作者：思齊、程木各；首發(fā)：36氪Pro

一杯敬情懷，一杯敬市場(chǎng)。

“復(fù)興老國(guó)貨”已經(jīng)成為消費(fèi)品營(yíng)銷領(lǐng)域的一個(gè)小風(fēng)口。

“國(guó)貨回潮”一方面踩中的是 80后、90后的童年記憶點(diǎn)，打“情懷變現(xiàn)牌”，而另一方面，在更年輕的 95 后和 00 后們一代消費(fèi)者的認(rèn)知中，這些“土酷”國(guó)貨也代表了一種潮的方式和態(tài)度。

從“中國(guó)李寧”到“飛躍球鞋”無(wú)一例外。

食品飲料領(lǐng)域，36氪最近接觸到的“漢口二廠汽水”也是一個(gè)復(fù)古潮領(lǐng)域的玩家。 

漢口二廠汽水緣起于 2017 年的一次線下快閃活動(dòng)，迅速售罄的“復(fù)刻”老汽水讓團(tuán)隊(duì)意識(shí)到，也許是一個(gè)不錯(cuò)的生意，于是迅速 all in 。 

根據(jù)漢口二廠團(tuán)隊(duì)提供的數(shù)據(jù)，2018 年品牌的年銷售額為 9000 萬(wàn)元人民幣，今年，品牌的銷售額預(yù)計(jì)可以達(dá)到3億元。

消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)對(duì)于對(duì)于漢口二廠的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，是一次跨界實(shí)踐，單從數(shù)據(jù)層面來(lái)看，這場(chǎng)實(shí)踐已經(jīng)取得了第一步的成功，暴漲的社交網(wǎng)絡(luò)上熱度也讓漢口二廠成為了新晉網(wǎng)紅。

創(chuàng)始人 Kimi 對(duì)于品牌的發(fā)展有自己的思考，她告訴 36氪，“去掉小網(wǎng)紅的帽子”是團(tuán)隊(duì)接下來(lái)的重要任務(wù)。

01

一杯敬情懷：
“網(wǎng)紅汽水”誕生記

在創(chuàng)立“漢口二廠”之前，創(chuàng)始人 Kimi 和李明和自己的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)有一家生活方式體驗(yàn)店“銘十九 - 生活方式提案店”。

這支由廣告從業(yè)者、生活買手、時(shí)尚生活店鋪合伙人組成的團(tuán)隊(duì)在武漢本地改造了一間民國(guó)老宅，漢口二廠的誕生也與之相關(guān)。 2017 年 8 月，銘十九 - 生活方式提案店發(fā)起了一場(chǎng)“二廠汽水重生計(jì)劃”，其實(shí)這次快閃活動(dòng)的的主題是武漢城市文化共鳴，所以“重生計(jì)劃”的核心目標(biāo)并非簡(jiǎn)單對(duì)這款老牌汽水的“復(fù)刻”。

嚴(yán)格意義上，武漢本地人記憶中的“二廠汽水”全名為“濱江牌汽水”，前身為英國(guó)商人在武漢創(chuàng)立的和利汽水，歷史最早可以追溯到 1921 年。因?yàn)闉I江牌汽水的生產(chǎn)方為國(guó)營(yíng)武漢飲料二廠，因此也獲得了“二廠汽水”這一昵稱。

這也是為什么團(tuán)隊(duì)選擇抓取“二廠汽水”這個(gè)標(biāo)簽作為喚醒城市記憶的活動(dòng)抓手原因。出乎團(tuán)隊(duì)意料的是，“復(fù)刻二廠汽水”的活動(dòng)獲得了巨大的成功：首批準(zhǔn)備的 1 萬(wàn)瓶迅速售罄。

復(fù)刻版經(jīng)典款“二廠汽水”“復(fù)刻老品牌、讓消失的產(chǎn)品重新回歸市場(chǎng)”這件事情本身就自帶流量話題屬性。

2017 年，在每日優(yōu)鮮平臺(tái)首發(fā)的“摩奇桃汁”飲料也同樣刷屏了“北京孩子們”的朋友圈，售賣各類學(xué)生時(shí)代零食的“小賣部”是 2018 年新晉網(wǎng)紅店關(guān)鍵詞。

復(fù)古背后的“情懷”可以輕松抓住老派念舊客戶的注意力，而在這場(chǎng)活動(dòng)成功的背后，“新派復(fù)古潮人”們的力量同樣不可小覷。

在這次“未曾預(yù)料”的成功中，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，雖然 95 后、00 后年輕人的童年中并沒(méi)有“二廠汽水”的身影，但對(duì)他們而言，“老式”反而是一種新奇，所以年輕人們購(gòu)買情懷產(chǎn)品實(shí)際上是為了自身的社交和傳播，二廠汽水也因此刷屏了社交平臺(tái)。在快閃營(yíng)銷活動(dòng)后，團(tuán)隊(duì)迅速投入到“漢口二廠”品牌的創(chuàng)立中，四個(gè)月后，這個(gè)向生活方式和城市記憶致敬的品牌正式誕生。

