“你可以在廣告業(yè)成長，但不一定要變老?！边@句話來自廣告大師李奧·貝納。而贊意CEO劉蘇卻覺得，“一定不要變老”這種說法更適合這個時代的節(jié)奏，因為今天流行、明天過時的例子屢見不鮮。

“無論廣告人或廣告公司，都應(yīng)時刻保持年輕的心態(tài)，才能在風云變幻的營銷市場應(yīng)對自如?！?/strong>

贊意便是這樣一家永葆“年輕”的廣告公司。從2012年建立之初至今，贊意就在打破傳統(tǒng)、另辟蹊徑，不斷探索行業(yè)內(nèi)的可能性和未來，并憑借新一輪的轉(zhuǎn)型升級在經(jīng)濟寒冬中綻放光彩。

為了適應(yīng)用戶主導(dǎo)的新市場、更好地為品牌服務(wù)，贊意現(xiàn)今推出了新的品牌理念Play for Young，以期用更有趣的互動形式連接品牌和消費者，打贏這場心智之爭。

“其實對于任何品牌來說，營銷的最終目的都是希望能發(fā)展更多的潛在顧客。”劉蘇用一句話概括了此次品牌升級背后的思考。

那么，潛在顧客是誰，如何拉近這部分群體與品牌的距離，怎樣將“面臨危機”的娛樂營銷進階到新的玩法，如何更好的實現(xiàn)品效合一？帶著這些問題，我們聯(lián)系到了擁有13年數(shù)字營銷經(jīng)驗的贊意CEO劉蘇，讓她與我們分享贊意品牌升級的策略以及她對廣告公司轉(zhuǎn)型、行業(yè)發(fā)展的一些思考。

策略一：助力品牌年輕化，全方位打通新生代用戶溝通渠道 占領(lǐng)消費者心智

“幾年前，營銷針對的用戶大多是同齡人，而當下越來越多的品牌將90后作為重要的目標市場，品牌年輕化趨勢也越發(fā)明顯，甚至很多傳統(tǒng)老牌都在進行大刀闊斧的改革，積極嘗試年輕化?！?/strong>劉蘇講述著她對于品牌調(diào)性轉(zhuǎn)變的認知和看法。

怎樣讓品牌在年輕化的過程中保持原有調(diào)性？又如何才能做出差異化有新意的作品？

劉蘇回答說，“品牌年輕化之所以大同小異辨識度低，因為品牌沒有找準自己的定位。二次元是年輕、奶茶是年輕、抖音是年輕，但這些都是隨時會更新?lián)Q代的事物。只有找準自己的品牌定位，才能兵來將擋水來土掩，變被動為主動?！?/strong>

贊意深知品牌年輕化的需求和法則，同時也更加明白，一個好的廣告不只是打著年輕化的口號進行發(fā)聲，更重要的是能夠在產(chǎn)品層面、用戶渠道層面實現(xiàn)與消費群體的溝通。

一個知名toB品牌如何能在年輕人toC市場快速占領(lǐng)心智？劉蘇以贊意與客戶高通驍龍合作為例給出了建議。高通驍龍5G Modem在推廣時，由于產(chǎn)品專業(yè)術(shù)語過多難以讓普通消費者理解，為此，贊意利用“Modem”的諧音“貓”，為高通驍龍打造了萌系寵物“喵星人”campaign。

通過貓的形象和特點來闡釋抽象科技概念并傳遞產(chǎn)品信息，充分突出了產(chǎn)品的性能和體驗，不失品牌調(diào)性的同時，又在品牌與年輕人之間搭建了橋梁，讓跨國高科技企業(yè)“接地氣”地走上萌感營銷路線。

策略二：業(yè)務(wù)板塊升級——贊意種草帶貨，品效合一締造品牌營銷全新玩法

廣告和營銷的最終目的都是為了有效銷售。結(jié)合當前年輕人消費形態(tài)下的網(wǎng)紅經(jīng)濟，贊意推出了新業(yè)務(wù)板塊“贊意種草帶貨”，同品牌年輕化業(yè)務(wù)結(jié)合組成了贊意品牌營銷全新玩法，意在幫助產(chǎn)品增加種草力并提升銷量，實現(xiàn)品效合一。

