內(nèi)容營銷，應(yīng)該反脆弱
今天聊聊內(nèi)容營銷，通俗點(diǎn)說就是自媒體應(yīng)該如何接廣告。
承蒙各位抬愛，我在營銷行業(yè)，也算是個(gè)不大不小的KOL，我也不羞于承認(rèn)，肯定還是要接廣告的，最近一直在思考，如何接廣告能夠反脆弱，意思就是讀者與品牌都喜歡的廣告。一點(diǎn)小小心得，向各位匯報(bào)。
據(jù)我觀察，目前在行業(yè)內(nèi)，粉絲喜愛與品牌喜愛，兩者就像魚與熊掌，幾乎不可兼得。
要么廣告植入很少，粉絲可以直接跳過接著看內(nèi)容，要么廣告很硬，影響了內(nèi)容品質(zhì)。
這個(gè)問題困擾了無數(shù)自媒體與營銷人，我最近結(jié)合我的思考，與行業(yè)前沿的內(nèi)容媒體聊了一下，粉絲們幾乎渴望他們多接點(diǎn)廣告，而品牌方們排隊(duì)與他們合作，他們甚至直接扶持新品牌出道，他們怎么做到的？一并解讀。
接下來，我的思考，加前沿案例，希望能夠提升內(nèi)容營銷的效率，以下：
內(nèi)容營銷走向流量紅海
先說問題，我一直覺得現(xiàn)在整個(gè)內(nèi)容營銷是病態(tài)的，KOL與品牌之間是對立的，不是店大欺客，就是客大欺店，很少有雙方都滿意的情況，除非KOL全是假數(shù)據(jù)，改到甲方滿意為止。
大多數(shù)有態(tài)度的KOL或內(nèi)容媒體，幾乎都是在“偷偷摸摸”的接廣告，生怕粉絲知道自己這是在做廣告，廣告植入盡量減少，幾乎等于在內(nèi)容里口播一下廣告。大多非?？酥?，抱著既當(dāng)又立的心態(tài)接廣告。
業(yè)內(nèi)某報(bào)價(jià)超過百萬的內(nèi)容媒體，接廣告的套路已經(jīng)很成熟了，前面寫一篇有趣的內(nèi)容，文章最后來個(gè)神轉(zhuǎn)折，然后生硬的放進(jìn)一條毫不相關(guān)廣告。對此粉絲們紛紛留言，這個(gè)廣告好硬，簡直是神轉(zhuǎn)折，小編太有才了，大家沉醉于小編的才華與神轉(zhuǎn)折，對于廣告是什么，不重要的。
作為甲方立場的營銷人，我旗幟鮮明的反對這種神轉(zhuǎn)折廣告，關(guān)鍵報(bào)價(jià)還很高。收著內(nèi)容營銷的錢，做著赤裸裸的貼片廣告。以為是賣內(nèi)容，實(shí)際是賣流量。
內(nèi)容營銷喊了很多年，絕大多數(shù)內(nèi)容媒體做的根本不是內(nèi)容營銷。“內(nèi)容營銷”是一個(gè)詞，是內(nèi)容加營銷，是1+1大于等于2的效果，而現(xiàn)狀是內(nèi)容與營銷，內(nèi)容是內(nèi)容，廣告是廣告，1+1小于1。
這個(gè)方式一定是脆弱的，不可持續(xù)的。
對于品牌，等于在新媒體上投放傳統(tǒng)廣告；對于讀者，到廣告階段選擇直接跳過；對于KOL，這種廣告接多了也傷害粉絲。品牌，KOL，讀者三方都很擰巴。
甲方會越來越清醒，貼片廣告式的內(nèi)容營銷，越來越不會被買單。所以我們必須要思考，如何打破局面，如何更好的服務(wù)品牌與粉絲，形成反脆弱的雙贏，真正進(jìn)化到內(nèi)容營銷。
上周去見了丁香醫(yī)生的朋友，作為在健康領(lǐng)域深耕的機(jī)構(gòu)媒體，他們不止內(nèi)容做的好，對內(nèi)容營銷的理解已經(jīng)非常超前，且形成了自己的方法論。
在他們身上看到了內(nèi)容營銷下半場的策略，接下來希望以我淺薄的理解，向大家解讀丁香醫(yī)生的內(nèi)容營銷策略，希望對大家有啟發(fā)。
丁香醫(yī)生，開創(chuàng)健康營銷
市場上的內(nèi)容媒體，能做到有品牌與營銷意識的屈指可數(shù)。大多數(shù)只當(dāng)自己是媒體，只要有足夠好的內(nèi)容與流量，品牌會找上來做廣告投放。
