社交營(yíng)銷時(shí)代，KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）成為最大受益者與時(shí)代寵兒，成為最重要的流量主與內(nèi)容生產(chǎn)者，正因?yàn)榇耍?strong>假KOL與假流量應(yīng)運(yùn)而生。

如今，虛假流量越來(lái)越泛濫，據(jù)說(shuō)10個(gè)頭部自媒體里有7個(gè)在刷量，以我的個(gè)人感受，最近一兩年虛假流量的確越來(lái)越嚴(yán)重。

我大概算是第一批互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營(yíng)銷人，從論壇時(shí)代開(kāi)始，那時(shí)就與版主共謀，加以水軍輔助，2008年的“封殺王老吉”便是論壇時(shí)代的知名案例。所以虛假流量從來(lái)不是新話題，從有流量開(kāi)始就有了。

水軍刷量如同妓女，古老，見(jiàn)不得光，且一時(shí)半會(huì)不可能消失。

這些年我經(jīng)歷了各種乙方，從十多年前的水軍炒作公司，到后來(lái)的國(guó)際創(chuàng)意熱店，再到阿里巴巴等甲方，現(xiàn)在算是營(yíng)銷垂直行業(yè)里的KOL，成為所謂的流量主。

今天我們聊聊，虛假流量是怎么回事，以及可能存在的解決方案。

我們要警惕假流量，但我不會(huì)旗幟鮮明的反對(duì)。如古老的寓言所說(shuō)，上帝若想毀滅世界，只需在人間安排一位道德家。所以更要警惕道德家。

一、一場(chǎng)所有人的共謀

長(zhǎng)時(shí)間跨度上經(jīng)歷了所有立場(chǎng)后，我對(duì)虛假流量的看法是，這是一場(chǎng)所有人的共謀。

營(yíng)銷行業(yè)的每個(gè)環(huán)節(jié)，都有不可推卸的責(zé)任，從甲方CMO到市場(chǎng)總監(jiān)到一線品牌經(jīng)理，到乙方廣告公司與媒介公司，最終到KOL本身，都有責(zé)任，或者說(shuō)大家都心知肚明，根本不是秘密。

二、老板只會(huì)看數(shù)據(jù)

甲方老板要效果。營(yíng)銷行業(yè)食物鏈最頂端是甲方市場(chǎng)副總裁，到這個(gè)職位的經(jīng)理人，通常脫離一線很久，更擅長(zhǎng)的是品牌策略方向，組織構(gòu)架管理這些頂層設(shè)計(jì)，而不是一線營(yíng)銷技能。

所以，當(dāng)他們判斷一件事情該不該做時(shí)，一看大方向?qū)Σ粚?duì)，二看下面人如何匯報(bào)，最后就拍腦門(mén)干了。

我也認(rèn)識(shí)還常年在一線的CMO，從來(lái)不需要手下說(shuō)服，也不跟手下要效果，他們有自己敏銳的判斷力，很清楚自己在做的事情，會(huì)產(chǎn)生什么價(jià)值。

而大部分沒(méi)有在一線的CMO們，最終判斷項(xiàng)目好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)，就是客觀數(shù)據(jù)，沒(méi)有主觀判斷，所以手下刷量不可避免，甚至?xí)鲃?dòng)要求媒介公司做做效果。

所以你看，天天喊著不要虛假流量的是甲方老板們，只會(huì)以數(shù)據(jù)判斷好壞的也是甲方老板們，找誰(shuí)說(shuō)理去？

三、流量下滑是常態(tài)

然后KOL們都在主動(dòng)刷量，為什么？因?yàn)榱髁肯禄耍液車(chē)?yán)重。

四五年前10萬(wàn)+ 的公眾號(hào)，現(xiàn)在真實(shí)閱讀也就2萬(wàn)了，你說(shuō)尷尬不尷尬，不制造點(diǎn)虛假繁榮，粉絲怎么看，客戶怎么看，還要不要面子了？

