2019上半年公關(guān)盤(pán)點(diǎn) | 三大現(xiàn)象三大啟示
2019年轉(zhuǎn)眼過(guò)半，整個(gè)公關(guān)行業(yè)依然風(fēng)生水起，信息量越來(lái)越小的315晚會(huì)、頻頻出現(xiàn)的企業(yè)撕逼、618電商大戰(zhàn)背后的公關(guān)戰(zhàn)、華為漂亮的公關(guān)反擊戰(zhàn)，甚至中美之間也上演了一場(chǎng)最大量級(jí)的公關(guān)大戰(zhàn)……
在這些大大小小的案例背后，我們還是可以透過(guò)現(xiàn)象去發(fā)現(xiàn)本質(zhì)，今天，我們就來(lái)稍微盤(pán)點(diǎn)下2019上半年整個(gè)公關(guān)圈發(fā)生了些什么，又能從中獲得哪些啟示吧。
現(xiàn)象一：食品安全危機(jī)日?；?/span>
今年的315晚會(huì)可以說(shuō)是歷屆以來(lái)信息量最小的一屆了。非常明顯的是，315開(kāi)始關(guān)心更日常、更貼近大眾的消費(fèi)問(wèn)題。比如今年曝光的714高炮借貸問(wèn)題，比如違法收集個(gè)人隱私的騷擾電話問(wèn)題，比如中小學(xué)門(mén)口都會(huì)售賣(mài)的辣條等等。
在今年上半年企業(yè)發(fā)生的危機(jī)當(dāng)中，食品安全相關(guān)的危機(jī)比例有明顯的上升，且多涉及知名餐飲企業(yè)。僅在3月份，就已經(jīng)陸續(xù)有外婆家、西貝莜面村、華萊士、周黑鴨、晚?xiàng)魍と樟系榷嗉抑惋嬈髽I(yè)被曝光后廚臟亂差，甚至有的被人民日?qǐng)?bào)直接點(diǎn)名。
就連頭部餐飲企業(yè)也不能幸免。5月29日，一位孕婦稱(chēng)其在江蘇蘇州喜茶圓融店購(gòu)買(mǎi)的果茶中喝出綠頭蒼蠅。有關(guān)部門(mén)之后迅速查封了該店并進(jìn)行整改?？膳碌氖牵@已經(jīng)是喜茶半年內(nèi)被曝出的第四次食品安全危機(jī)。
就在喜茶事件不久后，6月10日，有媒體報(bào)道另一家頭部茶飲品牌“奈雪的茶”某門(mén)店的員工“徒手操作，未佩戴口罩”，對(duì)其衛(wèi)生情況及標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生質(zhì)疑。
啟示一：危機(jī)日?；枪P(guān)人更大的挑戰(zhàn)
越是和消費(fèi)者直接接觸的企業(yè)，公關(guān)的作用就越是會(huì)被放大，快消類(lèi)產(chǎn)品尤其是。而對(duì)于這里企業(yè)，最怕的就是食品安全問(wèn)題，不夸張地說(shuō)，這是可以決定一家企業(yè)生死的危機(jī)。
當(dāng)315漸漸失去它作為每年一次大考的身份，那么危機(jī)日?；蜁?huì)變成必然。企業(yè)不再需要315當(dāng)晚緊急組建的PR團(tuán)隊(duì)，而是一支隨時(shí)可以拉出去打仗的PR團(tuán)隊(duì)。這對(duì)于公關(guān)人來(lái)說(shuō)無(wú)疑是巨大的挑戰(zhàn)。公關(guān)必須做到日常監(jiān)測(cè)更頻繁，我們發(fā)現(xiàn)最近的幾件大事都是通過(guò)當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)等渠道曝出，更別提更多自媒體曝光的問(wèn)題了。一支短期內(nèi)響應(yīng)的機(jī)動(dòng)部隊(duì)，絕對(duì)應(yīng)該是未來(lái)企業(yè)的標(biāo)配。
現(xiàn)象二：企業(yè)公開(kāi)舉報(bào)成常態(tài)
今年上半年還發(fā)生一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，品牌甚至都不靠背地里的黑公關(guān)打擊對(duì)手，竟然直接親自下場(chǎng)“撕逼”了。企業(yè)之間的公開(kāi)舉報(bào)似乎成了流行趨勢(shì)，僅僅6月份，就發(fā)生了4起轟動(dòng)行業(yè)的企業(yè)互懟事件。
在這幾起事件當(dāng)中，格蘭仕直接喊話?cǎi)R云，餓了么和美團(tuán)直接報(bào)警，而格力&奧克斯把監(jiān)管部門(mén)拉下水，伊利甚至把北京冬奧組委會(huì)都直接拖入戰(zhàn)場(chǎng)，氣勢(shì)是一個(gè)比一個(gè)大，牽涉的范圍也一個(gè)比一個(gè)大……
啟示二：你的對(duì)手可能隨時(shí)要跟你拼刺刀了
以往巨頭之間的斗爭(zhēng)也不少，因?yàn)橹袊?guó)雙寡頭的行業(yè)格局太多了，尤其是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，所以巨頭之間的公關(guān)戰(zhàn)我們也見(jiàn)得不少，但這些一般都是“暗戰(zhàn)”，即使再套路，也只能被納入“黑公關(guān)”的范疇，但格力電器的一封舉報(bào)信，直接推倒了“舉報(bào)式公關(guān)戰(zhàn)”的第一塊多米諾骨牌。
