寫出狂銷賣貨的文案，開頭必須符合這1個前提、3個原則！
首發(fā)：文案人于極
“怎樣寫出瘋狂賣貨文案”系列第三篇：開頭篇
沒人喜歡看文案。
在開始聊文案開頭時，我必須先要分享一個文案的特點，它統(tǒng)領(lǐng)著文案創(chuàng)作的一切技巧——它就是上面所說“沒人喜歡看文案”。
這里的文案，是指廣告文案，尤其是一些以直接帶貨為主的長文案。
作為一個非文案圈子的普通消費者，人們看到廣告文案的第一反應(yīng)就是“浪費時間”和“這家伙又想賺我錢了”。
如果你難以理解這句話，可以觀察一下自己非廣告圈子的朋友，看看他們面對街上散發(fā)的小廣告時，是不是隨手扔進了垃圾桶；看電視遇到廣告時，是否起身去倒了杯水；看看是不是有人曾說過“怎么又TM是廣告！”
所以作為普通消費者，沒幾個人會對一個廣告產(chǎn)生興趣，更不會拿廣告當(dāng)做消遣娛樂。
他們看到廣告之后，大部分人會直接就走掉，而如果你足夠幸運的話，有的人可能還會看上一兩眼。
而我們打磨文案開頭的意義，就是讓“看上一兩眼的人”留下來，繼續(xù)去讀文案。
我們小時候?qū)懽魑?，老師有時會提醒我們，作文開頭要奠定基調(diào)、承接標(biāo)題等等，但這不適合商業(yè)性文案寫作，因為消費者壓根就對你提不起興趣，你還奠定什么基調(diào)，承接什么標(biāo)題？
所以文案開頭最大的意義，就在于引起消費者的閱讀興趣，讓他繼續(xù)去讀我們的文案，不要走掉。
只要深刻理解了這一點，我們才真正能夠領(lǐng)會接下來的技巧。
1、開頭要像釘子一樣，短促有力
我們應(yīng)該都知道釘子的形狀，它無論后端多粗，但前面總是尖尖的，因為只要釘子尖進入了木頭，把后面的部分砸進去就容易多了。
文案開頭也是一樣，它就是釘子的“尖”。
既然消費者討厭文案，對文案沒有興趣，那么我們就必須把文案開頭削尖，讓它足夠簡單，以便更容易刺進讀者心里，這也是休格曼提出的文案開頭的一個準(zhǔn)則“簡潔”。
我們來看兩段文字的對比：
杰克·丹尼爾的田納西威士忌，這個一個世紀(jì)前的獲獎烈性酒品牌，到了1950年代早期，卻淪為一個極小的無贏利的品牌，美國市場上眾多平庸的區(qū)域品牌中的一個。1955年，一家圣路易斯的廣告公司以田納西鄉(xiāng)間釀酒廠樸素的寓言故事為基礎(chǔ)，為杰克·丹尼爾發(fā)起了一次新的印刷廣告運動，同時還為它建立了針對組織內(nèi)部人關(guān)系的營銷戰(zhàn)略。十年之后，杰克·丹尼爾便成為全美最高端的威士忌和標(biāo)志性的美國品牌。很快，杰克·丹尼爾就成為一家數(shù)十億美元規(guī)模的企業(yè)，業(yè)務(wù)拓展至全球。
這個段落來自我非常喜歡的一本書《文化戰(zhàn)略》，這本書非常好，但是讀起來也非常費勁，其中的一個很重要原因就是長難從句太多。
我們再來看下面的這則。
標(biāo)題：如果焊接不堅固，這輛車就會砸到作者身上
此案例來自《文案之道》英國設(shè)計與藝術(shù)指導(dǎo)協(xié)會那就是我，緊張地躺在嶄新的Volvo740車下。
幾年來，我一直在廣告中吹噓Volvo的每一個焊點，都于足以承受整輛車的重量。 有人認(rèn)為我應(yīng)該自己來驗證我所說的話，于是，我們把車懸桂起來，而我爬到了車子底下......