當(dāng)大多數(shù)人在想著如何賣流量時(shí)，丁香醫(yī)生已經(jīng)開始做營銷了。做營銷的意思是，與品牌共創(chuàng)內(nèi)容，幫品牌解決問題，不僅僅是做曝光或者導(dǎo)流，是以自身勢能解決品牌問題。
接下來我們聊聊丁香醫(yī)生是如何做內(nèi)容營銷的，可以分為一個(gè)方向三個(gè)角色，希望內(nèi)容媒體們看完之后可以直接套用在自己身上。一個(gè)方向是健康營銷，三個(gè)角色是媒體角色，營銷角色，品牌角色。接下來一一解讀。
健康營銷
我最經(jīng)?？吹降摹敖】禒I銷”，是在某些垃圾流量號里，前面一堆恐怖圖片，最后給你一個(gè)神器一鍵解決，與電線桿子小廣告并不差別，這種套路下基本是假冒偽劣產(chǎn)品，但依然有人樂此不彼的相信。
可信任權(quán)威的健康營銷，已經(jīng)是非常迫切的需求，比如健康食品，健康家居，健康個(gè)護(hù)，運(yùn)動健身，保健品等等，女性在使用化妝品時(shí)開始查看化學(xué)成分，人們在日常飲食中開始關(guān)注脂肪酸，生酮，甚至碳水化合物的質(zhì)量。
當(dāng)代新中產(chǎn)追求質(zhì)量，追求品質(zhì)與格調(diào)，但最根本的是追求健康，已經(jīng)成為基礎(chǔ)需求。健康消費(fèi)的本質(zhì)是安全感消費(fèi)，丁香醫(yī)生的背后是幾千人的醫(yī)生團(tuán)隊(duì)，每條內(nèi)容，每個(gè)產(chǎn)品都由專業(yè)醫(yī)生科學(xué)審查，確保輸出內(nèi)容是可信任的。
健康營銷的合作品牌篩查機(jī)制，分為紅黃綠三個(gè)顏色，紅色代表產(chǎn)品有害健康，或者無效與夸大宣傳，此類產(chǎn)品直接進(jìn)入黑名單永不合作。黃色代表產(chǎn)品功效在學(xué)術(shù)層面存在爭議，擱置合作或解決爭議。只有綠色代表產(chǎn)品是健康的，是醫(yī)生所倡導(dǎo)的生活方式，可以進(jìn)行健康營銷合作。
媒體角色
簡單說一下媒體角色，大多成功的內(nèi)容媒體，都有很明確的媒體角色。媒體角色是針對用戶的定位，你要很清楚自己的內(nèi)容定位是什么，在哪個(gè)細(xì)分品類里，為用戶提供怎樣的價(jià)值，用戶為什么要關(guān)注你。
比如虎嗅，36氪提供互聯(lián)網(wǎng)深度內(nèi)容，吳曉波提供財(cái)經(jīng)知識，新世相為城市青年提供深夜安慰，楊不壞提供營銷方法與策略解讀。
比如丁香醫(yī)生的內(nèi)容定位：一群有溫度，有知識，有態(tài)度的醫(yī)生們，和他們倡導(dǎo)的生活方式。在大健康領(lǐng)域?yàn)槠胀ㄓ脩籼峁┙】抵R與健康消費(fèi)。
營銷角色
幾乎所有的內(nèi)容媒體，都沒有考慮過營銷角色，就像文章開頭講的，大家都是在賣流量，做好內(nèi)容，有了流量，直接上貼片廣告，還是傳統(tǒng)媒體的投放套路，不是內(nèi)容營銷。
營銷角色針對品牌，能為品牌提供什么價(jià)值，為品牌解決什么問題。
這是接下來每個(gè)內(nèi)容媒體都需要思考的核心問題。
丁香醫(yī)生的媒體角色是可信任的健康品牌，因?yàn)楸澈笥袛?shù)千人的醫(yī)生支持。所以營銷角色是，能夠?yàn)槠放七M(jìn)行健康背書，能夠縮短品牌與用戶之間的信任距離，丁香醫(yī)生成為品牌打造健康安全的重要路徑。
權(quán)威背書加上3500萬的用戶體量，這對于品牌來說是非常大的價(jià)值，甚至是不可替代價(jià)值。
品牌角色
品牌角色是甲方品牌的角色，我們?nèi)プ鰞?nèi)容營銷，甲方品牌處在什么角色？是文章末尾的露出，是次條的硬廣推薦，還是基于相關(guān)性的深度共創(chuàng)？
