從視覺(jué)中國(guó)、奔馳事件，聊聊危機(jī)公關(guān)5大原則
上周，最轟動(dòng)的全球性事件無(wú)疑是“人類歷史上首張黑洞照片公布”?！昂诙础闭嫒輪?wèn)世已經(jīng)過(guò)去4天了，如果評(píng)選一家最不想看到“黑洞”的公司，那一定非視覺(jué)中國(guó)莫屬。
正是一張被視覺(jué)中國(guó)聲明擁有版權(quán)“黑洞”照片，給這家國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的、讓無(wú)數(shù)企業(yè)“敢怒不敢言”的圖站，引來(lái)了一場(chǎng)“劫難”。
事情的經(jīng)過(guò)，筆者就不再這里重復(fù)了，如果有朋友還不太了解此事，可以在微博上輕松的搜索到整個(gè)事件的來(lái)龍去脈。
如果視覺(jué)中國(guó)能夠選擇一個(gè)最“貼心”的品牌做自己的兄弟，那么這個(gè)難兄難弟，一定是奔馳汽車。正是奔馳的“出手相助”，著實(shí)幫視覺(jué)中國(guó)分擔(dān)了不少關(guān)注和火力。（不清楚該事件的朋友依然可以查看微博熱搜榜）
前有“萬(wàn)物皆可視覺(jué)中國(guó)”，后有“奔馳讓女人在發(fā)動(dòng)機(jī)蓋上哭”，無(wú)論是廣大網(wǎng)友的空前關(guān)注和聲討，還是政府機(jī)構(gòu)、中央媒體的深度介入與點(diǎn)名批評(píng)，這兩家企業(yè)無(wú)疑正在經(jīng)歷一場(chǎng)輿論危機(jī)。
不及格的危機(jī)公關(guān)表現(xiàn)
那么這兩個(gè)品牌在面對(duì)危機(jī)時(shí)的表現(xiàn)怎么樣呢？
首先是視覺(jué)中國(guó)，在事發(fā)后兩天內(nèi)連發(fā)3份聲明：第一份聲明主旨為“黑洞”照片有部分版權(quán)，無(wú)商業(yè)用途版權(quán)；
但隨后這份聲明便遭遇了網(wǎng)友“打臉”，從網(wǎng)友拋出的事發(fā)前與視覺(jué)中國(guó)客服人員的對(duì)話中可以看出，即便咨詢時(shí)已聲明要做商業(yè)海報(bào)，視覺(jué)中國(guó)客服的回復(fù)也是“購(gòu)買(mǎi)后可使用”。而在一天之后，視覺(jué)中國(guó)聲稱的版權(quán)授權(quán)方“歐洲南部天文臺(tái)”出面否認(rèn)曾將“黑洞”照片授權(quán)給視覺(jué)中國(guó)。
第二份聲明的主旨是“甩鍋”——責(zé)任歸咎于“供稿方”，自己只有“審核不嚴(yán)”的責(zé)任，并單獨(dú)@了共青團(tuán)中央，更像是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的回應(yīng)質(zhì)疑，而沒(méi)有真正意識(shí)到自己的問(wèn)題以及還未達(dá)到頂峰的“輿論風(fēng)暴”。
第三份聲明是輿論情緒完全發(fā)酵，并被人民日?qǐng)?bào)和央視點(diǎn)名之后發(fā)出的，主旨當(dāng)然是道歉、關(guān)站整改、接受處理。
再看奔馳。奔馳中國(guó)官方最初應(yīng)該完全沒(méi)想到一個(gè)地方4S店遭遇維權(quán)糾紛個(gè)案，會(huì)讓整個(gè)品牌聲譽(yù)和形象在中國(guó)陷入一場(chǎng)空前的危機(jī)。
除了該事件主要因素具備足夠的話題性，以及消費(fèi)者權(quán)利問(wèn)題切中公眾痛點(diǎn)這兩個(gè)原因之外，此事件發(fā)酵的一個(gè)重要原因便是奔馳中國(guó)官方的不作為。
