今天，你被KOC刷屏了嗎？這么一個(gè)概念，炸出了兩篇10w+。

先是昨天一篇《KOL老矣，KOC當(dāng)興》，作者閆躍龍認(rèn)為，KOL相對(duì)更頭部和專業(yè)，高高在上，無法轉(zhuǎn)化為私域流量；KOC是朋友，表達(dá)更真實(shí)，離消費(fèi)者更近，KOC批量產(chǎn)生的時(shí)代已經(jīng)來了。 文章一出迅速引發(fā)業(yè)內(nèi)討論。很快，今天一篇《KOC，沒錢甲方的最大謊言！》隔空開懟，作者姜茶茶認(rèn)為，KOC就是200塊錢以下、不愿意接CPS、粉絲少的KOL。

 這一罵，炸出了諸多反感“造概念”的人，有人開始興沖沖地寫下《新滑稽營(yíng)銷熱詞大解釋》。

比如，KOA=汽車KOL；KOB=嬰幼KOL，KOX=未知是否有商業(yè)價(jià)值的KOL。國(guó)外也有類似概念，有跡可循的就有仨：immature influencer、micro-influencer、nano-influencer。

有人忍不住了，說這個(gè)行業(yè)每天都在說xx已死，試問“我們做的是殯葬行業(yè)嗎”。

有人開始估算KOC的大致粉絲量級(jí)，認(rèn)為KOC大概就是公號(hào)粉絲＜30萬，微博粉絲＜50萬，抖音粉絲＜100萬，快手粉絲＜100萬，小紅書粉絲＜5萬，B站粉絲＜5萬的KOL。

有人編起了段子：你投得起的叫KOC，你投不起的叫KOL，而你，永遠(yuǎn)是別人的私域流量。

還有人借機(jī)引出一段凄美的愛情故事：小明千方百計(jì)終于加上了女神小花的微信，在他暗自高興自己終于成為女神備胎離成功更進(jìn)一步的同時(shí)，小花心想又收割了一個(gè)私域流量，離成為KOC又近了一步。

所以，KOC到底是個(gè)啥？嚴(yán)肅解釋地話，KOL即“Key Opinion Leader”，KOC即“Key Opinion Consumer”?？萍荚u(píng)論人Keso吐槽，這個(gè)英文根本翻譯不通：“意見消費(fèi)者？消費(fèi)意見的人？直接叫帶貨王就好了，弄個(gè)不倫不類的英文縮寫何苦呢？”

KOC到底該如何定義，它和KOL究竟有沒有區(qū)別？KOC會(huì)是趨勢(shì)嗎？喧囂過后，我們也想知道，KOC到底意味著什么。我們邀請(qǐng)一些新媒體人、企業(yè)公關(guān)與甲方人士參與了這場(chǎng)大討論。

01

“我推崇KOC，主要是指一種思維方式”

@閆躍龍

關(guān)于今天的質(zhì)疑，我推崇KOC主要是一種思維方式，即更以人為中心，內(nèi)容人格化，讀者粉絲化。

KOL和KOC也不是割裂的，優(yōu)秀的KOL本身就是KOC思維的勝利，優(yōu)秀的KOC也會(huì)成為頭部大V。有了KOC思維，品牌甚至可以自己成為KOC。

粉絲不是硬性指標(biāo)，就像我文中的例子，幾百粉絲卻能帶來很高銷售額，真正做到的KOL也不多。很多的KOL還是高高在上的專家，而不是身邊的朋友。

02

“沒錢才投KOC是扯淡，有錢的甲方全都要”

@嚴(yán)明 LOOK創(chuàng)始人

這兩篇文章立場(chǎng)都比較偏頗。是用完全對(duì)立的邏輯，來說一個(gè)原本相關(guān)的問題。

首先，社交媒體時(shí)代，其實(shí)無法定義多少粉絲才算KOL；其次，意見領(lǐng)袖一定會(huì)更平民化——就像剛開始少數(shù)媒體壟斷，后來可能是幾百幾千個(gè)KOL，現(xiàn)在更多人有這種發(fā)聲和影響別人的能力。