內(nèi)容營銷應(yīng)該基于營銷角色梳理出品牌角色，為品牌提供什么樣的內(nèi)容，在內(nèi)容中品牌的角色是什么。丁香醫(yī)生為品牌提供健康營銷，縮短品牌與用戶之間的信任距離，達(dá)成這個(gè)目的應(yīng)該生產(chǎn)什么內(nèi)容，總不能仗著用戶信任就直接讓用戶買吧。
比如與戴森合作，訴求是為戴森塑造健康家居解決方案提供者的形象，強(qiáng)化戴森產(chǎn)品除螨，除菌，凈化等性能，通過科普文章，趣味視頻，UGC內(nèi)容，PGC內(nèi)容與調(diào)研等多形式整合營銷，以丁香醫(yī)生的權(quán)威背書，全方位為戴森打造健康品牌形象。
比如與非秘衛(wèi)生棉條，在知乎共同打造品類教育，在丁香醫(yī)生的回答上線一天后，衛(wèi)生棉條的知乎指數(shù)徒增至平時(shí)的370倍，知乎日報(bào)主動收錄，非秘品牌知名度30天環(huán)比增幅1123.29%，創(chuàng)歷史新高。
總結(jié)一下就是，梳理清楚內(nèi)容營銷方向，向用戶輸出媒體角色，向品牌輸出營銷角色，然后與品牌共創(chuàng)營銷內(nèi)容輸出給用戶。能想明白這幾點(diǎn)，內(nèi)容營銷做的不會差。
創(chuàng)造反脆弱的品牌內(nèi)容
我們基于以上的分析，梳理一下應(yīng)該出品什么標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容。
今年讀《反脆弱》這本書收獲最大，反脆弱理論用在內(nèi)容營銷上，就是廣告接的越多，粉絲漲的越快，流量越大，這個(gè)說起來很不現(xiàn)實(shí)，但我覺得是有機(jī)會的。
基于兩個(gè)基礎(chǔ)，一是把廣告做成內(nèi)容，二是廣告對粉絲有獨(dú)特價(jià)值。能達(dá)成這兩個(gè)基礎(chǔ)要求，大概率能做成反脆弱的內(nèi)容營銷。
如何實(shí)現(xiàn)，基于上文策略與角色的劃分，比如丁香醫(yī)生做健康營銷，推薦大眾使用除螨儀，沖牙器，衛(wèi)生棉條等，這些本身就是醫(yī)生們所倡導(dǎo)的生活方式。
這些健康產(chǎn)品的推廣與普及，在一定程度上也提高了國民健康水平。于公于私都是好事，品牌與用戶都受益，這就是反脆弱的內(nèi)容營銷。
如果把內(nèi)容營銷做成這樣，用戶還會在乎是不是廣告，有沒有收錢，會不會被利用嗎？我作為丁香的用戶，希望他們多接廣告，多推薦健康產(chǎn)品，因?yàn)樗麄儽澈笥袊?yán)苛的審查機(jī)制，不會推薦不好的產(chǎn)品。丁香醫(yī)生在一定程度上，正在引領(lǐng)中國的健康消費(fèi)，是功德一件。
我們必須承認(rèn)，現(xiàn)在大環(huán)境確實(shí)不好，品牌方的錢不好賺了，市場預(yù)算開始削減，賣流量的價(jià)值不高了。不管是媒體還是KOL，都要思考如何破局轉(zhuǎn)變，做真正的內(nèi)容營銷，而不是貼片廣告投放。
建議大家做一下策略梳理，向用戶提供什么內(nèi)容價(jià)值，媒體角色是什么？
對品牌有什么價(jià)值，能解決什么品牌問題，營銷角色是什么？
在內(nèi)容營銷中品牌的角色是什么，能共創(chuàng)怎樣的營銷內(nèi)容？
最后要有內(nèi)容營銷定位，是健康營銷，價(jià)值觀營銷，品牌定調(diào)還是直接賣貨？梳理清楚，有所為有所不為。
祝大家，坦坦蕩蕩做廣告。
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作者公眾號：楊不壞（ID：yangbuhuai01）
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