奔馳公關(guān)的愚蠢、傲慢與沉默
好多人在訂閱號和微信上給大叔留言，希望點(diǎn)評一下奔馳的危機(jī)公關(guān)。今天就聊聊。
1、“短視頻維權(quán)”的里程碑
前段時(shí)間，大叔曾經(jīng)接受了一位某國外大學(xué)公關(guān)專業(yè)博士的電話采訪，他最近在研究一個(gè)課題，叫做“短視頻維權(quán)”。
當(dāng)時(shí)，我談了自己的幾點(diǎn)想法，通過短視頻進(jìn)行維權(quán)，我認(rèn)為有這個(gè)趨勢，因?yàn)橐曨l的煽動(dòng)性要比文字和圖片強(qiáng)，但還沒有成為一個(gè)“標(biāo)配”，而抖音這類偏娛樂類的平臺(tái)，并不如微博具有公共屬性。
現(xiàn)在來看，女車主在奔馳車蓋上哭訴維權(quán)，已經(jīng)成為“短視頻維權(quán)”的一個(gè)標(biāo)志性事件。
誰也沒想到這個(gè)事能持續(xù)刷屏超過5天，大叔估計(jì)，尤其是奔馳的公關(guān)，可能已經(jīng)完全懵逼了，以至于奔馳官方在出事5天之后，只留在官方微博一則像“訃告”一樣的聲明，再無下文。
大叔曾經(jīng)在某知名網(wǎng)絡(luò)媒體負(fù)責(zé)了3年的網(wǎng)絡(luò)投訴平臺(tái)，當(dāng)時(shí)是一個(gè)類似論壇的形式，有點(diǎn)像前段時(shí)間陷入“風(fēng)波”的21cn聚投訴，投訴會(huì)作為報(bào)道選題。顯然，這套pc時(shí)代的維權(quán)方式已經(jīng)過時(shí)了。大叔的新書《刷屏》里專門強(qiáng)調(diào)過，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都是媒介，極具煽動(dòng)性情緒的素材自己就會(huì)刷屏。
這里的核心關(guān)鍵詞有兩個(gè)，分別是“情緒”和“素材”，完全去中心化和去媒介化，而所有素材中，短視頻的病毒性最強(qiáng)，人人都有手機(jī)，可以隨時(shí)拿出來錄視頻，兼具了記錄者和傳播者。
過去，“哭訴式維權(quán)”其實(shí)并不少，但苦于現(xiàn)場的吃瓜群眾沒設(shè)備，即便是拍到了視頻，也沒有傳播渠道，只能等待傳統(tǒng)媒體介入，現(xiàn)在，所有條件都非常成熟，插上了“短視頻”這雙翅膀的哭訴式維權(quán)”，將成為消費(fèi)者維權(quán)的新形式，所有企業(yè)都必須要面對了。
2、“辯論錄音”成持續(xù)刷屏關(guān)鍵
奔馳女主維權(quán)事件的第二次刷屏素材其實(shí)是一段18分鐘的錄音，由一個(gè)自媒體爆出，后續(xù)的媒體跟進(jìn)和網(wǎng)友點(diǎn)評都不停地強(qiáng)調(diào)了一點(diǎn)：奔馳車主八問經(jīng)銷商高管，果然是高學(xué)歷，有理有據(jù)，邏輯清晰，還很有修養(yǎng)，簡直是辯論高手！
反觀奔馳的經(jīng)銷商女高管，全是官話套話，一點(diǎn)也不誠懇，回避關(guān)鍵問題。
大叔摘抄一位網(wǎng)友的點(diǎn)評：“有理有據(jù)，拳拳到肉。車主的邏輯、自持和講理，襯出奔馳方的傲慢、自大和虛偽。
可以說，這段錄音的刷屏，成為本次事件的第二個(gè)高潮，因?yàn)楣妼τ诰S權(quán)女車主一直是充滿好奇的，她到底是怎樣一個(gè)人？當(dāng)然，也對反應(yīng)非常慢的奔馳到底會(huì)如何處理此事，充滿憤怒。結(jié)果，一段“辯論”錄音，非常直觀和立體地展現(xiàn)了二者的畫像，并深深刻在了心里。
短視頻+錄音，都是素材刷屏，一次情緒+一次理智，徹底奠定了奔馳女車主在公眾的“高大”形象，她仿佛就是一個(gè)正義的象征，憑借一己之力，對抗一個(gè)巨大的利益集團(tuán)，撕開了奔馳經(jīng)銷商的黑幕，我們唯有做的就是支持她！
大叔認(rèn)為，這段錄音對此事的進(jìn)展具有非常重要的意義，因?yàn)槿绻麤]有這段錄音，可能就不會(huì)持續(xù)刷屏下去，或者被其他熱點(diǎn)所覆蓋。事實(shí)是，正是因?yàn)槎桃曨l和錄音里的表現(xiàn)形成強(qiáng)烈的反差，激發(fā)了公眾強(qiáng)烈的參與感。
3、視覺中國得感謝奔馳的沉默
我們來看看，奔馳是如何應(yīng)對短視頻維權(quán)以及在辯論錄音中的表現(xiàn)的。大叔先說結(jié)論：非常非常糟糕。
