采訪：Roy、Darcy
撰文：Darcy
隨著營銷成本越來越高，價格、轉(zhuǎn)化率成為品牌最為關(guān)注的焦點。最近一個從KOL延伸出的新概念KOC（即Key Opinion Consumer），強調(diào)關(guān)鍵消費者對于周圍人的“朋友式”的消費影響力。甚至有人提出了“KOC即將取代KOL”的觀點，也由此引發(fā)了一番爭議。
KOC其實就是腰部，或者粉絲更少的，腳底板部的KOL。—— 姜茶茶《KOC，沒錢甲方的最大謊言》）
說KOL已死的一般是帶貨的微商和沒預(yù)算的甲方，做KOC沒轉(zhuǎn)化還得找KOL拉粉曝光?！?nbsp;痞子達達《地球爆炸了，廣告也不會死》
為此，我們采訪了一些營銷行業(yè)相關(guān)人士。他們之中既有長期和媒體打交道，來自品牌和廣告公司的資深營銷人；也有一些曾經(jīng)身處營銷行業(yè)，后來轉(zhuǎn)型的自媒體KOL；以及我們身邊的一些普通人。身處營銷傳播的上下游，卻扮演著不同身份角色，他們對這個話題有著不同的見解。
懂營銷的自媒體
自媒體通過與品牌的合作，充當(dāng)連接消費者和產(chǎn)品之間的媒介。在營銷傳播的過程中，他們承擔(dān)著非常重要的角色。
了解商業(yè)傳播的整個流程，也體會到當(dāng)下環(huán)境自媒體做內(nèi)容的不易。在這場行業(yè)討論中，作為KOC的對標的自媒體們首先提出質(zhì)疑。
1、KOC概念的出現(xiàn)，是否會影響品牌與KOL之間原有的合作關(guān)系？
鄧千軍，主理人@文案與美術(shù)
KOC這種東西，我更愿意理解為是公眾號為了賺取流量搞出來的，其實挺無聊的。如果KOC真的存在，也只能影響自己身邊的親人朋友吧。
孫綠，主理人@地球知識局
甲乙方按自己的情況需求選擇合作方式即可。大品牌是不是也會被說服采取大規(guī)模與KOC合作的方式？我認為有部分會，但作用不大，“真實粉絲”的規(guī)模越大意味著集中程度越高，傳播效率也就越高，結(jié)構(gòu)上是占優(yōu)的。低效結(jié)果會有更好的表現(xiàn)，肯定是有其他原因的，可能是假象，可能是KOL水化，也有可能是特定類別商品。
小呆，主理人@H5廣告資訊站
KOC好，還是KOL好？對于品牌方來說這些都不重要，關(guān)鍵是要效果好！
這幾天，KOC與KOL的熱議看似是一場制造恐慌的常規(guī)新媒體鬧劇，但在熱議的背后其實也折射出了一個現(xiàn)實焦慮，那就是：如今的流量成本真的太高了！不止是品牌主，其實眾多自媒體和KOL也都在尋找能夠解決困境的方法。但就目前來看，我認為KOC并不是答案。
2、作為KOL而言，您覺得KOL會朝著怎樣的方向發(fā)展或調(diào)整？
鄧千軍，主理人@文案與美術(shù)
只會空談的KOL會越來越不被關(guān)注，畢竟這個時代站著說話不腰疼的人太多了！誰都能注冊一個公眾號發(fā)表自己的觀點。真正有價值的又能有幾個？只有在自己的領(lǐng)域真的有作為能深耕的人才能令人信服，這樣的人也才能稱得上KOL。
孫綠，主理人@地球知識局
我覺得KOL能逐步良幣驅(qū)逐劣幣就好。
小呆，主理人@H5廣告資訊站
KOL是什么？ 大家的一個普遍認知是：關(guān)鍵意見領(lǐng)袖。而關(guān)鍵意見領(lǐng)袖又是什么？在營銷學(xué)中有一個通俗解釋：擁有更多、更準確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任的人。如果以這條標準去判斷如今市場上的眾多KOL的話，你會發(fā)現(xiàn)他們大多數(shù)是偽KOL，或者是假KOL。
其實最難的就是做好自己，成為真正意義上的KOL你就不會去擔(dān)心這些問題了，哪有那么多關(guān)鍵意見領(lǐng)袖？
更注重實際的品牌方/代理商