舉報(bào)式公關(guān)戰(zhàn)和黑公關(guān)不同，是沒(méi)有退路的肉搏戰(zhàn)，是要和對(duì)手直接拼刺刀的。這種明刀明槍的公關(guān)戰(zhàn)將公關(guān)的大部分工作都擺上了桌面，孰高孰低也能更輕易的被看出來(lái)。
《孫子兵法》里說(shuō)：“故用兵之法,無(wú)恃其不來(lái),恃吾有以待也；無(wú)恃其不攻,恃吾有所不可攻也”。
意思是說(shuō)，不要寄望于敵軍不會(huì)來(lái)侵犯，而應(yīng)依靠自己有充分的準(zhǔn)備嚴(yán)陣以待；不要寄望于敵軍不會(huì)來(lái)進(jìn)攻，而要依靠自己堅(jiān)固的防守攻不可破。
舉報(bào)式公關(guān)出現(xiàn)的頻次越高，我們必須有所警惕，你的對(duì)手隨時(shí)有可能跟你上戰(zhàn)場(chǎng)拼刺刀了，敏銳的公關(guān)應(yīng)該隨時(shí)做好準(zhǔn)備，如果下一秒，你的對(duì)手公開(kāi)宣戰(zhàn)，你有應(yīng)對(duì)策略嗎？
現(xiàn)象三：營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)事件頻上演
上半年還看到了不少營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)的事件。原本好好的營(yíng)銷(xiāo)策劃，一轉(zhuǎn)眼就變成了危機(jī)。這種現(xiàn)象普遍出現(xiàn)在兩類(lèi)情況。
第一類(lèi)最典型的就是借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。其實(shí)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)擦槍走火的案例一直在發(fā)生，也并不算今年才有的事。比如，老生常談的問(wèn)題依然有人會(huì)犯，浦發(fā)銀行借火災(zāi)烈士發(fā)布營(yíng)銷(xiāo)海報(bào)。
還有杜蕾斯的520借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)系列，一張又一張重口味海報(bào)，直接把“借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)老司機(jī)”推下神壇……逼的喜茶發(fā)布致歉信。
當(dāng)然了，也不只是借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)翻車(chē)，品牌自己精心的策劃營(yíng)銷(xiāo)事件也有隨時(shí)翻車(chē)的可能。盒馬在4月份就策劃了一場(chǎng)“民國(guó)集市”的活動(dòng)，但偏偏海報(bào)上的“讓物價(jià)回歸1949”惹了大爭(zhēng)議。
知道一點(diǎn)歷史常識(shí)的都知道，1948年是中國(guó)近代史中有名的通貨膨脹最嚴(yán)重的時(shí)期之一，物價(jià)飛漲民不聊生。而盒馬來(lái)這么一出，可能真的是歷史沒(méi)學(xué)好。好在阿里的公關(guān)技巧實(shí)在是妙，連共青團(tuán)中央也不得不出面點(diǎn)贊，化解危機(jī)。
還有像椰樹(shù)牌椰汁的“從小喝到大”、娃哈哈的“從A喝到D”，廣告語(yǔ)被指低俗也在上半年都惹來(lái)了不小的爭(zhēng)議。擦邊球營(yíng)銷(xiāo)雖然不百分之百犯法，但品牌好感度因此受損，也造成了一定的危機(jī)。
啟示三：互聯(lián)網(wǎng)流量是一把雙刃劍
當(dāng)我們?cè)诓邉潬I(yíng)銷(xiāo)事件，評(píng)估效果時(shí)，往往不會(huì)意識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)極有可能變成危機(jī)。當(dāng)我們追求互聯(lián)網(wǎng)流量的同時(shí)，也很難意識(shí)到流量是一把雙刃劍，水能載舟亦能覆舟。這也許也給了公關(guān)人一個(gè)啟示，在如今營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)的邊界越來(lái)越模糊的時(shí)代，公關(guān)應(yīng)該更多參與到前期環(huán)節(jié)，把關(guān)營(yíng)銷(xiāo)事件的細(xì)節(jié)和輸出方式。
評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)效果時(shí)，公關(guān)也非常需要同時(shí)作出評(píng)估，輿論對(duì)于該事件的反應(yīng)會(huì)是怎么樣的，如果出現(xiàn)負(fù)面輿論，該如何處理和應(yīng)對(duì)。
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