營(yíng)銷一定是組合性的?，F(xiàn)在淘寶、大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書等平臺(tái)的內(nèi)容，其實(shí)非常扁平，并不是大號(hào)就有更多權(quán)重。他們代表群體性意見，一直是非常核心的消費(fèi)決策內(nèi)容。

所謂“沒錢才投KOC”是扯淡，因?yàn)橛绣X的甲方會(huì)有更多元的選擇。比如美妝大品牌一次campaign，可能投50個(gè)大號(hào)，還會(huì)找2000個(gè)活躍用戶的試用，所以這是個(gè)金字塔關(guān)系，相對(duì)少量KOL和大量KOC共同組成這個(gè)生態(tài)，融合但不對(duì)立。

KOC這玩意早就有了，之所以突然火了，一是因?yàn)槠放圃絹碓街匾曋泵嫦M(fèi)者，二是因?yàn)楝F(xiàn)在社交平臺(tái)太多，用戶有更多自我表達(dá)的空間，使得“素人意見領(lǐng)袖”有了更多的可能性。

03

“KOC不是趨勢(shì)，因?yàn)镵OC本身體量太小了”

@付圣強(qiáng)Jason ONE·一個(gè)總經(jīng)理 

KOL和KOC當(dāng)然有區(qū)別，最核心的區(qū)別在于影響力的大小，以及和用戶之間的距離。 KOC這個(gè)概念出現(xiàn)的主要原因，最主要的原因真的就是“流量太貴，我們太窮”。這確實(shí)是一個(gè)“新瓶裝舊酒”的概念。說白了KOL就是影響力比較大的品牌廣告投放對(duì)象，KOC就是影響力相對(duì)較小的轉(zhuǎn)化廣告、CPS之類的投放對(duì)象。 KOC的終局就是KOL，因?yàn)镵OC積累的影響力變大之后也就成了KOL。

個(gè)人認(rèn)為KOC不是趨勢(shì)，因?yàn)镵OC本身體量太小了，在廣告主需要大規(guī)模投放的時(shí)候，很難找到一定數(shù)量的KOC。且在找KOC的過程中，廣告主本身需要花費(fèi)的時(shí)間和精力成本太大了，最終整個(gè)環(huán)節(jié)的效率還是不如直接找影響力較大的KOL。 但是KOC和KOL并不是相互矛盾的關(guān)系。KOL負(fù)責(zé)帶來話題和傳播度，KOC負(fù)責(zé)互動(dòng)和轉(zhuǎn)化，兩者都是廣告投放矩陣中不可缺失的一環(huán)，像一盤大棋，缺了誰都是不行的。

所以KOC和KOL是早已存在的概念，廣告人不必過度焦慮。 或許KOC這個(gè)概念最大的意義在于，KOC其實(shí)就是產(chǎn)品的每一個(gè)用戶。現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者真的不好糊弄了，所有公司都應(yīng)該高度關(guān)注產(chǎn)品的口碑傳播，所有創(chuàng)業(yè)者都應(yīng)該用心打造自己的產(chǎn)品，讓每一個(gè)用戶成為自己產(chǎn)品的KOC，引起用戶自發(fā)的傳播和推薦。以往高價(jià)買下電視黃金時(shí)段就能帶動(dòng)銷量，靠流量紅利、渠道紅利就能賣貨的時(shí)代，或許真的一去不復(fù)返了。

04

“買方賣方強(qiáng)勢(shì)與否，造成KOL/KOC差異”

@威示爾初 天津華寶CEO、極地之悅創(chuàng)始人

KOC和KOL沒有本質(zhì)區(qū)別，其實(shí)就是市場(chǎng)議價(jià)能力的體現(xiàn)。粉絲多當(dāng)然更愿意接廣告，粉絲少就只能接受CPS。就是買方賣方的強(qiáng)勢(shì)與否，僅此而已，沒有什么玄學(xué)。這篇稿子之所以火，是因?yàn)橛袃煞綄?duì)立，很多KOL轉(zhuǎn)發(fā)，其實(shí)是在嘲笑KOC。 

