品牌需要建立一個(gè)正確的印象賬戶(hù)
作者：李浩，首發(fā)：李浩講營(yíng)銷(xiāo)（ID：lihaojiangyingxiao）
原標(biāo)題：品牌的印象賬戶(hù)
每個(gè)品牌都有一個(gè)印象賬戶(hù)，品牌的每一次動(dòng)作都是在為這個(gè)賬戶(hù)做流轉(zhuǎn)。
前幾天，七夕熱點(diǎn)結(jié)束之后，群里一位小伙伴談到，為什么品牌總是要蹭熱點(diǎn)，這個(gè)事情讓他已經(jīng)有點(diǎn)神經(jīng)。別人擔(dān)心過(guò)節(jié)不知道送什么禮物，他擔(dān)心過(guò)節(jié)不知道寫(xiě)什么樣的文案。
這也許是很多品牌從業(yè)者的痛苦，更主要的是，有些人覺(jué)得這些工作沒(méi)什么意義？
在節(jié)日期間，真正能做到刷屏級(jí)別的借勢(shì)海報(bào)，在毫無(wú)媒介資源投放的背景下，幾乎是不可能的，最后不過(guò)是一場(chǎng)自導(dǎo)自演的自High？
如果能觸達(dá)到一些客戶(hù)，促進(jìn)一些銷(xiāo)量也是可以的。但是好像也辦不到，至少?gòu)南M(fèi)者看到借勢(shì)海報(bào)直至發(fā)生消費(fèi)行為，好像這個(gè)鏈條有點(diǎn)長(zhǎng)。
那借勢(shì)熱點(diǎn)這個(gè)事情真的這么雞肋么？
1、印象賬戶(hù)
你有沒(méi)有過(guò)這樣的經(jīng)歷，有些很熟悉的同學(xué)，但是由于畢業(yè)沒(méi)有聯(lián)系，對(duì)方也是一個(gè)不怎么發(fā)朋友圈的人，你們之間慢慢開(kāi)始陌生。
但卻有另外一個(gè)現(xiàn)象，你上學(xué)期間不怎么熟悉的同學(xué)，畢業(yè)之后也沒(méi)有經(jīng)常聯(lián)系，但是由于對(duì)方經(jīng)常發(fā)朋友圈，你偶爾留言互動(dòng)，5年沒(méi)見(jiàn)面了，但是好像比上學(xué)的時(shí)候還熟悉一些。
很多品牌也是一樣，有些非常低頻的產(chǎn)品，但是你卻感覺(jué)像一個(gè)朋友一樣，好像總有點(diǎn)聯(lián)系。
這是為什么？
我曾經(jīng)輔導(dǎo)過(guò)一家企業(yè)做品牌梳理，我當(dāng)時(shí)把這種現(xiàn)象稱(chēng)為品牌的印象賬戶(hù)。
也是就是，消費(fèi)者的大腦是一家“銀行”，成功進(jìn)入消費(fèi)者心智的品牌就在這家銀行開(kāi)設(shè)了“賬戶(hù)”。
每個(gè)品牌在這個(gè)賬戶(hù)里存入的東西不一樣，有的是高端、有的是性?xún)r(jià)比、有的是精致、有的是便捷、有的是沒(méi)什么感覺(jué)、還有的是質(zhì)量太差。
你存入印象賬戶(hù)的印象越深越多，消費(fèi)者提取的時(shí)候就越容易提取。
2、印象賬戶(hù)建立
品牌存入消費(fèi)者大腦銀行賬戶(hù)里的信息是多方來(lái)源的。
（1）有消費(fèi)者的自身體驗(yàn)
比如哈羅單車(chē)特別好騎，這件事不是誰(shuí)告訴我的，是自己通過(guò)幾個(gè)單車(chē)比較一下，哈羅單車(chē)挺好騎的。
比如，樂(lè)高這個(gè)玩具是有點(diǎn)復(fù)雜的玩具，這個(gè)印象也是我體驗(yàn)過(guò)后形成的。
（2）有從他人的評(píng)價(jià)中看到的
比如我從大眾點(diǎn)評(píng)上看到一家不錯(cuò)的美食店，很多人都說(shuō)好吃，雖然至今我還沒(méi)去過(guò)，但是這家美食店一直留有一個(gè)很有特色的印象。
還比如我從朋友口中得知點(diǎn)讀筆對(duì)小孩子學(xué)習(xí)很有幫助，我最接近正在找這種筆買(mǎi)給我兒子。