負責(zé)品牌傳播，經(jīng)常和各類媒體打交道的品牌方和代理商，大概是最了解KOL與KOC的一批人。在制定市場策略到營銷傳播的整個過程中，尤為注重實際效果的他們，對于KOL和KOC有著怎樣的取舍？
1、KOL、KOC對品牌而言，各自有著怎樣的價值？
日堯三石，高級整合營銷專家@優(yōu)酷
還記得KOL剛興起的時候，國際大牌是很排斥這種軟廣，覺得有失身份。慢慢的，當(dāng)市場部也背增長KPI的時候，KOL成了救命稻草。所以跟誰合作都沒錯，取決于營銷目標和營銷預(yù)算是什么。
Vicki Hwang，高級品牌經(jīng)理@HFP
僅從字面意思理解，KOC在兩種情況下對企業(yè)有幫助。一是品牌從0到1階段，可以作為天使用戶參與產(chǎn)品調(diào)研，擴大天使圈層，實現(xiàn)need->product的轉(zhuǎn)化。二是企業(yè)采用分銷模式作為銷售渠道，這點不用解釋。
KOL是一類更具穩(wěn)定ROI的媒介/渠道，有足夠量的粉絲，對于1-10/10-50的品牌是實現(xiàn)規(guī)?；m用的手段。選擇誰沒有優(yōu)劣之分，看企業(yè)不同階段的不同需求。
空手，事業(yè)部副總經(jīng)理@省廣
KOL是公域流量，KOC是私域流量，KOC就是企業(yè)培養(yǎng)自己的KOL。
普通人的選擇：KOC or KOL？
其實，類似KOC的概念并非最近才被提出，而是在互聯(lián)網(wǎng)運營圈已經(jīng)引發(fā)過一次討論，并且國外也早有類似的“micro-influncer”概念。對于那些身邊的種草達人，或是有一定影響力的素人博主，他們更愿意成為KOC，還是成為下一個KOL？
1、您生活中接觸到的KOC多嗎？
馬曉雪，品牌策劃@開心麻花
不太多，不過我認識的KOL們都主動談起了KOC。
朋友J，B站UP主
KOC接觸的很多，不過我覺得純粹為了錢那種都挺low的。
朋友Y，內(nèi)容營銷策劃@小紅書
挺多的，朋友/同事買了個新東西，就會提一提。如果我見過或用過就不會給太大的反應(yīng)，但是如果我覺得是很新鮮，或者沒嘗試過但又有需求的東西，就會接著問下去：你覺得好用嗎？價格多少？而一般她們反饋說不錯的，我都會直接下單而不會做過多的橫向比較。但如果不是她們推薦，是需要我自己做功課的話，我就會對比很多，最后買不買也是個未知數(shù)了。
2、您是否愿意成為一名KOC，接受付費推薦產(chǎn)品的合作？
朋友J，B站UP主
KOC這個名詞我覺得比較蠢， 本質(zhì)和KOL沒啥區(qū)別，只不過粉絲基數(shù)不一樣。
我經(jīng)常給人安利東西，但是我不是KOC啊，我是要做KOL的人哈哈哈。我愿意接受付費產(chǎn)品推廣，但是對方的產(chǎn)品也要有逼格，很low的產(chǎn)品我沒興趣。自己買1000塊錢的東西，怎么可能為了掙200塊錢，給別人推薦100塊的東西？
朋友Y，內(nèi)容營銷策劃@小紅書
吃喝玩樂、衣食住行我都會安利哈哈哈哈，而且朋友也經(jīng)常吃我的安利。因為分享本就是一種樂趣呀，不是炫耀，就是想把新鮮好玩、或者便宜實惠的寶貝告訴好朋友。例如，某某電商平臺有折扣買XX產(chǎn)品最優(yōu)惠的時候到了……或者某某家的衣服、鞋子、護膚品、化妝品可真好用……在哪買最實惠之類的。
我不排斥做KOC付費推薦產(chǎn)品，但是我推不推薦，還要看這個產(chǎn)品是不是真的值得安利。如果是要我為了錢而違背良心去推薦，那么還是算了。但如果是真的好東西，就算不付費讓我體驗產(chǎn)品寫感受，我也是會答應(yīng)的。
KOC會取代KOL？短期或許不會
隨著話題的不斷進行，關(guān)于KOC的討論也逐漸從概念解讀，轉(zhuǎn)變?yōu)閷ζ放泼浇橥斗炮厔莸奶接?。對于引發(fā)熱議的“KOC即將取代KOL”的觀點，是否會成為一種趨勢？從目前看來，還需要觀察很長的一段時間。