我覺得這不是一個(gè)趨勢(shì)，更像一個(gè)問題。流量是稀缺品。以前KOL在KOC階段時(shí)，根本接不到廣告?，F(xiàn)在品牌找流量已經(jīng)急眼了，巴不得你還在幼兒園，就把你拿出來用了。另外，新品牌沒那么多錢的時(shí)候，肯定要看效果和轉(zhuǎn)化，希望有人接CPS廣告。大紅人不想接，只有小紅人愿意，就催生了越來越多KOC。 對(duì)品牌來說，KOC就是保本賺息的理財(cái)產(chǎn)品，KOL就是高風(fēng)險(xiǎn)高收益。如果品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，肯定愿意去投KOL。品牌和紅人都看階段，不同階段有不同投法，沒那么復(fù)雜。但是KOC一定會(huì)絞盡腦汁成為KOL。

05

“KOL是推，KOC是曬”

@涓姐 新榜創(chuàng)新資源負(fù)責(zé)人

KOC并非全新概念，以前更多被稱呼為測(cè)評(píng)師、體驗(yàn)官，是典型的口碑傳播。平臺(tái)的算法推薦打破了粉絲圈層，讓大量KOC獲得了更多曝光機(jī)會(huì)，也讓營(yíng)銷增加了口碑傳播的路徑。 不能簡(jiǎn)單地以粉絲量大小、收費(fèi)高低來區(qū)分KOL和KOC。KOL和KOC的區(qū)別就在于Leader和Consumer這兩種身份上的區(qū)別，與粉絲量級(jí)、內(nèi)容質(zhì)量無關(guān)。

KOL是在特定領(lǐng)域有相當(dāng)話語權(quán)并被廣泛認(rèn)可的，能產(chǎn)生話題影響，是一種單向的意識(shí)輸出，用一個(gè)字來形容就是“推”；KOC是基于其消費(fèi)群體的身份表達(dá)真實(shí)感受，分享生活經(jīng)驗(yàn)，與其他消費(fèi)者相互交流，用一個(gè)字來形容就是“曬”。

KOC的核心特征是擁有特定領(lǐng)域豐富的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，且能分享優(yōu)質(zhì)的真實(shí)體驗(yàn)內(nèi)容，他們不以商業(yè)推廣為目的，而是希望通過自身能力，換取更多的消費(fèi)體驗(yàn)機(jī)會(huì)，并將感受公開分享。 有許多粉絲體量很大的博主也愿意以消費(fèi)者的身份去分享曬物，而只想用少量費(fèi)用去大規(guī)模采買所謂的KOC，很有可能會(huì)換來一堆虛假賬號(hào)的寫手推文。而簡(jiǎn)單認(rèn)為愿意接CPS的就是KOC，那更是錯(cuò)誤地把KOC定義為了微商分銷員。 

此外，KOC會(huì)提高品牌對(duì)產(chǎn)品打磨的重視，這對(duì)于最終消費(fèi)者來說是受益的。KOC營(yíng)銷合作在未來會(huì)有大幅的提升，甚至將達(dá)到與KOL同等重視的程度，但這并不能說KOC就能取代KOL，KOC對(duì)品牌的營(yíng)銷作用體現(xiàn)在不同的環(huán)節(jié)和效果，兩者不可或缺，并相輔相成。 KOC能幫品牌更高效地收集消費(fèi)意見，低成本地測(cè)試市場(chǎng)反饋，并能在一定范圍內(nèi)形成口碑傳播。KOL能幫品牌快速建立消費(fèi)信任，實(shí)現(xiàn)廣泛的話題影響及高效的銷售轉(zhuǎn)化。

