李寧公司提出“李寧式體驗(yàn)價(jià)值”，標(biāo)志著這家公司已經(jīng)從大生產(chǎn)時(shí)代的單一思維中跳脫出來，真正為消費(fèi)者提供價(jià)值。

作者：Drizzie，來源：LADYMAX
原標(biāo)題：深度|市值逼近500億，李寧重回巔峰

時(shí)尚策略的成功對李寧而言或許是一場意外，但是重回巔峰依靠的是全局的優(yōu)化。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，在截至6月30日的上半財(cái)年內(nèi)，國內(nèi)運(yùn)動服飾品牌李寧（02331.HK）銷售額同比大漲33%至62.5億元，毛利率增加一個(gè)百分點(diǎn)至49.7%，凈利潤猛漲196%至7.95億元，經(jīng)營現(xiàn)金流增加107%至13.66億元人民幣。李寧在財(cái)報(bào)中表示，業(yè)績的增長主要得益于品牌有效地將中國元素與自有“體育基因”相融合，在消費(fèi)者心目中的認(rèn)同度顯著提升。

李寧已成為國內(nèi)服飾上市公司的最大贏家，股價(jià)自今年以來累積增幅達(dá)131.65%，市值較上一年同期翻了近三倍。在發(fā)布利好的上半年業(yè)績報(bào)告后，李寧今日股價(jià)應(yīng)聲猛漲12.16%至20.75港元，最后以7.25%增幅收報(bào)19.86港元，市值約為478億港元，創(chuàng)歷史新高，正無限逼近2009年李寧股價(jià)歷史最高點(diǎn)21.637港元的峰值。

公開數(shù)據(jù)顯示，2017上半年、2018上半年、2019上半年李寧凈利潤分別錄得1.89億、2.69億、5.61億。凈利潤翻三番的原因部分由于上海紅雙喜股份有限公司所持有的一塊土地被政府收儲帶來的一次性投資收入，李寧集團(tuán)分享相關(guān)一次性收益約2.70億人民幣。但是扣除一次性損益后，李寧凈利潤依然翻倍，上升109%至5.61億元人民幣。

期內(nèi)李寧整體零售流水取得20%至30%低段增長，渠道庫銷比持續(xù)改善，整體同店銷售2019上半年錄得10%至20%中段增長，新品線下零售流水錄得10%-20%中段增長，毛利率改善。截至報(bào)告期末，除李寧YOUNG外，李寧在國內(nèi)共有6422個(gè)銷售點(diǎn)，自今年以來凈增加78個(gè)。

按渠道分，直營經(jīng)銷占比同比減少5.1個(gè)百分點(diǎn)，特許經(jīng)銷商渠道增長4.2個(gè)百分點(diǎn)至48.6%，電商業(yè)務(wù)占比21.7%，國際市場銷售增長32.4%至9750萬人民幣。按部門分，鞋類業(yè)務(wù)增長33%至29.22億人民幣，貢獻(xiàn)46.7%收入，服裝業(yè)務(wù)也增長33%至30.60億人民幣，貢獻(xiàn)48.9%收入。

從這份財(cái)報(bào)的指標(biāo)來看，盡管時(shí)尚成為李寧兩年來的一張王牌，但是公司的整體運(yùn)作均十分健康。與頻繁收購的國內(nèi)運(yùn)動及服飾集團(tuán)不同，李寧堅(jiān)持單品牌發(fā)展的路線顯得十分異類，不過現(xiàn)在這一戰(zhàn)略正顯現(xiàn)出極大潛力。

李寧公司在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)，集團(tuán)貫徹“單品牌、多品類、多渠道”的發(fā)展策略，進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品力和品牌力，深化營銷資源布局，加速渠道多元化發(fā)展，提升運(yùn)營效率，支持與深化李寧式體驗(yàn)價(jià)值。

李寧集團(tuán)創(chuàng)始人兼執(zhí)行主席李寧強(qiáng)調(diào)，集團(tuán)貫徹“單品牌、多品類、多渠道”的發(fā)展策略。

一、拒絕跟風(fēng)收購，單品牌也可以很強(qiáng)

“單品牌”無疑是指李寧品牌IP，這對于李寧公司而言是最重要的品牌資產(chǎn)，也是與其他國內(nèi)運(yùn)動品牌相比最突出的比較優(yōu)勢。這一核心資產(chǎn)脫胎于創(chuàng)始人李寧的品牌故事，即在職業(yè)生涯中先后獲得14個(gè)世界體操冠軍頭銜、摘下106枚國內(nèi)外體操比賽金牌的李寧在1989年正式退役后注冊了同名品牌。

