畫地為牢！企業(yè)自媒體的掙扎、覆滅和宿命
所謂的“企業(yè)自媒體”，從來沒真正做過“自媒體”。
很慘痛的現(xiàn)實(shí)，這么多年你聽說過很多人因?yàn)楦阕悦襟w火了，有自己開公司的，有被投資的，有套現(xiàn)幾個(gè)億的，甚至還有被全民唾棄最終注銷的……
無論是白手起家還是精英創(chuàng)業(yè)，無論是吃喝玩樂還是心靈雞湯，各種自媒體都能吸引一眾人群做的風(fēng)生水起，但關(guān)于企業(yè)自媒體，除了極少數(shù)個(gè)例，你壓根兒沒在意過他們的存在，更別說成為粉絲了。
很多人可以憑一己之力成為大V，為什么企業(yè)專門找一個(gè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)都成不了有影響力的自媒體？
行有不得，反求諸己。其實(shí)，企業(yè)壓根沒有沒真正做過自媒體，他們只不過是在自媒體平臺(tái)開了一個(gè)又一個(gè)發(fā)廣告的窗口而已。
自媒體的本質(zhì)是發(fā)布自己的觀點(diǎn)、見解和經(jīng)驗(yàn)，以個(gè)人魅力吸引人群聚集，進(jìn)而不斷經(jīng)營(yíng)這群人。
大多企業(yè)自媒體顯然不明白這個(gè)道理，他們不是發(fā)布領(lǐng)導(dǎo)講話就是企業(yè)新聞，要不就是變著花樣賣廣告，你稍有疑問，他們會(huì)義正言辭反問：我的平臺(tái)不發(fā)我自己的廣告發(fā)什么？發(fā)其他和我有什么關(guān)系？
呵呵，這就是企業(yè)自媒體的“自媒體思維”。在這種思維指導(dǎo)下，企業(yè)自媒體作繭自縛，活成了一個(gè)個(gè)垃圾制造機(jī)，哦不對(duì)，成為了一個(gè)個(gè)自說自話的官宣小喇叭。
請(qǐng)問，你發(fā)自己的廣告和粉絲有什么關(guān)系？一個(gè)正常人為什么要來關(guān)注你？是娛樂大咖的內(nèi)容不夠有趣？還是新聞大V的消息不夠及時(shí)？抑或是專業(yè)大神的內(nèi)容不夠深度？
用“企業(yè)本位思想”運(yùn)營(yíng)自媒體，而不是“用戶本位思維”，這是企業(yè)自媒體還沒抬腳就走錯(cuò)方向的根本。
畫地為牢！企業(yè)自媒體從打造自己免費(fèi)廣告位的幻想，到發(fā)獎(jiǎng)品、追熱點(diǎn)的掙扎，再到如今一發(fā)消息就脫粉的覆滅，也就過了短短幾年而已，穿著羊皮的狼永遠(yuǎn)是狼，用自媒體官宣廣告也永遠(yuǎn)成不了自媒體！
接下來小僧就詳細(xì)探究下企業(yè)自媒體運(yùn)營(yíng)的罪與罰、覆滅與希望：
一、企業(yè)自媒體的掙扎
畫地為牢！企業(yè)自媒體的掙扎、覆滅和宿命
企業(yè)自媒體并不是沒有努力過，相反，他們一向很拼命。
1. 拼命組建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)
自媒體興起時(shí)，沒有哪個(gè)企業(yè)袖手旁觀，大家都擼起袖子加油干，仿佛前面是一個(gè)大金礦，只要掘一鏟子金子粉絲就是自己的了。大企業(yè)不惜重金招代理商運(yùn)營(yíng)自己的自媒體，小企業(yè)也不甘落后，請(qǐng)不起別人自己干，反正一周七天哪天也不能少了自己的推送。
2. 拼命打造自媒體矩陣
一個(gè)籬笆三個(gè)樁，企業(yè)沒有放過任何一家自媒體平臺(tái)，人在哪里，我的賬號(hào)就開在哪里，雖然一稿通發(fā)，標(biāo)題都不改，但沒關(guān)系，矩陣嘛，要的就是這種感覺。