這樣一對比，就很容易可以看出來，一個短小精悍的開頭，比那種動輒幾百字的開頭，看起來會清爽很多，而讀者的壓力也會小很多。
所以在文案開頭時的第一句話，盡量使用簡單句，字?jǐn)?shù)也是越少越好，并且堅決要杜絕長難句。
我們再來看兩個例子：
標(biāo)題：郵購豪宅
我要做一筆大買賣。我敢說，即使你不買這套房子，也會愛上這個故事的。
一切都源于一次邀請。我受到國內(nèi)最優(yōu)秀的房產(chǎn)開發(fā)商之一的邀請，來他家參加一個聚會，他家位于加利福尼亞州的馬里布。
我不知道自己為什么會被邀請，開發(fā)商只是說：“來吧?！?/p>
噴氣式飛機在芝加哥的奧黑爾機場等我，開發(fā)商的專人豪華轎車在洛杉磯接我去馬里布，一路上都是一流的服務(wù)。
……
標(biāo)題：視覺突破
我要告訴你一個真實的故事。如果你相信我，你會得到豐厚的回報。如果你不相信，我會令它值得你花點時間來改變你的想法。請看我的解釋。
倫思是我的一位朋友，他知道一些好產(chǎn)品。一天，他很興奮地打電話給我，說到他擁有的一副太陽鏡?！罢媸请y以置信，”他說，“當(dāng)你第一次用這副眼鏡來看世界時，你簡直沒法相信。”
......
以上兩則案例來自《文案訓(xùn)練手冊》休格曼
2、獨立成段
在簡單的基礎(chǔ)上，我們還可以進一步的獨立成段，也就是說，讓文案的開頭單獨成為一個段落。
首先是因為獨立成段，可以讓消費者在閱讀興趣不高，隨便瞟一眼的前提下，接受到開頭的完整信息。
另外現(xiàn)在是電子屏幕閱讀時代，消費者閱讀文案很多都是在手機上完成，因此在狹窄的屏幕上，獨立成段可以極大減少讀者的閱讀壓力。
其次是這樣的安排，可以讓這個開頭的短句，顯的更為有力。
我們看一個對比：
標(biāo)題：如果你已經(jīng)超過21歲，這個廣告可能會惹到你
此案例來自《文案之道》英國設(shè)計與藝術(shù)指導(dǎo)協(xié)會這可能令你驚奇或者憤怒，也可能兩者都有。它的內(nèi)容會讓你感到矛盾：一個不存錢的人，可以比一個辛苦存到65歲的人，獲得更多的錢。讓我們換種說法，這種觀點其實是一種儲蓄原則，正如它的兄弟——工作原則一樣，其潛在誓學(xué)是：聰明的儲蓄，勝過辛苦的儲蓄。嚴(yán)格按照科學(xué)的方法來存錢是這種見解的關(guān)鍵。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一種科學(xué)方法本身就可以賺錢時，它就比錢來得更重要了。
這是《文案之道》中提到的一則經(jīng)典案例，但是我們要知道這則文案，是發(fā)布在報紙或者雜志上，那是一個較大的版面，并且那時候的閱讀習(xí)慣和現(xiàn)在也不同。
如果這樣黑壓壓的一段，放到手機上，很多人就直接跑掉了。
那么如果我們改一下，就會好很多：
標(biāo)題：如果你已經(jīng)超過21歲，這個廣告可能會惹到你
這可能令你驚奇或者憤怒，也可能兩者都有。
它的內(nèi)容會讓你感到矛盾：一個不存錢的人，可以比一個辛苦存到65歲的人，獲得更多的錢。
讓我們換種說法，這種觀點其實是一種儲蓄原則，正如它的兄弟——工作原則一樣，其潛在誓學(xué)是：聰明的儲蓄，勝過辛苦的儲蓄。
嚴(yán)格按照科學(xué)的方法來存錢，是這種見解的關(guān)鍵。
當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一種科學(xué)方法，本身就可以賺錢時，它就比錢來得更重要了。