這也意味著，通過(guò)“情懷營(yíng)銷”打開(kāi)了消費(fèi)者共情開(kāi)關(guān)后，“漢口二廠”也開(kāi)始從一場(chǎng)快閃活動(dòng)主題具象化為了產(chǎn)品。

如果說(shuō)“二廠汽水重生計(jì)劃”的火爆是因?yàn)椴戎辛宋錆h本地消費(fèi)者共同的城市回憶，但如果作為一款消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，只靠情懷顯然是不可持續(xù)的。

02

一杯敬市場(chǎng)：
向全國(guó)輸送“武漢味”

在接觸漢口二廠之前，我的一個(gè)困惑在于，“漢口二廠”為武漢獨(dú)屬，如何激發(fā)更多地區(qū)消費(fèi)者的共同記憶呢？

舉例來(lái)說(shuō)，一位懷抱“冰峰”的西安消費(fèi)者或許并不會(huì)對(duì)“漢口二廠”有多大認(rèn)同。

Kimi 的回答是，如果要引發(fā)消費(fèi)者共情，地域認(rèn)同感是一個(gè)維度，這是“二廠汽水重生計(jì)劃”活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，圍繞某種文化標(biāo)簽也是一種維度，這里指的是“漢口二廠”汽水。

Kimi 也強(qiáng)調(diào)，漢口二廠并不是簡(jiǎn)單地去“復(fù)活”一款老產(chǎn)品。

在具體討論漢口二廠之前，我們先來(lái)看一下國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的基本情況：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的《中國(guó)軟飲料行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018 年 1~3 季度全國(guó)飲料產(chǎn)量呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，累計(jì)銷售額收入達(dá) 2040 億元，同比增長(zhǎng) 9%，飲料制造行業(yè)企業(yè)數(shù)量達(dá)到了 6745 家，和機(jī)會(huì)所有快消品一樣：品牌眾多、集中度低。

消費(fèi)者變化太快，但大部分公司的產(chǎn)品相對(duì)單一，目前普遍仍處于“一招鮮吃遍天”的處境下，截至行業(yè)領(lǐng)頭羊公司在品類儲(chǔ)蓄和開(kāi)發(fā)上蓄力不足，導(dǎo)致業(yè)績(jī)瓶頸、創(chuàng)新滯緩，2018 年底，華潤(rùn)怡寶在售 SKU 僅有 19 個(gè)。目前能夠看到的表現(xiàn)比較好的是統(tǒng)一的“小茗同學(xué)”和農(nóng)夫山泉的“茶π”、“東方樹(shù)葉”，價(jià)格在 5 元左右。

另外一個(gè)趨勢(shì)是，“品類細(xì)分”正在成為飲料行業(yè)的新追逐賽道，以豆奶為代表的植物蛋白飲品、蘇打水、椰子水等品類市場(chǎng)表現(xiàn)也相當(dāng)不錯(cuò)，2015 年，Vita Coco 在中國(guó)的銷售額就已經(jīng)達(dá)到了 1 億元人民幣，早在 2014 年，可口可樂(lè)公司旗下的椰子水品牌 Zico 也正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

不難發(fā)現(xiàn)，這些風(fēng)頭正盛的品類也都和“健康”掛鉤，此外， 10 元向上的高端產(chǎn)品主要被進(jìn)入國(guó)內(nèi)的外資品牌占領(lǐng)。

「漢口二廠」核心產(chǎn)品

03

順應(yīng)健康大勢(shì)下升級(jí)品質(zhì)
同時(shí)還要做生活方式風(fēng)向標(biāo)

用 Kimi 自己的話說(shuō)，雖然團(tuán)隊(duì)在快消品領(lǐng)域的還是一個(gè)萌新選手，但也是一群“專業(yè)的消費(fèi)者”，從消費(fèi)者視角出發(fā)，Kimi 眼中的“漢口二廠”是符合年輕人審美觀、匹配年輕人生活方式的產(chǎn)品：好喝、健康、時(shí)尚的汽水。

產(chǎn)品的升級(jí)團(tuán)隊(duì)首先體現(xiàn)在口味創(chuàng)新和原料的優(yōu)化上。

碳酸是年輕人無(wú)法舍棄的產(chǎn)品口味，但又和健康大勢(shì)相悖。舍棄不了可口可樂(lè)的消費(fèi)者們會(huì)主動(dòng)選擇“零度”系列，漢口二廠則通過(guò)原料升級(jí)，在保證口感的同時(shí)讓那些碳酸愛(ài)好者們“更安心”。