3. 拼命追熱點(diǎn)刷存在感
哪個(gè)企業(yè)不追熱點(diǎn)？不知道從什么時(shí)候起，各大排行榜成為了工作榜，哪怕是凌晨三點(diǎn)的熱點(diǎn)，一個(gè)電話把小編Call起來也得跟進(jìn)。雖然每天發(fā)布的內(nèi)容兩句話不離產(chǎn)品，但我的開頭有趣啊，因?yàn)殚_頭都是排行榜話題，群眾的眼睛是雪亮的，可不是很有趣嗎？
4. 拼命運(yùn)營(yíng)調(diào)整與更新
互聯(lián)網(wǎng)如洪水猛獸，小步快跑迭代才是數(shù)字時(shí)代的王道，大家都這么說，企業(yè)自媒體領(lǐng)悟得不可謂不快。三天兩頭就要規(guī)劃新的欄目，隔三差五就要打造自己的節(jié)日，恨不得每天都換一種“自己”的排版風(fēng)格，所謂制造新鮮感，新鮮是很新鮮，感不感冒就另說了。
出發(fā)點(diǎn)是錯(cuò)的，走多遠(yuǎn)都不會(huì)正確，且走越遠(yuǎn)越是負(fù)累。
企業(yè)自媒體在不斷掙扎中越來越迷茫，今天發(fā)廣告結(jié)合了八卦，前天結(jié)合的是段子，明天該結(jié)合啥？今天用的極簡(jiǎn)風(fēng)，昨天用的小清新，明天該是啥風(fēng)格？今天推送了領(lǐng)導(dǎo)講話，昨天推送了產(chǎn)品功能，明天該推送啥？
思維的罪必然遭受行動(dòng)的罰，一眼望去，自己的自媒體平臺(tái)只剩領(lǐng)導(dǎo)講話和企業(yè)動(dòng)態(tài)還是熱乎的，剩下的更像是一個(gè)電線桿上貼的二手之狗皮膏藥，好像啥都有，但又啥都沒有，好像啥都是，但又啥都不是。
二、企業(yè)自媒體的覆滅
雞肋，吃之無味，但棄之可惜。
1. 聊勝于無的發(fā)聲筒
沒有幾個(gè)人重新思考過企業(yè)自媒體的存在還有什么意義，好像維護(hù)這些平臺(tái)成為了工作慣性，或是企業(yè)條件反射性行為，別的企業(yè)一直在運(yùn)營(yíng)，我也一直運(yùn)營(yíng)，即使沒有幾個(gè)真實(shí)粉絲，即使對(duì)好看的閱讀量心知肚明。
大多企業(yè)自媒體從來沒認(rèn)真想過自己在用戶心中是誰，在用戶用自媒體過程中扮演什么角色，自己在自媒體平臺(tái)到底該干什么，怎么經(jīng)營(yíng)好自己跟用戶的關(guān)系，所以越來越無助很正常，而且還會(huì)繼續(xù)無助下去，或是會(huì)盲目樂觀下去。
2. 負(fù)面觀光團(tuán)的打卡地
要說企業(yè)自媒體還有什么是能成功引起人注意的，大概就只剩負(fù)面或是道歉信了。這也是企業(yè)自媒體尷尬存在的另一種體現(xiàn)，平時(shí)沒人鳥你，負(fù)面一曝，吃瓜群眾集體觀光問好，你解釋吧一準(zhǔn)被罵的更兇，不解釋吧就當(dāng)你理屈默認(rèn)，怎么都不是人。
自媒體平臺(tái)本來是企業(yè)和用戶關(guān)系連接的一個(gè)絕佳平臺(tái)，可惜搞錯(cuò)了打開方式，這么多年企業(yè)看起來在向用戶投懷送抱，但實(shí)際上是一手把用戶推開了。那些運(yùn)營(yíng)好的企業(yè)自媒體，都是會(huì)處理用戶關(guān)系的自媒體，想得明白，玩得歡脫，做得透徹。思維上出了問題，即使用戶站到你面前，你也抓不住屬于自己的人群。
3. 事實(shí)上的垃圾制造機(jī)