這一品牌故事具有天然的中國文化基因。特別是在近期年輕消費(fèi)者對國貨品牌的認(rèn)同度持續(xù)走高，對李寧是一大利好。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心CBNData發(fā)布的報(bào)告顯示，隨著消費(fèi)不斷升級，國貨高端產(chǎn)品正在強(qiáng)勢崛起，在服裝、家居等生活相關(guān)的多個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域，國貨占到半數(shù)以上市場。國內(nèi)90后00后的年輕消費(fèi)者對Zara、H&M等國際快時(shí)尚品牌的興趣也在逐漸減退，反而更鐘情于國內(nèi)服飾品牌。

一度面臨品牌老化的李寧，去年找到了增強(qiáng)品牌力的新方式——時(shí)尚成為品牌形象的一支杠桿。去年2月，李寧首次登上紐約時(shí)裝周無疑是李寧品牌發(fā)展史上的重要轉(zhuǎn)折。實(shí)際上，李寧進(jìn)軍時(shí)尚最初出于偶然。去年年初，李寧在天貓紐約中國日邀請的契機(jī)下，登上紐約時(shí)裝周，卻意外獲得出色反響。

緊接著，去年6月的巴黎男裝周、今年2月紐約時(shí)裝周以及今年6月的巴黎男裝周都出現(xiàn)了李寧的身影。今年6月發(fā)布的2020春夏系列不僅是品牌二度在巴黎辦秀，也是李寧正式確立李寧時(shí)尚線之后的首次亮相。據(jù)統(tǒng)計(jì)，秀后#中國李寧#微博話題討論閱讀量達(dá)2.7億，傳播報(bào)道超過1.2萬條。

借用時(shí)尚和民族認(rèn)同心理等杠桿，李寧品牌力正在徹底復(fù)蘇，圖為李寧時(shí)尚線2020春夏系列。

今年3月，李寧在上海舉辦時(shí)尚線2019秋冬產(chǎn)品發(fā)布活動時(shí)，首次提出李寧時(shí)尚線的概念，明確了以運(yùn)動時(shí)尚風(fēng)格瞄準(zhǔn)中高端市場的產(chǎn)品線定位。這也意味著，李寧的時(shí)尚戰(zhàn)略將從一次偶然的試水，發(fā)展為可持續(xù)的生意。而在最新的中期業(yè)績新聞稿中，我們發(fā)現(xiàn)，李寧公司已經(jīng)將時(shí)裝周和中國李寧定義為“集團(tuán)核心戰(zhàn)略項(xiàng)目”。

品牌力并非一朝一夕就能打造，眾多國內(nèi)制造業(yè)巨頭盡管手握供應(yīng)鏈和銷售渠道資源，卻依然受困于無法樹立現(xiàn)代化的品牌形象。而時(shí)尚意外地為李寧提供了一個(gè)提升品牌力的捷徑，讓李寧相較于同業(yè)競爭者節(jié)省了大量的成本。借用時(shí)尚和民族認(rèn)同心理等杠桿，李寧品牌力正在徹底復(fù)蘇，這將為后續(xù)的長期發(fā)展提供動力，也正是資本市場看好李寧前景的原因。

二、五大核心品類，不只是時(shí)尚

在時(shí)尚戰(zhàn)略初獲成效后，專業(yè)運(yùn)動背景的李寧便面臨著來自各界的猜測甚至質(zhì)疑。有分析稱李寧最終的野心是成為一個(gè)時(shí)尚品牌，而這或意味著品牌放棄多年來打下的扎實(shí)專業(yè)運(yùn)動根基。

不過，現(xiàn)在隨著李寧時(shí)尚線的推出，集團(tuán)對時(shí)尚業(yè)務(wù)的布局也相對清晰，那就是不是集團(tuán)層面的全盤時(shí)尚化，而是在堅(jiān)持專業(yè)運(yùn)動定位為核心的同時(shí)，將時(shí)尚作為獨(dú)立業(yè)務(wù)進(jìn)行發(fā)展。這樣一來，偏離軌道的質(zhì)疑也便逐漸被打消。 