先說應(yīng)對短視頻維權(quán)。
事件發(fā)酵之后，4月11日全網(wǎng)引爆，4月13日17點(diǎn)44分，奔馳才發(fā)出第一份，也是目前唯一一份官方聲明。這份聲明中，也道歉了，也表態(tài)了要盡快與客戶溝通，解決問題，不斷優(yōu)化客戶體驗(yàn)。
實(shí)際上，這份聲明，寫得再好都沒用，因?yàn)楣娨吹降氖悄阍趺唇鉀Q這個(gè)問題，怎么向消費(fèi)者表達(dá)你的歉意，后續(xù)更新的動(dòng)態(tài)才更為重要。結(jié)果呢？奔馳官方不再表態(tài)，這等于把話語權(quán)全部交給了維權(quán)女車主，巧合的是，奔馳官方表態(tài)的當(dāng)天，就是錄音被曝光的同一天，輿論形成了一邊倒。
再說錄音曝光。
大叔認(rèn)為，奔馳官方至少錯(cuò)過了兩個(gè)最佳回應(yīng)時(shí)間，一個(gè)是短視頻刷屏之后，第一時(shí)間的表態(tài)，也就是說，這第一封聲明應(yīng)該發(fā)在11日或者至少是12號，表明你的態(tài)度；另一個(gè)就是錄音刷屏之后，既然你的經(jīng)銷商高管表現(xiàn)如此糟糕，你如果再不做點(diǎn)什么彌補(bǔ)，只能讓事態(tài)更加一邊倒。
大叔猜測，奔馳官方在應(yīng)對這次危機(jī)事件的策略是：總部低調(diào)，交給經(jīng)銷商搞定，做好切割，等待新的熱點(diǎn)覆蓋。
所以，才有了經(jīng)銷商高管面對面與維權(quán)女主的對話，但奔馳官方萬萬沒想到，這位女高管根本沒有準(zhǔn)備好，完全也不懂公關(guān)，倉促上馬，漏洞百出，18分鐘錄音的意外二次刷屏，打亂了奔馳危機(jī)公關(guān)的節(jié)奏，新的熱點(diǎn)到底何時(shí)到來??？
相反，視覺中國可以感謝一下奔馳，而奔馳又因?yàn)?8分鐘的錄音，扯出了“金融服務(wù)費(fèi)”的經(jīng)營合規(guī)性問題，奔馳的新熱點(diǎn)一個(gè)接著一個(gè)，從西安本地政府部門介入，到銀保監(jiān)局介入，每一次主管部門的介入，都會(huì)引來傳統(tǒng)媒體的報(bào)道，都成為奔馳的一次負(fù)面刷屏。
在媒體以及平臺(tái)對這件事的推動(dòng)作用上，自媒體成為爆料者，抖音成為助推器，微博成為輿論場，傳統(tǒng)媒體成為每一次新勢力介入的大喇叭，而奔馳只有一次次的沉默。
4、愚蠢的生日禮物和傲慢的指頭
為什么說女高管完全不懂公關(guān)呢？大叔就舉一個(gè)例子。
大叔也聽了這段錄音，應(yīng)該是西安相關(guān)部門介入后，維權(quán)車主與奔馳經(jīng)銷商高管的第一次面談。大叔認(rèn)為，這應(yīng)該是這次危機(jī)公關(guān)非常非常關(guān)鍵的一次面談，卻被女高管一個(gè)糟糕透頂?shù)拈_場就搞砸了。
奔馳經(jīng)銷商的女高管一上來就說自己有多忙多忙，出國了，又去北京開會(huì)，現(xiàn)在才回來，以此說明不溝通是有原因的。結(jié)果被對方一句話懟了回去：“你沒電話嗎？國外沒網(wǎng)絡(luò)嗎？怎么可能聯(lián)系不上我！”這為奔馳的不誠懇奠定了基石。
女高管還想打溫情牌，因?yàn)楫?dāng)天是維權(quán)女主的生日：“我們知道今天是你的生日，還給你準(zhǔn)備了生日禮物，祝你生日快樂……”大叔聽到這里，也想罵娘了，人家維權(quán)鬧了10幾天，對話是為了解決問題，你送什么生日禮物，不解決問題，人家能快樂嗎？這簡直是自己討罵啊，事實(shí)是，激怒了矛盾。
這幾天，奔馳的公關(guān)到底在做什么呢？
終于，在某車展上，大叔看到了一點(diǎn)跡象。奔馳的危機(jī)公關(guān)就是加派了很多位保安，防止有人在車展鬧事。彪悍的保安大哥對著鏡頭豎起的指頭，猶如奔馳品牌的“代言人”一般，深怕大家不知道它的“傲慢”。
據(jù)說吧，汽車媒體圈都不怎么討論這事，也確實(shí)，畢竟是大客戶。大叔希望，奔馳的公關(guān)，盡快從圈里鉆出來吧。
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作者公眾號：萬能的大叔（ID；wannengdedashu）
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