關(guān)于火爆的“私域流量”，談4點(diǎn)自己的看法
首發(fā)：文案人于極
私域流量，應(yīng)該是今年?duì)I銷圈最火爆的概念之一。
當(dāng)圈子里的朋友聊天時(shí)，如果有誰不能談幾句相關(guān)話題，那就真是被“同齡人遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩在身后”。
但是私域流量真的這么牛嗎？其實(shí)還真不一定。
一、私域流量很先進(jìn)嗎？不一定
首先，到底什么是私域流量？
雖然現(xiàn)在也沒有哪個(gè)專家給出個(gè)明確定義，但是人們普遍的理解是“自己可以掌控的私人流量”，也就是你可以反復(fù)使用并且貌似不增加成本的流量，比如朋友圈、微信公眾賬號(hào)、小程序、APP等等。
與私域流量相反的就是“公域流量”，也就是這些流量不是你自己的，而是花錢在其他平臺(tái)買來的，并且大部分是一次性的流量，比如淘寶的直通車、朋友圈廣告、視頻網(wǎng)站的貼片廣告等。
這些流量你花一次錢，就有一次的流量，錢停了，流量也就停了。
按照這個(gè)邏輯，在這里出一個(gè)題，對于私域流量體會(huì)最深刻，使用最頻繁的人是誰呢？
當(dāng)然是微商，他們是私域流量最偉大的前行者。
但是如果大家經(jīng)歷過2012年左右，微信公眾號(hào)爆紅的時(shí)間階段，那么可能對這個(gè)所謂的“私域流量理論”感覺到一些熟悉。
2012年左右微營銷概念爆紅起來，其情形就跟現(xiàn)在的“私域流量”差不多，那個(gè)時(shí)候鼓吹微營銷時(shí)，不論是LBS還會(huì)微網(wǎng)站等等，最常見說辭便是“微營銷最大的優(yōu)勢，是將用戶和流量都鎖定在自己手中”。
這個(gè)確實(shí)是品牌微營銷的一大優(yōu)勢，并且正好擊中了某些中小企業(yè)主的心靈。
因?yàn)檫@些企業(yè)主最大的難處就是獲取流量困難，獲客成本高，“把用戶和流量都掌握在自己手中”正是他們做夢都想要的。
于是那幾年，大大小小公司都有了自己的公眾號(hào)，甚至有的公司人手不夠，那就行政、秘書來湊。
太陽底下無新鮮事。
現(xiàn)在炒的火熱的“私域流量”，跟前幾年火爆的微營銷其實(shí)非常類似，只不過現(xiàn)在又加入抖音、小程序、APP等不同的平臺(tái)而已，其核心就是當(dāng)時(shí)說的自主流量。
換個(gè)馬甲我照樣認(rèn)識(shí)你。
二、私域流量很便宜嗎？不一定
人們在談?wù)摗八接蛄髁俊睍r(shí)，還有一個(gè)非常鮮明的觀點(diǎn)：便宜。
它可能確實(shí)便宜一些，但沒有大家想象的那么便宜。
我有幸曾經(jīng)在某大型國際教育公司做過品牌主管，想想當(dāng)時(shí)這家公司的市場總監(jiān)，給出的策略就是打造私域流量池。
我們建立了一大批包含品牌名和不包含品牌名的微博、微信公眾號(hào)、微信私人號(hào)、頭條、知乎等等的賬號(hào)矩陣，然后依靠大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，來吸引目標(biāo)消費(fèi)者，并且不定期的，以品牌名義或者第三方名義發(fā)布軟文或者廣告。
當(dāng)時(shí)我們的賬號(hào)，有幾個(gè)已經(jīng)排進(jìn)了細(xì)分行業(yè)的前10名，只一個(gè)公眾號(hào)平臺(tái)，起碼抓住幾十萬精準(zhǔn)客戶。
用現(xiàn)在的話來說，這就是私域流量，我們也從這些私域流量里獲得了很好的變現(xiàn)。
從表面看起來，這些流量是免費(fèi)的，并且是多次可以使用的，這當(dāng)然是事實(shí)。
但是要知道這一批賬號(hào)背后養(yǎng)的，可是一個(gè)龐大的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，另外還需要調(diào)動(dòng)大量顧問老師資源的配合。