在研究了市場網(wǎng)紅幾十個案例后，贊意得出“贊意種草帶貨”模型。目前還正聯(lián)手知名網(wǎng)紅品牌營銷高手完美日記、國際護手霜品牌瑰珀翠打造種草帶貨campaign，提升品牌和產(chǎn)品的種草力和帶貨力。

策略三：開創(chuàng)娛樂營銷新模式，代言人粉絲IP多主體構(gòu)建完整生態(tài)系統(tǒng)

品牌只準確定位消費群體、拉進品牌與年輕人的距離還遠遠不夠，如何能夠提高資源利用效率、有效確保商業(yè)變現(xiàn)才是關(guān)鍵。此時，高投入低產(chǎn)出的傳統(tǒng)娛樂營銷似乎略顯乏力。

（一）  代言人營銷3.0模式

“近年來客戶推出的廣告日益短平快，明星費用比較高、不確定性強，產(chǎn)品迭代非?？臁诜N種考量，我們找到了一種更加符合市場需求的‘代言人營銷3.0’模式。”

劉蘇解釋說，區(qū)別于“單純拍一個平面、tvc或者H5”這種傳統(tǒng)的代言人營銷，“代言人營銷3.0”模式更注重的是融合代言人與品牌的特質(zhì)，在契合的基礎(chǔ)上構(gòu)建一套完整有機的生態(tài)系統(tǒng)。

有如美團外賣楊洋趙麗穎雙代言人營銷，贊意借勢代言人影視作品《三生三世十里桃花》和《楚喬傳》，通過“陪你吃飯”和“哄你睡覺”的撩系H5，以粉絲群體為傳播起點、輻射影響更多人群，進而提升品牌對年輕群體的影響力，輔助美團外賣訂單量增長，實現(xiàn)代言人效應(yīng)最大化。

掃描二維碼，親自體驗撩系H5！
（數(shù)英網(wǎng)APP用戶需點擊放大二維碼，長按識別）

“在娛樂營銷中，明星的核心資產(chǎn)主要有三部分：作品、衍生品、粉絲。代理商要做的就是學會打通這三者的關(guān)系，將其形成閉環(huán)并玩轉(zhuǎn)它。所以前期的準備工作以及對明星的了解程度都格外重要，一環(huán)扣一環(huán)才能效果翻番?！?/strong>

同樣還有2018年末“王凱×伊利暢輕×頤和園”文創(chuàng)跨界IP合作，贊意將王凱與頤和園實景二維動畫結(jié)合，制作出H5作為social端的引爆物料，以王凱耳語暢輕寄語送出2019新年祝福；

同時，又以錦囊的形式增強品牌視覺記憶點，通過伊利暢輕的產(chǎn)品禮盒、電商、跨界IP定制、代言人、線下交互廣告、實體快閃店實現(xiàn)了“品效合一”一體化傳播，短平快打法再有代言人加持，在集中打透粉絲人群的基礎(chǔ)上擴散到泛人群受眾，有效促成了購買行為。

 “在實現(xiàn)品牌與明星互惠互贏的同時，‘代言人營銷3.0’模式還可以把明星的微博、粉絲團、貼吧當成一線營銷陣地，和粉絲一起為愛豆應(yīng)援，讓粉絲真正樂在其中。”

（二）  爆款綜藝宣發(fā)+品牌IP植入+粉絲營銷

你無法預(yù)估一個爆款的誕生，但你可以為它變成爆款做一切準備。

經(jīng)過多年的摸爬滾打，贊意在綜藝影視宣發(fā)上已駕輕就熟，近幾年更是一手打造了《這！就是街舞》、《演員的品格》、《拜托了冰箱》、《快樂男聲2017》等多個國內(nèi)熱門IP。