碎片化時(shí)代充斥的垃圾信息，有很大一部分和企業(yè)運(yùn)營(yíng)自媒體脫不了干系，尤其是在節(jié)日海報(bào)和追熱點(diǎn)這件事兒上，企業(yè)自媒體樂此不疲，他們稱第二，沒人敢稱第一。
沒有誰規(guī)定企業(yè)自媒體就要天天發(fā)稿，也沒有誰定義不追熱點(diǎn)的自媒體就不是好的企業(yè)自媒體，這一切都是手段，都是觸達(dá)用戶經(jīng)營(yíng)用戶的手段而已，如果這種手段發(fā)揮不了好的效果，甚至起到了反效果，你還做個(gè)啥？
永遠(yuǎn)想著自己該推送什么，而不是考慮用戶想看你發(fā)什么，這是企業(yè)自媒體每天要犯N遍的錯(cuò)誤。
社會(huì)化媒體營(yíng)銷、數(shù)字營(yíng)銷這么久，喧囂過后，企業(yè)自媒體沒有社會(huì)化，企業(yè)也沒有數(shù)字化，表面來看，還是沒有堅(jiān)持初心或是壓根兒沒搞清楚自己在自媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的初心是什么，不知道要去哪就開始跑。
本質(zhì)來看，還是思維模式限制了發(fā)揮，受到企業(yè)本位思想毒害：沒有把用戶放在核心位置，用傳統(tǒng)企業(yè)宣發(fā)形式在以用戶為中心的平臺(tái)和用戶對(duì)話溝通，換句話說，在客場(chǎng)以主場(chǎng)式的思維打天下，集體覆滅也不算稀奇。
三、企業(yè)自媒體的宿命
在哪里跌倒，還得在哪里爬起來，這就是命。
1. 創(chuàng)造價(jià)值而不是垃圾
世界上有這么多信息存在，用戶為什么還需要一個(gè)企業(yè)自媒體？這是企業(yè)自媒體急需想清楚的基本問題。
所謂用戶價(jià)值，就是你的存在能為用戶帶來什么？你的自媒體有什么利他屬性？用戶對(duì)于自媒體的需求不外乎實(shí)用價(jià)值、興趣滿足和服務(wù)獲取這三類。
美妝技巧、時(shí)尚穿搭、專業(yè)知識(shí)、使用教程、職場(chǎng)規(guī)劃等等內(nèi)容就屬實(shí)用價(jià)值，將產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)換為利益價(jià)值才是連接用戶的正確方式，你會(huì)看到賣日化的成為了美妝大號(hào)、賣衣服的成為了時(shí)尚博主，這才是用戶思維。實(shí)用價(jià)值是高頻需求，保持更新頻率占領(lǐng)心智后會(huì)一步步對(duì)用戶形成攔截。
興趣愛好雖不算高頻，但是心里歸屬和價(jià)值認(rèn)同會(huì)更好，企業(yè)可以泛化產(chǎn)品功能，尋找興趣切入口，如數(shù)碼產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品等等很容易延伸到興趣方向，通過人群興趣打開心智大門，投其所好為創(chuàng)造用戶價(jià)值。
而一些家電、裝修、生活等類的企業(yè)，沒必要天天變著花樣寫段子扒八卦，做好自己的服務(wù)推送，用戶買你的產(chǎn)品可能是一次性的，但使用是日?；?，后續(xù)使用場(chǎng)景是你服務(wù)推送的無限可能。
總之，轉(zhuǎn)變思維，不要再天天撓頭今天的廣告推文該結(jié)合什么點(diǎn)，多想想你的目標(biāo)人群有哪些需求，你的品牌通過自媒體能夠給他們帶來什么價(jià)值。
2. 做好自己而不是跟風(fēng)