李寧公司在中期財(cái)報(bào)中表示，集團(tuán)將強(qiáng)化專業(yè)屬性、捕捉潮流元素，進(jìn)行產(chǎn)品力升級。聚焦核心品類，全方位深化營銷布局。在產(chǎn)品方面，李寧將繼續(xù)聚焦籃球、跑步、訓(xùn)練、羽毛球及運(yùn)動時(shí)尚五大核心品類，持續(xù)加強(qiáng)對運(yùn)動科學(xué)的理解和研究，滿足消費(fèi)者對各品類功能性的差異化需求，提供更人性化和專業(yè)化的產(chǎn)品。同時(shí)，李寧將持續(xù)探索文化生活的流行趨勢，通過對流行元素的精準(zhǔn)捕捉以及對潮流引領(lǐng)群體的深入研究，提升品牌在年輕消費(fèi)者中的影響力。

潮流球鞋已經(jīng)成為李寧的明星產(chǎn)品，圖為悟道2 Sample For Sale。

今年上半年，李寧籃球品類零售流水大漲44%，占28%；包括中國李寧的運(yùn)動時(shí)尚零售流水大漲54%，占29%；李寧跑步品類零售流水下降8%，占21%；訓(xùn)練類零售流水上升14%，占20%。

值得關(guān)注的是，包括中國李寧在內(nèi)的運(yùn)動時(shí)尚品類服裝系列2019上半年總銷量超過520萬件，新品售罄率超過50%，鞋系列上半年售出超過4萬雙。

抓住專業(yè)性和時(shí)尚度，兩條腿走路，基本成為了李寧核心品類的方法論。以籃球品類為例，李寧在產(chǎn)品、渠道和營銷上都已與國際運(yùn)動品牌看齊，包括整合CBA職業(yè)聯(lián)賽等專業(yè)賽事資源，尋求高端專業(yè)籃球資源背書，同時(shí)聚焦科技創(chuàng)新與明星款，加強(qiáng)街頭潮流形象，以及線上流量與線下球迷活動結(jié)合，引發(fā)預(yù)售活動話題度。據(jù)悉，今年上半年，籃球品類中韋德服裝系列銷量超過210萬件。BADFIVE服裝系列銷量超過320萬件，兩款功能性籃球鞋音速7和全城銷量超過13萬雙。

李寧時(shí)尚線總經(jīng)理李剛對時(shí)尚頭條網(wǎng)表示，“我們通過做時(shí)尚找到了一個(gè)正確的、適合李寧的發(fā)展方向，同時(shí)希望通過做時(shí)尚為其他品類如籃球、跑步等積累經(jīng)驗(yàn)。以時(shí)尚作為突破口，最終目的是希望所有的產(chǎn)品線都能發(fā)展起來?！?nbsp; 

三、喧囂表皮之下的硬實(shí)力

自2014年創(chuàng)始人李寧回歸品牌后，李寧公司重點(diǎn)提升經(jīng)營效率。而經(jīng)營效率實(shí)際上是隱藏在喧囂之后，支撐企業(yè)健康運(yùn)轉(zhuǎn)的根本所在。

在終端零售運(yùn)營，上半年整體同店銷售2019上半年錄得10%至20%中段增長等一系列指標(biāo)反映出零售運(yùn)營效率的顯著提升。李寧表示，公司將繼續(xù)聚焦于改善終端渠道效率。例如實(shí)行區(qū)域差異化的商品規(guī)劃以滿足區(qū)域性特點(diǎn)及消費(fèi)需求，優(yōu)化店鋪視覺形象，加強(qiáng)終端零售人才培養(yǎng)等。

李寧目前的主要渠道包括高效店、中國李寧及潮店、專業(yè)運(yùn)動店和清貨渠道。李寧表示將加速推進(jìn)渠道多元化發(fā)展，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，繼續(xù)鞏固高效大店策略，布局購物中心渠道，并積極進(jìn)行新類型渠道的探索。同時(shí)，持續(xù)關(guān)閉虧損店鋪，升級改造低效店鋪。

此外，對于大膽實(shí)驗(yàn)的李寧時(shí)尚線而言，其對于線上與線下的渠道布局也開始向多種形態(tài)延展。中期報(bào)告特別強(qiáng)調(diào)，公司將大力推進(jìn)中國李寧時(shí)尚店渠道建設(shè)，至2019年6月底中國李寧時(shí)尚店共70家，主要集中在二線及重點(diǎn)城市，預(yù)計(jì)2019年底達(dá)到100至120家左右。盡管目前此類店鋪還未對集團(tuán)銷售額有顯著貢獻(xiàn)，但內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，該店鋪單店盈利能力非常強(qiáng)，且貨品強(qiáng)勢，終端流水折扣達(dá)到九折以上。