流量下滑是常態(tài)，之后流量還會(huì)越來(lái)越低。

中國(guó)網(wǎng)民增長(zhǎng)到頭了，10億多點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)用戶。四五年前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大的流量在微信，微信的公眾流量只有公眾號(hào)，公眾號(hào)也沒(méi)多少，但凡有點(diǎn)內(nèi)容的，粉絲與閱讀就蹭蹭漲，所以那時(shí)候10萬(wàn)+ 很平常，內(nèi)容水點(diǎn)都無(wú)所謂。

但是現(xiàn)在，用戶總量（注意力總量）基本沒(méi)漲，還是這些人，但互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)越來(lái)越分散了。今日頭條，王者榮耀，吃雞游戲，抖音，快手……把微信公眾號(hào)文章與這些“奶頭樂(lè)”進(jìn)行比較，流量不下滑是不可能的，一定會(huì)下滑。

所以你看，四五年前的結(jié)案匯報(bào)，隨隨便便10萬(wàn)+ ，微博話題閱讀量都是幾個(gè)億。到了現(xiàn)在再做結(jié)案匯報(bào)，你說(shuō)閱讀量只有2萬(wàn)，預(yù)算沒(méi)少，數(shù)據(jù)只剩下五分之一了，誰(shuí)能忍？不刷才怪。

天天喊著不要虛假流量的人，也不敢把真實(shí)流量放進(jìn)匯報(bào)里，事情就是這么個(gè)事情。目前的情況是，大家都需要虛假流量，就跟興奮劑一樣，大家都吃興奮劑，誰(shuí)不吃誰(shuí)輸。

那有沒(méi)有解決方案？組成行業(yè)聯(lián)盟打假行不行？歷史經(jīng)驗(yàn)的教訓(xùn)是，越是大力打假，造假的水平就越高，不要低估人民群眾的智慧。

虛假流量的解決方案，一定不是真實(shí)流量。

四、乙方：為效果負(fù)責(zé)

乙方作為甲方與KOL之間的橋梁，在流量產(chǎn)業(yè)鏈上扮演重要角色，他們?cè)趺纯刺摷倭髁?，怎樣的心態(tài)服務(wù)甲方，以及如何優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量？為此我找來(lái)IMS新媒體商業(yè)集團(tuán)的朋友聊了聊。

IMS正在基于互聯(lián)網(wǎng)社交環(huán)境，創(chuàng)造全新的，規(guī)?；纳缃粻I(yíng)銷公司。目前擁有社交全案服務(wù)能力、自媒體技術(shù)甄別、廣告交易平臺(tái)、自媒體版權(quán)和商業(yè)價(jià)值排行的生態(tài)體系。同時(shí)，把內(nèi)容創(chuàng)意交給KOL去做。

IMS連接86萬(wàn)KOL流量主，服務(wù)8萬(wàn)+中小企業(yè)，450+ 品牌客戶。商業(yè)博弈就是，誰(shuí)比較稀缺誰(shuí)的話語(yǔ)權(quán)更大，當(dāng)客戶資源是稀缺品時(shí)，服務(wù)好客戶就是第一位的，而KOL就成為被選擇的一方。

我在IMS得到的答案總結(jié)一下就是：一切以實(shí)效為準(zhǔn)繩，不做流量的追隨者。

作為營(yíng)銷公司，如果想長(zhǎng)期服務(wù)客戶，一定是要講實(shí)效，講長(zhǎng)期價(jià)值，為結(jié)果負(fù)責(zé)。

甲方找營(yíng)銷公司來(lái)不止是做執(zhí)行，而是希望他們更了解每個(gè)KOL的品性，能夠給出更專業(yè)的意見(jiàn)，告訴甲方應(yīng)該找怎樣的KOL，生產(chǎn)怎樣的內(nèi)容。

我問(wèn)IMS的朋友虛假流量怎么解決，他們很直接說(shuō)，這事短時(shí)間解決不了，只能通過(guò)長(zhǎng)期服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，剔除虛假流量，留下真正有價(jià)值的KOL。IMS正在通過(guò)自身技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)，建立一個(gè)評(píng)價(jià)KOL的benchmark，比如IMS旗下的克勞銳指數(shù)，已經(jīng)對(duì)公眾開(kāi)放免費(fèi)查詢。建立權(quán)威榜單，讓真正有價(jià)值的KOL獲得更大的優(yōu)勢(shì)，而不是有“流量”的KOL。