奔馳官方迄今為止發(fā)布的唯一一份聲明，居然是在事件被廣泛關(guān)注超過(guò)48小時(shí)之后，主旨是成立工作組奔赴西安，并順便宣揚(yáng)了下企業(yè)秉持的客戶關(guān)系，給人的直觀感受就是：干貨極少，套路極多。
很明顯，筆者認(rèn)為視覺(jué)中國(guó)和奔馳在面對(duì)這場(chǎng)公關(guān)危機(jī)時(shí)的表現(xiàn)，都難稱合格。
危機(jī)公關(guān)的五大原則
那么，面對(duì)公關(guān)危機(jī)應(yīng)該怎么做？筆者認(rèn)為，危機(jī)公關(guān)絕不是一句簡(jiǎn)單的 “對(duì)不起”。面對(duì)負(fù)面消息，無(wú)論企業(yè)還是個(gè)人，應(yīng)該表現(xiàn)出的特質(zhì)，也是應(yīng)該嚴(yán)格遵從并執(zhí)行以下五個(gè)原則：及時(shí)、克制、坦誠(chéng)、擔(dān)當(dāng)、善后。
1、及時(shí)
如果說(shuō)“災(zāi)難救生”有黃金救援期，那么“危機(jī)公關(guān)”也有“黃金止損期”，及時(shí)的公關(guān)行為可以有效的阻止負(fù)面輿情的蔓延，如果太晚出手，即便公關(guān)內(nèi)容質(zhì)量上乘，但可能已經(jīng)對(duì)品牌造成了無(wú)法挽回的損失。首次公關(guān)聲明最好在負(fù)面消息大范圍曝光的12小時(shí)內(nèi)。
再回看視覺(jué)中國(guó)和奔馳，視覺(jué)中國(guó)真正有一定“止損”效應(yīng)的聲明是第三份聲明，但此時(shí)已經(jīng)距離事件爆發(fā)過(guò)去24小時(shí)以上，并且被央媒點(diǎn)名，資本市場(chǎng)也用視覺(jué)中國(guó)A股跌停的方式表達(dá)態(tài)度 ，此時(shí)再發(fā)聲明，除了關(guān)站整改這種“壯士斷腕”的手段，能選的方式已經(jīng)不多。而奔馳的聲明更晚，當(dāng)西安工商部門(mén)宣布介入事件后，奔馳官方的聲明才姍姍而來(lái)，多少給人“迫不得已”之感。
2、克制
雖然媒介形式的日新月異，讓企業(yè)發(fā)聲的成本逐漸降低；但與之對(duì)應(yīng)的是，信息能夠有效傳到受眾耳中越來(lái)越難。所以公關(guān)資源是極其珍貴的，在面對(duì)發(fā)生的危機(jī)時(shí)，應(yīng)保持絕對(duì)的克制：切勿發(fā)布虛假信息、切勿發(fā)布無(wú)效信息、切勿過(guò)于頻繁發(fā)布信息，切勿多渠道發(fā)布信息，一旦在公關(guān)過(guò)程中有錯(cuò)誤被抓住，導(dǎo)致公信力喪失，只會(huì)進(jìn)一步加重危機(jī)。
很明顯視覺(jué)中國(guó)在這方面做的很糟糕。2天之內(nèi)連發(fā)三份聲明，公信力也隨之腰斬。其實(shí)并不是不可以發(fā)多份聲明，但這些聲明必須延續(xù)同一個(gè)主旨，會(huì)給公眾嚴(yán)肅負(fù)責(zé)、公開(kāi)透明的感覺(jué)，如果今天甩鍋，明天又道歉，那無(wú)異于玩火自焚。
3、坦誠(chéng)
在對(duì)外發(fā)布信息時(shí)，應(yīng)該盡可能的做到公開(kāi)、透明、及時(shí)，將事實(shí)擺上臺(tái)面，遠(yuǎn)比一萬(wàn)句“對(duì)不起”更能讓人看出企業(yè)的誠(chéng)意。同時(shí)，除了呈現(xiàn)當(dāng)前出現(xiàn)的問(wèn)題和造成的損失之外，對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)未來(lái)可能引發(fā)的后果，應(yīng)當(dāng)給出客觀的評(píng)估，可以進(jìn)一步讓公眾看到企業(yè)的誠(chéng)意。