早前該公司還曾表示，李寧時(shí)尚線將在國內(nèi)線上線下發(fā)售，包括開設(shè)李寧時(shí)尚獨(dú)立店、在李寧全品類旗艦店同步銷售部分時(shí)尚線產(chǎn)品、進(jìn)駐國內(nèi)多品牌集合買手店，同時(shí)開設(shè)天貓李寧時(shí)尚旗艦店以及入駐YOHO!BUY有貨、小紅書等線上平臺。

作為最快進(jìn)行商業(yè)反映的平臺，電商也已經(jīng)成為李寧增長最快的渠道之一。不同于一些品牌將電商作為清貨渠道的做法，李寧電商在產(chǎn)品創(chuàng)造力方面加大力度投入，推出了獨(dú)立產(chǎn)品線「Counterflow——溯」系列。同時(shí)，李寧電商積極配合中國李寧等集團(tuán)核心戰(zhàn)略項(xiàng)目，整合營銷資源造勢，配合同步線上發(fā)售，鞏固生意貢獻(xiàn)并擴(kuò)大消費(fèi)者認(rèn)可。 

而在產(chǎn)業(yè)鏈前端，李寧正在對供應(yīng)鏈短板進(jìn)行加強(qiáng)，特別是在李寧時(shí)尚線上升到核心戰(zhàn)略地位之后。

據(jù)悉，大貨領(lǐng)域運(yùn)動生活類這種基礎(chǔ)品類原來傳統(tǒng)的開發(fā)周期從產(chǎn)品創(chuàng)意到上市耗時(shí)18個(gè)月，這個(gè)周期對專業(yè)運(yùn)動和科技功能很強(qiáng)的品牌尚可接受，但對于時(shí)尚類的品牌則太長，時(shí)尚類通常為3至6個(gè)月，快時(shí)尚更快。但開發(fā)時(shí)間短勢必對供應(yīng)鏈的要求比較高。過去供應(yīng)鏈一直是李寧的短板，品牌以外包加工為主，這就使得產(chǎn)品不能完全按照品牌意愿生產(chǎn)。而在李寧進(jìn)軍時(shí)尚業(yè)務(wù)后，品牌對設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈的效率提出了更高的挑戰(zhàn)。

今年，李寧集團(tuán)投資的廣西供應(yīng)基地正式啟動，意味著有著悠久代工歷史的李寧迎來“自建工廠”時(shí)代，預(yù)計(jì)產(chǎn)能會在未來2到3年逐步釋放，未來可以提供30%的鞋類自產(chǎn)。品牌也開始自建工廠和自建小型的版房，可以小批量地做樣衣和項(xiàng)目，大大提升生產(chǎn)速度，更重要的是將核心能力慢慢沉淀在李寧體系內(nèi) ，提升自有供應(yīng)鏈管理和研發(fā)技術(shù)知識應(yīng)用的能力。李寧在中期報(bào)告中稱，將繼續(xù)推進(jìn)“因需而動”的供應(yīng)鏈優(yōu)化，打造良性的動態(tài)供應(yīng)鏈管理。

這份亮點(diǎn)頗多的李寧2019上半年中期財(cái)報(bào)披露了大量核心數(shù)據(jù)和策略，也意味著當(dāng)即將步入30周年的李寧下決心走一條他人沒有走過的道路，而這條道路被證明有效時(shí)，這個(gè)中國運(yùn)動品牌正在變得更加自信。

值得一提的是，李寧公司在報(bào)告中使用了一個(gè)獨(dú)創(chuàng)詞匯——“李寧式體驗(yàn)價(jià)值”。這也意味著以李寧為代表的國內(nèi)品牌已經(jīng)從大生產(chǎn)時(shí)代的單一思維中跳脫出來，真正為消費(fèi)者著想，構(gòu)建一個(gè)連接了科技與時(shí)尚、產(chǎn)品與文化、線上與線下的品牌體驗(yàn)。品牌的使命，就是為消費(fèi)者提供價(jià)值。

商業(yè)史無數(shù)次地證明，企業(yè)的復(fù)興總是必然與巧合的共同產(chǎn)物。沒有人知道什么會成為你的機(jī)會，但一家公司的命運(yùn)卻可能被不經(jīng)意的決策深刻改變。 而在改變發(fā)生之后，持續(xù)的努力決定了一家公司能走多遠(yuǎn)。盡管李寧還未正式回歸2008年奧運(yùn)會時(shí)的巔峰，也未奪回行業(yè)第一地位，不過當(dāng)下的態(tài)勢若一直持續(xù)下去，那么顯然未來可期。

經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載至數(shù)英，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者
作者公眾號：LADYMAX（ID: lmfashionnews）