在上海這樣的地方，一個(gè)好的內(nèi)容編輯最低也要8000，而一個(gè)賬號(hào)后面的配置至少4個(gè)人，這一下光人工成本每月就是3萬多。
換句話說，這一個(gè)賬號(hào)的流量，其實(shí)就是你每月花3萬多買回來的，流量可以反復(fù)使用，你工資也得按月發(fā)啊。
小程序、APP等私域流量平臺(tái)道理也一致，程序員、設(shè)計(jì)、運(yùn)營等員工的工資，其實(shí)質(zhì)都是在花錢買流量。
另外還有一點(diǎn)，“私域流量”其實(shí)挺難伺候的。
1、首先，第一個(gè)問題是你的內(nèi)容，是否給了用戶足夠的留下以及打開的理由。
內(nèi)容的運(yùn)營能力是否足夠相當(dāng)重要，如果只發(fā)發(fā)廣告，那么只有被屏蔽和取關(guān)的命運(yùn)。
2、其次，是關(guān)于服務(wù)。僅僅一個(gè)市場部門或者新媒體部門，很難搞活一個(gè)成熟的私域流量池，它必須在更廣的范圍里有一個(gè)跨部門的配合，像客服、銷售、顧問的加入等等。
所以，如何跨部門調(diào)動(dòng)資源，服務(wù)好私域流量？
比如我們之前的教育行業(yè)，如果想要在私人微信中服務(wù)好學(xué)生，那么市場部或者新媒體部的專業(yè)知識(shí)肯定是不夠的，必須要調(diào)動(dòng)教學(xué)部門或者顧問部門，才能給學(xué)生帶來真正價(jià)值。
那么以教學(xué)水平作為績效考核指標(biāo)的老師，如何才能讓他們服務(wù)好，還沒有付費(fèi)（甚至不會(huì)付費(fèi)）的學(xué)生呢？
這就考驗(yàn)負(fù)責(zé)人是否足夠強(qiáng)勢，以及激勵(lì)機(jī)制是否完善了。
海爾當(dāng)年的新媒體為什么發(fā)展這么快，就是因?yàn)樵趹?zhàn)略層面有足夠的重視，早在2014年海爾就宣稱放棄傳統(tǒng)雜志硬廣，全面轉(zhuǎn)向新媒體。
這就是他們在新媒體方面，發(fā)力的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。
3、另外，私域流量的建立很難立竿見影，如果是零基礎(chǔ)建立，最起碼要有兩個(gè)月甚至更長的培育期才能帶來一些盈利。
那么決策層能不能給團(tuán)隊(duì)，留一個(gè)足夠的成長期和有力的支持去試水呢？
4、還有，流量不會(huì)憑空而來，總要從其他方向引流，起碼第一批“種子粉絲”要從其他方向引流。
更為關(guān)鍵的是，你引來的流量如何將它留住并激活，伺候不好流量，早晚跑掉或者成為死流量。
我們可以看看自己有多少微信公眾賬號(hào)、朋友圈被屏蔽掉了？誰手中沒有幾個(gè)死掉的微信群？
所以話題又回來了，想要“私域流量”你就必須有一只強(qiáng)悍的內(nèi)容和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，沒有運(yùn)營團(tuán)隊(duì)何談利用私域流量。
私域流量并不是很多老板以為的，把進(jìn)門店的人拉進(jìn)朋友圈，所謂的私域流量就建成了。
三、私域流量，其實(shí)只是整合流量
現(xiàn)在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量，基本是恒定的了。
在互聯(lián)網(wǎng)紅利消失的前提下，上網(wǎng)的人就是那么多，短期內(nèi)不會(huì)有大的增長了，也就是說可利用的流量總和是一定的。
它既不會(huì)產(chǎn)生新的流量，也不會(huì)消失，無非是競爭對手把這些流量，搶來搶去來回轉(zhuǎn)化。
所以你想要獲得大量的流量，就必須以大量的資源來兌換，當(dāng)你沒有了資源時(shí)，你的流量也就會(huì)隨之走掉，跑到其他地方。