原料上，團(tuán)隊(duì)選擇了真的果汁濃縮汁而非香精，其中橙子汽水的果汁含量為 60%，嚴(yán)格意義上說(shuō)，是一款加氣果汁。再看價(jià)格定位，漢口二廠將自己的價(jià)格定在 6~10 元之間。國(guó)產(chǎn)品牌價(jià)格多在 6 元以下，進(jìn)口品牌在 15 元以上，所以，中間存在有一個(gè)價(jià)格空白地帶， 6~10 元的價(jià)格定位幫助品牌避開(kāi)了兩邊的競(jìng)爭(zhēng)，從價(jià)格上，漢口二廠也十分契合“貴一點(diǎn)、好很多”的消費(fèi)升級(jí)精髓。

此外，選擇這個(gè)價(jià)格段還有一個(gè)原因是，團(tuán)隊(duì)需要從成本角度來(lái)保證產(chǎn)品品質(zhì)以及后續(xù)的渠道規(guī)劃。“復(fù)古潮”是漢口二廠的風(fēng)格關(guān)鍵詞。

“國(guó)貨復(fù)興”的大主題下，復(fù)古回潮的文化潮流逐漸興起同樣值得被關(guān)注，畢竟價(jià)值層面的好奇和認(rèn)同也是產(chǎn)生消費(fèi)的動(dòng)因之一。

例如剛剛通過(guò)“樂(lè)隊(duì)的夏天”被大眾熟知的新褲子樂(lè)隊(duì)除了投身?yè)u滾樂(lè)也在推廣國(guó)貨文化，主創(chuàng)成員龐寬在 2008 年創(chuàng)立了ByeByeDisco ，通過(guò)商店、產(chǎn)品和展覽的形式來(lái)推廣中國(guó)復(fù)古文化?；氐綕h口二廠的產(chǎn)品上，除了瓶身選擇了玻璃瓶材質(zhì)，標(biāo)簽風(fēng)格也很容易讓人聯(lián)想到上世紀(jì) 20 年代老上海灘風(fēng)格的廣告招貼畫(huà)。

如果健康是年輕人在品質(zhì)層面上的追求的話，那么從品牌價(jià)值屬性上，從“潮流復(fù)古”角度出發(fā)“漢口二廠”將目標(biāo)客戶群直接指向“年輕潮人”，進(jìn)而也開(kāi)始打造“不甘平庸的汽水弄潮兒”的品牌形象。

市場(chǎng)推廣是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)比較擅長(zhǎng)的板塊，成就品牌的“快閃式”營(yíng)銷自然被發(fā)揮到極致，吸睛又吸金：在市場(chǎng)動(dòng)作上，一系列符合品牌調(diào)性的活動(dòng)使得品牌形象迅速成型，并在目標(biāo)“年輕潮人”中迅速打開(kāi)知名度。

例如和李寧合作推出定制飲料、參與音樂(lè)節(jié)等線下活動(dòng)，邀請(qǐng)女性 rapper 組合為品牌背書(shū)等。

漢口二廠與李寧的跨界合作

04

渠道布局：
以精準(zhǔn)用戶群為導(dǎo)向、先線下后線上

雖然誕生于武漢，但漢口二廠集中發(fā)力的市場(chǎng)反而集中在上海、北京、杭州和深圳這些一線城市，再其次是西安、成都等具有旅游屬性的城市。

在這些城市區(qū)域內(nèi)，團(tuán)隊(duì)又集中瞄準(zhǔn)了便利店、盒馬鮮生、華潤(rùn)Ole等中高端零售渠道。

前面提到，漢口二廠將自己的目標(biāo)客戶群指向了“年輕潮人”，同時(shí)這些人也關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)、有認(rèn)知、同時(shí)愿意為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品付出一定溢價(jià)，這些人的消費(fèi)和生活方式?jīng)Q定了他們的購(gòu)買渠道，所以漢口二廠選擇進(jìn)入這些渠道來(lái)和自己的潛在用戶們產(chǎn)生接觸。

當(dāng)然無(wú)論是主要發(fā)力的城市選擇還是渠道上的布局，也可以回答前面提到的“武漢味如何走到全國(guó)”的問(wèn)題。

之所以能夠進(jìn)入這些渠道，原因則是 6~10 元的價(jià)格定位其實(shí)讓漢口二廠有能力給到渠道商較高的利潤(rùn)，這部分利潤(rùn)較之于大快消巨頭的產(chǎn)品甚至要更高。