除了綜藝包裝和social傳播，贊意還玩轉(zhuǎn)品牌產(chǎn)品的花式植入，無論是伊利金典冠名《歌手2019》，還是北京現(xiàn)代ENCINO另辟蹊徑與《這！就是街舞》的深度捆綁，或是借助綜藝IP《奇妙的食光》傳播Swisse產(chǎn)品、以明星流量帶動銷量，贊意都最大程度地激活了娛樂營銷中的各項資產(chǎn)。

注：Swisse海報非贊意產(chǎn)出作品

當然，娛樂營銷離不開粉絲的影響力。講起飯圈經(jīng)營策略，劉蘇透露道：其實許多員工在入職的時候，就曾表明自己是某某的粉絲，自帶粉絲屬性的她們在工作時更容易與粉絲打成一片、更加了解粉絲的訴求。

同時，公司還會招聘“彩虹屁”專家和“飯圈大大”作為員工，相比外界傳言的“不務(wù)正業(yè)”，這些人往往是“十項全能”，對待工作也更有熱情和專業(yè)度，全心全意地幫助自家愛豆打造優(yōu)秀的作品。

（圖：贊意的網(wǎng)紅辦公室，吸引了很多顏控年輕人。地址：北京亮點設(shè)計中心、贊意上海申報館）

從國內(nèi)頂級晚會盛典到各類綜藝宣發(fā)、產(chǎn)品代言，贊意的她們曾為張藝興講戲、為王俊凱寫策劃案、給雷佳音拍視頻，替BEJ48寫腳本、跟小青龍battle rap、給ICE拍MV，還有的人入職兩周就見到了愛豆蔡徐坤……贊意讓眾多員工在工作中得以“追星圓夢”，并用最內(nèi)行、最一線的方式做娛樂營銷。

 “我們公司有句標語：最高級的追星方式就是給你的愛豆寫一份策劃案，然后親自當面給他講戲。所以在贊意，他們都是用熱愛在工作?！眲⑻K說。

“我不喜歡努力這個詞。努力這個詞像是特別費力地做一件讓自己身心都很討厭的事情，而我希望他們是真的熱愛?！?/strong>

策略四：全力打造新業(yè)務(wù)品牌——贊意碰撞crush，探索跨界化學反應(yīng)

自帶“圓夢”光環(huán)的贊意吸引了大批年輕血液的加入，不同思想的碰撞，也為劉蘇帶來了關(guān)于新事物“贊意碰撞CRUSH”的思考。

拋去贊意CEO的身份，劉蘇常常游覽于日本、歐美等地，不同國家的藝術(shù)形式、迥異的感官體驗，在她眼中摩擦出新的火花，她渴望帶著贊意嘗試更多新潮玩法，讓國內(nèi)更多的廣告人、更多的觀眾可以看到。

 “碰撞這個概念與跨界很相似，跨界已經(jīng)成為當下最熱門的字眼，而‘碰撞’則是不同元素相互反應(yīng)的強烈沖擊?！?/strong>

在這樣的定義下，劉蘇列舉了“贊意碰撞Crush”的五大組合：品牌X品牌；品牌X藝術(shù)家/建筑師/導(dǎo)演/攝影師；品牌X IP/機構(gòu)；品牌X網(wǎng)紅空間裝置；品牌X演唱會/音樂會。

其實，早在正式提出“贊意碰撞crush”概念之前，贊意就已在一些項目中“碰撞試水”。

2018年春季，贊意攜手智聯(lián)招聘打造“這不是妄想”大型藝術(shù)展，解鎖傳統(tǒng)招聘平臺跨界營銷新姿勢；2018中秋，抖音聯(lián)合文化IP故宮食品，贊意以古時《弘歷觀月圖》為創(chuàng)意源頭，推出“抖轉(zhuǎn)星移共團圓”宮廷月餅吉盒。

在第三屆“CHINA HOUSE VISION探索家——未來生活大展”中，贊意為海爾聯(lián)動建筑師張永和打造了未來之家展館“砼器”，將建筑藝術(shù)和海爾智慧家居的設(shè)想進行了巧妙融合，展現(xiàn)了海爾三十四載追求美好之家的信念與積淀。