雖然文字是一樣的，但這樣一改，是不是要舒服很多。當(dāng)然，除了提到過的開頭獨立成段，后面的內(nèi)容也要注意分段。
3、留懸念
上面分享的“短促有力”和“獨立成段”，都是文字表現(xiàn)方面的技巧，而他們最終都是為了“留懸念”做服務(wù)。
唯有留下懸念，消費者才能夠有讀下去的興趣。
首先，留懸念的關(guān)鍵便是“不要把話說完”，也就是不要給消費者一個完整的信息，一定要把讀者關(guān)心的問題分成兩半，開頭說一半，另一半把它放到接下來的內(nèi)容中。
標(biāo)題：男士內(nèi)衣
我們大吃一驚！當(dāng)我們打開新公司門的時候，認(rèn)為大部分的顧客會是女人。畢竟，設(shè)計師設(shè)計的美麗內(nèi)衣是一種女士無法抗拒的奢侈品。
此案例來自《文案訓(xùn)練手冊》休格曼
首先，在這個案例的開頭段落中，短促的第一句話是“我們大吃一驚”，在看到這句話之后，很多人都會升起一個疑問：為什么會大吃一驚？
而接下來的內(nèi)容，也暫時沒有給出完整解釋，而只是說了”認(rèn)為大部分顧客是女人”。
如果，我們在開頭給讀者一個完整信息，比如這樣：
標(biāo)題：男士內(nèi)衣
我們大吃一驚，因為很多男士竟然來給女朋友挑選禮物了。
當(dāng)我們打開新公司門的時候，認(rèn)為大部分的顧客會是女人。畢竟，設(shè)計師設(shè)計的美麗內(nèi)衣是一種女士無法抗拒的奢侈品。
如果開頭給出一個這樣完整信息的話，消費者很可能在知道答案之后，就不會有繼續(xù)讀下去的興趣了。
我們再來看一個例子：
泰德·肯尼迪當(dāng)年要是開輛VW，現(xiàn)在的總統(tǒng)就是他了
此案例來自《那些讓文案絕望的文案》小馬宋VW車能浮起來。
如果你按照我們的方法制造汽車，不浮起來才怪呢。
每輛VW車用的都是防水鋼制底盤，它還能防塵、抗腐蝕，并防止其他污垢侵蝕汽車底部。車底密閉不透水。
這一則文案也幾乎全部符合，我之前提出的幾條原則：短促有力、獨立成段。
當(dāng)然，它也留下來足夠的懸念，開頭第一句“VW車能浮起來”，就給讀者留下了疑問：為什么VW的車可以浮起來？
然后第二句也沒有直接給出答案，只是說“按照我們的方法制造汽車，不浮起來才怪”。
而真正的答案，文案放到了第3段，也完美的融合進了產(chǎn)品賣點。
4、總結(jié)
以上的1個前提，3個原則，也就是文案的開頭之道：
1、首先我們要知道，一個普通消費者不會閑到無聊去看廣告文案消遣的，它們普遍不喜歡廣告。這是文案所有技巧的一個前提。
2、文案的開頭，要像釘子尖一樣簡短有力，這樣更容易讓消費者讀進去。
3、在簡短有力的前提下，可以獨立成段，讓現(xiàn)在的電子屏閱讀者更容易閱讀。
4、開頭不要把話說完，留下足夠的懸念，由后面內(nèi)容給出答案。
參考資料/案例來源：
《文案之道》（《全球一流文案》）英國設(shè)計與藝術(shù)指導(dǎo)協(xié)會/《那些讓文案絕望的文案》小馬宋/《文案訓(xùn)練手冊》休格曼
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作者公眾號：文案人于極（ID: jimtchina）
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