比如以你的內(nèi)容交換，就像視覺志、新世相這樣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賬號(hào)；以你的創(chuàng)意交換，比如杜蕾斯的精彩的熱點(diǎn)創(chuàng)意等等；以你的服務(wù)，比如一些知識(shí)類賬號(hào)。
當(dāng)你的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、亮眼創(chuàng)意或者良好服務(wù)沒有了的時(shí)候，那么流量也會(huì)隨之走掉。
也有一種例外，就是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品通過創(chuàng)新，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新的流量洼地，比如當(dāng)年公眾號(hào)的崛起、或者直播、短視頻的出現(xiàn)，就形成了一個(gè)新的流量洼地。
在這個(gè)洼地里的流量相對便宜，在前期你可以通過較低的成本收割一批流量。
但是隨著時(shí)間，這些流量的價(jià)格，必定會(huì)回歸平均水平。
那么我們再回過頭看私域流量，它的實(shí)質(zhì)并不是創(chuàng)新出一個(gè)新的流量洼地，而是將原來的比如線下流量、直通車流量等整合進(jìn)私域池。
那么當(dāng)流量進(jìn)入私域池之后，你還是需要持續(xù)的為用戶提供有價(jià)值的服務(wù)，既然提供服務(wù)就必定會(huì)產(chǎn)生另一種成本。
空手套流量，是永遠(yuǎn)不可能的。
四、明天就去建一個(gè)私域流量？
當(dāng)我在跟一個(gè)企業(yè)主聊天時(shí)，最常見的一個(gè)情景就是，他們經(jīng)常說“不就是私域流量嗎，明天我就讓市場部的人去建?！?nbsp;
建號(hào)，甚至搭建一個(gè)小程序都很容易，但上面說過了，最大的問題在于你如何留住流量及激活流量。
現(xiàn)在的人手能做得好內(nèi)容、服務(wù)以及用戶運(yùn)營嗎？如果他們能力不夠怎么辦呢？給他們招人的權(quán)利嗎？可以招幾個(gè)人？針對私域流量的建立有沒有激勵(lì)機(jī)制？他們憑什么放棄早已成熟的銷售方式，而去培養(yǎng)一個(gè)新的方式？
雕爺曾經(jīng)說過“戰(zhàn)略指導(dǎo)運(yùn)營，運(yùn)營指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)?！?/strong>
當(dāng)你在戰(zhàn)略層面，沒有給“私域流量”真正支持時(shí)，具體的運(yùn)營方向便不會(huì)側(cè)重私域流量，而團(tuán)隊(duì)便不會(huì)去嚴(yán)肅執(zhí)行。
結(jié)果便是，你所謂的私域流量，必定就流于那一個(gè)個(gè)沒什么用的擺設(shè)賬號(hào)，食之無味棄之可惜。
所以想要讓私域流量真正可用，就要從戰(zhàn)略上有所重視，最起碼從市場戰(zhàn)略的層面重視，只有這樣才能構(gòu)建起合適的運(yùn)營體系，然后在此體系下配置團(tuán)隊(duì)，然后團(tuán)隊(duì)才能真正的執(zhí)行。
而那些認(rèn)為私域流量，僅僅就是招幾個(gè)人建幾個(gè)賬號(hào)的領(lǐng)導(dǎo)者，到最后獲得的也許就真的是那幾個(gè)僵尸賬號(hào)而已。
參考資料/案例來源：
《MBA教不了的創(chuàng)富課》雕爺
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作者公眾號(hào)：文案人于極（ID: jimtchina）
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