同時(shí)現(xiàn)在的客戶更注重品效合一，營(yíng)銷公司需要為客戶的效果負(fù)責(zé)，所謂效果，被大多數(shù)從業(yè)者直接理解成流量，流量等于效果，這是不對(duì)的。

我問(wèn)IMS的朋友，你們說(shuō)的實(shí)效是什么？大概分為這么幾類：

一是直接轉(zhuǎn)化類，帶貨、下載、試用等，這個(gè)虛假流量騙不了，刷流量不會(huì)附帶刷賣(mài)貨，比較容易篩選出誰(shuí)帶貨能力比較強(qiáng)，誰(shuí)看著有流量但不帶貨的。比如賣(mài)口紅的李佳琦。

二是輿論效果，誰(shuí)能產(chǎn)生輿論，誰(shuí)是意見(jiàn)領(lǐng)袖。有些品牌傳播不需要帶貨，我之前文章反復(fù)提過(guò)一個(gè)概念叫“定調(diào)”，當(dāng)下的品牌定調(diào)需要KOL來(lái)完成，那么能夠?yàn)槠放贫ㄕ{(diào)，帶動(dòng)輿論的KOL就是高價(jià)值的，至于流量似乎沒(méi)那么重要，更重要的是觀點(diǎn)價(jià)值。比如《底層殘酷物語(yǔ)》之于快手，當(dāng)年《狗日等騰訊》后來(lái)的《騰訊沒(méi)有夢(mèng)想》，都屬于定調(diào)內(nèi)容（好像都是負(fù)面）。

三是跨界ICON。頭部KOL通常有自己的角色屬性，品牌與KOL共創(chuàng)內(nèi)容，這一類更多是利用KOL的調(diào)性與角色。比如寶馬MINI與黎貝卡跨界賣(mài)車(chē)，比如前段時(shí)間我聊過(guò)的，新世相與迪士尼重新定義公主，都屬于品牌與KOL進(jìn)行內(nèi)容跨界，生產(chǎn)一個(gè)內(nèi)容ICON出來(lái)，流量也不重要。

所以你看，效果分好多種，KOL也有很多用法，不止是流量。

品牌應(yīng)該與專業(yè)的營(yíng)銷公司一起，用好KOL，發(fā)揮KOL的最大價(jià)值，做到多方共贏，而不是只用KOL的流量?jī)r(jià)值。

五、甲方：忘記流量，共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

給到甲方的建議是，忘記流量，只關(guān)注內(nèi)容。不管KOL有沒(méi)有流量造假，不重要，只關(guān)注內(nèi)容質(zhì)量。

從唯流量論，到唯內(nèi)容論。是的，就是只看內(nèi)容，其他都不重要。

現(xiàn)在有太多垃圾內(nèi)容，靠虛假流量撐著。甲方們請(qǐng)直接屏蔽數(shù)據(jù)，只看內(nèi)容，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者活的好一點(diǎn)，那些假10萬(wàn)+ 的垃圾內(nèi)容就會(huì)慢慢沒(méi)市場(chǎng)，最終高質(zhì)量?jī)?nèi)容創(chuàng)作者就沒(méi)必要造假了，這個(gè)生態(tài)就會(huì)慢慢變好。

你們知道，我現(xiàn)在也是營(yíng)銷行業(yè)不大不小的KOL，會(huì)有一些客戶案例找我寫(xiě)寫(xiě)，雖然拒單率一半以上，我當(dāng)然也接一些優(yōu)質(zhì)案例。

每次我都跟客戶說(shuō)，不提供任何數(shù)據(jù)，我是生產(chǎn)內(nèi)容的。所以感謝購(gòu)買(mǎi)我內(nèi)容的客戶們，你們不關(guān)注流量，只看中內(nèi)容質(zhì)量。

我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)KOL接的廣告，本身就是赤裸裸的賣(mài)流量，前面寫(xiě)個(gè)無(wú)關(guān)緊要的內(nèi)容，最后生硬的插入一條廣告，這個(gè)合作模式大家都省事，但一定是不對(duì)的。