跟著別人的腳步走大概是很多企業(yè)的日常行為，別人有個(gè)啥做火了，自己也有模有樣弄一個(gè)，即便不會(huì)像別人一樣火，那最起碼也會(huì)有點(diǎn)效果吧，心里總這么想。
現(xiàn)實(shí)到底得有多慘才能教會(huì)你做人？亦步亦趨踩著別人的腳印永遠(yuǎn)走不出自己的路，為什么別人搞自媒體有聲有色，人設(shè)鮮明、名頭響亮、擁躉一大堆，而你自己不溫不火甚至體驗(yàn)著犄角旮旯的孤獨(dú)？品牌是在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下為了差異化而存在的，天天跟著別人的腳步走，還想讓自己的品牌知名度更高？
企業(yè)自媒體需要正視自己，明確自己價(jià)值的獨(dú)特性。
走自己的路，每發(fā)一篇推文都要想想這篇推文能為品牌帶來什么積累，能夠?yàn)橛脩籼峁┦裁床灰粯拥膬r(jià)值，明白什么事情是自己該做的，什么事情是堅(jiān)決不能碰的，找到自己的風(fēng)格，然后一直堅(jiān)持下去。
很多企業(yè)自媒體不知道“堅(jiān)持”二字怎么寫，換風(fēng)格、換封面、換排版成為了運(yùn)營(yíng)亮點(diǎn)。傳播的重點(diǎn)是重復(fù)，企業(yè)自媒體要想形成自己的風(fēng)格，必須堅(jiān)持用一張臉、堅(jiān)持用一種說話方式、堅(jiān)持做一類事，這樣才能最大化價(jià)值，并且讓價(jià)值差異化。
3. 應(yīng)需而來而不是騷擾
親媽嘮叨多了都讓人厭煩，何況是一個(gè)企業(yè)自媒體天天發(fā)廣告。
企業(yè)自媒要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值，要保持價(jià)值的差異性，但絕沒必要每天冒頭刷臉，只要讓別人知道，需要你的時(shí)候你一直在那里就行了。每天勞神費(fèi)力網(wǎng)上采編，挖空心思結(jié)合廣告真的沒必要，吃力不討好騷擾別人不如應(yīng)需而來給別人一片歲月靜好。
企業(yè)自媒的運(yùn)營(yíng)需要從多向精轉(zhuǎn)變，從雜向?qū)＾D(zhuǎn)變。
要明白，企業(yè)運(yùn)營(yíng)自媒體并不是為了每天發(fā)稿，每天搞個(gè)抽獎(jiǎng)，而是為了建立自己和用戶直面溝通的通路，經(jīng)營(yíng)用戶關(guān)系。只有這個(gè)關(guān)系搞定了，其他一切才有可能，否則其他都是扯淡。
所以，與其耗費(fèi)大量精力產(chǎn)出一堆垃圾，不如集中精力打磨有價(jià)值的內(nèi)容，做精做專，以精細(xì)化滿足需求為導(dǎo)向來推送內(nèi)容。
有句爛俗的話，種樹最好的時(shí)間是10年前，其次是現(xiàn)在！話糙理不糙，企業(yè)自媒體當(dāng)下最好的機(jī)會(huì)就是立即改變企業(yè)本位思想，果斷探索出自己的自媒體價(jià)值，快速改變企業(yè)和用戶在自配體平臺(tái)的關(guān)系。
如果繼續(xù)裝睡，明天的太陽一定不會(huì)照到你的家里來！
讓營(yíng)銷沒有難渡的劫，以上希望能給你啟發(fā)。
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作者公眾號(hào)：營(yíng)銷禪修院（ID：MandCX）
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