永遠(yuǎn)不要講道理，解決品牌危機(jī)的底層邏輯
如果給你兩張照片，一張是大金鏈紋身糙漢子，另一張是鴨舌帽圍巾小鮮肉，然后告你其中一個(gè)是通緝犯，你選誰(shuí)應(yīng)該會(huì)毫不猶豫吧？
這就是慣性思維，這種定式邏輯常常是致命的。
當(dāng)一個(gè)品牌出現(xiàn)負(fù)面后怎么應(yīng)對(duì)？那必須是緊急判定危機(jī)等級(jí)，然后視情況道歉、撤稿、水軍，將負(fù)面大而化小小兒化了，甚至跨省抓捕以正視聽(tīng)。
一、公關(guān)的慣性思維
企業(yè)公關(guān)不就是這樣嗎？正面輿論盡量放大，負(fù)面輿論當(dāng)然要嚴(yán)控最好是消滅。
這恰恰是有問(wèn)題的，很現(xiàn)實(shí)的一個(gè)例子，你和女朋友爭(zhēng)吵時(shí)會(huì)分對(duì)錯(cuò)嗎？是的，女朋友永遠(yuǎn)是不會(huì)有錯(cuò)的，即便有那也是你的錯(cuò)，在特殊情境中犯慣性邏輯你會(huì)死的很慘。在愛(ài)情里從來(lái)沒(méi)有道理可講，而公關(guān)也像極了愛(ài)情。
企業(yè)或品牌出現(xiàn)危機(jī)情況后，輿論是沒(méi)有正負(fù)之分的，或者說(shuō)你是不可以跟大眾講道理的，吵贏女朋友的人都成了單身狗，同樣跟大眾爭(zhēng)個(gè)你死我活的品牌都溺死在了唾沫的洪流中。
二、公關(guān)第一常識(shí)
小僧以為，危機(jī)之下輿論沒(méi)有正負(fù)！如果說(shuō)公關(guān)有什么常識(shí)，那這一定是企業(yè)或公關(guān)人應(yīng)該牢記的最大的常識(shí)。
危機(jī)尤其是刷屏危機(jī)情況發(fā)生后，無(wú)論對(duì)錯(cuò)、真假，永遠(yuǎn)不要義正言辭說(shuō)自己是對(duì)的，自己是被誣陷了或是被造謠了，因?yàn)槟阌欣碛袚?jù)證明自己是對(duì)的，那意思就是大家都錯(cuò)了，和大眾爭(zhēng)鋒相對(duì)還想求大眾原諒你？想多了，站在大眾的對(duì)立面從來(lái)就解決不了危機(jī)，只會(huì)讓負(fù)面輿論進(jìn)一步激化。
公關(guān)傳播要做的是爭(zhēng)取中間力量，最大程度喚醒正面輿論重構(gòu)信任，也就是轉(zhuǎn)化那些吃瓜群眾來(lái)支持你，讓正面輿論爆破負(fù)面輿論重拾大家對(duì)企業(yè)的信任，而不是企業(yè)自己去力抗負(fù)面輿論。
三、公關(guān)基本思路
小僧之前說(shuō)過(guò)，在大眾傳播初期媒介壟斷傳播話(huà)語(yǔ)權(quán)，傳播形式是一對(duì)多的狀態(tài)，上傳下達(dá)的信息有著很高的權(quán)威性和引導(dǎo)性。
而到了當(dāng)下，快速發(fā)展的技術(shù)使媒介形式發(fā)生了翻天覆地的變化，微信、微博當(dāng)?shù)?，抖音、快手崛起，各種形式的媒體平臺(tái)使個(gè)人傳播得到了最大程度的平權(quán)，人人都是媒體，傳播形式變成了多對(duì)多的狀態(tài)，人際傳播，也就是個(gè)人與個(gè)人之間的信息交流變得極其通達(dá)。
在這種傳播生態(tài)下，自媒體和個(gè)人的信息傳播很容易互通有無(wú)達(dá)成共識(shí)，而一對(duì)多形式的官方媒體效能漸弱，信任度堪憂(yōu)。
尤其是企業(yè)危機(jī)發(fā)生后，借助于社交媒體，猜測(cè)、段子、表情包橫飛，傳播繪聲繪色很容易調(diào)動(dòng)情緒，在極短時(shí)間內(nèi)形成輿論共同體將大家拉倒統(tǒng)一輿論戰(zhàn)線(xiàn)MandCX。相反，企業(yè)卻處于不發(fā)聲就是默認(rèn)，發(fā)聲了就是官宣承認(rèn)或官方欺客的尷尬地位。
現(xiàn)實(shí)如此殘酷，你還敢站出來(lái)和大眾輿論正面硬剛？企業(yè)總是后知后覺(jué)，其實(shí)，機(jī)智的明星偶像早就發(fā)現(xiàn)了其中真相。
一個(gè)反面教材，某明星因?yàn)榇蚧@球被UP主們惡搞，于是義正言辭喊話(huà)B站，要求其立即撤銷(xiāo)惡搞視頻否則告到法院追究法律責(zé)任。結(jié)果如你所見(jiàn)，不僅惡搞視頻瘋傳的更多了，還招來(lái)一片噓聲。
而很多明星遭受到惡搞后，你只見(jiàn)粉絲和黑粉吹胡子瞪眼掐得要死，偶像倒樂(lè)得輕松，并不會(huì)臉一黑拿誰(shuí)試問(wèn)，只不過(guò)你看到，粉絲陸陸續(xù)續(xù)爆出很多偶像的正面信息，結(jié)果很多人都路轉(zhuǎn)粉或是黑轉(zhuǎn)粉了，最后在一片吵吵鬧鬧中明星自己熱度更高了。
四、將大眾的輿論發(fā)言權(quán)交給大眾
負(fù)面發(fā)生后，企業(yè)需要爭(zhēng)取更多的支持者和自己形成統(tǒng)一戰(zhàn)線(xiàn)，你并不需要擺事實(shí)、列數(shù)據(jù)跟大家講道理，而是要關(guān)聯(lián)更多人談感情，盡快重構(gòu)輿論對(duì)自己的信任！
