做代言人的品牌不在少數(shù)，大多品牌都希望將明星的流量轉(zhuǎn)化到自己品牌下，但往往事與愿違。一是明星的影響力周期越發(fā)短暫；二是明星的影響力穩(wěn)定度大不如前。品牌不能完全依附于代言人，而沒有了自我。
“品牌必須累積自身魅力，明星代言只是你的激活器或放大器，有時候讓代言人干得越少，反而取得收益越大?！?/strong>
烏東偉提到，品牌請明星代言，無非是三個目的：帶話題、帶形象、帶銷量。品牌首先得明確自己請明星的目的，并根據(jù)它們的重要程度進(jìn)行排序，貪多嚼不爛，這樣代理商才能集中發(fā)力，促使品牌營銷價值最大化。
2018年8月，美拍喜提代言人張藝興、華晨宇，品牌希望借明星話題熱度完成品牌升級并迭代新slogan：在美拍，每天都有新收獲。
贊意接到brief后，并沒有以販賣明星流量為出發(fā)點(diǎn)，而是結(jié)合品牌“新收獲”利益點(diǎn)，將張藝興、華晨宇打造為老師形象，靠其音樂、舞蹈等特色，與消費(fèi)者分享及傳授有趣好玩的技巧。既發(fā)揮了明星的價值特色，滿足粉絲打卡欲望；又不失品牌自身調(diào)性，完成升級目標(biāo)，實現(xiàn)了產(chǎn)品站內(nèi)拉新留存。
贊意代言人營銷項目
其實，像美拍這樣同品牌多位代言人的現(xiàn)象很常見，但這樣的戰(zhàn)略是否會導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌印象混亂？烏東偉用一句話消除了我們的疑慮。
“不是消費(fèi)者對品牌的印象混亂，而是品牌自己在傳遞產(chǎn)品信息時就已自亂陣腳了，有一種‘我是誰，我在哪兒，我在干什么’的狀態(tài)。如果品牌梳理清楚自身定位和傳播目的，其實是不需要擔(dān)心這些的?！?/strong>
除了幫助品牌明確傳播目的外，贊意還時刻不忘強(qiáng)化自身的資源儲備，隨時更新明星流量和帶貨價值，并深入一線了解明星的口碑、粉絲圈層和衍生資產(chǎn)，為今后賦能更多品牌做準(zhǔn)備。
三、
將欲取之，必先予之
做粉絲營銷的第一個關(guān)鍵詞是：尊重
過去的粉絲角色很單一，多是背后默默支持的小透明?，F(xiàn)在不同，從被動到主動，從簡單圍觀討論變成明星養(yǎng)成全鏈條深度參與，粉絲逐步成為娛樂營銷的核心。如何借助粉絲力量做營銷？如何平衡粉絲與大眾的關(guān)系？這亦是諸多品牌面臨的問題。
1、將欲取之，必先予之
“今天很多品牌以促進(jìn)銷售的心態(tài)做粉絲營銷，這能理解，但其實粉絲都有自己的判斷力，他們知道品牌的目的是來賣貨，但如果認(rèn)為吃相難看就恕不奉陪了。想以粉絲為切入點(diǎn)打開產(chǎn)品銷售局面，可觀可行，但首先要學(xué)會尊重粉絲，我覺得粉絲是一群特別可愛的人?！?/strong>
“將欲取之，必先予之?！?/strong>烏東偉說了這樣一句話。很多品牌做粉絲營銷的初衷是看重這一群體的消費(fèi)者價值，然而卻忘記了他們粉絲的雙重身份。作為代理商，應(yīng)時刻提醒品牌，站在和粉絲交朋友的角度去思考問題，這樣雙方的關(guān)系才能可持續(xù)發(fā)展。
他告訴我們，贊意會把粉絲拆分為三個角色，去詳盡分析：
1、作為粉絲，他們?yōu)閻鄱挂?guī)劃的下一步是什么
2、作為傳播者，他們希望品牌為愛豆做什么
3、作為消費(fèi)者，他們希望什么樣的產(chǎn)品
由上可見，品牌除了做消費(fèi)者洞察，還應(yīng)該做粉絲洞察。可是具體有什么可信的洞察方法？烏東偉與我們分享了贊意的獨(dú)特法寶：人。