在完成了線下的曝光和積累之后，今年 6月24日，漢口二廠官方旗艦店正式上線，團(tuán)隊(duì)開(kāi)始自己的線上布局。不難發(fā)現(xiàn)，新興飲料品牌似乎都在走一條先線下后線上的渠道路徑，另外一款新興飲品品牌“元?dú)萆帧?，在進(jìn)入線上之前，渠道鋪設(shè)精力也放在了一二線城市的連鎖便利店系統(tǒng)，例如北京的便利蜂、武漢的 Today 便利店等。

05

“去網(wǎng)紅化”訴求
 VS
新消費(fèi)品牌的“流量焦慮”

我們將前面提到的跨界營(yíng)銷、快閃看做是漢口二廠在 Branding 層面的嘗試，目標(biāo)是為了強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于品牌價(jià)值上的認(rèn)同。

而對(duì)于快消品而言，Branding 層面之外，更實(shí)際的訴求則是，如何產(chǎn)生更多的曝光和觸達(dá)？

“流量”是當(dāng)下消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)都繞不開(kāi)的一個(gè)議題。漢口二廠也不例外。

雖然一出生就帶有“網(wǎng)紅基因”，但“網(wǎng)紅”既意味著有足夠多的關(guān)注度，是產(chǎn)品有機(jī)會(huì)走向市場(chǎng)的第一步，也隱含著生命周期有限、品牌勢(shì)能無(wú)法持續(xù)的風(fēng)險(xiǎn)。

所以 Kimi 告訴 36氪，最近一段時(shí)間以來(lái)——

“去網(wǎng)紅化”是團(tuán)隊(duì)的努力目標(biāo)。漢口二廠的“去網(wǎng)紅化”更多是想說(shuō)如何去強(qiáng)化自己的產(chǎn)品力、這和新品牌們的“流量焦慮”并不矛盾，畢竟新消費(fèi)品牌區(qū)別于傳統(tǒng)巨頭們的一點(diǎn)就在于，能夠迅速找的自己的精準(zhǔn)人群，并“聰明”地借助某些“杠桿”完成提成本的用戶轉(zhuǎn)化。其實(shí)相對(duì)獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)已經(jīng)為漢口二廠提供了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，更進(jìn)一步，“

漢口二廠”將自己的產(chǎn)品線分為了兩類：流量款和常規(guī)款。

團(tuán)隊(duì)希望通過(guò)不斷推出自帶話題和傳播能力的“流量款”產(chǎn)品來(lái)獲取消費(fèi)者對(duì)于“漢口二廠”整個(gè)品牌的持續(xù)關(guān)注、最終形成心智，帶動(dòng)常規(guī)產(chǎn)品的售賣。

從“給荔枝打氣”的勵(lì)志汽水、“城市紀(jì)念款”橙汁汽水”、到“表白瓶”戀愛(ài)soda，再到“變臉瓶”喵嗚soda，在這個(gè)月，品牌又上市了可以抽簽的“運(yùn)汽”瓶。

很明顯，這一系列新品從外觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品互動(dòng)、社交傳播性上都滿足了“網(wǎng)紅產(chǎn)品”的所有要素，緊湊的出新速度再配合事件營(yíng)銷讓漢口二廠為自己的社交媒體熱度維持了高留存。

流量款產(chǎn)品的不斷推出既代表了團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品能力和供應(yīng)鏈上的把控度，也幫助品牌起到了主動(dòng)營(yíng)銷、曝光和傳播的作用。

對(duì)于如“勵(lì)志汽水”（荔枝汽水）這類常態(tài) SKU ，團(tuán)隊(duì)并不會(huì)進(jìn)行過(guò)多的的話題推廣。

快速出新既是為了給品牌贏得“注意力”，也有產(chǎn)品優(yōu)化角度的考慮：在36氪的《消費(fèi)新勢(shì)力研報(bào)》中，我們也提到過(guò)，新消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)者們開(kāi)始像迭代互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣來(lái)迭代自己的產(chǎn)品了。

傳統(tǒng)飲料企業(yè)不可避免地遇到了產(chǎn)品迭代過(guò)慢的問(wèn)題，背后是整個(gè)流程機(jī)制和線下消費(fèi)環(huán)境之間的不適配，我的理解是，“流量款”和“常規(guī)款”的產(chǎn)品組合中，“流量款”某種程度上也可以看做是產(chǎn)品正式上線前的“公測(cè)”環(huán)節(jié)。

當(dāng)然，更新奇的品牌形象也讓“漢口二廠”更有優(yōu)勢(shì)進(jìn)入新興渠道，畢竟產(chǎn)品的強(qiáng)傳播屬性也能夠?yàn)榫€下渠道帶來(lái)入店流量。

*圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

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