【3條實操經(jīng)驗】在淘系建立自己的私域流量池
首發(fā)：JS策劃人
想必大家最近都被各種“新”的營銷概念轟炸過，這個“新”之所以打上雙引號，是因為其實它們本質(zhì)上早就存在了，只是換了個說法，恰好切中了當(dāng)下生意難做的痛點后火了而已。
拿從年初火到現(xiàn)在的“私域”概念舉例，不管各種營銷公眾號把它說得多神，它的底層邏輯無非就是從流量運營到用戶運營的轉(zhuǎn)變。
付費流量成本越來越高，品牌單靠流量運營的生意模式行不通了。于是，品牌想要不建立自己的私域流量池吧，在這個池子里用戶和我們是粉絲、會員，甚至好友的強關(guān)系，并且不用付費，就可以隨時直接觸達(dá)他們，為我們帶來源源不斷的生意。
想象很美好，可是最重要的問題是：品牌怎么弄到這么多私域流量回來呢？也許你會說：淘寶、抖音、小紅書、知乎、百度……沒錯，這些動不動就是億萬用戶量級的平臺，是都可以成為我們私域流量的采集地，但具體怎么做呢？
在不同的平臺，品牌建立自己私域流量的方式也不一樣。所以在這篇文章里，我會選跟用戶其實距離最近的電商，分享品牌如何在電商平臺建立私域流量池。
為了更有針對性和真實可操作性，我會聚焦在基本每個品牌/商家都有的淘系平臺，分享3條私域流量建立的實操經(jīng)驗，分別是：
淘系內(nèi)私域流量載體有哪些；
品牌如何獲取淘系內(nèi)私域流量；
品牌如何用內(nèi)容運營私域流量；
一、淘系內(nèi)私域流量載體有哪些？
想要建立私域流量池，首先要想好你的載體是什么，即把這些私域流量放哪。通常私域流量載體要滿足可直接觸達(dá)、免費觸達(dá)兩個條件，比如大家熟悉的私域載體包括微信公眾號、微信群、微信號等等這些。
但遺憾的是，阿里和騰訊之間有著難以打破的城墻，你有100種把淘系流量累積到微信私域載體的方法，淘系平臺就有100種阻止你這樣做的辦法。
比如很多商家之前都利用旺旺聊天工具引導(dǎo)客戶加他們的微信，后來小二們直接把任何微信詞匯設(shè)成違禁詞，一旦發(fā)現(xiàn)，商家會受到嚴(yán)厲的處罰。
那么，淘系內(nèi)本身有什么載體成為品牌私域流量池呢？
有3個：微淘、品牌號和會員通。
不熟悉這3個淘系板塊的，我可以大致介紹一下： 可以把微淘理解成淘系里的微博，每個在淘寶上有店鋪的商家都有一個微淘帳號，可以像發(fā)微博一樣，在這里發(fā)布店鋪的動態(tài)內(nèi)容，比如：新上線的SKU、促銷信息、買家秀征集、蓋樓活動等等，具體哪種內(nèi)容形式對于品牌私域有更明顯幫助，我在文章后續(xù)內(nèi)容會分享。
可以把品牌號理解成淘系里的公眾號，但這個相對于微淘開通比較嚴(yán)格，需要有天貓旗艦店，一般適用于上升到品牌層級的商家。
并且，品牌號還有比微淘更適合做私域的一個點在于，它是可以主動推送給用戶，推送信息會顯示在淘寶底部5大菜單欄中的「消息盒子」里。并且，當(dāng)你的品牌號達(dá)到一定的用戶體量的時候，還可以像微信公眾號后臺一樣，通過給每個用戶打標(biāo)簽，做精細(xì)化運營。
至于第三個會員通，顧名思義，就是淘系里的會員體系。相比于上述微淘、品牌號單純是關(guān)注店鋪的粉絲關(guān)系，會員通里累積的都是至少留下過手機號的用戶，這樣的好處就是你除了可以在淘系內(nèi)利用各種會員營銷手段觸達(dá)他們之外，還可以在品牌大促的時候通過手機號推送短信。
講到這，在你心里可能一直會有兩個疑問：
這里說的3個淘系內(nèi)的私域載體，會員通可以先不說，畢竟可以通過手機號觸達(dá)用戶，但微淘和品牌號這種，首先會有多少人去看他們推送的信息？如果都沒有人打開，就變成了品牌的一廂情愿；
第二個問題是：先假設(shè)會會有人看，但怎么給這些帳號增粉，讓更多人成為品牌淘系內(nèi)私域流量的貢獻(xiàn)者呢？
首先回答第一個問題，翻譯過來其實是：在淘系這種電商環(huán)境內(nèi)有做私域流量的合理性嘛？