所有品牌都需要KOC，新品上市前需要通過KOC獲取對(duì)產(chǎn)品的一手認(rèn)知，上市后更需要KOC的前期種草去鋪墊市場(chǎng)反饋，最后成熟產(chǎn)品需要KOC去保持在市場(chǎng)上的持續(xù)口碑曝光。 但KOC并不會(huì)毫無條件地選擇合作的品牌產(chǎn)品，有用戶意識(shí)的高品質(zhì)、高性價(jià)比、有內(nèi)容、有亮點(diǎn)的產(chǎn)品才會(huì)受到KOC的歡迎，簡(jiǎn)單來說，好產(chǎn)品才能和KOC合作。 

最后，成為KOL不是KOC的唯一選擇，職業(yè)測(cè)評(píng)師、買手、KOL都是可能，這是KOC自身的態(tài)度和能力決定的。

06

“我就是KOC啊”

@于小戈「大眼睛買買買」創(chuàng)始人 

我本來就是KOC。我們和“粉絲”的關(guān)系一直都是平等的，沒有誰粉誰的沒有高下關(guān)系，關(guān)注我們內(nèi)容的用戶，我們昵稱彼此“老業(yè)主”，從來不用粉絲這個(gè)詞。 我們和“老業(yè)主”的關(guān)系，并非博主負(fù)責(zé)種草、收割粉絲經(jīng)濟(jì)，不是我說好就是好，而是老業(yè)主們交流自己的幾種需求，一致認(rèn)為什么產(chǎn)品好，我們負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)，服務(wù)好大家。 

KOC在自己的社交半徑里，心智溢價(jià)力和消費(fèi)導(dǎo)購能力都極強(qiáng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了KOL。 在我看來，KOL的商業(yè)模式主要是掙廣告費(fèi)，價(jià)值在于給品牌背書，短時(shí)高效曝光，評(píng)估KOL的價(jià)值，粉絲不是單一維度，要看他們影響粉絲直接間接行為的能力。KOL和粉絲之間的關(guān)系，是有高下的，是單一傳播，本質(zhì)就是PGC單向傳播，由一個(gè)或者一小撮人創(chuàng)造高質(zhì)內(nèi)容，feed大多數(shù)人的需求。

KOL模式，從信息閉環(huán)商業(yè)價(jià)值趨勢(shì)來看，中心化，單向傳播的觸達(dá)和轉(zhuǎn)化價(jià)值，逐漸會(huì)被KOC去中心化，千人千面，多維傳播發(fā)酵，大型微小商業(yè)體構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)所超越。 從前流行過一陣內(nèi)容電商的概念，后來為什么沒人說了？因?yàn)榇蟊P已經(jīng)變成了無內(nèi)容不電商，誰再說自己家是做內(nèi)容電商，顯得很可笑。 同樣哪個(gè)渠道品牌，哪個(gè)產(chǎn)品品牌不需要KOC么？沒有任何一個(gè)品牌不需要KOC。

KOL、KOC，本身并不存在互相取代的關(guān)系，而未來必然是無商業(yè)不社交，沒有哪家能逃得開社交，KOC是社交的粒子，微小個(gè)體。 也許會(huì)有人認(rèn)為，這只是電商生態(tài)，傳統(tǒng)廣告模式不受影響。然而，商業(yè)的本質(zhì)不會(huì)改變，對(duì)于品牌來說，哪個(gè)口袋出，最終都是一本賬。 近三年，品牌主都逐漸發(fā)現(xiàn)，投了明星不能直接帶貨，投了KOL也帶不動(dòng)貨，但不投又不行，純粹靠渠道和微小商業(yè)網(wǎng)絡(luò)起不了勢(shì)。于是，每個(gè)節(jié)點(diǎn)的定位就很清晰，明星負(fù)責(zé)背書，KOL負(fù)責(zé)話題傳播，渠道負(fù)責(zé)把明星和博主的背書效能放大，下沉到如同毛細(xì)血管一般的真實(shí)消費(fèi)人群里，而每一個(gè)KOC就像酵母，千千萬萬真實(shí)體驗(yàn)與推薦，不停地輪回發(fā)酵。 

07

“KOC就是微商玩剩下的”