“某流量明星的粉絲團(tuán)團(tuán)長就是我們的娛樂總監(jiān)、項目經(jīng)理。每個公司都有追星的年輕人，但不是每個公司的年輕人都能把追星當(dāng)成事業(yè)來做。在我們公司，就可以！”
你很難想象一群優(yōu)秀營銷人背后是一個年輕的粉絲團(tuán)體。但仔細(xì)思考，確實沒有人比粉絲自己更懂粉絲。從這一點(diǎn)，可見贊意對年輕文化的的包容和信任。
贊意企業(yè)文化計劃：Play for young，從內(nèi)而外激發(fā)團(tuán)隊年輕張力
2、由內(nèi)而外，以小見大
品牌的目標(biāo)受眾除了代言人粉絲外，更多還是以普通大眾為主。但眾多品牌往往不知道該如何平衡這兩者的關(guān)系，一旦新產(chǎn)品上市，也不知道怎樣讓品牌銷售面輻射得更廣。
“粉絲第一，大眾第二。為什么？因為粉絲的傳播能力太強(qiáng)了，而且他們是傳播的起點(diǎn)。如果源頭不做好，一不小心就要重頭再來?！?/strong>
烏東偉告訴我們，對于品牌而言，最重要的就是口碑，而粉絲最看重的也是自家愛豆的口碑和形象。但是相比普通大眾而言，粉絲更擅長于自產(chǎn)新聞、制造話題，他們愿意無條件幫助愛豆提升知名度。他還提到：
“若想傳播正向聲量從而拓展圈層，品牌和粉絲應(yīng)該站在統(tǒng)一戰(zhàn)線，才能有1+1>2的效果。”
在2018年的最后一天，贊意發(fā)布了一份“追星打卡手冊”，回顧贊意在一年做過的項目中見過的明星。易烊千璽、楊冪、李宇春、羅志祥、黃子韜、華晨宇、楊洋、蔡徐坤、張藝興…贊意的年輕人為他們寫劇本、講戲、拍視頻，用自己的創(chuàng)意和熱情為他們喜歡的愛豆貢獻(xiàn)力量，用最一線、專業(yè)的方式做娛樂營銷。
四、
娛樂營銷沒有終局
贊意要做創(chuàng)意與娛樂并存的“娛樂熱店”
明星代言、粉絲營銷、綜藝宣發(fā)、品牌植入、IP共創(chuàng)、娛樂資源對接…贊意在娛樂營銷中的生態(tài)布局逐步成熟，烏東偉也始終堅信：娛樂作為人的本性，勢必成為未來主流的營銷趨勢之一。
2017年底，贊意還創(chuàng)立了上海辦公室，一舉進(jìn)軍華東市場，將他們的娛樂基因帶到潮流一線地域，期待在行業(yè)內(nèi)碰撞出更多可能性。
贊意上海辦公室地址：上海市黃浦區(qū)漢口路 309號申報館 303 室
“在上海市場，比起創(chuàng)意熱店，我更希望被叫做：娛樂熱店。同樣，我也希望贊意能成為中國首家娛樂熱店?！?/strong>
這是烏東偉對贊意未來的期許。提及熱店，大眾的第一反應(yīng)是創(chuàng)意熱店，這也是廣告行業(yè)內(nèi)風(fēng)生水起的一大群體。然而烏東偉卻說，“我們要做創(chuàng)意熱店的好朋友?！?/p>
“有時你會發(fā)現(xiàn)純創(chuàng)意的作品，勢單力薄，需要媒體去獲得流量。反而是那些娛樂類的熱搜話題、明星合作自帶流量和銷量，更具有影響市場的能力?！?/strong>
贊意崇尚創(chuàng)意，但他們更希望能將創(chuàng)意和娛樂結(jié)合起來， 通過贊意獨(dú)一無二的娛樂精神、創(chuàng)意內(nèi)容和會玩的年輕員工，立足于市場來打造差異化的娛樂營銷公司。
從與烏東偉的對話中，數(shù)英也深知：娛樂營銷沒有捷徑可走，不是會玩就一定會營銷，重要的還是找到自己的核心競爭力，并讓其不斷發(fā)展壯大。最后，數(shù)英也祝福贊意能在上海不斷拓寬娛樂營銷的新市場，做出更多更優(yōu)秀的作品。
更多案例作品，可查看贊意企業(yè)主頁 ：http://m.hygysj.cn/company/11176。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（8條）