從官方角度，天貓最近發(fā)布的旗艦店2.0計劃，明確指出要從過去以貨品運營為中心的旗艦店1.0過渡到以消費者為運營中心，其實就是要品牌加強自身私域流量的建設(shè)，天貓為此會開發(fā)一系列旗艦店互動的模組化工具，目的就是要把消費者往店鋪粉絲和會員引導(dǎo)。
從操盤的實戰(zhàn)經(jīng)驗角度，我可以分享一組參考數(shù)據(jù)：
某運動品牌淘寶的品牌號推送平均打開率為3%~5%，大促期間甚至可以達(dá)到10%；其微淘帳號發(fā)布的內(nèi)容平均進(jìn)店率為20%，即用戶通過點擊微淘內(nèi)容進(jìn)到店鋪的打開率。
可以對照著目前微信公眾號推文的打開率和內(nèi)頁banner的點擊率來看，大部分品牌的公眾號文章的打開率基本維持在5%以下，而點擊率如果是通推不分組的話，也沒有10%這么高。
這組數(shù)據(jù)背后說明的是，像微淘、品牌號這樣的淘系帳號內(nèi)容，不僅是有人看的，而且還是可以真正引流進(jìn)店的。這為它們成為品牌淘系內(nèi)私域流量聚集地正名了。
而至于第二個問題：怎么通過這些淘系內(nèi)帳號累積私域流量，做大做強？我會在接下來重點分享。
二、品牌如何獲取淘系內(nèi)私域流量？
先科普一個技術(shù)知識：上述講的微淘、品牌號粉絲和品牌天貓旗艦店的粉絲是相通的，也就是說用戶只要新關(guān)注了旗艦店，就默認(rèn)成為微淘、品牌號的粉絲。
所以其實可以理解成淘系內(nèi)私域流量等價于旗艦店粉絲和會員，微淘、品牌號和會員通是承載和運維私域流量的工具。
那么淘系私域流量獲取本質(zhì)上是幫助店鋪增加粉絲、會員的過程，如何做呢？
可以分成短線和長線兩種操作，長線靠的是品牌在上述3個載體上持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出，起到日積月累的效果；短線靠的是有著大預(yù)算的市場營銷活動，把從公域來的流量洗成品牌自己的粉絲、會員，變成私域流量。 長線的內(nèi)容對于私域流量的獲取效果是比較緩慢的，需要慢慢運營，這個下一part來講。
真正可以迅速幫助品牌收獲私域流量的，是一波波短頻快的市場營銷活動。我們可以通過案例分享幾種私域流量獲取的短線操作經(jīng)驗，剛好可以湊成人、貨、場”的維度。
1、人：飯圈女孩都喜歡的為愛豆應(yīng)援
這種比較適合品牌有流量明星的營銷活動，飯圈女孩的驚人力量大家都見識過，只要品牌offer對她們家愛豆有利的，或者對她們接近愛豆有利的權(quán)益，基本上不僅能在公域造起聲量，更重要的是沉淀為你們私域的流量。
核心的做法是為明星設(shè)定不同等級的任務(wù)，然后吸引用戶前往打卡獲取應(yīng)援值來幫愛豆解鎖任務(wù)，應(yīng)援值的獲取方式就包括了：關(guān)注店鋪、收藏加購，甚至注冊會員這些。
通常一檔這樣的活動做下來，可以為店鋪增加不少粉絲，之后就可以通過微淘、品牌號、會員通，對這些私域流量進(jìn)行運維了。
2、貨：為購得尖貨呼朋喚友不嫌麻煩
這里說的尖貨，指的是平常用戶很難買得到的稀缺貨品或者稀缺權(quán)益，比如限量新品、禮盒、跨界合作款等等。如果你有這樣的尖貨，可以試試拔高用戶為了買到它的情緒。
天貓互動吧組件里有各種工具。比如新品排隊工具，用戶需要像線下拿號一樣，先關(guān)注店鋪或注冊會員，然后再等著開售拼手速，這種比較適合像一些限量潮流新品。
又比如傳奇大樂透工具，之前有看到星巴克做過，拿了30杯拿鐵作為稀缺權(quán)益，用戶邀請幾位好友組成一個團，然后就可以有機會贏得這30杯咖啡的稀缺權(quán)益。這種做法可以從公域獲取私域流量，或者利用現(xiàn)有私域用戶做社交裂變，獲得更多私域流量。
3、場：線下商場互動派樣機免費領(lǐng)取試用
我們經(jīng)常在線下一些商場里看到放著天貓U先派樣機前，用戶在那排著隊領(lǐng)取試用產(chǎn)品，特別是一些美妝、日化用品。