日堯三石，高級整合營銷專家@優(yōu)酷
KOC的商業(yè)邏輯就是普通人（KOC）比有“身份”的人（KOL）要便宜多了。 短期看似乎對于預(yù)算少、營銷周期短、小投入的品牌是很劃算。 但是現(xiàn)在KOL都那么水了，KOC的 key opinion 得水到什么程度呢？ 有買有賣，甲方覺得值，那就值。目前還沒嘗試過KOC，但終究會有。時間最終會見證一切。
孫綠，主理人@地球知識局
從我所看的兩三篇來看，一般支持KOC的所說對于KOL的區(qū)別，主要是結(jié)果上的，比如和讀者是不是朋友之類。而從原因上看區(qū)別的話，就是粉絲量、軟硬程度和收費方式吧。我想很多KOL也接到過KOC類的需求，希望便宜、直接賣貨、賣一個分一筆。
一方面是大量微商品牌應(yīng)該早就在用了，另一方面是KOL太多了水化了。微博有個幾萬粉似乎也可以KOL，但他們接到的可能是KOC需求，所以這不是新事物，KOC有自己的供需，似乎沒什么可爭論。
小呆，主理人@H5廣告資訊站
KOC確實是新名詞，但在我印象里，名詞背后的概念在克勞德?霍普金斯的著作《科學(xué)的廣告》當(dāng)中是出現(xiàn)過的，而這本書是在1927年成書的。所以說，等《科學(xué)的廣告》成書100周年的時候，我們再來看看，KOC有沒有希望取代KOL。
朋友Y，內(nèi)容營銷策劃@小紅書
不會取代，但是會趨于一個平衡狀態(tài)吧?？赡芤驗楣ぷ鞅旧砭秃蛷V告營銷有關(guān)，所以我對于很多硬廣一眼就能看出來，而且會有一種抵觸心理。不是說這種廣告不好，而是看的太多，在同一時間，一堆博主就會同時發(fā)，然后各種App開屏也是隨處可見，真的是集中爆發(fā)就會反感，特別是本來很喜歡的博主，只要是接一線大牌的廣告，就會寫一大堆品牌準備好的文案，但其實我真的很討厭看，且沒意義，你說一個口紅推廣，寫一堆品牌理念、口紅成分有什么意義？只要上嘴顏色好看就好了呀！再說護膚/日用/電器那些，如果KOL是真的樸實寫如何好用，適合什么人群，說人話，加上高顏值，說真的就會被種草，但你要寫一大堆看不懂的文字，這和宣傳手冊上的內(nèi)容又有什么區(qū)別。
其實對于我來說，買東西已經(jīng)趨于理性化，而且產(chǎn)品不好，吹得再天花亂墜我也是無動于衷。所以無論是KOL還是KOC，只要是從真實感受出發(fā)，那么誰都不會取代誰，用戶都會為她的真心安利而買單，因為產(chǎn)品本身才是不倒的核心，其次才是營銷和推廣吧。
總結(jié)
對于注重實際效果的品牌方和廣告公司來說，與KOL合作還是KOC合作，并沒有明顯優(yōu)劣之分；作為KOL而言，他們相信自身的價值，但承認市場將會淘汰掉性價比低的KOL；而素人博主們對于付費合作本身并不排斥，卻有意識地選擇與自身消費觀念相匹配的品牌。
出于不同的立場，彼此對KOC的考慮方式不太一樣。但總的來說作為一個新概念，宣告終結(jié)KOL的KOC并沒有受到太多認可。刀姐Doris在文章《炒冷飯爆火的KOC，還能火幾天？》中更指出是“小微博主+納米博主+分銷員”的集合體，是一個被混雜的概念，而這個”KOC“和KOL之間根本不是相互對立的關(guān)系。
因此，當(dāng)下KOC之所以能引發(fā)熱議，或許是因為有些人并不十分理解營銷的本質(zhì)規(guī)律，在基本概念沒有夯實時，就已經(jīng)被新興的概念亂了手腳。雖然營銷行業(yè)每天都要面對種種變化，然而無論時代怎樣發(fā)展，對于人性的洞察以及商業(yè)社會的本質(zhì)并不會變。正如上文小呆所說，類似KOC的概念其實早在1927年出版的《科學(xué)的廣告》里就曾出現(xiàn)。當(dāng)我們感到焦慮的時候，不妨溯源一些我們忽視的經(jīng)典著作，從中尋找答案。
那么對于KOC，你又是怎么看的呢？
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（4條）