這個(gè)時(shí)候，品牌可能從來(lái)沒(méi)和消費(fèi)者發(fā)生直接對(duì)話(huà)，但是也在消費(fèi)者的大腦銀行里開(kāi)了賬戶(hù)。
（3）有從消費(fèi)者對(duì)話(huà)中得出的
我說(shuō)幾個(gè)詞，你看看接下來(lái)什么？
買(mǎi)新車(chē)，上**，***元？
怕上火，喝***？
今年過(guò)年不收禮，收禮就收***？
去屑，就用****？
去屑，就用海飛絲。那么請(qǐng)問(wèn)，海飛絲的去屑功效和飄柔相差多少？你可能沒(méi)有實(shí)際檢測(cè)過(guò)，但是由于品牌方不斷的對(duì)話(huà)，消費(fèi)者就形成了這個(gè)有效的印象。
品牌的價(jià)值不能指望消費(fèi)者自己去發(fā)現(xiàn)、總結(jié)，需要品牌方有效的表達(dá)出來(lái)。
要知道你在追一個(gè)女孩子的時(shí)候，可不能指望女孩子自己來(lái)主動(dòng)研究你。
印象賬戶(hù)建立只是品牌印象管理的第一步，印象賬戶(hù)的3大特性，決定了品牌需要不斷的和消費(fèi)者溝通：
3、印象賬戶(hù)的偏差性
無(wú)論是消費(fèi)者自己體驗(yàn)的，從他人口中得知的，還是來(lái)自企業(yè)主動(dòng)和消費(fèi)者的對(duì)話(huà)形成的印象……都存在一種現(xiàn)象，就是印象賬戶(hù)偏差。
有一位消費(fèi)者，因?yàn)槭褂昧艘淮文晨爝f公司的服務(wù)態(tài)度特別差，就烙下了這種印象。以后一直不愿意使用這家快遞公司的服務(wù)。但是這種可能是因?yàn)?，僅僅是當(dāng)時(shí)那位快遞小哥的個(gè)人原因造成的服務(wù)不好。
還有一個(gè)場(chǎng)景，品牌推出了一款社交APP，用戶(hù)下載了一下，體驗(yàn)一下有些不爽點(diǎn)，之后就沒(méi)打開(kāi)過(guò)第二次。哪怕品牌迭代了N回……
還有些消費(fèi)者自己體驗(yàn)也還好，但受到朋友評(píng)價(jià)的影響，將品牌列入負(fù)面清單……
這些都是印象賬戶(hù)偏差，就是你希望存入在消費(fèi)者大腦銀行里的印象，和他實(shí)際存入的不一樣。
這就需要品牌方不斷不斷地去和消費(fèi)者溝通，以建立一個(gè)正確的印象賬戶(hù)。
4、印象賬戶(hù)的消耗性
存在銀行里的錢(qián)，即使10年不去提取，也不會(huì)少一毛。
但是印象賬戶(hù)不一樣，如果一個(gè)品牌長(zhǎng)期不和消費(fèi)者互動(dòng)，那么這個(gè)品牌的印象資產(chǎn)會(huì)不斷消耗，直至沒(méi)有。
比如，曾經(jīng)飲料王者的健力寶，由于各種原因，不斷淡出消費(fèi)者視野。如果不是我長(zhǎng)期觀(guān)察品牌的職業(yè)原因，我都不知道這個(gè)品牌還存在。
5、印象賬戶(hù)的排他性
消費(fèi)者提取印象賬戶(hù)信息的時(shí)候，和普通銀行不一樣，不是每個(gè)賬戶(hù)詳細(xì)比較的。
比如，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者渴了的時(shí)候，可能只提取了農(nóng)夫山泉。其余的水也曾有過(guò)一些印象，但由于那些品的水的資產(chǎn)比農(nóng)夫山泉的資產(chǎn)低。就造成了這個(gè)消費(fèi)者第一反應(yīng)就是只有“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。其他賬戶(hù)干脆沒(méi)提取。
我管這個(gè)特征為印象賬戶(hù)具有鮮明的排他性。
一個(gè)消費(fèi)者在同一個(gè)品類(lèi)里可能只允許幾個(gè)品牌開(kāi)設(shè)賬戶(hù)，而且每個(gè)權(quán)重沒(méi)有平均，一定有個(gè)自己信賴(lài)的高低之分。