后真相時(shí)代，真相的認(rèn)同機(jī)制發(fā)生了變化，真相并不等于事實(shí)，真相可能會(huì)遲到、甚至一直Hiding，大家并不Care，因?yàn)槭聦?shí)擬態(tài)環(huán)境形成，輿論以為的事實(shí)構(gòu)成了第三種現(xiàn)實(shí)，這才是真相。
所以要爭(zhēng)取大眾信任，勢(shì)必要聚焦于輿論的情感焦點(diǎn)，從情感邏輯入手重構(gòu)信任。
都說(shuō)最好的感情，是讓我們成為更好的自己，話(huà)糙理不糙，感情中是相互成就，公關(guān)也一樣。
1、相互理解：同理心訴諸情感
同理心不是讓你道歉信寫(xiě)個(gè)感同身受，然后陳述事實(shí)了事，第三種現(xiàn)實(shí)是沖突為基礎(chǔ)的情感構(gòu)建，真相只是大眾一種情緒化的表達(dá)方式。
要想擺脫危機(jī)重構(gòu)信任，首先需要有同理心，大眾憤怒時(shí)你要一起憤怒勇于打自己臉嘴巴子、大眾嘲笑時(shí)你要敢于承認(rèn)甚至加料自黑，沖突情境下不要針尖對(duì)鋒芒，也不要道歉假惺惺，時(shí)刻把握好大眾的情緒焦點(diǎn)和走向，站在大眾的角度理解他們的心理狀態(tài)和情感訴求，擺脫邏輯思維訴諸情感手段，以情感化方式激活、擴(kuò)大支持者陣營(yíng)，引導(dǎo)、把控輿論風(fēng)向。
2、相互幫襯：專(zhuān)業(yè)性輸出承諾
信任的基礎(chǔ)是勝任，打鐵還需自身硬，沒(méi)有什么是比李鬼還搶空別人錢(qián)財(cái)更讓人憤怒的了，專(zhuān)業(yè)是企業(yè)的底色，在危機(jī)中一定要承諾解決動(dòng)作，展現(xiàn)企業(yè)能夠解決問(wèn)題的決心和實(shí)力。
第三種現(xiàn)實(shí)的公關(guān)是情感化解決的，也就是說(shuō)公關(guān)手段一定是以人為中心的表達(dá)邏輯，而不是就事論事。所以，企業(yè)要以慶幸別人發(fā)現(xiàn)了你問(wèn)題、感謝別人幫你走更遠(yuǎn)的心態(tài)來(lái)承諾和采取動(dòng)作，同時(shí)，盡可能從社會(huì)的和道義的角度對(duì)當(dāng)事人或大眾承諾更多，增加重構(gòu)信任籌碼。
3、彼此攤牌：透明化直擊現(xiàn)場(chǎng)
我們之所以對(duì)朋友信任有加，就是因?yàn)橄嗷ブg了解很多，彼此透明。透明是形成信任的重要手段，也是拉近彼此之間距離的有效手法。
小僧前面說(shuō)官方媒體效能漸弱，一方面是有自賣(mài)自夸的嫌疑，另一方面也是因?yàn)楣俜奖旧硎遣煌该鞯模烊唤o人揣測(cè)感和不信任感MandCX。最能打動(dòng)人的是人本身，在危機(jī)中企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的一舉一動(dòng)都是重構(gòu)信任的關(guān)鍵。
你說(shuō)什么大家可能存疑，但是你做了什么被被人偷偷看到大家一定會(huì)信以為真，所以在解決危機(jī)過(guò)程中增加透明能夠增加信任感。這也就是為什么很多危機(jī)發(fā)生后，常常會(huì)有領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)部郵件、大佬朋友圈截圖或是員工偷拍視頻流出的原因，這些手段產(chǎn)生的信任感甩官方通報(bào)好幾條街。
4、彼此依賴(lài)：入伙式轉(zhuǎn)化連接
對(duì)一個(gè)人最大的不尊重是忽視，很多事不關(guān)己的人會(huì)被情緒感染和影響，是因?yàn)樗麄冇X(jué)得企業(yè)根本不重視自己，就是店大欺客，天天一副你大爺就是你大爺?shù)淖藨B(tài)，今天終于招黑，我說(shuō)你兩句怎么了？
認(rèn)同價(jià)值是形成穩(wěn)定連接的基礎(chǔ)，也是信任的粘合劑。在當(dāng)下的傳播環(huán)境中，受眾不僅是受眾，還是傳者，受眾的自我意識(shí)崛起，自我表達(dá)當(dāng)然需要得到反饋。所以在解決危機(jī)中要旁敲側(cè)擊或是正面號(hào)召，納入支持者爭(zhēng)取吃瓜者，快速形成價(jià)值認(rèn)同和輿論共同體，讓這批人有主人翁意識(shí)達(dá)到共識(shí)、共信、共行，快速重構(gòu)信任。
通過(guò)這些情感方式重構(gòu)信任，能夠讓企業(yè)原地復(fù)活。沖突情境之下，輿論沒(méi)有正負(fù)，在公關(guān)危機(jī)中永遠(yuǎn)不要講道理，這是解決品牌危機(jī)的底層邏輯。
讓營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有難渡的劫，以上希望能給你啟發(fā)。
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