2018年末，贊意還助力火山小視頻成為阿爾山守護者。通過吉祥物“燦燦”形象的熱氣球升空守護儀式、“阿爾山珍稀動物守護者”H5、聯(lián)合馬蜂窩策劃“開年火山旅游線路”等多種形式，普及推廣大自然和野生動物保護理念，實現(xiàn)公益事件的跨界傳播。

從idea到項目落地，贊意總結(jié)一路實踐的經(jīng)驗，便得出了如今“碰撞”的五大布局。不僅如此，他們還在品牌、IP、時尚、藝術(shù)、設(shè)計、組織機構(gòu)等領(lǐng)域積累了眾多頂級的跨界資源，如聯(lián)合國、國際時裝周、設(shè)計周、好萊塢電影和明星等。

與國際最受歡迎的IP品牌合作聯(lián)名、開發(fā)新品，在國際時裝周聯(lián)合時尚大咖走秀，讓藝術(shù)家和設(shè)計大師領(lǐng)銜打造線下展覽、藝術(shù)裝置、網(wǎng)紅空間、潮流event……

正如劉蘇說的那樣：“一切都可以碰撞，只要你覺得有價值、有收獲，便可以去嘗試?！?/strong>

贊意企業(yè)文化計劃Play for Young：從內(nèi)而外激發(fā)團隊年輕張力

平均年齡25.7歲，贊意的員工們很年輕。這種年輕不僅體現(xiàn)在數(shù)字上，更是內(nèi)心狀態(tài)的積極，主動去適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境，在工作過程中學習、敦促自我成長。

正是因為贊意人身上散發(fā)的年輕氣質(zhì)，贊意才能由內(nèi)而外迸發(fā)出張力和韌性，我們也能從中感受到每一個贊意人對夢想的務(wù)實和對生活的熱愛。

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保持有趣會玩，也是他們的必備準則。每年一次全公司outing，女王節(jié)設(shè)贊意市集，雙十一幫員工清空購物車，圣誕快閃把網(wǎng)紅屋和酒吧搬進公司……這些贊意內(nèi)部的特色活動總能讓人耳目一新。

與此同時，贊意還將品牌理念“Play for Young”融入企業(yè)文化計劃，為激發(fā)員工的創(chuàng)造力而開啟更多嘗試。如“不可思議夢想家”征集員工的工作愿望，“夢想復(fù)活計劃”以復(fù)活提案中那些未能實踐的創(chuàng)意，“贊意×計劃”開設(shè)線下快閃店，打造贊意咖啡館，定制贊意人專屬詩集和公司周邊等等……

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 “Life is too short to be normal, stay weird. 我們不想去跟隨已有的模式，有的時候經(jīng)驗會害人，要時刻保持謙虛、保持清零狀態(tài)，保持年輕，充滿好奇，突破知識邊界?！眲⑻K說。

對于劉蘇而言，和年輕優(yōu)秀又有趣的靈魂在一起做一些改變世界的事兒，才這是她創(chuàng)業(yè)的初衷。她也期待更多伙伴來到贊意play for young，“even你是Intern那部電影里的60幾歲的Robert De Niro?！?/p>

新的嘗試正在進行，包括贊意在內(nèi)，所有廣告公司都在探索新的表達形式，為傳統(tǒng)模式賦予新的時代內(nèi)容。

由品牌理念PLAY FOR YOUNG延伸出的贊意品牌升級四大策略——品牌年輕化、贊意種草帶貨、新式娛樂營銷、跨界碰撞，為打破行業(yè)僵局提供了更多可能性，我們也需要用更多時間去思考和實踐，一起把握廣告行業(yè)未來發(fā)展的主動權(quán)。

專訪的最后，不如用贊意CEO劉蘇的一句話作為本篇文章的收尾——

“我很慶幸，我還會焦慮，還會慌張，還渴望年輕，那慌張的情緒就是青春，就是對美好的執(zhí)念、對生活的熱愛。希望能一直play for young，play with young?！?/strong>

更多案例作品，可查看贊意企業(yè)主頁 ：http://m.hygysj.cn/company/11176。