這個機制其實是，用戶只需打開手機淘寶/天貓掃描屏幕上二維碼，關(guān)注店鋪后，只需支付0.01元或者直接免費就可以領(lǐng)取到試用產(chǎn)品。這其實是很好地把線下流量轉(zhuǎn)化成私域流量的布局。
三、品牌如何用內(nèi)容運營私域流量？
前面說到淘系私域流量獲取有長線和短線兩種方式，短線靠短頻快的營銷活動。
長線則靠細(xì)水長流的內(nèi)容，優(yōu)秀的私域內(nèi)容還有可能被抓取到公域各個板塊去展示，比如「猜你喜歡」、「必買清單」、「有好貨」這種，就像品牌官方微博登上熱搜后的效果一樣，這時候私域內(nèi)容可以獲得巨大的流量曝光和私域流量獲取機會。當(dāng)然，這種機會是比較少的。
而內(nèi)容真正起的作用是，可以通過長期操作，來運營私域流量。
那么，對于品牌在淘系的私域內(nèi)容應(yīng)該怎么做呢？ 首先要思考的是內(nèi)容賽道。
這個真的要參考品牌在social平臺的一些玩法，因為不是說在電商環(huán)境內(nèi)發(fā)的內(nèi)容永遠(yuǎn)都是一些買買買的促銷信息，也需要從最早定位上就想好你的內(nèi)容賽道夠不夠可以跟其他競品區(qū)隔，讓用戶看了覺得有趣。
忽略新氧最近出的沒底線的TVC廣告，我覺得它們家公眾號在內(nèi)容賽道選擇上決定了可以每次推送都是8篇起推，篇篇頭條都是10萬+，最后的次條也至少5萬+的閱讀量。
新氧在內(nèi)容賽道上，選擇從「談?wù)萆儭沟健羔t(yī)美潮流」，大部分內(nèi)容都是把娛樂圈各個顏值明星作為范本，來展開背后的整容知識。而沒有像固定模式一樣，用專業(yè)嚴(yán)肅的方式硬推自己的整容服務(wù)。
這給品牌在私域內(nèi)容賽道選擇上的啟發(fā)是：不一定服裝品牌的微淘/品牌號都要做千篇一律的大眾穿搭，也許還可以做一種生活方式；奧利奧還可以做“食驗室”，研究各種奧利奧的新型吃法。
確定了內(nèi)容賽道后，就要選擇不同的內(nèi)容形式了。
目前品牌號和會員通的內(nèi)容形式比較固定，大都是文字或者圖文類的推送。但是微淘的內(nèi)容形式有比較豐富的形式供大家選擇。
分享4種微淘常見的內(nèi)容形式：
1、評論蓋樓
品牌發(fā)起一個話題或者投票活動，然后請用戶在評論區(qū)留言，通常用戶不需要發(fā)表太多的文字就可以，然后品牌指定“第幾樓”用戶可以獲得一份獎品。這種形式的好處是可以充分激活現(xiàn)有的私域流量。
2、產(chǎn)品清單
數(shù)據(jù)表明，產(chǎn)品清單是引導(dǎo)進(jìn)店、加購、成交最好的形式。因為通常九宮格或者六宮格的形式，在視覺上可以有不錯的吸引力，每個宮格的產(chǎn)品圖都能鏈接到店鋪。產(chǎn)品清單，通常會發(fā)一些大促主推款、明星同款。
3、買家秀征集
挑選優(yōu)秀買家秀，加精優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并同步到店鋪買家秀的做法，不僅可以充份激發(fā)現(xiàn)有用戶參與熱情，還能讓其他用戶更真實感知產(chǎn)品，這或許就是現(xiàn)在火熱的淘系KOC吧，對于明星曬圖，越來越多人都覺得自己達(dá)不到這種水平，于是他們越來越相信素人。
4、試用申請
這種做法是，品牌在微淘拿出一些樣品，讓用戶申請試用，前期只要關(guān)注店鋪，后期只要反饋寫個試用報告，用戶就能免費拿到這個樣品。試用申請的形式，拉新的同時，還可以激活品牌私域流量。
四、總結(jié)
本文分享了淘系建立私域流量的3條實操經(jīng)驗，分別對應(yīng)在淘系如何找域流量載體、如何獲取私域流量，以及如何運營私域流量。希望對你有幫助。
數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請遵守規(guī)范
作者公眾號：JS策劃人（ID：powerpluspoint）
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