純粹的流量沒(méi)有任何價(jià)值，是的沒(méi)有任何價(jià)值。跟電線桿子貼小廣告沒(méi)有區(qū)別，哪怕是鍍金的電線桿子。

流量只有附帶優(yōu)質(zhì)內(nèi)容時(shí)，才是優(yōu)質(zhì)流量。哪怕是GQ實(shí)驗(yàn)室這類高端時(shí)尚雜志的賬號(hào)，前面寫(xiě)無(wú)關(guān)緊要的內(nèi)容，最后一個(gè)“驚喜”廣告，這個(gè)文章即便百萬(wàn)閱讀，跟你的品牌沒(méi)有任何關(guān)系，這個(gè)流量是不值錢(qián)的，品牌要做的是與GQ共創(chuàng)品牌內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)品牌內(nèi)容產(chǎn)生的流量才有價(jià)值。

一線的品牌經(jīng)理們，應(yīng)該具備判別內(nèi)容好壞的能力，以前我就講過(guò)，現(xiàn)在做營(yíng)銷最重要的是勤奮，不要圖省事。

每個(gè)KOL能做起來(lái)，一定是有自己的大眾角色與屬性，有獨(dú)特的內(nèi)容視角，要利用好KOL這一點(diǎn)，將品牌與KOL的內(nèi)容結(jié)合共創(chuàng)，生產(chǎn)品牌內(nèi)容。

甲方只要對(duì)品牌內(nèi)容滿意，最終多少流量不重要，你買(mǎi)的是內(nèi)容，當(dāng)你選擇某個(gè)KOL，當(dāng)你決定要生產(chǎn)什么內(nèi)容時(shí)，流量多少就已經(jīng)決定了，就這點(diǎn)流量，你非要個(gè)10萬(wàn)+ ，那KOL為了賺塊錢(qián)，就只好刷了。

解決虛假流量是個(gè)生態(tài)問(wèn)題，需要時(shí)間。首先要改變意識(shí)，然后從內(nèi)容切入，最終改變生態(tài)規(guī)則。

六、總結(jié)一下

虛假流量這事，是所有人的共謀，這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的每個(gè)人都有責(zé)任，當(dāng)評(píng)判指標(biāo)只有數(shù)據(jù)時(shí)，數(shù)據(jù)造假不可避免。

解決虛假流量問(wèn)題不能靠打假，打假只能提高造假水平，不能解決假流量，這是個(gè)內(nèi)容生態(tài)問(wèn)題。

然后是怎么辦的問(wèn)題，對(duì)于社交營(yíng)銷公司來(lái)說(shuō)，建立自己的數(shù)據(jù)庫(kù)并對(duì)行業(yè)共享。如IMS這類大型新媒體營(yíng)銷公司，把自己的優(yōu)質(zhì)榜單開(kāi)放共享，把生態(tài)做起來(lái)。

乙方從長(zhǎng)期利益考慮，首要是對(duì)甲方負(fù)責(zé)，與甲方坦誠(chéng)溝通，流量不等于效果，效果分好多種，KOL的用處也分好多種，純粹的流量?jī)r(jià)值不大，買(mǎi)KOL只買(mǎi)流量是浪費(fèi)。

對(duì)于手握殺伐大權(quán)的甲方來(lái)說(shuō)，我的建議是，提高自己的業(yè)務(wù)水平，提高判別內(nèi)容的能力，把評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)從流量轉(zhuǎn)變到內(nèi)容上來(lái)。忘記流量，關(guān)注內(nèi)容。

小到一篇文章，大到千萬(wàn)預(yù)算的戰(zhàn)役，都很難用明確的數(shù)據(jù)衡量其價(jià)值。品牌經(jīng)理們要有自己的標(biāo)準(zhǔn)，篤定什么該做，什么是對(duì)的，然后大膽去做，數(shù)據(jù)只是輔助。不要盯著數(shù)據(jù)看，只看數(shù)據(jù)，一定會(huì)被數(shù)據(jù)騙。

以上，希望大家都專業(yè)點(diǎn)兒，營(yíng)銷不止流量。

數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者
作者公眾號(hào)：楊不壞（ID：yangbuhuai01）