@吳懟懟 新媒體人 

KOC就是便宜一些的KOL吧，或者根本不介意自己的私域充斥帶貨廣告的小KOL，說到底就是微商玩剩下的那些，現(xiàn)在被某些自媒體包裝成了KOC。 大公司和小公司整體都沒什么預(yù)算了，一些自媒體需要造概念。其實(shí)沒有庫存煩惱的零售品牌根本不需要這些。

比如服飾零售商優(yōu)衣庫，爆款搶都來不及，基本用不上朋友圈推廣。 我覺得KOC沒有終局，做久了信任度可能就會(huì)下降，不過狡兔三窟，手上一個(gè)KOC沒了，還有千萬個(gè)站起來。

08

“KOC是內(nèi)行+銷售員”

@翁章 「硬核笑點(diǎn)」運(yùn)營(yíng)者

KOL是有傳播學(xué)溯源的，KOC屬于派生詞，可能是研究具體電商場(chǎng)景的畫像標(biāo)簽。它的核心特征，是直接跟商品售賣關(guān)聯(lián)。這個(gè)角色一直存在，就是《引爆點(diǎn)》里提到的內(nèi)行+銷售員，放在以前類似奢侈品柜姐。

KOL是從影響層面談的，KOC更多地偏售賣轉(zhuǎn)化層面。大范圍來看，我覺得KOL包含KOC，畢竟KOL是先前主導(dǎo)的概念?，F(xiàn)在這個(gè)詞火有三個(gè)原因：一是經(jīng)濟(jì)下行，二是自媒體迎合，三是大家也不清楚定義。 

KOC是舊詞新解，不算是趨勢(shì)，AI這種東西是趨勢(shì)。場(chǎng)景電商，尤其快消品最適合投放KOC，KOC的終局是中小企業(yè)。

09

“KOC的存在并不意味著KOL的崩塌”

@某杭州大廠公關(guān)

在與KOL/KOC的合作中，投放費(fèi)用只是考量的因素之一。我能感覺到的是存量市場(chǎng)，無論甲方和乙方，還是媒體和公關(guān)，亦或電商和社交，大家都在向?qū)γ孢^河，不斷地去了解雙方的需求和平衡點(diǎn)，從而決定真正適合的投放渠道。

KOC的存在并不意味著KOL的崩塌，就像KOL鼎盛時(shí)代，KOC其實(shí)就一直存在，只是沒有姓名而已。如果只從任何一個(gè)大而泛的角度去討論KOL和KOC，即便有道理，也沒有指導(dǎo)意義。

10

“真正做企業(yè)的不會(huì)折騰這些概念”

@姐夫李  公關(guān)和自媒體人

提出和反對(duì)KOL和KOC的，都是像我一樣的營(yíng)銷類自媒體，真正做企業(yè)的不會(huì)折騰這些概念。所有關(guān)于營(yíng)銷、關(guān)于心理的理論前人都總結(jié)過了，你靜下心來總結(jié)消化，找到符合自己產(chǎn)品的打法就是。 

截稿發(fā)稿前，圍繞KOL與KOC的大討論仍然在朋友圈刷屏。有人在朋友圈說，微信好友3000+，感覺自己是個(gè)KOC了，這年頭誰還不是個(gè)KOC了咋的？

刷屏App上，有網(wǎng)友認(rèn)為，00后想當(dāng)網(wǎng)紅的比例很高，剛好KOC又降低門檻，這或許是一種新型的割韭菜方式。

不過正如大家所討論的，KOC突然被熱議的背后，其實(shí)說到底還是一種人口紅利枯竭帶來的行業(yè)焦慮。KOC究竟意味著什么，會(huì)帶來哪些趨勢(shì)，可能還需要今天過后，更冷靜的思考。

傍晚，環(huán)時(shí)互動(dòng)老金發(fā)文《科學(xué)的廣告似乎不需要kol koc 哦》，評(píng)論一位網(wǎng)友的發(fā)問大概說出了不少吃瓜群眾的心聲：

數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守規(guī)范