大家也看到了，視覺(jué)中國(guó)在事發(fā)后的兩份聲明是力求解釋和甩鍋，并且還被瘋狂“打臉”；而奔馳自始至終也沒(méi)有完整描述過(guò)事情前因后果，只是表達(dá)態(tài)度，毫無(wú)坦誠(chéng)可言。
4、擔(dān)當(dāng)
面對(duì)公關(guān)危機(jī)，應(yīng)該表現(xiàn)出一個(gè)企業(yè)的擔(dān)當(dāng)與責(zé)任。做到不轉(zhuǎn)移視線，就事論事，聚焦于解決問(wèn)題，而不是遮掩問(wèn)題；做到不轉(zhuǎn)嫁責(zé)任，只講自己的問(wèn)題，員工的問(wèn)題就是企業(yè)的問(wèn)題，出了問(wèn)題要共渡難關(guān)，而不是開(kāi)除了事，別家有問(wèn)題那是別家的問(wèn)題，自己不要提；做到不講過(guò)去功績(jī)，過(guò)去功績(jī)?cè)俅?，和今日的?wèn)題沒(méi)有關(guān)系；做到不打苦情牌，再大的困難，也不能改變解決問(wèn)題的決心，這叫擔(dān)當(dāng)。
在面對(duì)國(guó)旗、國(guó)徽被納入自家版權(quán)如此嚴(yán)重的錯(cuò)誤時(shí)，視覺(jué)中國(guó)第一時(shí)間做的不是承認(rèn)自身的錯(cuò)誤，而是把第一責(zé)任推給“供稿人”，自己退而成為“第二責(zé)任人”，并且在最重要的第三份聲明中，依舊堅(jiān)持此觀點(diǎn)，著實(shí)讓人失望。
5、善后
如果前四項(xiàng)更多是讓公眾看到危機(jī)方的態(tài)度的話，那么這一項(xiàng)則是讓公眾看到企業(yè)或個(gè)人面對(duì)公關(guān)危機(jī)時(shí)展示出的能力：這次出現(xiàn)的問(wèn)題，解決方案是什么？如果這次的錯(cuò)誤已經(jīng)難以挽回，那么對(duì)于當(dāng)下造成的損失，準(zhǔn)備以什么樣的方案做出補(bǔ)償？未來(lái)將采取什么樣的措施，避免問(wèn)題再次發(fā)生？
令人信服的善后方案往往有起死回生的效果，可惜兩家在這一點(diǎn)上都是零分。筆者在這里也斗膽發(fā)揮一下，當(dāng)然筆者也明白，每個(gè)企業(yè)都有自己內(nèi)部實(shí)際情況和復(fù)雜的決策鏈條，但還是請(qǐng)?jiān)试S我天馬行空一下：
“視覺(jué)中國(guó)事件善后聲明”：1.對(duì)版權(quán)歸屬不清的圖片全部下架自查，直至確認(rèn)擁有版權(quán)再重新上傳；2.成立版權(quán)監(jiān)督委員會(huì)，聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)權(quán)威的版權(quán)專家擔(dān)任要職，同時(shí)歡迎社會(huì)各界人士監(jiān)督視覺(jué)中國(guó)圖片版權(quán)，并設(shè)置舉報(bào)通道；3.向全社會(huì)開(kāi)放10萬(wàn)張圖片免費(fèi)下載，無(wú)需付費(fèi)，只需在使用時(shí)注明版權(quán)方歸視覺(jué)中國(guó)即可。
“奔馳事件善后聲明”：1.向西安的女車主誠(chéng)摯道歉，愿意全額退款退車；2.面向中國(guó)大陸地區(qū)，出臺(tái)明顯優(yōu)于國(guó)家三包政策條款的奔馳車主退貨、更換、維修政策，試行一年。
最后，放一則教科書(shū)式的企業(yè)聲明，供大家參考。
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