所以，品牌不僅要在消費(fèi)者的頭腦里開(kāi)了賬戶(hù)，存入印象，還要使這個(gè)印象資產(chǎn)最豐厚。這樣才能在消費(fèi)者產(chǎn)生痛苦時(shí)想到你。
6、消費(fèi)者溝通
因?yàn)槠放朴∠筚~戶(hù)的偏差性、消耗性、排他性，就需要品牌不斷和消費(fèi)者對(duì)話(huà)，以建立一個(gè)正確的品牌賬戶(hù)，并且將這個(gè)賬戶(hù)的資產(chǎn)不斷做大。
制作一則廣告、搞一場(chǎng)活動(dòng)、制作一個(gè)TVC、發(fā)送一張熱點(diǎn)海報(bào)、組織消費(fèi)者到公司體驗(yàn)、派人直接和消費(fèi)者溝通、跨界推出公益行動(dòng)等等都是溝通的手法，都是圍繞你想表達(dá)的印象點(diǎn)，在通過(guò)不同的方式存入消費(fèi)者的印象賬戶(hù)中。
而這個(gè)過(guò)程需要注意三點(diǎn)，才能有效的完成消費(fèi)者溝通：
一是，品牌信息要尖銳
消費(fèi)者的腦容量有限，信息又過(guò)于豐富，所以品牌信息要更加顯著、簡(jiǎn)化、易懂，以達(dá)成品牌信息尖銳，從而更加容易進(jìn)入消費(fèi)者腦海里。
比如“滴滴一下，馬上出行”、比如西西弗書(shū)店的色覺(jué)設(shè)計(jì)等。主旨鮮明，目標(biāo)直白好理解。
二是，品牌信息要統(tǒng)一
無(wú)論是廣告、還是活動(dòng)、還是促銷(xiāo)員和消費(fèi)者直接溝通等形式，品牌的理念要保持統(tǒng)一，這樣才能形成合力。
就像打仗，攻打南門(mén)的時(shí)候，火炮、飛機(jī)、步兵都一起打南門(mén)，不能空軍打北門(mén)，地面攻擊南門(mén)，不協(xié)調(diào)。類(lèi)似的渠道在強(qiáng)調(diào)目前產(chǎn)品剛剛推出，優(yōu)惠力度很大。但是廣告中強(qiáng)調(diào)新品上市，革命變化。這就是各方信息不統(tǒng)一。
還有一種極端的不統(tǒng)一，一個(gè)總在朋友圈曬圖讀歷史書(shū)的朋友，有一天聊到一些歷史常識(shí)顛三倒四，那么這樣能夠形成喜歡歷史的印象么？這就是有些品牌，想表達(dá)的和實(shí)際不符，也無(wú)法達(dá)成真正的溝通。
三是，品牌信息要重復(fù)
同樣一個(gè)價(jià)值點(diǎn)，要不斷重復(fù)，不停的呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，不斷的和消費(fèi)者對(duì)話(huà)，不斷在印象賬戶(hù)里添加資產(chǎn)。
7、小結(jié)
談到這里，一切清晰了。
品牌方需要不斷和消費(fèi)者對(duì)話(huà)，才能保持品牌方在消費(fèi)者大腦銀行里的賬戶(hù)資產(chǎn)足夠豐富，不發(fā)生偏差。
回到開(kāi)頭那個(gè)問(wèn)題，各種手段相比，熱點(diǎn)發(fā)送一張海報(bào)是性?xún)r(jià)比較高的一種手段了。
第一，熱點(diǎn)的語(yǔ)境下，人們對(duì)熱點(diǎn)有點(diǎn)的信息會(huì)更容易捕捉，容易產(chǎn)生互動(dòng)。
第二，相比較投放媒體的各種廣告費(fèi)用，制作一張海報(bào)投放到企業(yè)自己的核心粉絲群或者自媒體上，成本幾乎沒(méi)有。
所以，節(jié)假日蹭熱點(diǎn)發(fā)個(gè)海報(bào)，這事，意義還挺大的，那是在印象賬戶(hù)里存資產(chǎn)呢！
數(shù)英用戶(hù)原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守規(guī)范
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（3條）